■楊曉娜

銜接是一種不可或缺的行文手段,銜接的運用有利于向讀者展示完整且連貫一致的語篇思想。詞匯銜接是英語語篇銜接的重要手段之一。文章主要從詞匯銜接的角度論述了化妝品廣告這種實用性文體的語篇特點。

引言

廣告作為信息時代重要的媒介手段已經(jīng)滲透到社會生活的方方面面，極大地影響著人們的消費和生活。國內(nèi)外的語言學(xué)家和學(xué)者們曾分別從語言學(xué)的不同角度對廣告語篇進行過深入的研究分析。然而從銜接手段這一角度出發(fā)分析化妝品廣告語的研究并不多。本文以化妝品廣告語篇為研究對象，運用韓禮德系統(tǒng)功能語言學(xué)的銜接理論，從詞匯銜接的角度分析語篇的發(fā)生和理解機制，從而幫助消費者認(rèn)清化妝品廣告語的特點,進而做到理智消費。

一、理論

韓禮德與哈桑的《英語中的銜接》一書的出版標(biāo)志著銜接理論的創(chuàng)立。他們把“銜接”界定為“存在于語篇內(nèi)部的,使全文成為語篇的各種意義關(guān)系”。“當(dāng)語篇中的某一語言成分的解釋需要依賴另一語言成分時，便產(chǎn)生了銜接關(guān)系”（Halliday&Hasan,1976:4）。銜接可以分為結(jié)構(gòu)銜接和非結(jié)構(gòu)銜接。結(jié)構(gòu)銜接包括主位-述位結(jié)構(gòu)和已知信息和未知信息結(jié)構(gòu)。而非結(jié)構(gòu)銜接在具體的語篇中體現(xiàn)為照應(yīng)、省略、替代、連接等語法銜接手段和重復(fù)、同義、反義、上下義和搭配等詞匯銜接手段,以及音系層的連接手段。詞匯銜接屬于非結(jié)構(gòu)銜接的范疇，主要有重復(fù)、同義、反義、上下義和搭配等銜接手段。詞匯銜接即通過詞匯的選擇運用在語篇中建立一個貫穿篇章的鏈條來達到連貫的目的。這些詞匯或重復(fù)或由其他詞語替代從而構(gòu)成語篇的連貫性和完整性，以保證篇章主題或語義的統(tǒng)一從而銜接整個語篇。

Hoey認(rèn)為詞匯銜接是創(chuàng)造篇章的主要手段，篇章銜接在很大程度上是依靠詞匯關(guān)系構(gòu)造產(chǎn)生的，篇章中各句子通過詞匯語義關(guān)系可相互聯(lián)系，使得對一個句子的解讀除了依靠句法手段之外，還必須依賴于同一語篇中其他詞項的語義關(guān)系。韓禮德與哈桑也認(rèn)為語篇的主題是由詞匯銜接的貫通運用而得到實現(xiàn)的。因此，對語篇的研究很大程度上是對詞匯的選擇運用在語義關(guān)系層面上的研究。語篇中的詞匯選擇關(guān)系有多種方式。他們將其分為兩大類型：復(fù)現(xiàn)和搭配。語篇的連貫就是通過句子間詞匯項的復(fù)現(xiàn)和搭配實現(xiàn)。復(fù)現(xiàn)指一個詞項以原詞或同義詞的方式在同一語篇中重復(fù)出現(xiàn)。語篇通過對這些詞匯的選擇運用實現(xiàn)語義的銜接。復(fù)現(xiàn)包含四種形式：重復(fù)、同義詞、反義詞、上下義詞。

