張麗芬 孫曉姣 趙波 周軍

（1.首都體育學院研究生部 北京 100191； 2.北京體育大學研究生院 北京 100084）

淺析奧林匹克營銷改革

張麗芬1孫曉姣2趙波2周軍1

（1.首都體育學院研究生部 北京 100191； 2.北京體育大學研究生院 北京 100084）

本文采用文獻資料法，對奧林匹克營銷的概念，發(fā)展現(xiàn)狀及存在的問題進行了闡述，以期為奧林匹克營銷的改革及發(fā)展提供有用的借鑒。

國際奧委會 奧林匹克營銷 改革

1 奧林匹克營銷的概念

1.1 體育營銷

作為體育營銷的一種，要想了解奧林匹克營銷就應先知道體育營銷，體育營銷是指把營銷原理和過程專門運用到體育產品和那些借助于體育來營銷的非體育產品上[1]。

1.2 奧林匹克營銷

奧林匹克運動或活動簡稱奧林匹克，奧林匹克運動是一種國際社會運動，它的理論指導是奧林匹克主義指導下，主要活動內容是各種體育運動和四年一度的奧林匹克慶典，目的在于促進人的身心及社會全面發(fā)展，加強各國人民之間交流，普及奧林匹克主義。誕生于1894年的國際奧委會（IOC）是奧林匹克運動的權威組織，多年來為發(fā)展和推廣奧林匹克運動做出了巨大貢獻，但同時它也一直在為奧林匹克運動的運營經費所困撓。為了解決這個問題，實現(xiàn)奧林匹克運動的經濟獨立，國際奧委會主席薩馬蘭奇在1983年成立國際奧委會市場營銷委員會（1997年更名為市場開發(fā)委員會）。1984年洛杉磯奧運會運營得當，獲得盈利。之后，國際奧委會的財政收入出現(xiàn)轉機。奧林匹克營銷一詞最早出現(xiàn)在1985年國際奧委會出臺的第一份國際市場營銷計劃里，在這份計劃里，國際奧委會將該詞用在其委托的全球營銷代理公司的正式報告中，從此迎來了奧林匹克運動發(fā)展的新篇章。我國學者任海[2]指出：“奧林匹克營銷是國際奧委會等奧林匹克組織為了獲得用于奧林匹克運動發(fā)展的各種資源，利用奧運會及奧林匹克標志所進行的各種商業(yè)活動”。

2 奧林匹克營銷的發(fā)展現(xiàn)狀

2.1 奧林匹克營銷的功能

國際奧委會市場營銷委員會遵照奧林匹克憲章和奧林匹克精神為奧林匹克營銷的功能做了定義：確保奧林匹克運動財政的獨立和穩(wěn)定；組織歷屆奧運會組委會成功實施；創(chuàng)造和維持長期的市場開發(fā)計劃；確保全世界的人們免費通過電視收看并感受奧運會；保證在整個奧林匹克運動中公平地分配市場開發(fā)收入；縮減奧運會不可控制的商業(yè)主義；征募奧林匹克市場開發(fā)合作伙伴對奧林匹克理想宣傳的支持；保護奧林匹克形象和理想這些固有資產。由此可見，遵守奧林匹克精神是進行一切奧林匹克營銷活動的前提，任何營銷運營都必須保證它的純潔性。

今年5月份開始的土耳其金融危機的出現(xiàn)和傳導是由于土耳其采取浮動匯率，所以美元指數(shù)上行，里拉被動貶值，導致大規(guī)模資本流出和經常項目的進一步逆差。而且土耳其一直以來都是憑借高通脹拉動經濟，如此一來通脹進一步被推高。嚴重的財政赤字又進一步地加強了里拉的貶值預期，資本賬戶的融資受限導致債務壓力急劇增大，出現(xiàn)金融危機。另外，美國又向土耳其加倍征收鋼鋁關稅，這一舉措在土耳其長期貿易逆差的背景下，成為里拉暴跌的最后一根稻草。

2.2 奧林匹克營銷計劃

1984年洛杉磯奧運會是第一次完全由私人企業(yè)組織，以完全商業(yè)化的方式組織的奧運會，盈利2.22億美元，這是前所未有的經濟效益，開啟了奧林匹克營銷的新時代。

