■王成濤

隨著世界經(jīng)濟(jì)全球化、一體化的逐步發(fā)展，世界經(jīng)濟(jì)體之間的聯(lián)系日益密切，跨文化廣告?zhèn)鞑ヒ殉蔀楸厝?。可口可?lè)公司作為改革開(kāi)放后第一個(gè)進(jìn)入中國(guó)的外企，在中國(guó)每年廣告投入高達(dá)幾千萬(wàn)元，贏得了億萬(wàn)中國(guó)消費(fèi)者的喜愛(ài)。然而中國(guó)的經(jīng)濟(jì)文化環(huán)境和美國(guó)截然不同，文化差異的存在往往成為廣告跨文化傳播的障礙。那么在中國(guó)，可口可樂(lè)公司是采取什么策略跨越障礙取得成功的？它在中國(guó)的廣告策略經(jīng)歷了一個(gè)怎樣的發(fā)展歷程？

起初可口可樂(lè)是以國(guó)際化形象出現(xiàn)在中國(guó)消費(fèi)者面前的，憑最典型化的美國(guó)風(fēng)格和美國(guó)個(gè)性來(lái)打動(dòng)消費(fèi)者，所用廣告也是美國(guó)亞特蘭大版本。此時(shí)的廣告策略可以說(shuō)是完全族群中心式的傳播。但因?yàn)榇藭r(shí)正值中國(guó)改革開(kāi)放初期，一定程度上滿足了中國(guó)消費(fèi)者對(duì)洋貨的好奇，所以也收到了比較良好的廣告效益。

然而，隨著改革開(kāi)放的深入推進(jìn)，臨近20世紀(jì)末，中國(guó)消費(fèi)者的主體性、文化意識(shí)逐步提高，可口可樂(lè)公司意識(shí)到，要當(dāng)中國(guó)飲料市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者，廣告必須融合中國(guó)文化。此時(shí)，可口可樂(lè)公司重新審視了自我與他者之間的關(guān)系，采取了對(duì)話式傳播的跨文化廣告策略，體現(xiàn)出以下特點(diǎn)：

一、中國(guó)式思維

東方的思維方式通常特點(diǎn)是精神的、感性的、內(nèi)向的、綜合的、主觀的，因此與國(guó)外客觀真實(shí)的例舉產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)性能的宣傳手法相比，中國(guó)式的廣告表現(xiàn)手法更為含蓄、委婉，更傾向于打“感情牌”，以情感人，通過(guò)創(chuàng)造出一種良好的氛圍，博取觀眾好感。如1991年春節(jié),可口可樂(lè)公司在臺(tái)灣推出的一個(gè)新廣告，畫(huà)面上首先出現(xiàn)閩南傳統(tǒng)的寺廟建筑,趕路團(tuán)圓的回鄉(xiāng)游子,一個(gè)巨大的中國(guó)書(shū)法“?！弊帧又粋€(gè)特寫(xiě)鏡頭晶瑩的可樂(lè)在有可口可樂(lè)印記的杯中泛著誘人的泡沫,背景是貼春聯(lián)、燒佳肴、親人團(tuán)聚暢飲的場(chǎng)面……這一廣告針對(duì)中國(guó)人的文化心理和文化背景,用簡(jiǎn)練含蓄的手法,以歸鄉(xiāng)游子的心理價(jià)值和情感價(jià)值為創(chuàng)意的立足點(diǎn),從中開(kāi)掘出一份濃濃的深情和關(guān)懷的意蘊(yùn),創(chuàng)造一種溫馨動(dòng)人的氛圍,令人向往不止,回味深長(zhǎng)。

