廖珍杰

(廣東商學(xué)院，廣東 廣州 511300)

一、傳統(tǒng)旅游景區(qū)創(chuàng)新的必要性分析

（一）理論基礎(chǔ)

回顧我國傳統(tǒng)旅游景區(qū)的發(fā)展歷程，不難發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)旅游景區(qū)的發(fā)展有很明顯的生命周期特征。20世紀(jì)70年代初到80年代末，是我國旅游業(yè)發(fā)展的初級(jí)階段，旅游者以“觀光”為目的，滿足于相異地域背景下文化感知的需求，旅游目的地集中在有較長發(fā)展歷史的景區(qū)與旅游城市[1]。從20世紀(jì)90年代中后期開始，一大批新的、富有競爭力的產(chǎn)品相繼問世，面對(duì)“新生代”旅游景區(qū)的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，曾經(jīng)對(duì)中國旅游業(yè)做出重大貢獻(xiàn)的傳統(tǒng)旅游景區(qū)已頗感不適，有相當(dāng)部分景區(qū)處于巴特勒（Butler）旅游地生命周期的“停滯”或“衰退”階段。

（二）現(xiàn)實(shí)背景

我國傳統(tǒng)旅游景區(qū)從最初開發(fā)至今已經(jīng)歷20余年，從發(fā)展階段上來看，基本都處在旅游目的地生命周期中的成熟時(shí)期，旅游產(chǎn)業(yè)與產(chǎn)品結(jié)構(gòu)相對(duì)穩(wěn)定。但是傳統(tǒng)旅游景區(qū)在新的經(jīng)濟(jì)形式下面臨著新的挑戰(zhàn)。直觀看來，這些傳統(tǒng)旅游景區(qū)在全國旅游市場上的地位和重要性有所下降，有的甚至己經(jīng)遠(yuǎn)離旅游“時(shí)尚”而受到冷落，潛伏的一系列“內(nèi)憂外患”不容忽視。

1.宏觀背景

隨著旅游業(yè)的迅速發(fā)展，人們的旅游需求出現(xiàn)了新的動(dòng)向，傳統(tǒng)旅游景區(qū)已不能滿足旅游者求新、求異的心理需求，不能滿足在新的經(jīng)濟(jì)條件下人們對(duì)旅游休閑、度假等個(gè)性化的需求。與此同時(shí)，旅游產(chǎn)品的供給也日漸豐富，旅游市場也相應(yīng)變成了買方市場，旅游產(chǎn)品的替代競爭異常激烈，盡管傳統(tǒng)旅游景區(qū)在國內(nèi)的旅游龍頭地位仍然存在，但是卻受到新興旅游景區(qū)的強(qiáng)有力挑戰(zhàn)，其相對(duì)優(yōu)勢(shì)逐年下降，差距明顯縮小，究其原因就在于其創(chuàng)新開發(fā)動(dòng)力不足，缺乏整體戰(zhàn)略性經(jīng)營，競爭力己今非昔比。

2.微觀狀況

目前，一些較早開發(fā)的傳統(tǒng)旅游景區(qū)大多面臨著同樣的問題：

①旅游產(chǎn)品內(nèi)容單一，結(jié)構(gòu)嚴(yán)重傾斜，大多停留于旅游資源的表層開發(fā)，觀光型產(chǎn)品與度假型產(chǎn)品占主流，往往給人以低層次、單一的觀光型旅游目的地形象；

②產(chǎn)品缺乏變化，老化現(xiàn)象嚴(yán)重，吸引力下降，不能滿足游客的需要。游客被新興旅游景區(qū)所吸引，傳統(tǒng)旅游景區(qū)接待的多是慕名而來的大尺度遠(yuǎn)距離的游客。傳統(tǒng)市場所占份額下滑，新的客源市場開發(fā)速度緩慢，游客增長相對(duì)緩慢。

③由于傳統(tǒng)景區(qū)的旅游產(chǎn)品大多以觀光型與度假型產(chǎn)品為主，旅游產(chǎn)品銷售缺乏靈活性。旅游線路基本是事先安排好的，游客往往是走馬觀花式的、被動(dòng)地接受旅游產(chǎn)品，缺乏主動(dòng)參與，不符合當(dāng)今旅游喜經(jīng)歷、重參與的心理指向[2]，導(dǎo)致游客停留天數(shù)明顯偏低，消費(fèi)水平不高。例如，2011年元旦期間北京旅游景區(qū)游客冷熱不均，幾個(gè)傳統(tǒng)景區(qū)接待人數(shù)有所下降。其中，故宮接待2.3萬人，同比減少10.5%；八達(dá)嶺長城接待0.8萬人，同比減少23%；頤和園接待1.85萬人，同比減少17.8%。

