四川大學工商管理學院企業(yè)管理系 瞿海華

成都大學經濟政法學院 黃戈珩

自中國改革開放以來，市場經濟高速發(fā)展，現(xiàn)代商業(yè)空前繁榮，與此同時，企業(yè)面對的各種競爭挑戰(zhàn)也日益激烈。隨著消費者消費偏好的日益復雜，維權意識增強以及經營者對于附加價值的不懈追求，這些都導致了企業(yè)對品牌的日益重視。品牌管理的好壞已經成為一個企業(yè)生存與否的重要標準。但是品牌作為一種軟性資產，它本身的脆弱性導致了品牌很容易受到損害。

根據統(tǒng)計數字[1]，截至2010年6月底，中國網民規(guī)模達到了4.2億。我國已經成為世界上網民數最多的國家。網絡對于中國企業(yè)的影響不言而喻，一個小小的不良事件，可能都會導致如“蝴蝶效應”般在網絡上蔓延，產生難以挽回的影響。網絡明顯的加大了企業(yè)品牌管理的難度。近年的農夫山泉砷超標事件，圣元奶粉性早熟事件，以及蒙牛伊利的網絡爭辯，這些都表明了網絡對品牌的廣泛影響。可見，企業(yè)能否很好的預防以及處理品牌的網絡化危機，將影響到企業(yè)能否占領市場，甚至是生死存亡。

1 網絡品牌危機的涵義和產生原因

品牌危機是指[2]由于各類因素的變換(包括企業(yè)自身，競爭對手，顧客或者是其他外部環(huán)境)或品牌運營，營銷管理的失常，使得品牌形象受損，并造成社會對品牌的不信任，進而威脅到品牌以至于企業(yè)生存的危機狀態(tài)。網絡品牌危機則特指由于現(xiàn)實的一些事件，由于處理不當，導致其在網絡上蔓延，或者是一些本來沒有的事情，由于信息的不對稱，或者是惡意傳播，造成其在網絡上蔓延，從而引起消費者對品牌喪失信心，對企業(yè)造成危害。

企業(yè)不論大小，不論是知名或是不知名，在現(xiàn)實的經營中經常會遇到生產、質量、營銷、財務等等的危機，通過對這些條件的分析，我們可以將企業(yè)網絡品牌危機的成因總結如下：

1.1 企業(yè)內部原因

(1)產品質量問題。產品質量問題是一個企業(yè)最容易產生品牌危機的原因。由于生產工藝不完善，或者是品質監(jiān)控的不嚴格，導致產品缺陷，從而對消費者產生傷害。這將嚴重的傷害企業(yè)的品牌。例如2006年豐田車漏油事件，2008年含有過量三聚氰胺的三鹿奶粉事件等。

(2)企業(yè)員工行為。網絡的發(fā)展常常使某個人的一時不當言論可能急速傳播，由于網絡特性，在傳播過程中還能被曲解成各種意思。企業(yè)中，高管的一句不當言辭可能為企業(yè)帶來嚴重影響。例如2008年王石的一句要求員工捐款不得超過10元，由此引起的一些網友呼吁抵制萬科的事件。

(3)企業(yè)口碑危機。企業(yè)的口碑是經過長期的經營活動，其產品服務在消費者心中形成相對穩(wěn)定的形象。但是現(xiàn)實經營管理中，生產，銷售，售后服務等都可能和消費者產生糾紛，這些都將引起品牌危機。

(4)企業(yè)的公關危機。危機不可怕，任何一個企業(yè)在經營過程中總會遇到各種大大小小的危機，可怕的是企業(yè)應對危機不當。企業(yè)常常對危機認識不夠，忽略和媒體，消費者的溝通。由于信息的不對稱性，媒體和消費者常常臆測，這經常導致小危機演變成難以處理的大危機。