第1期（1985～1988）奧林匹克營銷（TOP）計劃于1985年由國際奧委會組織，167個國家和地區(qū)奧委會中的有154個奧委會（92%）參與實施，獲益9500萬美元；第2期（1988～1992）奧林匹克營銷計劃有了更多的參與，在172個國家奧委會中有169個參與（98%），獲益1.75億美元；在第三期（1992～1997）奧林匹克營銷計劃中，國際奧委會、奧運會組委會和各國奧委會各自在營銷中的權利得到進一步的明確，并更加具體的規(guī)定廣告的條件，營銷組合方式變得更為復雜，原12家營銷伙伴降為11家，贊助范圍為每家2500～4000萬美元。第4期（1997～2000）奧林匹克營銷計劃于1997年開始實施。同年12月，關于采用奧林匹克經銷規(guī)則國際奧委會與世界體育用品聯(lián)合會簽署了協(xié)議，目的在于使兩個組織間的合作更為密切。該規(guī)則規(guī)定了涉及到與奧林匹克有關的活動時，包括針對世界體育用品聯(lián)合會及其會員在內的詳細指標[3]。一年后，國際奧委會和國際體育與休閑設備協(xié)會簽訂協(xié)議，決定成立聯(lián)合工作組，制定合作開發(fā)計劃。

目前，第五階段（TOP-V）的奧林匹克營銷正在進行，國際奧委會的合作伙伴已包含了柯達、松下及可口可樂等眾多的世界公司。歸根到底，奧林匹克營銷計劃本質上就是一個國際范圍內的商業(yè)贊助計劃，通過這個計劃，國際性商業(yè)運作開始真正運用在其中。

丁達仍舊趴在地上一動不動。在他體內，壺天曉和鏡心羽衣癱軟在向導室的座椅上，一邊設法恢復精力，一邊等待同伴創(chuàng)造奇跡。他們搭建的感應網絡依然十分穩(wěn)定，因此，同伴的行蹤他倆都一清二楚，這無疑是個好勢頭。壺天曉已把自己最新的經驗庫通過感應網絡分享給了藍藍，他相信這個已有他大部分經驗庫的機器人有能力在地面上保護幽之谷的居民，并狙擊飛鼠小分隊。

而宴姝第一次知道博物館學是在高二那年暑假，她參加了北大組織的考古夏令營。在夏令營的一場講座上，北大的教授向這群喜歡歷史、喜歡文物的營員們介紹了這門學科，從此博物館學就成了宴姝心儀的專業(yè)。

首先，盡興地大聲讀。健康學家們認為大聲朗讀猶如歌唱，有增強肺功能之效。據科學家實驗，人在朗讀的時候，效果遠遠超過默讀，能夠調動大部分的運動神經。大聲朗讀的長期堅持，能夠增強學生記憶，激發(fā)學生快速進入學習的興奮狀態(tài)，能夠提高學習效果。只要有機會，就應該大聲朗讀，因為只有這種方式才能夠更充分地釋放在閱讀過程中所產生的能量，讓閱讀者自身獲取真正美的享受。

2.3 奧林匹克營銷計劃帶來的及可能帶來的收益

奧林匹克營銷是以無形的奧林匹克文化資產為主導，具有國際性的特點?；厥讑W林匹克營銷的發(fā)展歷程，正是因為商業(yè)機制的引進，和有了運營能力很強的企業(yè)公司運營，它才真正做到高效與節(jié)儉。眾所周知，尤伯羅斯在1984年洛杉磯奧運會的營銷中，大膽改革了以往奧運會贊助商過多、過濫的問題，由此形成各大相關公司、企業(yè)之間激烈競爭的格局，從而使該屆奧運會盈利2.5億美元。具體來講，在1980年有381個贊助商贊助美國冬奧會，而尤伯羅斯在1984年洛杉磯奧運會中將這一數(shù)字銳減到30個，同時提高最低贊助額到400萬美元。由此引發(fā)了相關企業(yè)之間的激烈競爭，其中包括著名的富士公司以700萬美元擊敗柯達，可口可樂甩出1200萬美元的高價以應對百事可樂等，僅此一項竟為奧組委籌集到了3.85億美元資金。

