王 碩

（青海民族大學(xué) 文學(xué)院，青海 西寧 810000）

汽車品牌策略與品牌要素的創(chuàng)意路徑
——以比亞迪汽車為例

王 碩

（青海民族大學(xué) 文學(xué)院，青海 西寧 810000）

成功的品牌策略已成為眾多知名企業(yè)在市場競爭中立于不敗之地的法寶。因此，本文通過對比亞迪汽車品牌個案的分析，進一步探索打造我國汽車品牌的核心要素及實施路徑，目的是要挖掘更多、更新穎、更有效的汽車品牌成功策劃方式，使得我國的汽車品牌策略更具有核心競爭力。

汽車品牌；品牌策略，品牌要素；創(chuàng)意

經(jīng)濟全球化的特征之一是品牌的全球化，全球市場競爭已越來越表現(xiàn)為品牌的競爭。[1]在汽車工業(yè)全球化的背景下，為了在國際汽車產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整升級與換代的過程中抓住機遇，我國汽車企業(yè)如何從品牌戰(zhàn)略現(xiàn)狀出發(fā)，打造知名全球品牌，是目前政府、企業(yè)和學(xué)者共同關(guān)注的問題。筆者試圖通過對比亞迪成功的品牌策略分析研究，思考如何解決汽車品牌創(chuàng)意的核心要素，探討打造我國汽車自主品牌的策略與路徑。

一、比亞迪汽車品牌成功策略分析

1.立體廣告攻勢

為了成功把潛在顧客變?yōu)轭櫩?，比亞迪可以通過建立自己的立體營銷策略——廣告、直銷、活動策劃、公關(guān)等把這一戰(zhàn)略變成現(xiàn)實。在廣告策略上，比亞迪采取的是多層次廣告策略，通過統(tǒng)一的廣告手法樹立完整而統(tǒng)一的品牌形象，不論在哪一個市場，比亞迪廣告計劃基本都要圍繞著整體品牌形象展開，集中在四個層面上：第一，全球性宣傳活動——全球性地推廣和定位品牌。第二，亞洲地區(qū)廣告計劃——以加強比亞迪品牌的卓越形象和建立其在當?shù)氐男抛u與地位。第三，全國性品牌塑造活動——在各地塑造形象以提高品牌知名度。第四，區(qū)域性的廣告活動。適當用當?shù)貭I銷的策略性廣告，激發(fā)銷售量，并引導(dǎo)品牌定位。通過四個層面的廣告計劃，并配合以品牌宣傳活動，可使比亞迪形象日臻完美。

2.精準營銷傳播

企業(yè)廣告活動絕非漫無邊際的廣而告之。任何產(chǎn)品都有一定的適用范圍，特別在買方市場條件下，企業(yè)應(yīng)采用市場細分策略，針對市場某一部分消費者的特點，提供在功能、形狀、色彩、款式、價格與之相適應(yīng)的產(chǎn)品，最大限度滿足市場的需求，以尋找市場的空隙和適應(yīng)競爭的要求。[2]根據(jù)企業(yè)廣告對象自身特點和需求特性，要求廣告所要傳播的信息內(nèi)容、訴求要緊緊圍繞好的創(chuàng)意。因此，比亞迪有效實現(xiàn)這一目標依靠的就是精準的營銷傳播手段?！熬珳省币幌蚴潜葋喌蠣I銷傳播的關(guān)鍵詞，比亞迪汽車公關(guān)部經(jīng)理徐安對《廣告主》說：“比亞迪的每款車型，都有自己的精準定位”，不同的消費群體，對產(chǎn)品的關(guān)注點不同，外觀、顏色、風(fēng)格配飾都能成為影響其購買的因素，要根據(jù)他們的喜好設(shè)計不同的車型，用實實在在的產(chǎn)品去溝通。例如，其功勛車型F3，外型大氣、性價比高，贏得了國內(nèi)眾多家庭的喜愛；精品轎車F0，其炫麗時尚的外形和無敵活力風(fēng)格的內(nèi)飾，無疑是時下新一代年輕人的最愛。

