魯 瑾

（無錫商業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 旅游管理學(xué)院，江蘇 無錫 214153）

基于SWOT分析的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展研究
——以浙江省長(zhǎng)興縣為例

魯 瑾

（無錫商業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 旅游管理學(xué)院，江蘇 無錫 214153）

浙江長(zhǎng)興有著豐富的鄉(xiāng)村旅游資源，在發(fā)展鄉(xiāng)村旅游中已經(jīng)取得了一定的成績(jī)，但也存在一些問題。本文首先對(duì)長(zhǎng)興鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展進(jìn)行了SWOT分析，提出應(yīng)從突出鄉(xiāng)村鄉(xiāng)村旅游的特色化、差異化，增強(qiáng)鄉(xiāng)村旅游的參與性等幾個(gè)方面來發(fā)展，以期對(duì)其他鄉(xiāng)村地區(qū)的旅游發(fā)展提供一些借鑒。

浙江長(zhǎng)興；鄉(xiāng)村旅游；SWOT分析

旅游業(yè)具有資源消耗低，帶動(dòng)系數(shù)大，就業(yè)機(jī)會(huì)多，綜合效益好的特點(diǎn)，在促進(jìn)當(dāng)?shù)貙?duì)外開放、對(duì)內(nèi)搞活、解決勞動(dòng)力就業(yè)、美化城市等方面起了積極作用，不少地方把發(fā)展旅游業(yè)同發(fā)展當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)緊密結(jié)合起來，鄉(xiāng)村旅游也被作為一種阻止農(nóng)業(yè)衰退和增加農(nóng)村收入的有效手段。浙江長(zhǎng)興地少人多，鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展對(duì)其經(jīng)濟(jì)具有重要意義，可以極大地促進(jìn)長(zhǎng)興鄉(xiāng)村地區(qū)的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和鄉(xiāng)村社區(qū)的發(fā)展，為鄉(xiāng)村提供就業(yè)機(jī)會(huì)，并且顯示出了極大的發(fā)展?jié)摿?。同時(shí)，長(zhǎng)興處于長(zhǎng)三角的中心位置，江浙滬城鎮(zhèn)居民有較強(qiáng)的消費(fèi)能力和鄉(xiāng)村旅游需求，為長(zhǎng)興發(fā)展鄉(xiāng)村旅游提供穩(wěn)定的客源市場(chǎng)。

一、長(zhǎng)興發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的SWOT分析

鄉(xiāng)村旅游的基本內(nèi)涵表現(xiàn)為：以遠(yuǎn)離都市的地區(qū)為目的地，以鄉(xiāng)村特有的自然和人文景觀為吸引物，以城鎮(zhèn)居民為主要目標(biāo)市場(chǎng)，通過滿足旅游休閑，求知和回歸自然等需求而獲取經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益的一種旅游方式[1]。世界經(jīng)濟(jì)合作與發(fā)展組織（OECD）認(rèn)為鄉(xiāng)村旅游是發(fā)生在鄉(xiāng)村地區(qū)的旅游活動(dòng)，鄉(xiāng)村性是鄉(xiāng)村旅游的核心和獨(dú)特賣點(diǎn)。Lane認(rèn)為鄉(xiāng)村旅游具有以下特征：位于鄉(xiāng)村地區(qū)；功能的鄉(xiāng)村性；較小的規(guī)模；文化的傳統(tǒng)性；當(dāng)?shù)厮衃2]。長(zhǎng)興鄉(xiāng)村旅游在浙江省各級(jí)政府的大力支持下，已經(jīng)取得了一定的發(fā)展，有自身的優(yōu)勢(shì)，但隨著周邊省市鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，也面臨著一定的挑戰(zhàn)。

