閔德霞 （重慶大學(xué) 重慶 401331）

在現(xiàn)代社會(huì)中，消費(fèi)不僅僅是人們的一種日常生活行為，它還代表著一種生活方式以及由它所表現(xiàn)出來的人與人之間的社會(huì)關(guān)系和社會(huì)文化形態(tài)。隨著我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)行為的符號(hào)化傾向不斷加強(qiáng)，同時(shí)炫耀性消費(fèi)現(xiàn)象在農(nóng)村地區(qū)大有蔓延之勢，本文將著重分析農(nóng)村炫耀像消費(fèi)的的表現(xiàn)以及追溯其背后的原因。

一、炫耀性消費(fèi)研究的起源與界定

首次運(yùn)用“炫耀性消費(fèi)”(conspicuous consumption)一詞的作者是加拿大經(jīng)濟(jì)學(xué)家約翰?雷(John Rae, 1796-1872)。他認(rèn)為虛榮心僅是一種超越他人的欲望,目的是為了占有他人不曾占有的東西。[1]

亞當(dāng)?斯密(Adam Smith)在《國富論》中也描述過這樣一些人,他們具有與眾不同的富裕標(biāo)準(zhǔn),這些標(biāo)準(zhǔn)為他們所獨(dú)有。他認(rèn)為,這是由社會(huì)風(fēng)氣所決定的。

1899年,凡勃倫（Torstein Veblen)出版了他的第一部重要的經(jīng)濟(jì)學(xué)著作《有閑階級(jí)論——關(guān)于制度的經(jīng)濟(jì)研究》?？梢哉f凡勃倫是探尋消費(fèi)文化的鼻祖，在《有閑階級(jí)論》一書中，主要通過“明顯消費(fèi)”與“金錢競賽”來詮釋炫耀性消費(fèi)這種消費(fèi)行為，在該書中凡勃倫將榮譽(yù)準(zhǔn)則、競爭本能看作是人們進(jìn)行炫耀性消費(fèi)的根本動(dòng)力。在社會(huì)分化加大、流動(dòng)性增強(qiáng)的情況下,炫耀性的有閑已不可能,有閑階級(jí)只有在消費(fèi)上不吝惜，要使消費(fèi)品與自己的身份相稱同時(shí)應(yīng)該知道應(yīng)該以怎樣的得體的方式進(jìn)行消費(fèi)。他認(rèn)為擁有了財(cái)富就占有了榮譽(yù)。[2]

由于消費(fèi)在當(dāng)今社會(huì)經(jīng)濟(jì)和文化中日益重要和顯著的作用，消費(fèi)文化研究也逐漸從學(xué)術(shù)研究的邊緣走向中心，來自不同學(xué)科、屬于不同理論派別的學(xué)者們紛紛給與了不同程度的關(guān)注。進(jìn)入20世紀(jì)后，法國社會(huì)理論家讓?波德里亞以及社會(huì)學(xué)家布爾迪厄等人從消費(fèi)社會(huì)符號(hào)消費(fèi)及消費(fèi)的區(qū)分行角度出發(fā)，重新對炫耀性消費(fèi)進(jìn)行了論述和分析。[3]

任何商品都含有實(shí)用與浪費(fèi)兩部分，人們對商品的側(cè)重點(diǎn)的不同決定了這種消費(fèi)方式是對生活必需品的合理消費(fèi)還是對商品符號(hào)意義的畸形消費(fèi)。且商品具有很大的歷史變動(dòng)性，同一件商品在不同的社會(huì)階段、不同的時(shí)間內(nèi)會(huì)有不同的意義所指。在不同社會(huì)發(fā)展階段中,炫耀性消費(fèi)的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)也不同。炫耀性消費(fèi)的定義本身也是隨著社會(huì)發(fā)展而不斷發(fā)展變化的。在此筆者將以炫耀自身的財(cái)富與地位以及那些渴求得到上層社會(huì)消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)同的人的消費(fèi)稱為炫耀性消費(fèi)。

二、農(nóng)村炫耀性消費(fèi)的特點(diǎn)

人們習(xí)慣將炫耀性消費(fèi)視為城市和有錢人的專利，至于農(nóng)村和農(nóng)民的消費(fèi)行為與炫耀性消費(fèi)這種消費(fèi)現(xiàn)象不相為容。事實(shí)上這種看法是錯(cuò)誤的，生活在一個(gè)相互溝通的文化社區(qū)中的我們在全球化浪潮下的推動(dòng)下，即使置身于世界上最偏僻的角落也能夠呼吸到消費(fèi)的氣息。

