陳 昕

（山東科技出版社 《媽媽寶寶》雜志社，山東 濟南 250014）

談新時代背景下女性雜志編輯需要具備的能力

陳 昕

（山東科技出版社 《媽媽寶寶》雜志社，山東 濟南 250014）

女性雜志的發(fā)展與壯大是社會富足與人類追求全面進步的標(biāo)志之一。在女性雜志日益增多的背景下，數(shù)量與質(zhì)量、市場與需求、編輯與讀者等諸多矛盾開始浮出水面,并成為女性雜志發(fā)展的桎梏。根據(jù)各自定位，所有女性雜志都形成了非常穩(wěn)定的內(nèi)容公式。針對這種現(xiàn)狀，本文分析了新時代背景下女性雜志編輯需要具備的能力，以期能對雜志的市場準(zhǔn)確定位。

女性雜志；編輯能力；新時代背景

根據(jù)雜志專家沃爾斯利（Wolseley）的定義，女性生活雜志是一種針對女性特有角色的刊物，他把各種針對女性的雜志細(xì)分為7類：新娘類，如《新娘》；母嬰類，如《媽媽寶寶》；少女類，如《女友》；時尚類，如《時尚》、《瑞麗》；其他還有服務(wù)類、家居類、美容類。

女性雜志在我國雜志出版業(yè)中占據(jù)重要地位。與男性雜志相比，女性雜志市場不但形成時間早，規(guī)模也大得多。在雜志出版行業(yè)，沒有哪個領(lǐng)域像女性雜志那樣出現(xiàn)那么多的變化，這些變化反映了女性在社會上的新角色，也反映了她們的新需求。比如時尚集團，出版了一系列時尚類雜志，《時尚》、《時尚健康》、《時尚芭莎》、《好管家》、《時尚家居》等。近年來，女性雜志不斷細(xì)分，以應(yīng)對讀者需求日益多樣化的趨勢。成功的例子如母嬰類的《媽媽寶寶》，由針對孕期至3歲孩子的媽媽，進一步細(xì)分為《媽媽寶寶·孕味》、《媽媽寶寶·0-4歲》，將孕期這短短不到一年的時間劃分出來，把握住了“懷孕”這一女性獨特的生理和心理期在生活與健康方面的需求。

在互聯(lián)網(wǎng)的時代，雜志編輯應(yīng)該是變得更重要而不是貶值，編輯是作者和世界接觸的界面，是信息的過濾器。新時代背景下，女性雜志的編輯應(yīng)具有以下幾種能力：第一，依據(jù)心理特征區(qū)分讀者，指向一個特點鮮明的細(xì)分市場；第二，以自省立場報道一切（幫助讀者發(fā)現(xiàn)自我、改進自我），使雜志稱為讀者分享經(jīng)歷的平臺，給人同在一種社區(qū)的感覺，借此與讀者建立穩(wěn)固的長期關(guān)系；第三，通過讓讀者感覺不稱職，進而兜售服務(wù)性內(nèi)容；第四，社會問題報道稀少，但特別強調(diào)相關(guān)性和可讀性；第五，通過一切手段強化易讀性，文章簡短，設(shè)計極具視覺沖擊力，寫作使用日常聊天口吻；第六，在成功模式與創(chuàng)新之間尋求平衡——通常是在現(xiàn)有模式中不斷加入新元素。

一、根據(jù)讀者不同的心理特征，切入選題

在各類期刊中，女性雜志最擅長定位于某個細(xì)分市場——年齡、工作與否、是否已婚，是否是媽媽等，這些都是區(qū)隔不同市場的重要標(biāo)準(zhǔn)。類似于男性雜志，當(dāng)代女性雜志熱衷于使用心理特征區(qū)分讀者，比如《時尚》的讀者心理定位是“單身”；《嘉人》的讀者心理定位是“自我實現(xiàn)”；《時尚芭莎》的讀者心理定位是“高端時尚”。雖然很多女性雜志的內(nèi)容非常相似——時尚、美容、健康、瘦身、明星、職業(yè)發(fā)展、兩性關(guān)系等話題，幾乎是所有女性刊物的共同主題，但是她們還是非常有效地通過把握讀者的心理特征區(qū)別開來。

