趙坊芳

（江陰職業(yè)技術(shù)學(xué)院 管理系，江蘇 江陰 214433）

近階段，國家出臺(tái)了一系列針對(duì)房地產(chǎn)的調(diào)控政策，增加了房地產(chǎn)行業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)。目前無錫市房地產(chǎn)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，中小型房地產(chǎn)企業(yè)如何應(yīng)對(duì)當(dāng)前的形勢(shì)關(guān)系到企業(yè)的生存與發(fā)展。

一、無錫地區(qū)房地產(chǎn)行業(yè)現(xiàn)狀

1.無錫經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展,房地產(chǎn)投資保持高增長(zhǎng)

無錫在長(zhǎng)三角地區(qū)城市中經(jīng)濟(jì)發(fā)展位居前列，2009、2010年GDP增速分別為12.95%和12.13%，固定資產(chǎn)投資增速更是高達(dá)27.2%和23.73%，無錫城市的發(fā)展正處于上升時(shí)期，房地產(chǎn)業(yè)也隨之興盛。無錫經(jīng)濟(jì)快速增長(zhǎng)、城市化進(jìn)程的加快及人居環(huán)境的改善，使房地產(chǎn)投資保持了高速增長(zhǎng)的勢(shì)頭。2010年無錫房地產(chǎn)投資總量達(dá)612.67億元，房地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)入快速發(fā)展期。

2.無錫中小型房地產(chǎn)企業(yè)比重大

近幾年來，房地產(chǎn)開發(fā)熱潮催使一些企業(yè)紛紛進(jìn)入房地產(chǎn)行業(yè)淘金，無錫本土房地產(chǎn)企業(yè)數(shù)量猛增，達(dá)到1300余家，如紅豆置業(yè)、太湖世家、中大、風(fēng)水隆、蘇源置業(yè)、金鼎、冠達(dá)、蠡湖、聚江、太湖明珠苑、靈山、潤地利、金太湖、小天鵝、海瀾、長(zhǎng)山、泓佳置業(yè)、華西村房產(chǎn)等。有些房地產(chǎn)企業(yè)由建筑公司發(fā)展而來，有些則由實(shí)業(yè)公司轉(zhuǎn)化而來。與國內(nèi)一線城市相比，無錫房地產(chǎn)企業(yè)起步較晚，發(fā)展水平不高。無錫大型房地產(chǎn)企業(yè)數(shù)量所占比重很低，僅占企業(yè)總數(shù)的5.2%，中小型房地產(chǎn)企業(yè)規(guī)模小、實(shí)力不強(qiáng)，占企業(yè)總數(shù)的94.8%。錫城本土房地產(chǎn)企業(yè)對(duì)促進(jìn)無錫地區(qū)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，推進(jìn)城鎮(zhèn)化進(jìn)程，改善人民生活發(fā)揮了積極作用。

3.外來知名房地產(chǎn)企業(yè)進(jìn)入無錫，加劇競(jìng)爭(zhēng)格局

一線城市土地資源稀缺，土地的限制越來越緊，購地成本不斷加大，眾多大型房地產(chǎn)企業(yè)紛紛登陸二、三線城市。無錫作為長(zhǎng)三角經(jīng)濟(jì)強(qiáng)市，房地產(chǎn)行業(yè)正在飛速發(fā)展，吸引著越來越多的外地大型房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)，如保利、萬科、華潤、綠城、碧桂園、世貿(mào)、金科、龍湖、恒大、協(xié)信等外來開發(fā)商近年來涌入無錫房地產(chǎn)市場(chǎng)。這些知名房地產(chǎn)企業(yè)擁有雄厚的資產(chǎn)規(guī)模、較高的市場(chǎng)份額及良好的品牌聲譽(yù)。中小房地產(chǎn)企業(yè)在規(guī)模、資金上都難以與大型房地產(chǎn)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，使得很多優(yōu)質(zhì)土地資源被大型房地產(chǎn)企業(yè)或財(cái)團(tuán)購得，導(dǎo)致許多土地儲(chǔ)備少的中小型企業(yè)面臨著開發(fā)斷檔的尷尬局面。外來大型房地產(chǎn)企業(yè)的相繼涌入，搶占了一大部分市場(chǎng)份額，無錫本地房地產(chǎn)企業(yè)的開發(fā)空間受到進(jìn)一步的壓縮，中小房地產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展更是受到嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

