文 張玲

每年2～3月份、7～10月份，都是眼鏡店的銷售旺季，但是也有不少眼鏡店反映，雖然已在加大促銷，卻沒有實現(xiàn)傳說中的“旺季旺銷”，這是為何呢？原因或許有很多，下面我們從營銷活動上來分析一下“旺季不旺”的4個原因。

原因1:宣傳貪多嚼不爛

案例：2010年8月是某眼鏡店開業(yè)10周年店慶，為此眼鏡店開展了系列促銷活動，買贈、特價、換購、抽獎、送券應(yīng)有盡有，但幾天下來，進店顧客只比平時略多，銷售額并無明顯提高，活動效果很不理想。原來，該公司為了這次活動特別花費3萬元制作了10萬份DM單，要求門店員工在5天之內(nèi)發(fā)放完畢，不然就要扣錢。為了完成額外任務(wù)，門店員工連休息時間幾乎都在發(fā)放DM單，導(dǎo)致員工極度疲勞并且怨聲載道，發(fā)放質(zhì)量和數(shù)量大打折扣，因此顧客知曉率不高。再加上員工工作時間延長，服務(wù)效率下降，造成店內(nèi)成交率有所降低。

分析：該公司促銷活動策劃貪大求全，沒有充分測算和估計商圈覆蓋顧客及目標人群，盲目放大有效商圈和目標人群，致使DM單印刷過量（平時做促銷活動時3萬份就足夠了，而此次加了兩倍多的量）。再加上策劃人員并沒有合理制定發(fā)放線路和監(jiān)督措施，同時也沒有增加人員協(xié)助支持門店員工發(fā)放，導(dǎo)致執(zhí)行出現(xiàn)嚴重偏差。知曉此次活動的目標顧客有限，周年慶活動效果自然大打折扣。

建議：促銷活動中，宣傳單的派發(fā)應(yīng)注意以下幾點：

1.范圍確定：以門店所在位置為中心的核心商圈500～1000米的范圍為半徑，主要采用聯(lián)系物管入戶投遞，同時關(guān)注競爭對手的周圍，在廣場、市場、公園等人潮聚集點進行定點投放。

2.人員安排：分發(fā)宣傳單時，人員進行分組，設(shè)立帶隊組長，形成組長負責制。將每店的商圈劃分成若干個片區(qū)，進行派發(fā)，再由門店店長負責監(jiān)督抽查。

3.數(shù)量確定：每次派單人員攜帶大概200～250張，不要攜帶太多，帶太多員工不僅體力堅持不了，也會失去耐性。

4.監(jiān)督責任：帶隊的組長將組員帶到所負責的指定投放區(qū)域后，指派人員在固定的單元上樓入戶投遞，投遞完成后，由組長隨機抽查，并記錄下不能入戶的小區(qū)，以及各小區(qū)的投放數(shù)量，以供下次安排時作為參考數(shù)據(jù)。

原因2:品類營銷組合不合理

案例：某公司2010年9月份推出一系列促銷活動，為了吸引顧客眼球、打擊競爭對手，特意將部分品牌隱形眼鏡及藥水特價銷售，雖然作了限量購買的規(guī)定，但活動期間，特價商品還是供不應(yīng)求，而其他商品則乏人問津?；顒咏Y(jié)束后發(fā)現(xiàn)，此次促銷雖然銷售額提升了，但毛利卻非常低，沒有達到預(yù)期的促銷效果。

分析：眼鏡店促銷活動的品類組合是有講究的，應(yīng)對主推品種與低毛利品牌品種進行優(yōu)化組合，特價品種里面應(yīng)該包含40%低毛利品種和60%的高毛利品種，用60%的高毛利品種來攔截低毛利品種。同時，還需要銷售人員運用服務(wù)技巧引導(dǎo)顧客合理消費。

建議：眼鏡店促銷海報要多突出贈品或整體打折，淡化品牌特價產(chǎn)品的價格。同時門店要加大非競爭品和替代品的優(yōu)惠力度和陳列區(qū)域，使顧客感覺購買低毛利商品不如買其他商品合算。