《時尚》是一本以“性”為重要內(nèi)容、面向年輕職業(yè)女性的雜志。她們的讀者群主要由18—36歲的女性構(gòu)成，她們多數(shù)是單身，即使是已婚的讀者也希望保持單身時代的那種個人主義、那種生活的深度和樂趣。她們希望婚后生活如單身時代一樣充滿活力。典型的《時尚》讀者活得非常充實，在事業(yè)上雄心勃勃，在社交場上十分活躍……

和《時尚》一樣，《嘉人》的讀者也是年輕的職業(yè)女性，主要內(nèi)容也是時尚、美容、健康、明星等，但她的核心內(nèi)容是“自我實現(xiàn)”，與《時尚》的單身狀態(tài)完全不同。同樣的選題，《嘉人》可能就是通過“啟發(fā)激勵”這個角度去看問題，把讀者的注意力吸引到豐富她們生活的東西上，或者是他們想要了解的任務(wù)、話題——這些會影響他們生活的東西，以及那些可能會給讀者帶來啟發(fā)的人……

與 《時尚》、《嘉人》這兩本泛興趣女性雜志不同，《芭莎》聚焦于時尚和美容，其讀者也更成熟、更富裕?！栋派返淖x者對自己的風(fēng)格非常了解。她的年齡應(yīng)該是三四十歲甚至更大。她們獨具個性，富有品味……時尚不僅僅是衣服，時尚能讓她們獲得無窮無盡的快樂。這種心理特征比其他指標(biāo)更準(zhǔn)確地定義了《芭莎》的讀者。

三本雜志做的很多選題雖然相似，但怎么運作就大相徑庭了，需要編輯們把握不同讀者的心理特征，把讀者的注意力吸引過來。

二、把握女性的自省立場，營造情感社區(qū)

很多雜志編輯認(rèn)為，男性和女性帶著完全不同的目的閱讀雜志：男性則通過雜志了解他們內(nèi)心以外的世界，如體育、科學(xué)、商業(yè)、汽車等；而女性則站在自省的立場上，努力在閱讀雜志的過程中發(fā)現(xiàn)自我，尋找有助于自己的建議，以自省立場報道一切（幫助讀者發(fā)現(xiàn)自我、改進自我），使雜志成為讀者分享經(jīng)歷的平臺，使人產(chǎn)生一種同在社區(qū)的感覺，借此與讀者建立穩(wěn)固的長期關(guān)系。

女性讀者積極地通過雜志分享自己的生活經(jīng)歷和內(nèi)心世界，從而使雜志成為一個女性的社區(qū)。尤其是懷孕以及剛剛當(dāng)了媽媽的女性，對于孕期身體變化的好奇，對肚子里胎兒的想像，使她們想知道其他的孕婦處于這個階段時有什么樣的反應(yīng)。對養(yǎng)育孩子過程中遇到的種種問題，更想知道其孩子媽媽是怎么處理的。母嬰類雜志為這些年輕女性打開了一扇窗戶，通過這扇窗戶，讀者會感覺到與很多人在交談，有醫(yī)生、有幼兒園老師……所以會不斷想，了解其他人在干什么，獲得資訊和建議。依托雜志，在編輯的牽引下，形成了一個母嬰社區(qū)，雜志的讀者與撰稿的醫(yī)生、早教專家、成功媽媽等緊密地聯(lián)系在一起。

三、通過讓讀者產(chǎn)生不稱職感，從而兜售服務(wù)性內(nèi)容

服務(wù)性資訊是女性雜志的主體內(nèi)容，從吃到住，從生活到工作，從生理到心理……可以說，女性雜志的每一頁都在叫賣服務(wù)資訊。

為了讓讀者更愿意閱讀有關(guān)服務(wù)的內(nèi)容，編輯要先指出讀者的問題，然后告訴讀者怎么幫你解決這個問題。這時編輯們會創(chuàng)造一種有壓力的氛圍，讓讀者感覺必須做所有的事情。女性雜志的編輯要掌握一些技巧，讓讀者認(rèn)為自己“不稱職”，然后向她們兜售更有合理性的建議。這個技巧可以概括為一種公式——你一定有這樣一個問題；要解決這個問題你必須做幾件事；如果你聽從我的建議做了那些事情，你一定會生活得更加幸福。