1.2 企業(yè)外部原因

(1)惡意競爭?，F(xiàn)代企業(yè)競爭日益激烈，企業(yè)為了爭取更多的市場份額，一些經營者守不住道德的底線，采取一些惡意競爭手段，誣陷競爭對手，尤其是利用網絡的快速傳播性，雇傭“槍手”，“水軍”等打擊對手。例如2010年破獲的蒙牛對伊利的惡意中傷案，這一事件不但對伊利造成不小的損失，同時也嚴重打擊尚未完全走出三聚氰胺陰影的中國乳業(yè)，可謂害人又害己。

(2)政治因素。每個國家的政策方針，發(fā)展戰(zhàn)略不盡相同。國家法規(guī)法律的變化，以及為了某些政治經濟目的，都可能傷害到企業(yè)的品牌，特別是一些大型的跨國企業(yè)，這一點尤為明顯。

(3)文化危機[3]。不同國家的風俗習慣，居民的受教育程度，宗教信仰，價值觀，審美觀等都各異，企業(yè)在經營中一定要尊重本地區(qū)的文化傳統(tǒng)，避免傷害文化情感。

2 品牌網絡危機的特點和危害性

(1)危機的突發(fā)性。這是品牌危機管理中最重要的一塊。企業(yè)經營過程中常常會出現(xiàn)一些或大或小的問題，如果沒有引起足夠的重視，可能會一發(fā)不可收拾，導致這一消息在網絡風傳。

(2)危機的快速蔓延性。這是品牌網絡危機明顯有別于品牌傳統(tǒng)危機的一點。現(xiàn)代互聯(lián)網的急劇發(fā)展，讓消費者第一次擁有了對于信息的完全支配權，我們不在是被動的等待報紙，電視，廣播來告訴我們信息。在虛擬的網絡之上，消費者可能在知道一點皮毛之后，就會在社區(qū)，論壇，QQ等上傳播，討論。這極大的提高了消息的時效性。從傳播影響力角度來看[4]，網絡負面?zhèn)鞑サ挠绊懥σ呀涍h遠超越平面媒體，直逼電視媒體，甚至許多的網絡話題反過來音響電視媒體的選題和報道。

(3)被動性。品牌網危機發(fā)生的突發(fā)性常常使企業(yè)倉促應戰(zhàn)，疲于應付，留給企業(yè)管理者決策的時間很有限，企業(yè)常常十分被動。

(4)危害性。企業(yè)網絡品牌危機常常給企業(yè)產生巨大的危害性。2009年農夫山泉由于海南工商局一紙很不嚴格砷超標判決，之后擅自在其網站發(fā)布。這則消息在網絡迅速傳播，根據農夫山泉的數據，其損失近10億。

3 網絡品牌危機的管理

品牌網絡危機管理如此重要，那么管理者應從哪幾方面來加強企業(yè)的網絡品牌管理，企業(yè)績效呢？

3.1 企業(yè)通過事前控制，建立企業(yè)網絡品牌危機預防體系

最好的危機管理就是讓危機不出現(xiàn)或是出現(xiàn)的機會最小，為了達到這種效果，企業(yè)必須積極主動的建立起企業(yè)網絡品牌危機預防體系，防患于未來。危機的發(fā)生雖然有突然性，不可預知性等特點，但是它畢竟是有因可求的，我們強調事前控制就是要將這些“因”很好的控制，減輕將來處理危機的壓力。我們至少可以從如下幾點來做好事前控制：(1)樹立牢固的危機預防意識，(2)危機模擬訓練，提高危機應對能力，(3)建立靈敏的網絡信息收集和檢測系統(tǒng)，(4)建立一系列風險信息評估系統(tǒng)。

3.2 企業(yè)通過事中控制，有效降低網絡品牌危機帶給企業(yè)的傷害

我們建立了良好的危機預防體系，但是這并不能完全保證企業(yè)不會遇到網絡品牌危機。由上面的討論知，危機具有強大的破壞性，當企業(yè)遇到網絡品牌危機時，企業(yè)至少應該做好下面幾點：

(1)坦誠面對問題。如果真的是企業(yè)的產品出現(xiàn)問題，企業(yè)應該積極主動的和媒體，消費者溝通，做出危機解決方案。管理者應該樹立這樣一種信念，對于問題，“疏”優(yōu)于“堵”，只有消費者得到真實的信息，才不會以訛傳訛。