1.消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)逐步向城市靠攏

中國是一個(gè)農(nóng)村人口占絕大多數(shù)的國家，農(nóng)村是一個(gè)潛在的巨大的消費(fèi)市場。近幾年來國家一方面加強(qiáng)對農(nóng)村的發(fā)展扶持，建設(shè)新農(nóng)村，統(tǒng)籌城鄉(xiāng)發(fā)展，加速城市化進(jìn)程，家電下鄉(xiāng)；特別是為應(yīng)對金融危機(jī)，中央政府制定了擴(kuò)大內(nèi)需、拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長等政策；另一方面政府也鼓勵(lì)部分企業(yè)商家落戶農(nóng)村，支持農(nóng)村的全面發(fā)展?；谡叻矫娴闹С郑S多鄉(xiāng)鎮(zhèn)抓住了機(jī)遇，經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展較快、公共設(shè)施不斷完善，人們的生活水平也有較大提高，且很多大的鄉(xiāng)鎮(zhèn)已經(jīng)完成了與城市的對接。經(jīng)濟(jì)的發(fā)展決定了消費(fèi)水平，物質(zhì)富足，村民必然不再為溫飽擔(dān)憂，所以對于生活的享受欲望，再加上媒體的大肆宣傳，農(nóng)村的炫耀性消費(fèi)也越加普變，大有步城市后塵之勢。農(nóng)村這種消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)的提高，同人們內(nèi)心的一種欲望的驅(qū)動(dòng)力是分不開的，在農(nóng)村人的眼里城里人是天生的所謂的“有閑階級(jí)”，他們是比自己高一級(jí)的消費(fèi)階級(jí)，所以為了獲得身份上的認(rèn)同，同時(shí)也為了爭當(dāng)“上層”消費(fèi)階級(jí)，搏得同鄉(xiāng)人的尊重與羨慕，以滿足消費(fèi)行為所產(chǎn)生的派生性的符號(hào)意義。這樣從上到下的循環(huán)往復(fù)，由攀比為動(dòng)機(jī)的炫耀性消費(fèi)的標(biāo)準(zhǔn)不斷的被提高，在這種意義上農(nóng)村炫耀性消費(fèi)的原理與城市相比不無相同之處。

2.基于經(jīng)濟(jì)意義上的階層界限不斷模糊

在物資和金錢比較匱乏的時(shí)代，消費(fèi)對于農(nóng)民來說永遠(yuǎn)是城里有錢人的特權(quán)，但是處在轉(zhuǎn)型期的中國城鄉(xiāng)正在經(jīng)歷著大的變革，許多農(nóng)民不斷走出去思想開放，眼界變得比較寬廣，消費(fèi)品味和消費(fèi)眼光不斷上升。所以今天我們在街上從表面上是很難區(qū)分城里人與農(nóng)村人的。就像凡勃倫在《有閑階級(jí)論》所說在現(xiàn)代文明社會(huì)中,社會(huì)各階級(jí)之間的分界線已經(jīng)變得越來越模糊,越來越不確定。

3.父權(quán)社會(huì)遺存下來的禮儀消費(fèi)仍然比較明顯

在父權(quán)社會(huì)，消費(fèi)是男人的特權(quán)，只有男人才能從事非生產(chǎn)性消費(fèi)，婦女和兒童只能消費(fèi)生活必需品，且這只是鼓勵(lì)婦女繼續(xù)勞動(dòng)的手段而不是真正意義上的消費(fèi)。假如男性中也存在卑賤階層的話，禁忌對他們也同樣有效。盡管社會(huì)的發(fā)展，文化的進(jìn)步，這種禁忌可能轉(zhuǎn)化為尺度不一的習(xí)俗，但是并沒有完全從人們的生活中消失。在農(nóng)村尤其是年齡稍長的一些男性身上殘留的父權(quán)時(shí)代被人們認(rèn)為是優(yōu)勢地位標(biāo)志的上層階級(jí)的奢侈惡習(xí)的痕跡，比如酗酒、抽煙、縱欲過度等，而在城市中受這種消費(fèi)禮俗的影響相對較輕。

4.炫耀性消費(fèi)更注重儲(chǔ)蓄和家庭享樂

在任何高度組織起來的工業(yè)社會(huì)，聲望最終都取決于經(jīng)濟(jì)實(shí)力。而顯示經(jīng)濟(jì)實(shí)力以贏得榮譽(yù)、保全聲望的辦法就是有閑以及進(jìn)行夸示性消費(fèi)。因此，在任何階層中只要有可能，這兩種辦法---有閑和夸示性消費(fèi)---就都會(huì)盛行。4前一手段是浪費(fèi)時(shí)間，后一手?jǐn)嗍抢速M(fèi)金錢。兩種手段都是擁有財(cái)富的表現(xiàn)。在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不同階段，為了方便與有利，人們可以選擇這種方法，也可以選擇那種方法。問題是他們企圖說服對方時(shí)，兩個(gè)方法之中哪一個(gè)具有最有效的說服力量。在不同的環(huán)境下用不同的方法解答這個(gè)問題的是習(xí)慣。