旅游目的地分布趨于均衡，傳統(tǒng)景區(qū)接待增長勢(shì)頭趨緩，這給旅游景區(qū)的產(chǎn)品創(chuàng)新以及景區(qū)經(jīng)營企業(yè)的資本擴(kuò)張?zhí)岢隽烁叩囊蟆o論是從宏觀背景，還是微觀狀況來看，旅游市場都在發(fā)生著巨大變化，如果不對(duì)自身進(jìn)行改革和創(chuàng)新，傳統(tǒng)旅游景區(qū)將難以適應(yīng)市場需求的變化，而逐漸被市場淘汰，所以，傳統(tǒng)旅游景區(qū)要想在激烈的競爭中立于不敗之地，只有重新認(rèn)識(shí)自身優(yōu)劣勢(shì)，把握旅游者的消費(fèi)心理，適應(yīng)旅游市場的發(fā)展趨勢(shì)，才能實(shí)現(xiàn)在新的競爭環(huán)境下的再發(fā)展。

二、傳統(tǒng)旅游景區(qū)創(chuàng)新的可能性

傳統(tǒng)旅游景區(qū)旅游大多經(jīng)歷了20余年發(fā)展，積累了不少經(jīng)驗(yàn)，無論旅游產(chǎn)品還是旅游設(shè)施、服務(wù)都比較成熟，社會(huì)基礎(chǔ)較好。此外，傳統(tǒng)旅游景區(qū)創(chuàng)新發(fā)展還具有以下優(yōu)勢(shì)：

①傳統(tǒng)旅游景區(qū)大多屬于“資源—產(chǎn)品共生型”的旅游地，旅游資源本身就是旅游產(chǎn)品，資源特色突出，優(yōu)勢(shì)明顯。

②傳統(tǒng)旅游景區(qū)在國內(nèi)外享有較高知名度，具有良好的品牌基礎(chǔ)，已形成一定規(guī)模的客源市場，能帶動(dòng)旅游產(chǎn)品的進(jìn)一步開發(fā)和建設(shè)，具有很大的開拓潛力。

③區(qū)位條件優(yōu)越，有良好的可進(jìn)入性。傳統(tǒng)旅游景區(qū)大多已形成城市與景區(qū)、景區(qū)與景區(qū)之間的交通循環(huán)網(wǎng)。此外，景點(diǎn)之間有道路連接，交通便利。游客“進(jìn)得去，出得來”，這是傳統(tǒng)旅游景區(qū)更新發(fā)展的一大優(yōu)勢(shì)。

④旅游服務(wù)設(shè)施已趨于完善。星級(jí)酒店、娛樂設(shè)施、旅游集散等配套設(shè)施基本齊備，良好的硬件條件為傳統(tǒng)景區(qū)的再發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。

綜上所述，由于傳統(tǒng)旅游景區(qū)開發(fā)歷史悠久，無論旅游設(shè)施、旅游環(huán)境相較一般新興旅游景區(qū)都比較成熟，在旅游者心目中的形象已經(jīng)根深蒂固，這對(duì)于傳統(tǒng)旅游景區(qū)而言是一筆豐厚的財(cái)富，是其發(fā)展的資本，為景區(qū)創(chuàng)新發(fā)展提供了可能[3]。

三、傳統(tǒng)旅游景區(qū)的定位更新策略

美國營銷專家杰克·特勞特和史蒂夫·瑞維金在《新定位》一書中提到為什么要研究新定位時(shí)談到，在定位理論產(chǎn)生多年以后，他們發(fā)現(xiàn)問題公司有兩種類型：“第一類型是，公司已經(jīng)喪失了市場的焦點(diǎn)。他們要么進(jìn)行產(chǎn)品線延伸，要么分散經(jīng)營，結(jié)果作繭自縛；另一種類型同變化相關(guān)，它們的問題是公司背后的市場變化。公司為了生存不得不尋找一種新的觀念或定位以求發(fā)展[4]。也即市場變化是再定位的主要?jiǎng)右蛑?。再定位，就是打破產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中所保持的原有位置與結(jié)構(gòu)，使產(chǎn)品按照新的觀念在消費(fèi)者心目中重新排位，調(diào)理關(guān)系，以創(chuàng)造一個(gè)有利于自己的新的秩序[5]。