3.低價+貼心模式

價格是消費者購車首要考慮因素，服務(wù)對于消費者購車的影響正在逐步提升，比亞迪在產(chǎn)品上主要有節(jié)能的巨大優(yōu)勢同時，低價也是不可或缺的一個重要競爭優(yōu)勢。產(chǎn)品的性價比在中低端汽車中更具優(yōu)勢，“千店工程”將汽車的銷售渠道大大的擴展同時，也降低了很大的銷售成本，將更多的利潤分給了經(jīng)銷商和消費者，使得比亞迪為更多消費者所接受。在售后附加服務(wù)上更是加大了投入，如“繽紛雙月，全心回饋”活動，除了開展技術(shù)人員服務(wù)技能大賽、提高服務(wù)人員服務(wù)水平以外，比亞迪售后還在終端積極開展針對消費者需求的服務(wù)活動。從比亞迪汽車A2網(wǎng)了解到，為了給車主提供貼心、實惠的服務(wù)，比亞迪F0、F3R啟動了“繽紛雙月，精彩雙周”精誠服務(wù)活動，其在顧客學(xué)到照顧愛車和享受駕車樂趣的同時，建立起對比亞迪品牌的好感，培養(yǎng)了潛在顧客，提升了品牌忠誠度，比亞迪最為民族汽車品牌形象也更為豐滿，更能被廣泛認可。

4.股神名人效應(yīng)

讓比亞迪品牌增色不少的是2008年9月股神巴菲特入股比亞迪18億港元這一轟動性事件，可以說這是對比亞迪品牌價值的一次國際認證。與巴菲特搭檔了50年的價值投資大師查理·芒格在接受中國媒體采訪時說：“我認為比亞迪的前途非常光明，就像比亞迪的車，比亞迪定會成為中國最著名的公司?！蓖鮽鞲Ｕf：“巴菲特的入股對比亞迪的品牌，尤其是在全球的品牌價值的提升非常重要。巴菲特的公司是非常令人尊敬的公司。而且它的投資也是長期的。有它的投資，比亞迪的電動車，包括新能源產(chǎn)品，在全美的銷售、品牌的價值當然就會提升了?！盵3]巴菲特參股比亞迪，極大地提升了比亞迪的品牌效應(yīng)，比亞迪不僅得到機構(gòu)投資者的青睞，也一下子成為國內(nèi)普通大眾津津樂道的汽車品牌，知名度、美譽度雙雙提升。

二、打造汽車品牌要素的思考

打造一個成功的汽車品牌，不僅要體現(xiàn)自身的技術(shù)配置和研發(fā)優(yōu)勢，其品牌的創(chuàng)新還要集中在汽車的安全配置、外形、空間、價格、舒適度、汽車的特殊裝置、特殊性能、環(huán)保節(jié)能、售后服務(wù)等方面。

1.安全配置創(chuàng)新策劃

中國是汽車交通事故多發(fā)的國家，汽車安全往往是現(xiàn)在購車者最關(guān)心的問題之一，目前價格、品牌、安全性是消費者購車最看重的三大因素。2008年8月關(guān)于“影響消費者購車的主要因素”調(diào)查顯示：有52.2%的消費者選擇了安全性，占半數(shù)以上，其次是品牌和價格分別占17.6%和14.7%。汽車安全，不僅是消費者關(guān)注的焦點，也是業(yè)內(nèi)和消費者討論的熱門話題，現(xiàn)在的消費者，買車注重安全，這是消費成熟的表現(xiàn)。所以，在汽車品牌策劃中，安全性能毫無疑問當居首位。例如，東風(fēng)雪鐵龍具有361°安全呵護的高科技轎車，旗下的凱旋的號稱兼具“五星安全”優(yōu)勢，包括:“救生艙”式的車身設(shè)計、“三位一體”的車內(nèi)安全裝備、全面的電子安全系統(tǒng)、合理的人機工程安全設(shè)計和出色的行人碰撞保護裝備?！拔逍恰笔俏覈饬恳环N產(chǎn)品或服務(wù)的標準，“五星安全”當然值得信賴。突出汽車安全配置的耐久性和安全性，使得潛在消費者對這個品牌的安全性信心倍增，有力地推動了汽車的成功銷售。