1.優(yōu)勢(shì)條件

（1）長(zhǎng)興鄉(xiāng)村旅游資源豐富多樣。長(zhǎng)興西倚天目山、東臨太湖，形成了山水相間的優(yōu)越自然環(huán)境，自然、人文景觀豐富多樣，旅游資源開發(fā)潛力巨大，特別是“金釘子”地質(zhì)遺跡保護(hù)區(qū)、十里古銀杏長(zhǎng)廊和揚(yáng)子鱷保護(hù)區(qū)這三個(gè)上億年的珍稀自然遺產(chǎn)，為全球罕見。長(zhǎng)興文化積淀深遠(yuǎn)厚實(shí)，距今已有1 700多年歷史，出現(xiàn)了很多名人，如陳朝開國皇帝陳霸先、茶圣陸羽、散文大家歸有光、小說家吳承恩、大書法家趙孟兆頁等，留存很多典故和文化遺址。長(zhǎng)興的民間藝術(shù)也十分豐富，有代表國家出訪東南亞各國、參加新西蘭中國新年燈會(huì)的民間藝術(shù)奇葩“百葉龍”和仙山宗教文化。長(zhǎng)興是革命老區(qū)，有國家級(jí)文物保護(hù)單位、被譽(yù)為“江南小延安”的新四軍蘇浙軍區(qū)司令部舊址。長(zhǎng)興名特優(yōu)新產(chǎn)品十分豐富，有聞名海內(nèi)外的“太湖四珍”：銀魚、白殼蝦、鱭魚、大閘蟹；有久負(fù)盛名的“長(zhǎng)興四寶”：銀杏、板栗、青梅、栝樓；有令世人稱絕的“品茗三絕”：紫筍茶、紫砂壺、金沙泉等。

（2）長(zhǎng)興交通便利，地理位置得天獨(dú)厚。長(zhǎng)興是上海經(jīng)濟(jì)區(qū)的交通樞紐，雄踞江蘇、浙江、安徽三省結(jié)合部，故有“三省通衢”之稱，距上海、杭州、南京、寧波、蘇州、無錫、蕪湖等大中城市均在150公里左右，由兩條國道（北京—福州的104國道、上?！_的318國道）、三條高速（杭州—南京的杭寧高速、杭州—長(zhǎng)興的杭長(zhǎng)高速、上?！戏实纳晏K浙皖高速）、三條鐵路（連結(jié)隴海線溝通東北與長(zhǎng)江三角洲的陸海大通道江蘇新沂—浙江長(zhǎng)興鐵路、華東第二大通道宣州-杭州鐵路、杭州—牛頭山鐵路）和一條年運(yùn)量超過2000萬噸、有“東方萊茵河”美稱的“黃金水道”（長(zhǎng)興—湖州—上海）構(gòu)成的水陸交通網(wǎng)，交叉匯聚于長(zhǎng)興，使長(zhǎng)興與周邊大中城市通達(dá)便捷、聯(lián)系緊密，為長(zhǎng)興鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展提供優(yōu)越的便利條件。

2.劣勢(shì)條件

（1）旅游產(chǎn)品沒有特色，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。目前，長(zhǎng)興鄉(xiāng)村旅游多集中開發(fā)休閑農(nóng)業(yè)和觀光農(nóng)業(yè)等旅游產(chǎn)品，不夠重視鄉(xiāng)村文化傳統(tǒng)和民風(fēng)民俗資源的開發(fā)。長(zhǎng)興鄉(xiāng)村旅游開發(fā)的主要產(chǎn)品是“農(nóng)家樂”,其活動(dòng)內(nèi)容較為單一，大多局限在吃住、棋牌、唱歌等初級(jí)階段，沒有豐富的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品可供游客選擇，停留在觀光游覽階段的“農(nóng)家樂”旅游項(xiàng)目，可參與性的項(xiàng)目少，文化內(nèi)涵深的項(xiàng)目幾乎空白。鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品不豐富，雷同現(xiàn)象嚴(yán)重，開發(fā)深度不夠，難以滿足旅游市場(chǎng)新形勢(shì)下的旅游需求，使游客消費(fèi)方式呈現(xiàn)快進(jìn)快出的淺層次旅游狀態(tài)，回頭率低。

（2）缺乏科學(xué)管理。首先，政府缺乏統(tǒng)一管理、整體規(guī)劃。如對(duì)農(nóng)家樂資源、傳統(tǒng)文化表演資源和景點(diǎn)資源缺乏整合，導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)者各自為戰(zhàn)，經(jīng)營(yíng)散亂無序、惡性競(jìng)爭(zhēng)；旅游產(chǎn)品深度開發(fā)不夠，土特產(chǎn)品加工粗糙，不能引起游客的強(qiáng)烈購買欲望；旅游地對(duì)鄉(xiāng)村氣氛的營(yíng)造不夠重視，城市化傾向明顯；基礎(chǔ)設(shè)施不完善，缺少必要的基礎(chǔ)設(shè)施，如消防設(shè)施、醫(yī)療點(diǎn)、醫(yī)療設(shè)施、停車場(chǎng)、便利店等。其二，鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)者很多來自專業(yè)技術(shù)和綜合素質(zhì)較低的當(dāng)?shù)剞r(nóng)民，他們沒有豐富的管理經(jīng)驗(yàn)和專業(yè)知識(shí)等，經(jīng)營(yíng)理念陳舊，重菜品數(shù)量和價(jià)格，輕環(huán)境、經(jīng)營(yíng)特色和服務(wù)質(zhì)量；注重主體建筑投入，忽略整治、美化環(huán)境投入等。其三，景點(diǎn)、景區(qū)管理相對(duì)滯后。服務(wù)質(zhì)量不高，公共設(shè)施簡(jiǎn)陋、設(shè)備不足，亂搭亂建破壞了景區(qū)的美觀，主要食宿設(shè)施和衛(wèi)生狀況較差等；沒有健全的管理與經(jīng)營(yíng)體制，管理力度不夠，缺乏某些方面的政策法規(guī)，不能有效監(jiān)督和規(guī)范許多開發(fā)和經(jīng)營(yíng)行為。