3 奧林匹克營銷的改革

3.1 國際奧委會的改革

有關人士指出：“如果說皮埃爾·顧拜旦是奧林匹克的精神領袖，那么胡安·安東尼奧·薩馬蘭奇則是奧林匹克的財富英雄，他把奧林匹克的無形資產發(fā)揮到了極致”。薩馬蘭奇明確表示：“對奧林匹克運動中的我們大家來說，營銷已經成為日益重要的問題。來自電視、贊助及一般性籌款的收益有助于這一運動的經濟獨立”。回頭來看奧林匹克運動的發(fā)展歷程，在20世紀80年代以前，國際奧委會的財政狀況一直不容樂觀，甚至是入不敷出。但進入80年代，尤其是84年洛杉磯奧運會后，國際奧委會開始意識到奧林匹克營銷的重要性，加大這方面的力度，取得很大成功，有效的保證了奧林匹克運動的穩(wěn)定發(fā)展。尤為重要的是，奧林匹克營銷組織者將市場規(guī)律應用于奧運會的舉辦城市，由此給奧運會舉辦國帶來了直接的經濟推動作用。

歷經近30年的實踐，國際奧委會已經逐漸認可奧林匹克經濟的商業(yè)化模式，國際奧委會甚至被人們稱作是世界上最為龐大的國際體育公司。但是商業(yè)化對人們傳統(tǒng)體育道德產生的強大沖擊貫穿奧林匹克營銷發(fā)展始終，國際上一直就保持奧林匹克精神，保證奧林匹克營銷的良性發(fā)展存在著不同的觀點：一種觀點認為為了獲取最大利益，應該由企業(yè)家去做奧林匹克營銷；另一種觀點認為應將奧林匹克營銷歸為奧林匹克組織內部的改革。

奧林匹克營銷計劃不但可以帶來當前可以看得到的收益，從長遠來看，它可能帶來的收益是很難估量的。以北京舉辦奧運會為例，北京市在2007年之前投資約122億美元，合1000億人民幣，占到北京市同期GDP的4%以上，完成20項重大環(huán)境治理工程，城市總體規(guī)劃中制定的環(huán)境目標提前3年達到。2008年北京奧運會，中國政府和北京市政府提供了財力保證，航空港、廣播通信、城市交通、醫(yī)療衛(wèi)生、環(huán)境保護以及體育場館設施，均納入北京市發(fā)展長期規(guī)劃和國家有關主管部門的投資計劃。由此可見，奧運會對我國的經濟、社會發(fā)展產生了廣泛而深遠的影響，尤其是對我國體育、建設、旅游、通信、建材及商業(yè)服務等產業(yè)產生直接或間接的影響。

在市場經濟時代體育要想適應時代的發(fā)展，將其商業(yè)化顯得尤為必要。當今，利用商業(yè)化的營銷手段發(fā)展奧林匹克運動已經成為必然的趨勢。然而，雖然商業(yè)化的運作使奧林匹克運動擺脫了經濟的困境，但是同時也帶來諸多問題，有的甚至違背了競技體育的規(guī)律。例如北京奧運會有的比賽理應放在下午或者晚上進行，但美國電視廣播公司作為電影廣播權的最大買主為了順應美國東部電視的黃金時間要求組委會將比賽移到早晨，這顯然是會影響運動員正常發(fā)揮的。

在采訪尤伯羅斯時他曾談到那段經歷，他說大家怕重蹈蒙特利爾奧運會和莫斯科奧運會造成巨大虧空的覆轍，所以加州規(guī)定舉辦奧運會不能用納稅人的錢，這樣就逼迫奧組委不得不借助民間的力量舉辦奧運會，不得不進行一些商業(yè)化的運作，雖然奧組委開始運作的時候確實面臨無處辦公的困境，但是正是因為這種困境使他們最終創(chuàng)造出一套“商業(yè)化運營模式”，達到既成功舉辦奧運會又賺取了巨額利潤的雙贏局面。奧林匹克背后隱藏的巨大的利潤空間一方面使人們意識到奧林匹克營銷的重要性，直接促進了它的發(fā)展；另一方面也改變了一些國家和政府對于奧林匹克的認識，奧林匹克已經不單單是競技體育的代名詞，它早已超出體育的范疇，涵蓋了經濟、文化等社會各個方面。

