羅春燕

（鎮(zhèn)江高等?？茖W校 旅游系，江蘇 鎮(zhèn)江 212003）

在經濟全球化不斷加深的背景下，旅游城市間的競爭日益加劇，城市旅游競爭力的提升成為眾多旅游城市發(fā)展中的重要課題。作為增強旅游競爭力的重要手段之一，很多旅游城市都開展了形式多樣的營銷活動，并取得了很好的效果。2009年11月國務院通過的《關于加快發(fā)展旅游業(yè)的意見》提出要把“旅游業(yè)培育成國民經濟的戰(zhàn)略性支柱產業(yè)和人民群眾更加滿意的現(xiàn)代服務業(yè)”，我國旅游業(yè)進入了又一個全新的發(fā)展階段。作為國家歷史文化名城的鎮(zhèn)江，在旅游發(fā)展相對弱勢的情況下，想要抓住旅游發(fā)展新機遇，就必須大力整合城市旅游資源，運用適合有效的旅游營銷手段，快速提升旅游城市形象，以實現(xiàn)旅游強市的發(fā)展目標。

1 鎮(zhèn)江旅游營銷現(xiàn)狀

鎮(zhèn)江地理位置優(yōu)越，旅游資源豐富。近年來，在政府大力主導、推進下，鎮(zhèn)江旅游業(yè)得到迅速發(fā)展，對國民經濟的貢獻份額不斷加大，對相關產業(yè)的拉動作用更加明顯，已成為鎮(zhèn)江經濟發(fā)展新的增長點。鎮(zhèn)江市政府在城市建設上積極圍繞旅游業(yè)發(fā)展的需要，按照“顯山、露水、透綠、現(xiàn)藍”的城市發(fā)展思路，不斷加大與旅游城市相配套的基礎設施投入。目前，鎮(zhèn)江正在打造山水花園城市，對世業(yè)洲、西津古渡、三山風景區(qū)等旅游資源的開發(fā)和升級改造，提升了鎮(zhèn)江旅游的文化內涵和品位。

鎮(zhèn)江政府層面和鎮(zhèn)江旅游企業(yè)也相應開展了一些旅游營銷活動，鎮(zhèn)江的歷史文化遺存逐漸融入各種旅游活動中，如《瘞鶴銘》書法交流活動、茅山道教文化藝術節(jié)、中日友誼梅櫻節(jié)、金山寺除夕撞鐘迎新活動對鎮(zhèn)江旅游發(fā)展起到了一定的促進作用。近10年來，鎮(zhèn)江每年有針對性地舉辦規(guī)模盛大的旅游營銷盛會，如在潤揚大橋通車之際，舉辦了首屆“春風又綠江南岸”旅游節(jié)，有力地推動了鎮(zhèn)江旅游業(yè)的發(fā)展和寧鎮(zhèn)揚區(qū)域旅游的合作，并因此成為鎮(zhèn)江一年一度的旅游節(jié)慶活動。2006年，鎮(zhèn)江市政府赴上海和杭州舉辦了鎮(zhèn)江旅游推介會和招商說明會，同時也通過媒體進行旅游廣告宣傳，以借助2006年杭州休閑博覽會和2010年上海世博會對鎮(zhèn)江旅游產業(yè)發(fā)展產生拉動和輻射作用。

這幾年的旅游營銷活動確實對鎮(zhèn)江旅游業(yè)的發(fā)展起到了一定的推動作用，但鎮(zhèn)江的旅游業(yè)發(fā)展依然落后于周邊城市，處于相對弱勢的地位，旅游收入和旅游人數(shù)均沒有達到預期的效果，其旅游資源優(yōu)勢和區(qū)位優(yōu)勢還沒有得到很好的發(fā)揮。據(jù)統(tǒng)計，2008年鎮(zhèn)江接待海外旅游者人數(shù)為53萬人次，不足南京接待量的一半，不足蘇州接待量的三分之一；鎮(zhèn)江旅游外匯收入為4萬美元，不足南京和蘇州的一半。而其國內旅游人數(shù)為1 904萬人次，不足南京、蘇州的四成；國內旅游收入為185億元，更是不足南京、蘇州的三成。同時鎮(zhèn)江國內旅游發(fā)展速度也遠不及常州和無錫。