2.造型外觀創(chuàng)新策劃

隨著時代的進步，人們的審美水平越來越高，消費者在注重汽車的安全性能外，其對汽車美觀的造型外觀仍然是永恒的主題，德國著名設(shè)計師薩庫曾說:“汽車離開了優(yōu)美的外形，再好的功能設(shè)計也沒有了靈性”。[4]汽車外形美往往在評價技術(shù)特征之前就決定了個人對一個產(chǎn)品的取舍。除此之外，隨著新一代汽車消費者的涌現(xiàn)，消費者對汽車外形的個性化要求也越來越高。于是，不論車款外形是華麗莊重或另類新穎，都成為吸引目光的焦點。例如，2009年我國的轎車市場出現(xiàn)了萬朵紅中的一點綠。一款外形剛毅，棱角分明的汽車橫空出世——長城酷熊。長城酷熊的外觀設(shè)計無疑十分另類，方方正正的造型，與目前主流的流線設(shè)計風(fēng)格大相徑庭。與現(xiàn)存小車相比，酷熊大燈采用刀鋒電眼，彰顯犀利本色；立體中網(wǎng)、橫貫式進氣格柵、張力十足；轉(zhuǎn)向燈嵌入式后視鏡、鋁合金輪毅，彰顯高檔大氣；刀形尾燈設(shè)計，與前大燈相呼應(yīng)，配合整車陽剛造型，更顯威猛，由于外觀個性十足，也使得眾多年輕消費者對酷熊這款車型十分關(guān)注?！白咦约旱穆?，讓別人跟著走”的廣告語也道出了它的與眾不同。這樣的創(chuàng)新策劃，著實讓目標消費者眼前一亮，成為了這款小車的重要賣點。因此，汽車廠商的策劃方案應(yīng)向消費者表達一種獨特的企業(yè)文化和一個時代對美感的追求。

3.空間容量創(chuàng)新策劃

汽車消費者購買汽車時除了外觀的漂亮，購車者也大多希望在同等價位上獲得盡可能大的空間。消費者購買小車不僅僅是一種個人行為，通常還要會考慮到其家庭成員的利益，如果消費者購買的小車有足夠的空間，就很方便讓其他家庭成員或朋友搭便車。所以，在眾多汽車品牌策劃中，無論是經(jīng)濟適用型還是豪華轎車的廣告語都不缺乏“空間寬敞舒服”這一要素。如北斗星廣告語:哇!自行車都放進去啦!無論購物、體閑、上班，有北斗星都自由自在。這則廣告語用“自行車都放進去啦”來強調(diào)該車的大空間。同時，感嘆詞“哇”吸引了消費者對廣告繼續(xù)讀下去的興趣，接下來的“無論購物、體閑、上班，有北斗星都自由自在”，進一步強調(diào)了該車的優(yōu)勢——空間很大。該廣告通過直白而新穎的創(chuàng)意，生活實用性十分彰顯，汽車賣點清晰呈現(xiàn)給了消費者。

4.價格及優(yōu)惠創(chuàng)新策劃

中國消費者對私家車的需求日趨旺盛，但汽車昂貴的價格讓許多購車族只能“望車止步”。因此，汽車價格成為大部分消費者關(guān)注的一個重要因素。特別是那些剛富起來的潛在購車族希望買得起他們想買的車。為了促銷其產(chǎn)品,汽車廠商打起了價格戰(zhàn)，廣告主也盡量順應(yīng)消費者對產(chǎn)品實惠的需求進行品牌策劃。所以，在汽車品牌策劃中，優(yōu)惠的價格條件不失為一種有效的策劃方式。例如，比亞迪最讓競爭對手懼怕的就是他的撒手锏——高性價比，以超高的性價比將產(chǎn)品投放市場，打亂現(xiàn)有的市場價格體系，迅速占領(lǐng)市場，這就是比亞迪的市場拓展的“簡單”邏輯。事實證明，比亞迪汽車以其獨特的策劃方式，順利達到了成功營銷的目的。