二、宏觀調(diào)控政策對(duì)無錫中小房地產(chǎn)企業(yè)的影響

當(dāng)前，隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展過熱，結(jié)構(gòu)性問題比較突出，房?jī)r(jià)增長(zhǎng)過高、過快逐步對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展產(chǎn)生負(fù)面影響。為了遏制房?jī)r(jià)的過快上漲，引導(dǎo)房地產(chǎn)市場(chǎng)的健康發(fā)展，國家出臺(tái)了房產(chǎn)調(diào)控措施，在房地產(chǎn)行業(yè)中引起了很大的反響。

1.宏觀調(diào)控措施密集，抑制房地產(chǎn)市場(chǎng)上升空間

國家采取的多次宏觀調(diào)控措施，包括差別化住房信貸、差別化房地產(chǎn)稅收、限購令，以及調(diào)整住房公積金貸款政策，各城市公布年度新建住房?jī)r(jià)格控制目標(biāo)，落實(shí)住房保障和穩(wěn)定房?jī)r(jià)工作的約談問責(zé)機(jī)制等。本輪調(diào)控政策打擊了投機(jī)性炒作，遏制了投資性需求，也會(huì)在一定程度上暫時(shí)延緩居民改善性購房需求。2011年一季度錫城商品房共成交113.22萬平方米，環(huán)比減少了55.01%；其中，商品房住宅成交了84.33萬平方米，環(huán)比減少了50.92%。新政的出臺(tái)給房地產(chǎn)市場(chǎng)帶來不小壓力，房地產(chǎn)市場(chǎng)上升空間將會(huì)受到抑制，中小房地產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展也將受到制約。

2.銀根進(jìn)一步緊縮，中小房地產(chǎn)企業(yè)資金鏈緊張

房地產(chǎn)業(yè)是資金高度密集的行業(yè)，離不開金融支持。2011年，宏觀調(diào)控政策力度不斷加大，監(jiān)管部門頻頻揮起調(diào)控利劍，一道道信貸收緊令接踵而至。截止5月，本年度已經(jīng)2次加息，5次上調(diào)存款準(zhǔn)備金率，市場(chǎng)資金流動(dòng)性步步收緊，銀行的信貸逐步緊縮。一方面無錫中小房地產(chǎn)企業(yè)從銀行可貸的資金減少，另一方面還要面臨地價(jià)上漲、原材料價(jià)格上漲和勞動(dòng)力成本增加的局面，現(xiàn)金流大幅下降。目前，無錫中小房地產(chǎn)企業(yè)融資難度加大，資本運(yùn)作空間急劇縮小，面臨巨大的資金壓力。

3.市場(chǎng)觀望氣氛濃厚，房產(chǎn)銷售壓力增大

本輪調(diào)控政策非常嚴(yán)厲，逐步改變了無錫中小房地產(chǎn)企業(yè)的銷售環(huán)境。無錫于2011年2月20日出臺(tái)了限購政策，使得半數(shù)意向購房者資格受限，無法再入市，新政導(dǎo)致需求減少。無錫地區(qū)2套房停止住房公積金貸款，落實(shí)了差別化住房信貸政策，執(zhí)行十分嚴(yán)格，顯著加劇了購房者的購買壓力。當(dāng)前，無錫地區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)投資增速過猛的勢(shì)頭得到初步遏制，交易趨于平淡。2011年一季度末全市商品住宅的月度均價(jià)為8 407元/平方米，同比上漲了11.20%，環(huán)比則下跌了10.54%。受價(jià)格、政策和心理預(yù)期的影響，更多購房者進(jìn)入“觀望等待”大軍，房產(chǎn)消費(fèi)逐步趨于理性。對(duì)無錫中小房地產(chǎn)企業(yè)而言銷售難度增大，快速銷售回款的壓力加大。