二、中國(guó)式的審美觀

在中國(guó)人的審美標(biāo)準(zhǔn)中，重含蓄重教養(yǎng)，喜輕柔，講“中庸”……屬于柔性審美，對(duì)于女性美、色彩、聲音等方面都有獨(dú)特的喜好。遵循這一審美特點(diǎn)，可口可樂(lè)一方面積極選擇華人新生代偶像做形象代言人。1999年，先是起用張惠妹，2001年又推出當(dāng)紅偶像張柏芝，緊接著就是中國(guó)跳水皇后伏明霞等。據(jù)稱起用華人新生代偶像做宣傳之后，可口可樂(lè)在中國(guó)的銷售增長(zhǎng)了24%。另一方面，尊重“中國(guó)紅”?！凹t色”在中國(guó)代表熱情、喜慶。可口可樂(lè)1997—2002一系列的春節(jié)賀歲片多以紅色做基調(diào)，選擇了典型的中國(guó)情境拍攝，運(yùn)用對(duì)聯(lián)、木偶、剪紙等中國(guó)傳統(tǒng)藝術(shù)，通過(guò)貼春聯(lián)、放煙花等民俗活動(dòng)，來(lái)表現(xiàn)中國(guó)濃厚的鄉(xiāng)土味。可口可樂(lè)的經(jīng)典造型也是紅色的包裝，紅色不僅能吸引人的視線，同時(shí)能刺激食欲，激發(fā)消費(fèi)者對(duì)營(yíng)養(yǎng)的需求和強(qiáng)身健體的渴望。單純的紅色形成一種集中的視覺(jué)力量，更是讓消費(fèi)者過(guò)目難忘?？梢哉f(shuō)這一時(shí)期的廣告努力通過(guò)采用以上策略以及其他符合中國(guó)人審美特點(diǎn)的元素打造細(xì)膩、唯美的風(fēng)格，拉近與中國(guó)人的審美距離。

三、中國(guó)式的價(jià)值觀

中國(guó)屬于高語(yǔ)境文化國(guó)家，注重集體主義價(jià)值觀念，重視集體的榮譽(yù)和家庭的歸屬感等；而美國(guó)屬于低語(yǔ)境文化國(guó)家，重視個(gè)人價(jià)值，崇尚個(gè)性和自由。因此在美國(guó)可口可樂(lè)的廣告是突出個(gè)人的自我享受和愉悅之情，畫(huà)面上經(jīng)常是一個(gè)狂放不羈的年輕人喝著可樂(lè)盡情享受生活的情景，以展示美國(guó)式的自由、激情、與眾不同。而在中國(guó)“沒(méi)有一種感覺(jué)趕得上回家”的廣告語(yǔ)契合了中國(guó)人戀家、落葉歸根的故鄉(xiāng)情結(jié)，同時(shí)突出了與眾人共同享受的集體主義情結(jié)，因此獲得中國(guó)消費(fèi)者的認(rèn)同就成為必然。新世紀(jì)以來(lái)，可口可樂(lè)在北京發(fā)行的以傳統(tǒng)生肖為主題的可樂(lè)罐，卡通形象結(jié)合了迪斯尼的造型特點(diǎn)，風(fēng)格十分連貫；而后又推出象征吉祥喜慶與勤勞勇敢的阿福等卡通形象，這些承載著中國(guó)傳統(tǒng)價(jià)值觀念、極具中國(guó)文化特色的形象迎合了中國(guó)消費(fèi)者的口味。

可口可樂(lè)公司在新時(shí)期的廣告拍攝中體現(xiàn)出了對(duì)中國(guó)文化和價(jià)值觀念的尊重。所謂對(duì)話式傳播即在在傳播中對(duì)話雙方的文化特點(diǎn)、相似性和差異都被承認(rèn)并受到尊重，二者相互獨(dú)立又相互依存。這是傳播學(xué)對(duì)20世紀(jì)中期蘇聯(lián)哲學(xué)家巴赫金提出的對(duì)話理論的借鑒。巴赫金認(rèn)為對(duì)話“幾乎是無(wú)所不在的現(xiàn)象，浸透了人類生活的一切關(guān)系和表現(xiàn)形式，總之是浸透了一切蘊(yùn)涵著意義的事物?！睂?duì)話首先強(qiáng)調(diào)的是平等性，重視雙方的相互依存關(guān)系，自我只有在與他者的關(guān)系中才構(gòu)成真正的存在；其次要尊重差異性。廣告的本質(zhì)無(wú)疑即是對(duì)話?？煽诳蓸?lè)正是充分理解了與中國(guó)消費(fèi)者之間的相互依存關(guān)系，在廣告中開(kāi)始尊重中國(guó)傳統(tǒng)文化，承認(rèn)中國(guó)文化的特質(zhì)和差異性，采取了一系列成功的跨文化傳播策略。

總之，跨文化廣告?zhèn)鞑ィ捎诟鞣N文化之間的差異程度不同，產(chǎn)生誤解的可能性大小也不同。跨文化傳播成功的關(guān)鍵是在自我與他者之間尋求更多的共性，盡量減少誤解，使對(duì)話成為可能?？煽诳蓸?lè)公司的跨文化廣告?zhèn)鞑ビ捎谟辛艘环N全球眼光，堅(jiān)持對(duì)話意識(shí)，走文化融合之路，最終取得了如此好的營(yíng)銷效果，值得中國(guó)廣告跨文化傳播借鑒。

[1]辜正坤．中西文化比較導(dǎo)論[M]．北京大學(xué)出版社，2007.