（一）主體地位更新

對(duì)于許多傳統(tǒng)景區(qū)來說，地方政府既是旅游投資的政策制定者，又是參與市場運(yùn)作的經(jīng)營主體。景區(qū)內(nèi)各種資源的所有權(quán)與管理權(quán)、經(jīng)營權(quán)常常是交錯(cuò)的，造成景區(qū)管理多頭領(lǐng)導(dǎo)，政出多門，各行其是，管理比較混亂，效率低下。并且與景區(qū)周邊社區(qū)協(xié)作意識(shí)不強(qiáng)，沒有形成“以旅游為龍頭帶動(dòng)社區(qū)參與發(fā)展”的良性互動(dòng)局面，甚至給社區(qū)居民帶來許多負(fù)面影響，引發(fā)社區(qū)居民的怨恨，不利于景區(qū)的可持續(xù)發(fā)展。利益相關(guān)者（Stakeholder）理論認(rèn)為，在發(fā)展旅游業(yè)的時(shí)候，不能只考慮某一組織或群體的利益而忽視或輕視其它相關(guān)者的利益，必須協(xié)調(diào)和關(guān)注每一個(gè)利益相關(guān)者，讓他們能夠公平的分享旅游業(yè)所帶來的利益以及公平的分擔(dān)旅游負(fù)面影響，并強(qiáng)調(diào)景區(qū)發(fā)展帶來的利益應(yīng)由相關(guān)者共同分享，而不應(yīng)由景區(qū)管理者和投資者獨(dú)占。因此，傳統(tǒng)旅游景區(qū)管理的主體就應(yīng)該是包括股東、職工、債權(quán)人、旅行社、社區(qū)在內(nèi)的所有利益相關(guān)者，在更新開發(fā)過程中應(yīng)考慮當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)的發(fā)展，要適當(dāng)給予居民一定的經(jīng)濟(jì)利益，通過采用民間投資，吸納當(dāng)?shù)亻e散資金或發(fā)行債券的方式，動(dòng)員社區(qū)居民來投資、入股，參與旅游開發(fā)活動(dòng)并參與利益分配。

（二）功能定位更新

由于我國國情所決定，目前我國絕大多數(shù)的具有壟斷性資源的景區(qū)都是由政府部門或國有企業(yè)在經(jīng)營和管理。由于體制問題，資源沒有最大化利用，特別是在保護(hù)前提下利用，逐步陷入經(jīng)營困境。因此，傳統(tǒng)旅游景區(qū)的創(chuàng)新開發(fā)必須從功能定位更新入手，堅(jiān)持利益主導(dǎo)，突出開發(fā)創(chuàng)新與資源產(chǎn)品化的市場價(jià)值，并從經(jīng)濟(jì)發(fā)展、生態(tài)環(huán)境保護(hù)、社會(huì)文化進(jìn)步等方面全方位地考察景區(qū)的旅游帶動(dòng)效益，重視旅游資源的可持續(xù)利用及其社會(huì)、生態(tài)效益。例如通過在交通條件較好、游客較多的旅游線路或旅游景區(qū)周邊帶動(dòng)發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，積極引導(dǎo)和吸引農(nóng)民參與旅游接待服務(wù)，成為市場經(jīng)營主體，既可以增加農(nóng)民就業(yè)崗位，為轉(zhuǎn)化農(nóng)村富余勞動(dòng)力找到新途徑。在促進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的同時(shí)，又能夠有力地促進(jìn)農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和村容村貌改善，帶動(dòng)鄉(xiāng)村生產(chǎn)生活條件的改善和提高，促進(jìn)社會(huì)主義新農(nóng)村的建設(shè)。

（三）市場定位更新

1.優(yōu)化市場結(jié)構(gòu)

傳統(tǒng)旅游景區(qū)市場結(jié)構(gòu)的優(yōu)化主要是促使市場的多元化，以形成本地市場、周邊市場和遠(yuǎn)距離市場的格局。這樣，有利于充分利用各類旅游資源，調(diào)節(jié)旅游熱點(diǎn)和冷點(diǎn)、淡季和旺季的不均衡，使傳統(tǒng)旅游景區(qū)能夠得到比較穩(wěn)定的發(fā)展。此外，傳統(tǒng)旅游景區(qū)也應(yīng)在抓重點(diǎn)市場的同時(shí)促進(jìn)新興市場的開拓，抓老客戶的同時(shí)促新客戶。