三、無錫地區(qū)中小型房產(chǎn)企業(yè)應(yīng)對(duì)策略

1.尋求多方合作，解決資金難題

面對(duì)價(jià)格日益高企的土地、建筑原料和勞動(dòng)力成本，房地產(chǎn)企業(yè)開發(fā)成本越來越高，項(xiàng)目投入越來越大，中小型房地產(chǎn)企業(yè)規(guī)模小、資金實(shí)力弱，應(yīng)積極尋求方法，突破這一瓶頸。

（1）拓寬融資渠道。如今宏觀調(diào)控勢(shì)在必行，央行警訊頻發(fā)，中小房地產(chǎn)企業(yè)在項(xiàng)目運(yùn)作過程中，往往開發(fā)資金嚴(yán)重不足，沒有土地儲(chǔ)備或儲(chǔ)備不足，可持續(xù)發(fā)展乏力。中小房產(chǎn)企業(yè)為了降低企業(yè)的資金壓力，除了銀行信貸，還可以向信托公司、典當(dāng)行、擔(dān)保公司、私人資本、民間借貸進(jìn)行融資。當(dāng)然，這些融資將使房產(chǎn)企業(yè)承受比銀行信貸更高的利率。

（2）項(xiàng)目合作，建立戰(zhàn)略聯(lián)盟。新政下為了突破資金和土地的制約，能與大企業(yè)進(jìn)行有效競(jìng)爭(zhēng)，中小房地產(chǎn)企業(yè)可尋求項(xiàng)目合作，通過采取聯(lián)合競(jìng)買土地使用權(quán)或聯(lián)合開發(fā)的方式建立橫向戰(zhàn)略聯(lián)盟，形成“小而聯(lián)，聯(lián)而全”的格局，統(tǒng)一規(guī)劃、合理分工、有機(jī)配合，資源互補(bǔ)，共同開發(fā)項(xiàng)目，走戰(zhàn)略合作之路。同時(shí)，還可以和產(chǎn)業(yè)鏈上的相關(guān)企業(yè)建立縱向的戰(zhàn)略聯(lián)盟，共求合作，壯大實(shí)力，提高抗風(fēng)險(xiǎn)能力。

2.提供差異產(chǎn)品，避開正面競(jìng)爭(zhēng)

（1）進(jìn)行細(xì)分，做好項(xiàng)目定位。中小型房地產(chǎn)企業(yè)必須注重對(duì)市場(chǎng)和消費(fèi)者需求的研究，在資源有限的情況下，提供差異營銷。當(dāng)前無錫地區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)存在著不同層次的顧客群，他們?cè)诮?jīng)濟(jì)能力、年齡層次、購買心理和行為等方面都存在著差異性。中小房地產(chǎn)企業(yè)打造產(chǎn)品之前，應(yīng)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分并選擇出將來可能面向的目標(biāo)群體，對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行預(yù)期綜合評(píng)估，包括對(duì)購買力、購買需求、品牌忠誠度、單元面積、單價(jià)范圍、綠化要求、總價(jià)區(qū)間等指標(biāo)進(jìn)行研究，將項(xiàng)目的具體情況、地理位置、資源狀況與目標(biāo)消費(fèi)者的需求偏好結(jié)合起來，做好項(xiàng)目定位，設(shè)計(jì)出符合市場(chǎng)消費(fèi)趨勢(shì)與競(jìng)爭(zhēng)者形成明顯差異的房產(chǎn)。差異化戰(zhàn)略可以避免市場(chǎng)同質(zhì)化的價(jià)格戰(zhàn)，充分挖掘市場(chǎng)潛力，獲取差異化溢價(jià)，從而確保開發(fā)的房產(chǎn)能在市場(chǎng)中立于不敗之地。