3.2 國家奧委會的改革

國際奧委會規(guī)定：國家奧委會僅可以在自己領土范圍內使用或授權使用它的奧林匹克資產（徽章和奧林匹克頭銜），由此引發(fā)兩種論調：一種認為國家奧委會的營銷應體現(xiàn)國際化趨勢；另一種認為國家奧委會的營銷應突出本國特色，以開發(fā)本土資源為主。筆者認為，兩者各有道理，但均不夠完善[4]。為了使國家奧委會的營銷活動達到利益的最大化，國家奧委會的營銷活動應在不違背奧林匹克憲章和奧委會規(guī)定的情況下，在堅持本土開發(fā)的基礎上，充分開拓國際市場。

奧林匹克運動的發(fā)展不是孤立的，它必須是在順應經濟發(fā)展的趨勢上，不斷改進方略適應實際情況。在不違背奧林匹克宗旨，保證奧林匹克運動精神的純潔性前提下，奧林匹克營銷活動成功進行了商業(yè)化開發(fā)，引入商業(yè)化運作模式，從而使奧運會逐步擺脫經濟危機，重煥生機，更重要的是使國際奧委會及主辦城市走出財政泥潭，實現(xiàn)了國際奧委會和奧運會主辦國雙贏的局面。

當然，針對現(xiàn)實存在的問題，為使奧林匹克營銷能按照奧林匹克運動發(fā)展的方向前進，國際奧委會采取若干控制措施[5]：擴大經濟來源，降低電視轉播權收入在總收入中的比例，以減少對電視廣播公司的依賴；堅持在奧運會比賽場地及其上空不準進行任何形式的廣告宣傳的原則，使奧運會在世界各種國際體育大賽中，成為惟一沒有商業(yè)廣告的運動會；設立奧林匹克團結基金，加強對不發(fā)達國家的援助。然而，防止過度商業(yè)化仍是任重而道遠。

4.支持開發(fā)核心技術，保障網絡安全。習近平總書記指出： “網絡安全的本質在對抗，對抗的本質在攻防兩端能力較量?！钡胤秸y(tǒng)籌推動網絡核心技術創(chuàng)新，支持本地企業(yè)、高校、科研機構等突破核心技術，加強對工業(yè)互聯(lián)網、人工智能、大數(shù)據等新技術應用領域安全技術研究，構建多領域、多層次的網絡核心技術體系。要積極培育壯大網絡安全產品服務市場，引導通信、能源、金融、交通等重要行業(yè)、重要領域加大關鍵信息基礎設施網絡安全投入，并不斷優(yōu)化網絡產業(yè)生態(tài)，營造有利于網絡產業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的地方環(huán)境，努力將核心技術牢牢掌握在自己手里，加快推進國產自主可控替代，構建安全可控的信息技術體系。

4 結語

綜上所述，奧林匹克的營銷活動具體工作應該交由專業(yè)的運營模式好的企業(yè)負責。他們是這方面的專業(yè)人士，能夠最大幅度的開發(fā)市場資源，達到利潤的最大值。但是，為了保證奧林匹克營銷的活動不會偏離奧林匹克運動精神，防止過度商業(yè)化，營銷活動的尺度必須由國際奧委會的相關人士負責。當今，如何在保證這個尺度的情況下，充分開發(fā)市場資源，實現(xiàn)雙贏成為今后奧林匹克營銷的主要課題。

[1]董進霞,邱招義,于靜.體育營銷學[M]. 北京:清華大學出版社,2003.

[2]任海.論奧林匹克運動的產業(yè)化[J].體育與科學,2000,21(5)1～5.

[3]邱招義.奧林匹克營銷[M]. 北京:人民體育出版社,2005.

[4]丁昱,張麗,馬越,等.論奧林匹克的特征[J].沈陽體育學院學報,2004,(2)32～34.

[5]羅海生,徐細根.奧林匹克營銷概述[J].上海體育學院學報,2002,26(5):9～10.

The Analysis on the Olympic Marketing Reform

Zhang Lifen1Sun Xiaojiao2Zhao Bo2Zhou Jun1
(1.Graduate Department of Capital Institute of Physical Education Beijing 100191;2.Graduate School of Beijing Sport University ,Beijing 100084)

In order to provide a useful reference about the Olympic marketing reform and the development, this article describes the Olympic marketing concept, and it also elaborates the development status and the existing problems by using the method of the literature material.

International Olympic Committee ; Olympic marketing ; Reform

G80-05

A

2095-2813(2011)12(b)-0004-02