(2)盡快成立危機處理小組。企業(yè)遇到危機之后，應該盡快主動介入危機，組織好人力，營銷，品質管理等部門人員，相互協(xié)作，統(tǒng)一口徑，盡快的和媒體及消費者代表溝通，一般而言[5],危機出現(xiàn)后的12小時到48小時的時間里，是危機處理的最寶貴時間。盡快拿出官方的解決方案，在和消費者和媒體的溝通中應該以誠相待，有禮有節(jié)，傾聽網民的意見，接受媒體的批評，切忌傲慢無禮。

(3)爭取主導網絡話語權。品牌網絡危機管理一大難點是網絡為廣大網民提供了一個方便自由的表達自己觀點的場所，任何一方很難控制輿論。所以企業(yè)一旦遇到品牌網絡危機時，必須積極采取各種措施，爭取主導網絡話語權，引導輿論向有利于問題解決的方向發(fā)展，防止事態(tài)惡化，降低事件的負面影響。具體的要做到諸如適時快速的信息披露，在影響廣泛的大型門戶網站，社區(qū)，論壇發(fā)布自己的處理方案，真誠道歉，勇于承擔責任。盡快將權威獨立第三方做出檢測結果公之于眾，防止謠言裂變式傳播。

3.3 企業(yè)通過事后控制，恢復和振興企業(yè)品牌形象

危機過去之后，其不可避免的給企業(yè)帶來了一定的損失，企業(yè)管理者這時不應該認為事情就此過去，首先要預防危機的反復性，防止它重復發(fā)生。除此之外，管理者應該總結危機教訓，力爭將危機轉化為“機會”。有一個很有意義的事例[6]。著名藥業(yè)公司中美史克，開始的時候，該公司治療感冒藥物康泰克因為含有違禁PPA成分而被禁用之后，中美史克立即積極應對，全面收回藥品，賠償消費者，這雖然給企業(yè)帶來不小的損失，但是公司在消費者心目中樹立起負責可靠的形象。于是當PPA風波過去之后，中美史克又推出了新康泰克，一種不含PPA而藥效和康泰克一樣的感冒藥，它延續(xù)了康泰克已經樹立的有效治療感冒的品牌效應，同時又因為不含PPA，其銷售十分良好，因此無形中PPA風波為中美史克的新感冒藥做了廣告，并且公司在消費者心目中樹立起了負責任的良好形象，可謂是一舉兩得。故而，企業(yè)在危機處理之后必須繼續(xù)和媒體，消費者保持良好的溝通，持續(xù)連貫的關注品牌網絡管理管理的各種因素，積極尋找“轉危為機”機會，強化員工危機意識，預防產生新的危機。

我國市場經濟持續(xù)快速發(fā)展，各種企業(yè)在市場的大浪中激烈競爭，謀求更好的發(fā)展，這必然要求企業(yè)管理者進一步提高公司管理水平，現(xiàn)代企業(yè)管理中品牌管理至關重要，而品牌網絡危機管理則又是品牌管理中的重要一項?，F(xiàn)代品牌危機的網絡傳播成為企業(yè)面臨的一項重要課題。現(xiàn)代企業(yè)要想有更好的發(fā)展，管理者必須透徹認識危機起因、危害，從危機前控制，危急中控制，危機后控制三大方面應對危機，積極與媒體和消費者進行良好的溝通，采取有效應對措施。企業(yè)只有這樣，才能在經營中取得更好的效益，企業(yè)才有長期的發(fā)展。

[1]聶卉.淺析建立企業(yè)危機管理體系[J].江蘇商論,2002,(1).

[2]李君.品牌危機管理研究[J].中小企業(yè)管理與科技,2010,(4).

[3]韓捷.現(xiàn)代企業(yè)的品牌危機管理[J].發(fā)展研究,2007,(12).

[4]謝宗辰.論企業(yè)危機管理中的網絡傳播問題[J].河南工程學院學報(社會科學版),2010,(12).

[5]陳湘青.淺議品牌危機的特征與管理[J].江蘇商論,2004,(7).