四、關(guān)注社會熱點，激發(fā)女性讀者的閱讀興趣

女性雜志關(guān)注的重點始終是家庭。編輯在報道社會問題時要特別強調(diào)易讀性——無論是題材的選擇還是表現(xiàn)方式。她們基本上以純粹的女性立場——不同于多數(shù)媒體的 “無性別立場”——討論一個社會問題。在各類社會問題中，特別關(guān)注工人女性特別關(guān)心的問題，如健康與暴力。女性雜志傾向于把報道對象刻畫成一個個體而非公眾人物，傾向于通過個人的經(jīng)歷描述重大的社會事件。

比如2008年那場大地震，母嬰類雜志的編輯會去尋找那些被影響的母親、小孩。因為我們的讀者對這個感興趣。對那些和自己有相似經(jīng)歷的人，我們的讀者有著濃厚的興趣，“她們究竟經(jīng)歷了什么”？通過這種方式，我們使讀者感同身受，對重大事件產(chǎn)生興趣。這種對重大事件的報道方式要求編輯的選題必須具有普遍的吸引力，同時還要很具體化。

五、注重“淺閱讀”設(shè)計，強調(diào)易讀性

和其他期刊相比，女性雜志尤其是母嬰類雜志，特別強調(diào)易讀性。女性讀者更喜歡輕松、愉悅的內(nèi)容，“淺閱讀”占了很大比重。經(jīng)常使用的手段：大量使用短文章；通過塊狀設(shè)計減緩閱讀疲勞、用日常交談的口吻寫文章。口語式、對話式的寫作風(fēng)格，跟讀者娓娓道來的方式，更易于令女性融入其中并感同身受。通過一切手段強化易讀性，文章簡短，設(shè)計極具視覺沖擊力。

六、模式化同時，不斷嘗試創(chuàng)新

根據(jù)各自定位，所有女性雜志都形成了非常穩(wěn)定的內(nèi)容公式，但大家還是會在一定的框架內(nèi)進行創(chuàng)新，時不時引入一些新元素。既要給讀者預(yù)期中的東西——如固定的專欄，也不斷嘗試提供一些出乎意料的內(nèi)容，在閱讀期待和驚喜之間找到平衡點。

以封面為例，母嬰類雜志的封面非常模式化：第一，設(shè)計風(fēng)格基本固定。母嬰類雜志封面分為兩大類，以《媽媽寶寶》為首的一類，是明星母子；以《父母世界》為首的一類，是單獨的一個漂亮寶寶。封面上都有各種動感十足的標(biāo)題，非常吸引讀者眼球。第二，封面女郎相同。懷孕生產(chǎn)的階段很短暫，并且愿意讓孩子拋頭露面的明星畢竟不多，所以以明星為封面的母嬰類雜志，如《媽媽寶寶》、《媽咪寶貝》就難免在同一個時間段內(nèi)使用相同的封面人物。

盡管如此，母嬰類雜志還是不斷在模式化的封面上摻入一些新元素，以《媽媽寶寶》為例，除了明星母子，有時會邀請明星一家三口出場，如李湘一家三口、馬景濤一家四口；或者在父親節(jié)時，邀請剛剛有寶寶的男明星父子做封面模特。

創(chuàng)新并不局限于封面，編輯對于呈現(xiàn)形式的把握，應(yīng)該避免簡單直白，而要不斷嘗試一些特別的轉(zhuǎn)換和變化。不能讓讀者在看雜志前就會預(yù)測會讀到什么，把固有的想法再向前推進一步，多多少少有些新意才能給讀者帶來閱讀的驚喜。

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[3]王鑫.傳媒視域下女性主體意識的表征——以時尚女性雜志為視角[J].藝術(shù)廣角，2009（9）.

[4]宋素紅.女性時尚傳播的批判與反批判——時尚女性雜志研究十年[J].中華女子學(xué)院學(xué)報，2009，（4）.

[5]潘玨.《中國婦女》封面變化評析（1956—2008）[J].邵陽學(xué)院學(xué)報:社科版，2010（4）.

[編輯：徐永生]

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1671-4806（2011）02-0108-03

2011-01-12

陳昕（1978— ），女，山東聊城人，編輯，碩士，雜志社主編，研究方向為女性雜志編撰。