原因3:宣傳力度不夠

案例：某眼鏡連鎖企業(yè)在2010年10月份特別設(shè)計了為期1個月的營銷活動，主要內(nèi)容有：全場9折優(yōu)惠，并買一送一；10月14日“世界視力日”當天驗光免費，鏡片、鏡架及隱形眼鏡全場折上再9折；10月16日重陽節(jié)當天，50歲以上老年人購老花鏡全場9折。這個活動只設(shè)計了海報在門店張貼，沒有發(fā)放DM單。到10月25日，這次活動3個類別的銷售均不理想。

分析：筆者認為該公司此次活動失敗的主要原因是沒有有效地將促銷活動內(nèi)容告知目標顧客。企業(yè)既然要搞活動，就應(yīng)該將促銷信息通過有效載體告知目標顧客（主要是50歲以上的老年顧客、有老花鏡需求的顧客等）。這些有效載體包括DM單、手機短信、門頭橫幅、櫥窗海報噴繪等多種形式。而該公司此次只是在玻璃門上貼了個小海報，關(guān)注和知曉的目標顧客不多，促銷活動自然失敗了。

建議：促銷活動內(nèi)容的通知可以形式多樣，DM、短信等被普遍認為是經(jīng)濟實惠的告知方法。制作DM單時，版面大小依活動經(jīng)費、活動內(nèi)容而定，一般將買贈抽獎放在正面，特價放背面。色彩符合季節(jié)、節(jié)假日氛圍。宣傳單印制份數(shù)，視門店所在的城市而定，一般1.5萬～2.5萬張。短信通知可由總部統(tǒng)一發(fā)送，應(yīng)提前一天或于活動當天發(fā)送，發(fā)放時間應(yīng)注意錯開顧客的休息時間。此外，大多數(shù)客戶對電話回訪和電話宣傳是比較反感的，需要付出的人工成本也是比較高的，因此電話告知的方法一般不可取，除非是比較重要的VIP活動等，才采用此種方法。

原因4:促銷活動過于頻繁

案例：某眼鏡連鎖公司規(guī)定市場部人員每月必須給門店安排2場促銷活動。因此在2010年7月、8月的銷售旺季，市場部策劃了4次促銷活動，但銷售業(yè)績卻不見提升。原來，部門負責文案策劃的員工并不能在每次促銷活動中提交相對新穎的促銷方案，而是反復(fù)采用之前的活動策劃，改個促銷主題重新使用。

分析：筆者認為，該公司促銷失敗的主要原因是促銷活動過于頻繁，難免給顧客造成“空了再來買，反正一直在搞活動”的感覺。另外促銷內(nèi)容和方案單一、雷同，更讓顧客產(chǎn)生審美疲勞，難以提起興趣。因此，促銷活動不適宜連續(xù)開展，即使前期開展得很好，也應(yīng)當留出一些時間來等待顧客的消化，有了這樣一個時間跨度，用充分的時間進行策劃，這樣才能夠吸引更多的顧客。

建議：眼鏡店在進行促銷活動之前應(yīng)確立促銷活動的目標，一般來說，短期目標是提升客單價、客流量，實現(xiàn)營業(yè)額和毛利率的增長。長期目標是提高企業(yè)知名度，打造企業(yè)品牌。因此應(yīng)圍繞促銷的目標來展開促銷活動。促銷時間最好選擇在周末（也可以根據(jù)每個店的不同商圈來確定時間），活動時間不宜太長，一次促銷時間以4天時間為宜，最好選擇周五～下周一。并且把握好時間間隔，同時注意豐富活動內(nèi)容。有不少商場的促銷活動內(nèi)容新鮮，頻率適中，零售鏡企可借鑒其成功策劃經(jīng)驗。比如，某商場曾經(jīng)在圣誕月策劃了時間長達1個月的圣誕迎新系列活動，依次為圣誕迎新月第一波、第二波、第三波，每波的主題內(nèi)容均為滿100送100，每波活動采用的級數(shù)贈禮、VIP加價購等活動又有所區(qū)別，并在周末特別時間采用限時加倍送券的方式。經(jīng)過事后的數(shù)據(jù)分析，這一個月的圣誕迎新活動不僅有力地提升了銷售額，保證商場完成了當月銷售任務(wù)，而且較大程度地提升了商場的知名度。