在自我表現(xiàn)方面，與城市農(nóng)村更傾向于炫耀性有閑來表現(xiàn)財(cái)富。這并不是說城里人生來就表現(xiàn)自己的財(cái)力比較迫切，而是因?yàn)槌鞘械沫h(huán)境決定了一切，在現(xiàn)代社會(huì)，人與人的接觸面比較廣，且家族的關(guān)系比較淡漠，人與人之間的接觸更流于表面，對彼此的背景一無所知，在這種情況下留給對方自己金錢力量的印象的有力的手?jǐn)嗑褪亲约旱慕疱X支付能力與體面的外表。他們必須與這個(gè)較高的習(xí)慣標(biāo)準(zhǔn)相適應(yīng)，這一點(diǎn)已經(jīng)成了不容推諉的義務(wù)。于此不同的是在農(nóng)村，村民的關(guān)系比較密切經(jīng)常見面，相互之間比較熟悉，在日常生活頻繁接觸中，通過直接的人際交往就能夠達(dá)到財(cái)富表現(xiàn)的目的，但是如果交際范圍一旦擴(kuò)大，最有效的財(cái)富表現(xiàn)手段就是對財(cái)富的明顯消費(fèi)。

三、農(nóng)村炫耀性消費(fèi)的原因

農(nóng)村炫耀性消費(fèi)現(xiàn)象的存在與發(fā)展既有客觀因素也有主觀原因。簡要從以下幾個(gè)方面分析。

1.農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展

“經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)決定上層建筑”馬克思早在100多年前就已經(jīng)提出了這種論斷。我國是個(gè)農(nóng)業(yè)大國，農(nóng)村人口占絕大多數(shù)，近年來政府加大對農(nóng)村的扶持統(tǒng)籌城鄉(xiāng)發(fā)展，建設(shè)社會(huì)主義新農(nóng)村。政府的重視與政策的扶持，使我國的農(nóng)村經(jīng)濟(jì)有了極大的發(fā)展，物質(zhì)的富足，導(dǎo)致了人們隨之而來的思想的變化，對以前不敢奢求的消費(fèi)品躍躍欲試。另一方面很多經(jīng)濟(jì)富足的農(nóng)民開始走向大城市，長時(shí)間的城市生活受到都市人生活習(xí)性以及消費(fèi)行為的影響，漸漸的改變了自己的消費(fèi)習(xí)慣。對于商品的消費(fèi)不再局限于使用，而更加注重消費(fèi)品的附加價(jià)值。比如品牌、外觀等外在因素。

2.根深蒂固的文化價(jià)值觀

出于“愛面子”的心理，為了在鄰里鄉(xiāng)親之間炫耀自己的財(cái)富，同時(shí)也出于攀比心理，農(nóng)村的消費(fèi)更注重實(shí)用工具的“排場”，比如置辦家具、家電、修建住房、買農(nóng)用車等。中國經(jīng)歷了漫長的封建社會(huì)，傳統(tǒng)思想在人們的腦海中有很深的影響，尤其在農(nóng)村，好像有錢就應(yīng)該蓋房買地置辦家產(chǎn)。時(shí)至今日這種思想仍然在人們腦海中留有痕跡。

3.傳媒的大力宣傳

農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，電視等大眾媒介在農(nóng)村已經(jīng)達(dá)到很高的覆蓋率，除此之外電腦網(wǎng)絡(luò)媒體也已經(jīng)在農(nóng)村部分家庭落戶，長時(shí)間的體接觸，以及媒體的大力宣傳拓寬了人們的消費(fèi)視野，一定程度上刺激了農(nóng)村的消費(fèi)。再加上許多商家落戶農(nóng)村使得消費(fèi)體系日趨完善，方便了農(nóng)村居民的購物，這也在一定程度上促進(jìn)了農(nóng)村消費(fèi)水平的提高，為炫耀性消費(fèi)現(xiàn)象提供了滋生的土壤。

總結(jié)

處在社會(huì)轉(zhuǎn)型期的我們與前輩們的差別不在于物質(zhì)需要以及滿足這種需要的方式有了改變，而在于今天的人們的生活目的、愿望、抱負(fù)和夢想發(fā)生了改變，世界觀和價(jià)值觀發(fā)生了改變。這種改變不僅是社會(huì)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)和經(jīng)濟(jì)形式的轉(zhuǎn)變，同時(shí)也是一種整體性的文化轉(zhuǎn)變。世上沒有一個(gè)階級(jí)，也沒有一個(gè)國家，會(huì)屈服于物質(zhì)缺乏的壓力之下，甘心讓自己不獲得對這種高一層的或精神上的要求的完全滿足。所以，無論是城市還物質(zhì)相對貧乏的農(nóng)村都不會(huì)放棄對于這種消費(fèi)方式的追求，對于炫耀性消費(fèi)這種消費(fèi)形式的理解要從深層的社會(huì)意義上尋找平衡的方法。隨著現(xiàn)代化進(jìn)程的加快，人們遺失了許多寶貴的精神遺產(chǎn)，要真正把消費(fèi)限制在正確健康的范圍內(nèi)，最根本的是重拾“靜以修身、儉以養(yǎng)德”的精神。

[1]牧金.淺析中國的炫耀性消費(fèi)[J]安徽農(nóng)學(xué)通報(bào).2007年.13（11）.

[2][美]凡勃倫.有閑階級(jí)論—-關(guān)于制度的經(jīng)濟(jì)研究[M].商務(wù)印書館.1981.p56-81.

[3][4]羅鋼.消費(fèi)文化讀本[M].中國社會(huì)科學(xué)出版社.2003.p2 p14.