（2）立足本土，彰顯地域特色。房地產(chǎn)是一個(gè)極具地域性特色的行業(yè)。錫城房地產(chǎn)企業(yè)與外來地產(chǎn)大鱷相比，無論是資金實(shí)力、產(chǎn)品創(chuàng)新還是開發(fā)理念都存在較大的差距。然而，本土房地產(chǎn)企業(yè)擁有良好的地緣優(yōu)勢(shì)和對(duì)本土市場(chǎng)變化的敏感度，熟知本地風(fēng)土人情、文化習(xí)俗和地理氣候，更能洞察本土房產(chǎn)市場(chǎng)消費(fèi)情況和消費(fèi)者偏好，有利于操作具有明顯本土定位特色的項(xiàng)目，這是外地企業(yè)所無法比擬的。如無錫地處江南，空氣濕潤，當(dāng)?shù)鼐用裨诮?jīng)濟(jì)承受范圍內(nèi)普遍喜愛朝陽面積大、南北通風(fēng)的戶型。一些知名大型房地產(chǎn)企業(yè)盲目照搬國外經(jīng)驗(yàn)，模仿羅馬式、西班牙式、新加坡的建筑風(fēng)格，然而這類建筑風(fēng)格的房產(chǎn)由于戶型設(shè)計(jì)、房屋朝向存在問題，在無錫市場(chǎng)卻并不受歡迎。本土房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)努力在限定的條件下，因地制宜，設(shè)計(jì)和創(chuàng)造出符合當(dāng)?shù)氐模哂凶陨硖厣透?jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的房產(chǎn)，滿足無錫本土房產(chǎn)消費(fèi)需求。

3.順應(yīng)宏觀政策，把握開發(fā)方向

本輪宏觀調(diào)控的目標(biāo)是打擊過度投資性需求，引導(dǎo)合理的剛性需求，鼓勵(lì)保障性需求。無錫地區(qū)中小型房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)當(dāng)順應(yīng)宏觀調(diào)控政策，充分發(fā)揮自身靈活性和適應(yīng)性強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，把握好市場(chǎng)開發(fā)的方向。

（1）參與保障性住房建設(shè)。無錫正在積極響應(yīng)國家保障、安居政策，落實(shí)障性住房建設(shè)任務(wù)。2011年無錫市推出的880萬平方米住宅用地中，保障性住房供地量達(dá)到408萬平方米，商品房和保障性住房基本上是對(duì)半開的格局。新增公共租賃住房17 000套（間），新增廉租房1 700套，新建經(jīng)濟(jì)適用房7 000套，預(yù)計(jì)于2011年10月開工建設(shè)。保障房主要集中在市區(qū)，市區(qū)單是新增公租房的數(shù)量即達(dá)到9 000套，宜興市及江陰市則分別新增公租房3 500套、4 500套。保障性住房建設(shè)比較簡(jiǎn)單，管理、施工、運(yùn)作難度不大，回款有保證，毛利率一般在10%—15%。無錫中小房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)抓住保障性住房土地供應(yīng)、投資補(bǔ)助、財(cái)政貼息、融資、稅費(fèi)等優(yōu)惠政策的機(jī)遇，憑借開發(fā)房地產(chǎn)項(xiàng)目的成功經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)優(yōu)勢(shì)，參與保障性住房、拆遷安置房建設(shè)，履行企業(yè)社會(huì)責(zé)任，為中低收入人群服務(wù)，保證質(zhì)量，創(chuàng)精品項(xiàng)目，走低成本擴(kuò)張之路，也可以獲得相應(yīng)的市場(chǎng)份額。

（2）將目標(biāo)市場(chǎng)轉(zhuǎn)移至郊區(qū)、村鎮(zhèn)。隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，無錫郊區(qū)、村鎮(zhèn)開始了城鎮(zhèn)化進(jìn)程，由此產(chǎn)生對(duì)房產(chǎn)的剛性需求。郊區(qū)、村鎮(zhèn)地價(jià)相對(duì)便宜，開發(fā)的綜合成本可以大大降低。大型房地產(chǎn)企業(yè)集團(tuán)暫時(shí)無暇顧及這類市場(chǎng)，而當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)企業(yè)缺少正規(guī)的開發(fā)經(jīng)驗(yàn)，這對(duì)中小房地產(chǎn)企業(yè)而言是個(gè)契機(jī)。因此，在新形勢(shì)下中小型房地產(chǎn)企業(yè)將目標(biāo)市場(chǎng)向經(jīng)濟(jì)條件比較好的郊區(qū)、村鎮(zhèn)房地產(chǎn)市場(chǎng)轉(zhuǎn)移，可獲得更高的投資回報(bào)率，利于連續(xù)滾動(dòng)開發(fā)。