3.有利機(jī)遇

（1）假日經(jīng)濟(jì)機(jī)遇。國家法定假日的調(diào)整和“帶薪假期”的規(guī)定，給鄉(xiāng)村旅游帶來了良好的發(fā)展機(jī)遇。長(zhǎng)興鄉(xiāng)村旅游的目標(biāo)市場(chǎng)是車程在2小時(shí)左右的短線旅游者，法定假日的增多，為短線的鄉(xiāng)村旅游提供了更多的市場(chǎng)機(jī)遇。

（2）政府扶持。浙江省大力實(shí)施旅游“千億工程”，打造“八大板塊”，提出“要在旅游開發(fā)層次上取得新突破”，“重點(diǎn)推進(jìn)一批具有全局意義的旅游大項(xiàng)目，以大項(xiàng)目帶動(dòng)大發(fā)展”，“特別要強(qiáng)化精品意識(shí)，真正把‘旅游千億工程’打造成讓人流連忘返的旅游精品”。各級(jí)政府多次下發(fā)文件，促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展，并且出臺(tái)相關(guān)優(yōu)惠政策，鼓勵(lì)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展，如《關(guān)于加快全縣旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展的若干意見》、《中共湖州市委、湖州市人民政府關(guān)于加快全市旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展的若干意見》、《長(zhǎng)興縣促進(jìn)旅游業(yè)發(fā)展的優(yōu)惠政策關(guān)于促進(jìn)農(nóng)家樂發(fā)展的若干意見》、《關(guān)于推進(jìn)旅游業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)加快建設(shè)旅游經(jīng)濟(jì)強(qiáng)省的若干意見》，為長(zhǎng)興鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展提供了良好的政策環(huán)境。

4.困難挑戰(zhàn)

（1）耕地減少。浙江經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，城市化進(jìn)程快，耕地逐漸減少。同時(shí)，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展過程中對(duì)鄉(xiāng)村生態(tài)環(huán)境的破壞也導(dǎo)致植被覆蓋率降低，對(duì)鄉(xiāng)村旅游的持續(xù)發(fā)展造成了一定的影響。

（2）城市化現(xiàn)象的威脅。鄉(xiāng)村旅游目的地的主要客源是城里人,但鄉(xiāng)村旅游的經(jīng)營(yíng)者又向往城市生活，因此，他們會(huì)按照城市的方式改造鄉(xiāng)村文化景觀。同時(shí)，城市人口通過承包、租賃、購買等方式逐漸主宰了鄉(xiāng)村旅游的經(jīng)營(yíng)。最后導(dǎo)致鄉(xiāng)村旅游景觀的“城市化”與經(jīng)營(yíng)的“飛地化”[3]。這是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的普遍現(xiàn)象。

（3）來自其他鄉(xiāng)村旅游地的競(jìng)爭(zhēng)。江南一帶風(fēng)土人情和自然景觀很適合開發(fā)鄉(xiāng)村旅游，周邊上海、江蘇、安徽及浙江本地都有很多知名度較高的鄉(xiāng)村旅游資源，對(duì)長(zhǎng)興鄉(xiāng)村旅游發(fā)展有著較大的沖擊和影響。

二、促進(jìn)長(zhǎng)興鄉(xiāng)村旅游發(fā)展策略

從國外鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的現(xiàn)狀和趨勢(shì)分析，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展呈現(xiàn)如下特征：鄉(xiāng)村休閑旅游是發(fā)展的主旋律；鄉(xiāng)村旅游的內(nèi)涵得到擴(kuò)大，體育運(yùn)動(dòng)、健康療養(yǎng)、教育及生態(tài)保護(hù)等成為鄉(xiāng)村旅游的主要內(nèi)容；鄉(xiāng)村旅游呈多樣化、專門化發(fā)展態(tài)勢(shì)[4]。長(zhǎng)興可以結(jié)合其鄉(xiāng)村旅游資源特點(diǎn)，從以下幾個(gè)方面發(fā)展鄉(xiāng)村旅游。

