馬建瑋 （西安美術(shù)學(xué)院 陜西西安 710065）

淺談中國現(xiàn)代樸素酒包裝的文化特征

馬建瑋 （西安美術(shù)學(xué)院 陜西西安 710065）

近年來，樸素淡雅的自然風(fēng)是城市中文化人廣為追捧一種美的追求，樸素酒包裝作為一種文化形態(tài)，它的精神功能也越來越多地引起人們的重視，如何在酒包裝中注入樸素美的觀念成為了中國設(shè)計(jì)師努力探尋的一種思路。本文從樸素酒包裝是文人風(fēng)格的包裝、是自然情調(diào)的包裝、是綠色環(huán)保的包裝、符合中國哲學(xué)觀念、符合國際文化語境五個方面闡述對中國現(xiàn)代樸素酒包裝文化特征的認(rèn)識，以此提升樸素酒包裝的文化魅力。

酒包裝；樸素美；文化；民族化

中華民族的文化形態(tài)從古至今就有高低、文野、粗精之分，歷代藝術(shù)形態(tài)更是華貴與簡樸、裝飾與自然共存。從美學(xué)角度看，錯彩鏤金的富貴美和芙蓉出水的自然美是中國美學(xué)史上兩種不同的美感或美的理想。自然即樸素，素者至美，樸也無敵，樸素之美是一種不雕飾、不造作、不張揚(yáng)的自然美和本色美。面對中國酒包裝的“紅火”場面，樸素自然的風(fēng)格會顯得更為沉靜、平淡和本色。樸素酒包裝既反映出人們高境界的審美追求，也是中國人尚樸情節(jié)的外化形態(tài)。包裝是文化的一面鏡子。竊以為樸素酒包裝的文化特征體現(xiàn)為以下幾點(diǎn)：

一、是文人風(fēng)格的包裝

文人自古以來與酒就有著不解之緣。酒的特殊味道和品質(zhì)，及飲酒后另人產(chǎn)生的解脫束縛、逃離世俗、放浪不羈的精神境界，使得酒成為了中國文人墨客獲得創(chuàng)作激情的一種重要途徑。文人們追求自由、淡泊名利、寧靜致遠(yuǎn)的內(nèi)在氣質(zhì)決定了他們崇尚自然簡素的精神美，而自然素泊的樸素酒包裝正與文人氣質(zhì)相一致，它是獨(dú)特的內(nèi)容與形式相統(tǒng)一，是文人品質(zhì)和精神抽象化的外在體現(xiàn)。文人風(fēng)格的酒包裝作為一種藝術(shù)形態(tài)，帶給人親切自然的精神享受，獨(dú)具特色的樸素酒包裝既給人留下強(qiáng)烈的視覺印象，也能使人從這樣的包裝中感受到其他包裝所不能替代的藝術(shù)魅力。樸素風(fēng)格的酒包裝中蘊(yùn)藏著中國幾千年的哲學(xué)思想內(nèi)涵，是從古至今文化人的追求，也是中國傳統(tǒng)文化的外在視覺表現(xiàn)。

二、是自然情調(diào)的包裝

“所謂情調(diào)，是指思想感情所表現(xiàn)出來的格調(diào)，事物所具有的能引起人的各種不同情感的特質(zhì)?！盵1]在文學(xué)作品中，情調(diào)常常與“浪漫”一詞相配，而樸素酒包裝展現(xiàn)的正是與浪漫并駕齊驅(qū)的特別情調(diào)，樸素酒包裝是設(shè)計(jì)師通過取自自然的天然包裝材料、內(nèi)斂的包裝色彩及包裝文字、大氣質(zhì)樸的包裝造型等因素充分地傳遞出其文化特性，是將個人質(zhì)樸的情感與對酒文化的理解融匯一起的包裝形態(tài)，這樣的視覺設(shè)計(jì)所傳遞出的情感即是一種自然情調(diào)。取材于各種天然材料的樸素酒包裝充分體現(xiàn)了中國人崇尚自然、追求雅致的審美情趣。自然情調(diào)是樸素酒包裝設(shè)計(jì)的生命真諦所在，也是設(shè)計(jì)家智能、技能及社會生活體驗(yàn)的綜合素質(zhì)的體現(xiàn)。它獨(dú)具特色的包裝魅力可以使顧客瞬間將此商品與彼商品區(qū)分開來，并從貨架上脫穎而出。

三、是綠色環(huán)保的包裝

1987年，聯(lián)合國環(huán)境與發(fā)展委員發(fā)表了《我們共同的未來》這一宣言，隨即全世界范圍掀起了一股以保護(hù)生態(tài)環(huán)境為核心的綠色包裝的浪潮。綠色包裝指對人類健康和生態(tài)環(huán)境無害，能重復(fù)使用和可再生的包裝。據(jù)統(tǒng)計(jì)，隨著近年來國內(nèi)外市場競爭的加劇，中國每年的包裝廢棄物已經(jīng)占據(jù)了全國廢棄物總重量的五分之一，體積的四分之一，這不僅嚴(yán)重的污染了城市的環(huán)境，也造成了自然資源的極大浪費(fèi)與損耗。綠色包裝是國際環(huán)保發(fā)展趨勢的需要，也是中國包裝業(yè)發(fā)展進(jìn)程中急需關(guān)注的一個問題。樸素酒包裝多選用竹、石、麻、藤、草、紙、紙漿、織物、陶瓷等原生和再生材料，這些材料都具有無污染、重復(fù)再用或再生的性能。樸素酒包裝不僅帶給人瞬間的視覺吸引，其強(qiáng)化消費(fèi)者環(huán)保意識的意義則顯得更為深遠(yuǎn)。綠色包裝成為了人們保護(hù)環(huán)境和維持生態(tài)平衡的一種必要手段。