2.開拓客源市場

市場開拓策略，就是為成熟期的旅游產(chǎn)品尋找新的顧客，開發(fā)新的市場。具體做法有兩種:一是發(fā)展旅游產(chǎn)品的新用途，即在原產(chǎn)品功能的基礎(chǔ)上開發(fā)新的旅游功能用途，使老產(chǎn)品煥發(fā)新的生命力。如在原接待度假游客基礎(chǔ)上，開辟健康、娛樂等旅游項(xiàng)目，延長游客滯留時(shí)間，提高游客的旅游消費(fèi)水平，來擴(kuò)大旅游市場需求，增加旅游收益。二是開辟新市場，即為原有旅游產(chǎn)品尋找新的使用者，使產(chǎn)品進(jìn)入新的細(xì)分市場。同時(shí)，傳統(tǒng)旅游景區(qū)需順應(yīng)旅游市場化的“時(shí)尚周期”，分析游客來源、組成類別、喜好等特性，推測近、中、遠(yuǎn)期客源變化趨向，研究今后幾年中消費(fèi)主群體的演變及需求走勢(shì)，確定三個(gè)級(jí)別市場的特定范圍，整合中長期規(guī)劃與短期營銷計(jì)劃，據(jù)此找準(zhǔn)目標(biāo)市場來開發(fā)適銷對(duì)路的產(chǎn)品。

（四）形象定位更新

1.改變形象訴求點(diǎn)

旅游的大眾化與旅游目的地的多樣化，導(dǎo)致旅游市場競爭的空前激化，在傳統(tǒng)旅游景區(qū)旅游主題形象不變的前提下，可以在形象的訴求點(diǎn)的營銷組合上下工夫[6]。傳統(tǒng)旅游景區(qū)形象更新，需洞察旅游者的內(nèi)心需求，迎合旅游者消費(fèi)心理，把旅游地品牌的利益點(diǎn)集中在旅游者的滿意點(diǎn)上，著力向旅游者傳遞旅游地能夠給他們帶來核心價(jià)值的氣氛和感覺，推出不同風(fēng)格的旅游新形象，創(chuàng)造出更新或再生吸引力因素的新機(jī)遇。努力實(shí)現(xiàn)從旅游資源、產(chǎn)品和功能的信息傳播過渡到游客需求的傳播，從功能訴求上升到游客感知訴求，從情感傳播提高到理性傳播的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變。

2.運(yùn)用主題促銷法

主題促銷，是指根據(jù)時(shí)代特征，旅游目的地客體需要，從旅游目的地富有特質(zhì)的旅游吸引物中提煉富有感召力的主題，并進(jìn)而圍繞主題開展系列活動(dòng)的促銷行動(dòng)。我國歷史悠久，地域廣闊，擁有繁盛的歷史文化和深厚的民族文化，再加上豐富多彩的自然資源，給旅游主題的開發(fā)提供了充足的源泉。注重內(nèi)涵的挖掘，很容易提煉出多種多樣的主題。但是從市場營銷的角度來說，傳統(tǒng)旅游景區(qū)的旅游形象塑造卻不可能面面俱到，面面俱到反而使鮮明的個(gè)性淹沒在諸多的主題中，而且不便于宣傳也不易為旅游者所接受[6]。因此，尋找主題、挖掘主題、設(shè)計(jì)主題、制作主題產(chǎn)品和服務(wù)，就是傳統(tǒng)旅游景區(qū)在落實(shí)形象更新工作中最重要、最具體、最花心思和精力的大事，只有這樣才能爭取到廣泛的客源市場。