1.精準(zhǔn)市場(chǎng)定位策略

隨著鄉(xiāng)村旅游向休閑旅游的方向發(fā)展，長(zhǎng)興可根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的核心需求，準(zhǔn)確定位，將鄉(xiāng)村旅游的內(nèi)涵擴(kuò)展到體育運(yùn)動(dòng)、健康療養(yǎng)、教育等等方面。游客在鄉(xiāng)村旅游中核心需求是暫時(shí)遠(yuǎn)離城市的工作、生活壓力，感受樸質(zhì)的鄉(xiāng)村氣息，體驗(yàn)無憂無慮的休閑鄉(xiāng)村生活。根據(jù)這個(gè)需求，長(zhǎng)興利用當(dāng)?shù)刎S富的資源、便捷的交通，讓游客在感受鄉(xiāng)村氣息，體驗(yàn)鄉(xiāng)村生活上做文章。首先，在健康療養(yǎng)的需求上做文章。提高農(nóng)家樂的層次，更好地滿足游客住農(nóng)家房、吃農(nóng)家飯、干農(nóng)家活的需要。提供干凈便利的住宿環(huán)境，為游客考慮得更為細(xì)致一些，如夏天的防蚊設(shè)施、冬天的保暖設(shè)施、雨天的防滑設(shè)施。提供地道的農(nóng)家飯，讓游客參與到農(nóng)家飯的選材和制作過程，感受到農(nóng)家飯的綠色無污染。其次，在受教育長(zhǎng)見識(shí)的需求上做文章。長(zhǎng)興旅游資源豐富，文化傳統(tǒng)濃郁，民俗風(fēng)情富有特色，但沒有得到深入挖掘，游客感受不是很深刻。考慮到游客的主要落腳點(diǎn)在農(nóng)戶家，接觸到最多的人是農(nóng)戶主人，所以首先要對(duì)農(nóng)戶進(jìn)行培訓(xùn)，使其對(duì)鄉(xiāng)村文化傳統(tǒng)產(chǎn)生認(rèn)可和自豪感，同時(shí)，對(duì)鄉(xiāng)村傳統(tǒng)文化和民俗風(fēng)情進(jìn)行提煉、包裝和宣傳的基礎(chǔ)上，與農(nóng)家樂結(jié)合起來，深入到農(nóng)戶家，營(yíng)造鄉(xiāng)村文化、民俗風(fēng)情的氛圍，如在鄉(xiāng)村的小路上和農(nóng)戶家建立宣傳欄，介紹鄉(xiāng)村文化和民俗風(fēng)情，同時(shí)提供聯(lián)系票務(wù)和導(dǎo)游服務(wù)，方便游客參與體驗(yàn)，提高游客的可進(jìn)入性和可接受性。最后，在休閑度假需求上做文章。將長(zhǎng)興獨(dú)特的自然環(huán)境和鄉(xiāng)村風(fēng)貌與游客的日常作息時(shí)間相結(jié)合，使游客更輕松、更自然的融入到鄉(xiāng)村生活，感受鄉(xiāng)村生活的樸質(zhì)和放松，體驗(yàn)鄉(xiāng)村休閑旅游。