二、分析化妝品廣告中的詞匯銜接手段

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復(fù)現(xiàn)和搭配的銜接手段在語篇中并不是孤立出現(xiàn)，即便是在廣告語篇中也通常會同時運用幾種銜接機制。我們以廣告（1）為例：“秀發(fā)”一詞出現(xiàn)了 8 次，“紫外線”“清爽”出現(xiàn)了2次，這兩個詞的多次出現(xiàn)就是屬于詞匯銜接中的重復(fù)。重復(fù)是詞匯銜接中最為直接的方式。它是指選擇具有相同形式的同樣語義或派生形式的關(guān)鍵詞匯反復(fù)出現(xiàn)在同一語篇中，以表示對某一現(xiàn)象的強調(diào)程度和確鑿性，從而使聽眾對廣告內(nèi)容留下深刻印象的同時記住了產(chǎn)品的功效。此外同義詞、反義詞也出現(xiàn)在該廣告中，如“脆弱”和“強韌”、“黯啞”和“閃亮”、“干枯”和“柔順”這三組反義詞的出現(xiàn)起到了很好的對比的作用，清楚地展示了產(chǎn)品使用前后的效果差異，有利于產(chǎn)品的宣傳。而“侵害”和“損害”、“干枯”和“枯黃”、“清新”和“清爽”這三組同義詞的使用同樣展現(xiàn)了產(chǎn)品的功效和特質(zhì)。同義詞和反義詞在廣告中的使用一方面避免了廣告語的枯燥乏味，另一方面起到了廣告語篇的內(nèi)部銜接作用。通過詞匯意義上的鮮明對比或者近義詞語的多次使用增強了廣告的可信性和煽動性。

（2）雅姿美白系列集萃白茶、柑橘、燕麥、針葉櫻桃等多種天然植物精華，復(fù)合為功效卓著的“多元皙白復(fù)合精華”，并結(jié)合突破性專利成分—總狀升麻根萃取精華與蘆薈根萃取精華，協(xié)同發(fā)揮提亮膚色、凈化膚質(zhì)、抗氧化及防御紫外線等多方位美白修護功效，顯著恢復(fù)肌膚勻凈、通透、白皙亮澤，讓美麗光彩躍動。

在廣告（2）中除了運用了（1）中出現(xiàn)的重復(fù)、同義詞、反義詞等詞匯銜接手段外，還運用了上下義。術(shù)語上下義類似于“意義內(nèi)包關(guān)系”這一概念，例如cat內(nèi)包于animal之中;玫瑰內(nèi)包于花朵之中，也就是說上義詞指的是那些意義較概括的詞，它們的詞義包括了下義詞的詞義。上下義關(guān)系經(jīng)常出現(xiàn)在廣告語中，這種內(nèi)包關(guān)系更易銜接上下文，增強文章內(nèi)部凝聚力，便于讀者理解。在廣告（2）中，對于此化妝品成分介紹時出現(xiàn)了“白茶”、“柑橘”、“燕麥”、“針葉櫻桃”和“天然植物精華”，前幾種事物被包含在后者之中，構(gòu)成上下義關(guān)系。通過這些上下義詞，廣告表達的意思是：雅姿美白凈化液是由天然植物精華萃取而成，功效卓越。如果沒有這些上下義關(guān)系詞，整個廣告必將會變得含混不清、難于理解甚至體現(xiàn)不出廣告語的作用。通過這種詞語復(fù)現(xiàn)的方式，整個語篇顯得有理有據(jù)，詳略得當(dāng)，語義流暢，銜接自然。

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除了先前的詞匯銜接手段，該語篇還運用了搭配。搭配主要指詞與詞之間在同一語境中同時出現(xiàn)的組合關(guān)系。即什么詞經(jīng)常選擇與什么詞搭配使用。如“be recommended as”,“breathing freely”中“as”和“freely”的使用屬于常見的固定搭配。常見詞語的搭配和選擇有利于廣告語篇表詞達意更加地準(zhǔn)確，語篇內(nèi)容更加銜接和連貫。

詞匯銜接手段在廣告語中巧妙的運用使得廣告語言流暢、結(jié)構(gòu)嚴(yán)密、邏輯清晰、凝聚力強，從而使聽者更容易理解并記憶廣告?zhèn)鬟_的信息，同時廣告商借此可以達到向大眾推銷廣告產(chǎn)品的目的。對化妝品廣告進行語篇分析，有利于幫助消費者理解化妝品廣告的語言特點，在選購化妝品時做到更理智的消費。

[1]Halliday,M.A.K.&R.Hasan.Cohesion in English[M].London:Longman Group Lim ited,1976.[Reprinted by] 北京:外語教學(xué)與研究出版社，2001.

[2]黃國文.語篇分析的理論與實踐——廣告語篇研究[M].上海：上海外語教育出版社,2001.