事實上，與周邊城市相比，鎮(zhèn)江旅游營銷研究成果甚少，旅游城市形象缺失，在旅游發(fā)展和營銷措施上存在的不足使得營銷效果大打折扣。

2 鎮(zhèn)江旅游營銷中存在的主要問題

從整體來看，旅游營銷確實對鎮(zhèn)江旅游發(fā)展起到了一定的促進作用，但通過對近幾年鎮(zhèn)江旅游營銷活動組合分析可以看出，這些營銷活動依然存在一些問題和不足。比如大多數(shù)旅游節(jié)慶活動以宣傳單體的景區(qū)、景點為主，旅游營銷缺少統(tǒng)一的認識和綱領，缺乏有效的組織和實施機制，缺乏主題的連貫性和相關性。并且，營銷活動多以旅游局、園林局等政府部門為主導，而旅游企業(yè)和相關社會團體以及城市居民參與得較少，社會影響力小。同時還存在對旅游營銷重視程度不夠，城市整體旅游定位不準，旅游城市形象模糊，城市旅游營銷力度不到位等問題。雖然開展了一些旅游營銷活動，但未能實現(xiàn)資源優(yōu)勢與產品優(yōu)勢、產業(yè)優(yōu)勢之間的轉化，沒有形成具有知名度的“山水文化”旅游品牌。

2.1 重“對外”營銷，輕“對內”營銷

根據(jù)旅游業(yè)的一般概念，通常所說的旅游者不包括當?shù)鼐用瘛：芏喑鞘性诎l(fā)展旅游過程中對當?shù)鼐用袷袌霾粔蛑匾?，沒有采取適當?shù)臓I銷策略，因而也就失去了很多發(fā)展機會。鎮(zhèn)江在發(fā)展旅游的過程中，僅僅將城市居民作為旅游營銷的參與者，而非營銷對象，因而針對城市居民的專題營銷活動少之又少。本市很多居民對城市旅游發(fā)展的相關信息和知識都不是很清楚，所掌握的旅游信息甚至還停留在很多年以前。然而在旅游城市激烈競爭的今天，旅游城市必須重視對當?shù)鼐用襁@一客源市場的分析和挖掘。旅游城市居民在旅游營銷系統(tǒng)中具有營銷者和被營銷者的雙重身份。并且，城市居民又是最容易產生良好營銷效果的群體，他們本身就是城市旅游發(fā)展最有力的支持者，由于他們居住在這個城市，游覽當?shù)鼐包c空間阻力小，可以避開高峰期，靈活選擇出行的時間，在一定程度上提高旅游淡季各種旅游客體的利用率，減少了閑置，增加了人氣，對城市旅游淡旺季起到了平衡作用。

2.2 重“硬營銷”，輕“軟營銷”

“硬營銷”就是指通過大量的資金投入所開展的旅游營銷活動。相對于“硬營銷”而言，“軟營銷”是指善于把握各種機會，從策劃、組織到實施，做到少花錢甚至不花錢而達到營銷效果。鎮(zhèn)江的旅游營銷基本上是著手于“硬營銷”，通過投入大量的人力、物力、財力，專門策劃開展一項或幾項營銷活動。通過“大媒體”，使用“大手筆”，進行“大投入”，舉辦“大規(guī)?！钡臓I銷活動，也確實在短時間內吸引到一定的客源。然而可惜的是，鎮(zhèn)江在旅游發(fā)展過程中，有很多的“軟營銷”機會沒有得到很好的利用和發(fā)揮，更不善于創(chuàng)造機會和借用機會，如通過營銷活動真正把游客吸引過來后，所提供的旅游產品和服務依然是簡單的、粗放式的。旅游產品和服務不考慮旅游者消費需求的差異性，對所有的旅游消費群體提供完全相同的產品和服務，沒有細分市場。旅游服務依然只是旅游企業(yè)的事，沒有體現(xiàn)出“城市即旅游，旅游即城市”的服務理念。這使得一次營銷活動可以在短時間內把游客拉進來，但是卻留不住客，更不可能產生“以客帶客”、“以客引客”的效果。這種不注重服務質量和服務細節(jié)的營銷活動，最終只能產生短期效果。

2.3 重“近距離”營銷，輕“遠距離”營銷

鎮(zhèn)江往往把旅游營銷的重心放在距離較近的客源市場上。雖然曾在北京和國外召開過鎮(zhèn)江旅游推介會，同時也很注重上海和杭州的影響和輻射作用，有針對性地開展一些營銷活動，但沒有持續(xù)的、形象鮮明的旅游營銷策劃系統(tǒng)，營銷效果欠佳。目前鎮(zhèn)江最大的客源市場依然是周邊城市的短途游客。這些客源在鎮(zhèn)江的旅游消費特點是停留時間短，旅游消費少。由于鎮(zhèn)江旅游營銷的缺失，對于能夠產生深度旅游消費的遠距離客源市場來說，鎮(zhèn)江在其旅游消費選擇中僅僅是一個“可有可無”的中間站，時間充分就來看一眼，時間緊迫就可以忽略。游客即使來了，也就是“三山”一日游，然后直接轉至周邊城市。目前，鎮(zhèn)江的旅游消費結構很不合理，旅游收入依然是以景區(qū)門票為主的基本旅游消費收入占主導，而以旅游購物和旅游休閑為主的非基本旅游消費收入卻相當少。因此，鎮(zhèn)江還需要在大力開發(fā)新的旅游產品的基礎上，積極進行遠距離市場營銷，進一步優(yōu)化旅游消費結構。