2.提高旅游企業(yè)創(chuàng)新力策略

鑒于長(zhǎng)興鄉(xiāng)村旅游特色不明顯，同質(zhì)化等現(xiàn)象，可深入挖掘長(zhǎng)興鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目，提高鄉(xiāng)村旅游的參與性。參與價(jià)值的提高是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的另一趨勢(shì)。根據(jù)國外對(duì)鄉(xiāng)村旅游者的研究得出一些鄉(xiāng)村旅游者的共同特征：游客以中青年者為主，具有中等及中等以上的職業(yè)及收入水平，消費(fèi)能力較強(qiáng)；多為短途旅行，交通方式以自駕車為主；旅游者的重游率較高。這類游客的參與體驗(yàn)欲望比較強(qiáng)烈，體驗(yàn)活動(dòng)的豐富可以增加鄉(xiāng)村旅游的附加值，也能為游客提供一個(gè)完整豐富的鄉(xiāng)村旅游體驗(yàn)，增加重游的機(jī)會(huì)。長(zhǎng)興鄉(xiāng)村旅游可以參考上海世博會(huì)的生命體驗(yàn)館，建造戶外和室內(nèi)相結(jié)合的農(nóng)博體驗(yàn)館，在參觀學(xué)習(xí)相關(guān)農(nóng)業(yè)知識(shí)的同時(shí)，開展一些鄉(xiāng)村生活體驗(yàn)，將體育運(yùn)動(dòng)、健康療養(yǎng)、教育及生態(tài)保護(hù)融為一體，如農(nóng)民耕作、漁民捕魚等農(nóng)活體驗(yàn)、茶文化體驗(yàn)等等；觀看、體驗(yàn)其民間藝術(shù)奇葩“百葉龍”，提供材料或者半成品，開設(shè)學(xué)堂，供游客學(xué)習(xí)制作、購買成品；觀摩體驗(yàn)長(zhǎng)壽的養(yǎng)生之道，宣傳當(dāng)?shù)剞r(nóng)作物和特產(chǎn)的養(yǎng)身功效；規(guī)范早晨的集市和晚上的夜市經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，提供貨真價(jià)實(shí)、豐富多樣的農(nóng)特產(chǎn)品，增加旅游附加產(chǎn)品收入的同時(shí)也豐富了游客的娛樂購物體驗(yàn)；進(jìn)一步豐富各類采摘節(jié)和民俗節(jié)事的活動(dòng)內(nèi)容，靈活經(jīng)營(yíng)方式，開發(fā)其延伸產(chǎn)品。

3.豐富旅游產(chǎn)品組合策略

針對(duì)長(zhǎng)興鄉(xiāng)村旅游管理不科學(xué)，耕地減少，競(jìng)爭(zhēng)激烈等問題，長(zhǎng)興鄉(xiāng)村旅游要走可持續(xù)發(fā)展的道路?？沙掷m(xù)發(fā)展鄉(xiāng)村旅游要保證鄉(xiāng)村社區(qū)參與的主體地位。鄉(xiāng)村旅游的吸引力很大程度上取決于生活在該地域的人們，其生活模式、勞作、價(jià)值觀念等等都是吸引旅游者的重要因素[4]。首先，要依托鄉(xiāng)村本有的鄉(xiāng)村文化、生態(tài)環(huán)境、文物古跡、生活模式進(jìn)行開發(fā)，避免“城市化”和“飛地化”現(xiàn)象。如依托現(xiàn)有的鄉(xiāng)村特色風(fēng)貌和文化內(nèi)涵建造鄉(xiāng)村旅館和景觀設(shè)施。其次，要讓鄉(xiāng)村百姓參與到鄉(xiāng)村旅游開發(fā)的決策中來，尊重當(dāng)?shù)匕傩盏睦婵紤]，讓百姓切實(shí)從鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展中獲益。長(zhǎng)興各級(jí)政策在給予經(jīng)濟(jì)和政策扶持的同時(shí)，要合理規(guī)劃，科學(xué)管理，使長(zhǎng)興鄉(xiāng)村旅游走上可持續(xù)發(fā)展之路。如政府開展長(zhǎng)興鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的調(diào)研活動(dòng)，分析長(zhǎng)興鄉(xiāng)村旅游發(fā)村的前景和問題，聽取當(dāng)?shù)匕傩蘸蛯＜业囊庖?，?duì)長(zhǎng)興鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展進(jìn)行整體規(guī)劃，統(tǒng)一包裝、統(tǒng)一宣傳，解決政策制定、技術(shù)輔助、財(cái)政支持、立法保障、基礎(chǔ)設(shè)施等問題。最后，保護(hù)鄉(xiāng)村耕地，避免亂砍亂伐現(xiàn)象?？梢岳弥矘涔?jié)和采摘節(jié)等時(shí)機(jī)，開發(fā)植樹造林等活動(dòng)，如建造親子園讓游客參與植樹活動(dòng)，或者認(rèn)養(yǎng)植物或經(jīng)濟(jì)果木的活動(dòng)，并在此基礎(chǔ)上建立青少年科普知識(shí)學(xué)習(xí)基地。

[1]蔡飛.淺析鄉(xiāng)村旅游開發(fā)中存在的問題及發(fā)展策略[J].農(nóng)業(yè)考古,2010（3）:251-253.

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[編輯：徐永生]

F 590.75

A

1671-4806（2011）02-0018-03

2011-02-12

魯瑾（1981— ），女，湖北鄂州人，助理研究員，碩士，研究方向?yàn)槁糜钨Y源開發(fā)。