四、符合中國哲學(xué)觀念

一種審美觀，必有其所追隨的一種哲學(xué)思想，自然也有一種特定的哲學(xué)觀念。樸素酒包裝的審美觀所追求的哲學(xué)觀可以追溯到我國儒家“天人合一”的哲學(xué)思想。因?yàn)椤疤烊撕弦弧睂?shí)際上講的就是人與自然之間的和諧關(guān)系，這也與我們前邊提到的綠色環(huán)保問題相等同。這一哲學(xué)思想在本質(zhì)上與西方提出的人性化以及以人為本的主張有相通之處，即對人類所處的環(huán)境的重視。正因此，在人與自然關(guān)系重新定位的今天，西方一些學(xué)者甚至斷言，中國古代藝術(shù)中那種超越苦難、欲望、激情和沖突之上的平淡恬靜的“天人合一”的境界，有可能成為未來世界藝術(shù)發(fā)展的主流。樸素酒包裝正是中國天人合一的哲學(xué)思想的外化形態(tài)，它增進(jìn)了人與自然的情感溝通，它所具有的古樸、優(yōu)雅，并帶著幾分寧靜與輕松使消費(fèi)者感受到酒包裝獨(dú)到的人文關(guān)懷，并喚醒消費(fèi)者內(nèi)存的人文積淀與愿望。

五、符合國際文化語境

俄國曾經(jīng)有三位巨人強(qiáng)調(diào)過樸素。托爾斯泰說：“樸素是美的必要條件?！盵2]契訶夫說：“短篇小說的首要魅力就是樸素和誠懇。”[3]別林斯基說：“純樸是藝術(shù)作品的必不可少的條件，就其本質(zhì)而言，它排斥任何外在的裝飾和雕琢。純樸是真理的美，藝術(shù)的作品因?yàn)樗辛α?；另一方面，虛假的藝術(shù)作品卻常常因他而毀滅，因此，更不得追求雕琢、復(fù)雜和奇特。”[4]這三位巨人都是世界文壇大師，從他們的看法上，也可以看出樸素在國外美學(xué)發(fā)展史上的特殊地位?！皻v史傳遞下來的話語資源無疑是一種文化資本?！盵5]就樸素酒包裝來說，其特殊的風(fēng)格表現(xiàn)本身就是歷史文化的象征。隨著全球化進(jìn)程的加劇，一種具有普遍性的文化心理因素備受眾多設(shè)計(jì)師們的關(guān)注，那就是，全球化的“懷舊情結(jié)”，于是，他們試圖把這種歷史傳統(tǒng)中的東西作為了一種文化資本體現(xiàn)在了設(shè)計(jì)藝術(shù)中。樸素酒包裝正是這種文化的、心理的、美學(xué)的外在體現(xiàn)。

結(jié)語

聯(lián)合國教科文組織于2001年11月通過的《聯(lián)合國教科文組織文化多樣性宣言》中指出，“文化在不同的時代和不同的地方應(yīng)具有各種不同的表現(xiàn)形式?！爆F(xiàn)代社會中，消費(fèi)不僅僅停留在單純的購買意義上，它已逐漸成為一種社會文化的象征，人們在消費(fèi)過程中，無論從購買的檔次，還是色彩造型都體現(xiàn)出他們高雅的文化修養(yǎng)、獨(dú)特的審美趣味乃至社會地位的高低。顧客購買的不僅僅是產(chǎn)品的使用功能，同時也能從令人賞心悅目的包裝形式中體味出一種人文價值、精神關(guān)懷和自我意識。樸素酒包裝是一門將藝術(shù)和科學(xué)、物質(zhì)和精神的有關(guān)因素相互結(jié)合的一種綜合性的文化創(chuàng)造性活動，其實(shí)用價值與藝術(shù)價值日益為人們所矚目。

注釋：

[1]曾景祥.肖禾編著.《包裝設(shè)計(jì)研究》.湖南美術(shù)出版社.2002，第218頁

[2]《西方古典作家談文藝創(chuàng)作》.春風(fēng)文藝出版社.1980，第564頁

[3]汝龍 譯《契訶夫論文學(xué)》.人民文學(xué)出版社.1958，第91頁

[4]《瑪爾林斯基作品全集》的《別林斯基論文學(xué)》.新文藝出版社.1958，第5頁

[5]《當(dāng)代設(shè)計(jì)的藝術(shù)文化學(xué)闡釋》.李建盛.河南美術(shù)出版社.2002，第245頁

In recent years，simple and elegant natural wind is a beautiful seeking widely sought after urban intellectuals，simple wine packaging design as a form of culture，the spirit of its functions are more and more people pay attention to how the wine This simple concept into the packaging has become a kind of Chinese designers to explore ideas.From the simple packaging of the literati style of wine packaging，is a natural atmosphere packaging is environmentally friendly packaging，in line with the concept of Chinese philosophy，in line with the five aspects of international and cultural context of the Simple style of Chinese cultural characteristics of the wine packaging design knowledge in order to enhance the cultural charm of simple wine packaging

spirit packaging; plain beauty; traditional culture

馬建瑋：（1976、9——）女，漢族，陜西延安人，碩士學(xué)位，西安美術(shù)學(xué)院工藝美術(shù)系助教，研究方向?yàn)榘b設(shè)計(jì)，現(xiàn)從事包裝設(shè)計(jì)與裝飾藝術(shù)設(shè)計(jì)教學(xué)。