2.4 重營銷形式，輕營銷內容

近些年來，鎮(zhèn)江旅游營銷也開展得紅紅火火，營銷活動也相當豐富。大型綜藝晚會、旅游推介會、藝術節(jié)、旅游節(jié)、產品交易會、合作交流會等層出不窮，營銷形式多樣。政府也花費巨資和精力，通過各種媒介（電視、廣播、報紙、戶外廣告）進行宣傳。但事實上，旅游營銷呈現(xiàn)“政府營銷政府的，企業(yè)營銷企業(yè)的，景區(qū)營銷景區(qū)的，旅游者體驗自己的”狀態(tài)。政府、企業(yè)、景區(qū)出于各自的利益和需要開展營銷活動，營銷內容各不相同，沒有在“大旅游”的指引下，營銷“鎮(zhèn)江旅游”這個共同的旅游產品。這就很難形成鮮明的、易于辨別和記憶的旅游城市形象。到目前為止，鎮(zhèn)江的旅游形象依然是模糊不清。

3 鎮(zhèn)江旅游營銷對策

3.1 加強全民營銷

一個旅游城市的“促銷員”不能單純地由市政府、旅游企事業(yè)單位、各種社會媒體等來承擔，從更加廣泛的角度和營銷效果來看，一個城市的“促銷員”更應該包括旅游城市的一切組織和全體市民。他們良好的誠信行為、服務態(tài)度、文明舉止等都是對城市的宣傳和促銷。因此，要樹立全員營銷、人人促銷的城市營銷理念［1］。目前鎮(zhèn)江居民在旅游營銷上的參與度很低，很多人認為旅游營銷是政府的事，與自己無關。而事實上，旅游營銷需要政府部門的規(guī)劃，更需要市民的參與和支持。一方面，市民的高度參與是搞好旅游營銷、提升城市旅游競爭力的重要保障［2］。同時居民的生活方式、服飾、行為習慣、語言又是“鎮(zhèn)江旅游”的重要組成部分［3］。另一方面，通過對當?shù)鼐用竦穆糜螤I銷，既能滿足市民閑暇的需求，又能發(fā)揮現(xiàn)有旅游設施的效用，同時也能增加旅游部門的收入。2010年5月15日開始的“鎮(zhèn)江音樂季”中的“HiFi西津渡”的幾場演出中，鎮(zhèn)江市民高漲的參與熱情，熱烈的現(xiàn)場氛圍，已經完全反映出這種文化旅游營銷形式在市民中的受歡迎程度。鎮(zhèn)江應重視城市居民旅游市場的開發(fā)和營銷，多開展猶如“HiFi西津渡”這樣的旅游營銷活動，引導市民成為鎮(zhèn)江旅游景點的穩(wěn)定客源，同時也提升居民的滿意度和城市情感。

3.2 加強旅游服務全過程營銷

一個旅游資源豐富的城市想要被旅游者所喜愛和接受，就一定要重視旅游者在旅游體驗中的利益相關點。這就要求盡可能滿足旅游者生活和工作方面的喜好、個性化消費需求、情感和生活方式上的改變、安全感和舒適感方面的要求。旅游城市在滿足旅游者消費需求的過程中，應樹立“服務就是營銷”的理念，以服務為抓手，以旅游者需求為中心，在服務細節(jié)上下功夫，體現(xiàn)服務特色和服務水平，用優(yōu)質的服務樹立良好的形象，提升顧客滿意度，最終達到“一傳十，十傳百”的顧客營銷效果。一個旅游城市的服務包括政府機構的服務、旅游企事業(yè)單位的服務、市民的服務等。來自整個城市各環(huán)節(jié)、各方面的良好服務，其本身就是很好的城市旅游營銷手段，其所帶來的旅游者的完美體驗和滿意度，會通過營銷效果極佳的口碑渠道廣為傳播，產生“以游客帶游客，以游客引游客”的滾雪球效應。