5.節(jié)能環(huán)保創(chuàng)新策劃

由于汽車油價不斷上漲，越來越多的中國百姓愿意選擇具有節(jié)能、環(huán)保功能的汽車作為自己家庭用車的首選。目前消費者普遍認為買得起汽車，卻不一定支付起昂貴的油費。另外，對于汽車企業(yè)來說,生產(chǎn)具有節(jié)能環(huán)保的汽車，意味著企業(yè)自身技術(shù)的先進性和與社會責(zé)任感的集中體現(xiàn)。于是高效能的節(jié)能汽車成為未來市場需求的發(fā)展趨勢，汽車廠商的品牌策劃方案應(yīng)如何圍繞消費者對節(jié)能環(huán)保需求也是順應(yīng)新時代的要求。例如，一汽大眾速騰的廣告語：“有限能耗，無限樂趣。每一滴油迸發(fā)出強大的能量，每一次駕馭都無限激越?！逼溆闷嚨湍芎膸Ыo消費者的經(jīng)濟實惠說話，僅這一點，就可以吸引眾多消費者考慮購買其產(chǎn)品。

6.售后服務(wù)創(chuàng)新策劃

在近期舉辦的 “2011年中國汽車市場發(fā)展趨勢論壇”上，業(yè)內(nèi)專家普遍認為，今后汽車行業(yè)將面臨更為嚴峻的環(huán)境和激烈的競爭，特別是汽車流通企業(yè)的壓力會很大，而從銷售轉(zhuǎn)向服務(wù)將成為經(jīng)銷商變革的突破口。因此，在汽車廣告的品牌策劃中，通過強調(diào)公司及產(chǎn)品完善的服務(wù)措施和周詳?shù)姆?wù)保證，是消費者解除后顧之憂的關(guān)注點。在眾多商家大肆宣揚其產(chǎn)品的實惠價格、優(yōu)美弧線等性能時，完善周到的售后服務(wù)承諾，往往能夠為企業(yè)在激烈的競爭中殺出一條血路。[5]如2011年2月寶馬在北京發(fā)布了以“悅常在，駕無憂”為主題的售后服務(wù)中國品牌策劃戰(zhàn)略，內(nèi)容圍繞“高效、透明、關(guān)愛”三大宗旨，涵蓋一系列針對客戶需求而設(shè)置的服務(wù)措施。在“高效”方面，寶馬于2009年開始在全國推行預(yù)約快修服務(wù)；在“透明”方面，寶馬于2008年全面推行標準化保養(yǎng)服務(wù)，以及可視工作車間和售后服務(wù)開放日等措施，不僅做到價格統(tǒng)一和透明，而且讓客戶可以親眼目睹愛車的保養(yǎng)維修過程；在“關(guān)愛”方面，寶馬繼續(xù)加強道路救援服務(wù)和客戶服務(wù)熱線，并大力推進代步車服務(wù)。這大大了提高了消費者對寶馬汽車的信賴，這樣的品牌打造，說服力不言而喻。

總之，無論是比亞迪汽車品牌策劃策略，還是其他汽車成功品牌策劃策略，都是以消費者的需求作為最基本的出發(fā)點，是理性訴求與感性訴求的完美統(tǒng)一。要讓汽車品牌策劃更有厚重感，更有生命力，還必須圍繞汽車的安全配置、外形、空間、價格、舒適度、汽車的特殊裝置、特殊性能、環(huán)保節(jié)能、售后服務(wù)等核心要素進行品牌的創(chuàng)新與策劃，這是汽車品牌策略生存和發(fā)展的基石。

[1]劉保河，王逸天.我國自主品牌汽車發(fā)展現(xiàn)狀的初步研究，[J].無錫南洋職業(yè)技術(shù)學(xué)院論叢，2010（10）.

[2]王健.廣告創(chuàng)意教程[M].北京:北京大學(xué)出版社，2006：82.

[3]夏治冰.比亞迪：力求精準 立體傳播[J].成功營銷，2010（1）.

[4]白穎，丁玉蘭.談汽車設(shè)計中的外觀造型藝術(shù)[C]//《城市車輛》創(chuàng)辦15年論文精選：第一部分:1994-2000年.

[5]王東升.汽車廣告:因創(chuàng)意而精彩[J].汽車觀察，2009（5）.

[編輯：徐永生]

F 713.81

A

1671-4806（2011）02-0030-03

2011-02-20

王碩（1988— ）,男,甘肅天水人，研究方向為廣告學(xué)。