4.使用營銷手段，加強(qiáng)市場(chǎng)推廣

當(dāng)前無錫地區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)的交易量回落，市場(chǎng)觀望氣氛濃厚，購房者更加理性。無錫地區(qū)中小型房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)采取營銷措施，刺激消費(fèi)需求。

（1）采用多種銷售渠道組合。無錫中小房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)拓展銷售渠道，采用現(xiàn)場(chǎng)售樓，房展會(huì)售樓，網(wǎng)上售樓等多種渠道平臺(tái)，甚至可以把售樓模型搬到商場(chǎng)、超市展示，為消費(fèi)者購買提供方便。中小房地產(chǎn)企業(yè)還應(yīng)該開展整體活動(dòng)策劃，利用廣告宣傳造勢(shì)并配合良好的服務(wù)支撐，激發(fā)人們的購買熱情，提高銷售量，快速回籠資金。

（2）合理促銷，激發(fā)購買欲望。無錫中小房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)依據(jù)消費(fèi)者的需求及心理承受能力，有針對(duì)性地開展各種促銷活動(dòng)。由于購房者存在“買漲不買跌”的心理，當(dāng)前形勢(shì)下，中小房企不應(yīng)采取大幅降價(jià)手段促銷，否則將加重購房者的負(fù)面心理預(yù)期，觀望情緒反而更加濃厚。無錫中小房企可持謹(jǐn)慎樂觀態(tài)度，運(yùn)用時(shí)段性的促銷優(yōu)惠手段，刺激購買需求。比如通過開盤之前預(yù)約價(jià)款增值，買房送裝修基金或送物業(yè)，開盤當(dāng)天一次性付款優(yōu)惠等活動(dòng)，促成交易快速達(dá)成。

（3）打造品牌，擴(kuò)大區(qū)域影響。房地產(chǎn)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)最終將走向以綜合品質(zhì)做后盾的品牌競(jìng)爭(zhēng)。一般來說，中小房地產(chǎn)企業(yè)品牌在消費(fèi)者心目中的形象比較模糊，品牌的市場(chǎng)影響力度仍然比較薄弱。無錫中小房企要制定長(zhǎng)期的品牌戰(zhàn)略目標(biāo)。具體而言，中小房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)要制定卓越的質(zhì)量體系，走精品戰(zhàn)略之路，通過高質(zhì)量產(chǎn)品項(xiàng)目的成功運(yùn)作，提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，逐漸形成品牌；履行房產(chǎn)承諾，提高品牌信譽(yù)度；加強(qiáng)售后服務(wù)，提升物業(yè)服務(wù)質(zhì)量，提高品牌的美譽(yù)度；不斷豐富品牌內(nèi)涵，通過恰當(dāng)?shù)膫鞑デ?，運(yùn)用公關(guān)、廣告和推廣等方法整合互動(dòng)進(jìn)行品牌宣傳，提高品牌知名度。企業(yè)要將品牌的目標(biāo)與營銷的目標(biāo)實(shí)現(xiàn)真正的和諧與統(tǒng)一，力爭(zhēng)在區(qū)域內(nèi)獲得消費(fèi)者的認(rèn)同，提高品牌價(jià)值，逐步擴(kuò)大品牌影響，拓展市場(chǎng)空間。

四、結(jié)束語

面對(duì)新一輪國家對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)多方位的宏觀調(diào)控及外來大型房地產(chǎn)企業(yè)的搶灘，無錫房地產(chǎn)市場(chǎng)顯得復(fù)雜而多變。無錫市中小房地產(chǎn)企業(yè)，要正確認(rèn)識(shí)房地產(chǎn)行業(yè)面臨的形勢(shì)，準(zhǔn)確把握市場(chǎng)脈搏，順應(yīng)政策導(dǎo)向，主動(dòng)尋找出路，積極拓展市場(chǎng)，揚(yáng)長(zhǎng)避短，抓住機(jī)遇，發(fā)揮潛能，迎接挑戰(zhàn)，將企業(yè)做專、做強(qiáng)，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中健康持續(xù)發(fā)展。

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