（五）產(chǎn)品定位更新

旅游產(chǎn)品是以其與眾不同的個(gè)性特征，吸引旅游者的購買。因此，旅游產(chǎn)品一旦喪失其個(gè)性特點(diǎn)，也就喪失了對(duì)旅游者的吸引力。產(chǎn)品定位更新，即傳統(tǒng)旅游景區(qū)產(chǎn)品的優(yōu)化創(chuàng)新，主要是指旅游產(chǎn)品要與市場的需求同步，同時(shí)要適當(dāng)超前，引導(dǎo)市場的發(fā)展:要滿足旅游者個(gè)性化的需求；要滿足體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代人們對(duì)參與性、體驗(yàn)性旅游產(chǎn)品的需求；要提高旅游產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，滿足人們更高層次的精神需求[7]。傳統(tǒng)旅游景區(qū)產(chǎn)品的優(yōu)化創(chuàng)新就要從把握旅游產(chǎn)品發(fā)展的脈搏入手，開發(fā)出適銷對(duì)路的專項(xiàng)旅游產(chǎn)品，以新產(chǎn)品形式推向市場，借以擴(kuò)大其市場份額。

1.深挖內(nèi)涵，大力發(fā)展文化旅游產(chǎn)品

文化內(nèi)涵是決定旅游產(chǎn)品生命力的重要因素，只有具有地域性的文化產(chǎn)品才能吸引眾多旅游者。彭華（1998）強(qiáng)調(diào)，旅游產(chǎn)品開發(fā)應(yīng)注意旅游地文化的挖掘，它是提高旅游產(chǎn)品文化品位，將文化的潛在價(jià)值轉(zhuǎn)化為旅游產(chǎn)品的主要課題[8]。要從根本上解決旅游產(chǎn)品內(nèi)涵不足的缺陷，就必須從文化角度深入挖掘旅游資源的內(nèi)涵，提高旅游資源的增值能力。因此，傳統(tǒng)旅游景區(qū)應(yīng)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行深層次開發(fā)，提升觀光旅游產(chǎn)品的層次，倡導(dǎo)綜合程度高、文化底蘊(yùn)厚實(shí)、可參與性較強(qiáng)的多層次、多元化、系列化的旅游產(chǎn)品，鼓勵(lì)有文化品位的項(xiàng)目，塑造文化品牌，充分體現(xiàn)產(chǎn)品的文化屬性。

2.突出主題，不斷開發(fā)專項(xiàng)旅游產(chǎn)品

近年來，隨著經(jīng)濟(jì)水平的提高和滿足自身需求的多樣化，旅游者對(duì)專項(xiàng)旅游產(chǎn)品表現(xiàn)出濃厚的興趣，選擇的人數(shù)日益增多。根據(jù)對(duì)旅游者需求變化和發(fā)展趨勢(shì)的分析，旅游產(chǎn)品開發(fā)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，應(yīng)該在向觀光旅游產(chǎn)品開發(fā)深度進(jìn)軍的同時(shí)，設(shè)計(jì)向多功能復(fù)合型旅游產(chǎn)品。傳統(tǒng)旅游景區(qū)可依托深厚的民族文化和豐富多彩的自然資源不斷地開發(fā)專項(xiàng)旅游產(chǎn)品，如商務(wù)旅游、會(huì)議旅游、公務(wù)旅游、娛樂消遣旅游、修學(xué)旅游等等，豐富旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，變參觀型為參與型，變大眾產(chǎn)品為個(gè)性產(chǎn)品，變單一、雷同為豐富有特色，以滿足興趣各異、層次不一的旅游者的需求。

3.加大投入，努力提升旅游產(chǎn)品質(zhì)量

旅游產(chǎn)品質(zhì)量的高低關(guān)系到一個(gè)景區(qū)發(fā)展的興衰，旅游產(chǎn)品質(zhì)量對(duì)游客影響也是最深的。傳統(tǒng)旅游景區(qū)產(chǎn)品質(zhì)量提升的總體思路是：圍繞觀光旅游產(chǎn)品挖掘文化主題，豐富文化內(nèi)涵，改善生態(tài)環(huán)境，完善配套產(chǎn)品，注重項(xiàng)目的參與性與娛樂性。通過智力投入、文化投入和技術(shù)投入等“軟處理”方式來提升傳統(tǒng)旅游景區(qū)產(chǎn)品質(zhì)量，而不是僅僅靠簡單的資金投入。通過完善基礎(chǔ)配套設(shè)施、創(chuàng)造性重新安排游覽內(nèi)容、深刻挖掘文化內(nèi)涵、打造文化精品、塑造優(yōu)質(zhì)品牌、引入全新的表現(xiàn)形式、增加參與性與娛樂性等，來增強(qiáng)傳統(tǒng)旅游景區(qū)對(duì)游客的吸引力，激發(fā)顧客需求，使旅游者在旅游中享受到高質(zhì)量的旅游產(chǎn)品[6]。

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