3.3 營銷形象統(tǒng)一化，營銷形式多樣化，營銷活動持續(xù)化

“鎮(zhèn)江旅游”就是一個整體產品，旅游營銷應以“鎮(zhèn)江旅游”這一種聲音為內在支撐點，各相關企事業(yè)單位以不同的傳播手段和不同的媒介形式統(tǒng)一于相對一致的主題、元素、風格、語調，以達成多樣化的統(tǒng)一［4］。應在“大營銷”大背景下，將旅游行政管理部門、社會團體、各相關宣傳單位、旅游企業(yè)和居民在鎮(zhèn)江“大旅游”的框架內，開展主題集中又各有側重的，能夠發(fā)揮各自優(yōu)勢的營銷傳播系列活動。各項活動在整體上相互融合、相互關聯(lián)、相互銜接、相互襯托、相互補充、相互促進，以形成持續(xù)的營銷氛圍，達到對內實現(xiàn)認同，對外實現(xiàn)統(tǒng)一的活動效果。旅游者在鎮(zhèn)江任何的企業(yè)和景區(qū)所獲得的旅游信息都是對等的，相互契合的，最終形成統(tǒng)一的鎮(zhèn)江旅游形象，同時相關各方在大營銷基礎上又可以實現(xiàn)合作和共贏。

3.4 積極進行附加值營銷

在日益激烈的旅游市場競爭中，附加值營銷也逐漸成為重要的競爭手段之一。附加值營銷的本質是在滿足旅游消費者基本旅游需求的基礎上，通過綜合的營銷體系，讓消費者感覺物有所值甚至物超所值，從而獲得更持久、更高的游客滿意度，最終提升旅游地的旅游競爭力。產品價值=產品主體價值+產品附加值，當越來越多的旅游產品和服務趨向同質化的時候，可通過提升形象附加值、情感附加值、文化附加值等增強鎮(zhèn)江旅游競爭力。創(chuàng)建城市旅游品牌的過程，實際上就是在提高旅游附加值的過程。鎮(zhèn)江應充分認識和挖掘本市旅游資源和旅游產品，通過準確的市場定位和形象定位，來創(chuàng)建具有鎮(zhèn)江特色的旅游品牌，增強旅游者的旅游滿足感。同時旅游消費不僅僅是一次簡單的游樂過程，更是旅游者的一種情感和感覺，通過情感附加值營銷，讓旅游者不僅體驗了基本的旅游產品和服務，更能引起旅游者對旅游地的親切感，提升旅游城市的美譽度。旅游營銷更要和文化營銷相結合，充分挖掘旅游文化價值，提升鎮(zhèn)江旅游的文化內涵。如果旅游者到金山旅游后既能觀賞佛教建筑，又能了解佛教文化、園林文化和鎮(zhèn)江地域文化，更能感受濃郁的地方特色和熱情周到的服務，那么旅游者肯定會不虛此行。

3.5 采取借勢造勢營銷策略

通過策劃或利用有價值的信息和新聞，吸引社會公眾和媒體關注，從而使城市品牌和知名度得到提升，達到事半功倍的營銷效果。比如，可以借助具有影響力的“水漫金山”的白娘子、“大愛鎮(zhèn)江”系列的“社會媽媽”等宣傳鎮(zhèn)江旅游，實現(xiàn)有效傳播［5］。這樣既能夠推動城市基礎設施建設，拓寬旅游客源市場，帶來相當可觀的經濟效益，還可以帶來無法估價的社會效益。有的社會效益是立竿見影的，而更多的是潛移默化、逐步發(fā)揮作用的。鎮(zhèn)江應在城市旅游發(fā)展的總體規(guī)劃中加入借勢造勢策略，根據(jù)實際市場需求，利用獨特優(yōu)勢，營造出濃烈的宣傳氛圍，最終達到良好的營銷效果。

4 結語

鎮(zhèn)江要成為名副其實的國內著名風景旅游城市，離不開有效的旅游營銷。我們要通過有效的旅游營銷活動，打造鎮(zhèn)江旅游“山水花園城市”新形象，樹立旅游新品牌，逐步改善旅游環(huán)境，使鎮(zhèn)江旅游經濟快速健康發(fā)展。旅游營銷不單單是一項旅游產品的打造，也不僅僅是一個簡單的宣傳口號，而應納入整個城市旅游體系的建構中來，將旅游行政管理部門、社會團體、各相關宣傳單位、旅游企業(yè)和全市居民協(xié)調統(tǒng)一在鎮(zhèn)江“大旅游”的框架內，開展旅游營銷活動，提升鎮(zhèn)江旅游品位，創(chuàng)建旅游品牌，增強旅游競爭能力，最終實現(xiàn)鎮(zhèn)江旅游的大跨越、大發(fā)展。

［1］鄭昭，馬杰，劉波，等.基于城市價值的城市營銷傳播策略研究［J］.經濟縱橫，2007（12）：160-161.

［2］賀康莊.我國城市營銷的問題及對策分析［J］.湖南商學院學報，2008（8）：59-62.

［3］吳永江.張家界旅游城市形象設計與營銷探析［J］.廣西社會科學，2008（5）：67-70.

［4］于洪平.論城市形象的塑造與營銷［J］.東北財經大學學報，2007（6）：67-71.

［5］羅春燕.鎮(zhèn)江旅游整合營銷分析［J］.中國市場，2009（15）：40-42.