高金城

（武漢商業(yè)服務(wù)學(xué)院，湖北 武漢 430056）

課程建設(shè)與改革是提高高職院校教學(xué)質(zhì)量的核心，也是高職院校進(jìn)行教學(xué)改革的重點(diǎn)和難點(diǎn)。《廣告策劃》課程是很多經(jīng)濟(jì)管理類專業(yè)學(xué)習(xí)領(lǐng)域中的核心主干課程，如何按照教育部《關(guān)于全面提高高等職業(yè)教育教學(xué)質(zhì)量的若干意見》（教高［2006］16號(hào)）文件精神的要求來(lái)搞好高職院?！稄V告策劃》課程的建設(shè)，是接下來(lái)值得我們?nèi)フJ(rèn)真探討的課題。

一、高職院?！稄V告策劃》課程設(shè)置的要求

按照教育部《關(guān)于全面提高高等職業(yè)教育教學(xué)質(zhì)量的若干意見》（教高［2006］16號(hào)）文件精神，高等職業(yè)教育課程建設(shè)與改革的要求是以校企合作為基礎(chǔ)，以工學(xué)結(jié)合為核心，突出職業(yè)能力培養(yǎng)，在課程設(shè)置上應(yīng)依據(jù)各專業(yè)所定崗位（群）職業(yè)能力培養(yǎng)的需要，突出職業(yè)課程。

在全球經(jīng)濟(jì)一體化的大背景下，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)日益加劇，“好酒不怕巷子深”的時(shí)代一去不復(fù)返，企業(yè)對(duì)各類經(jīng)濟(jì)管理人才在廣告促銷能力方面提出了更高的要求，于是《廣告策劃》課程就成為很多經(jīng)濟(jì)管理類專業(yè)學(xué)習(xí)領(lǐng)域中的核心主干課程。在工商管理、市場(chǎng)營(yíng)銷等專業(yè)中，《廣告策劃》課程設(shè)置的目標(biāo)是側(cè)重于培養(yǎng)學(xué)生廣告調(diào)研、廣告策劃與創(chuàng)意、廣告宣傳與運(yùn)作、廣告效果分析等綜合職業(yè)能力，是一門應(yīng)用性很強(qiáng)的專業(yè)課程。

為了滿足培養(yǎng)高職學(xué)生廣告促銷職業(yè)技能的需要，《廣告策劃》課程要力求將廣告理論與廣告策劃實(shí)務(wù)融為一體，運(yùn)用廣告的基本理論，緊密結(jié)合廣告運(yùn)作實(shí)務(wù)，系統(tǒng)闡述現(xiàn)代廣告的基本規(guī)律和運(yùn)作技巧。從基礎(chǔ)層面上要幫助學(xué)生掌握廣告的內(nèi)涵、起源、現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì)；從運(yùn)作技巧層面上要幫助學(xué)生掌握并能運(yùn)用現(xiàn)代廣告的策劃技巧、廣告調(diào)研的方法與技巧、創(chuàng)意技巧、文案創(chuàng)作技巧及作品設(shè)計(jì)技巧；從謀略營(yíng)銷層面上要幫助學(xué)生弄懂并能靈活運(yùn)用現(xiàn)代廣告的心理策略、廣告戰(zhàn)略、廣告媒體的宣傳策略和廣告效果的評(píng)估方法，最后讓學(xué)生熟悉并了解相關(guān)廣告組織和管理機(jī)構(gòu)及政策法規(guī)等內(nèi)容。

二、高職院校《廣告策劃》課程建設(shè)中存在的問(wèn)題

高職院校的課程建設(shè)是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，對(duì)照教高［2006］16號(hào)文件精神的要求，我們不難發(fā)現(xiàn)當(dāng)前很多高職院?！稄V告策劃》課程建設(shè)中主要存在以下一些亟待解決的問(wèn)題。

（一）《廣告策劃》課程建設(shè)沒(méi)有突出學(xué)生廣告促銷能力的培養(yǎng)

目前不少高職院?！稄V告策劃》課程在建設(shè)過(guò)程中沿襲了傳統(tǒng)本科教育重理論、輕實(shí)踐的特點(diǎn)，授課方式以理論講述為主，強(qiáng)調(diào)為學(xué)生構(gòu)建理論體系，而對(duì)學(xué)生的動(dòng)手能力和實(shí)踐水平強(qiáng)調(diào)的過(guò)少，導(dǎo)致學(xué)生在就業(yè)時(shí)成為專業(yè)技術(shù)水平不高的“半成品”。當(dāng)然，由于廣告行業(yè)本身的專業(yè)性很強(qiáng)，廣告公司不太可能接收高職學(xué)生頂崗實(shí)習(xí)，加上廣告公司在具體廣告運(yùn)作中有要為客戶保守商業(yè)秘密等合同條款的限制，這些因素都給《廣告策劃》課程建設(shè)中以校企合作為基礎(chǔ)、以工學(xué)結(jié)合為核心帶來(lái)了很大的難度，目前在高職院校中還沒(méi)有由校企合作開發(fā)的《廣告策劃》課程，也沒(méi)有統(tǒng)一的由校企合作開發(fā)的《廣告策劃》課程標(biāo)準(zhǔn)，因此如何通過(guò)校企合作來(lái)開發(fā)《廣告策劃》課程并制定統(tǒng)一的《廣告策劃》課程標(biāo)準(zhǔn)、如何通過(guò)《廣告策劃》課程的教學(xué)來(lái)培養(yǎng)學(xué)生的廣告促銷能力就成為這門課程建設(shè)中突出的難點(diǎn)問(wèn)題。

（二）《廣告策劃》課程教學(xué)內(nèi)容的設(shè)計(jì)與組織不能滿足高技能人才培養(yǎng)的要求

目前不少高職院?！稄V告策劃》課程在教學(xué)內(nèi)容的設(shè)計(jì)與組織上仍然過(guò)分追求課程內(nèi)容理論的完整性，過(guò)分強(qiáng)調(diào)培養(yǎng)學(xué)生廣告作品的設(shè)計(jì)和制作能力。在培養(yǎng)學(xué)生廣告作品策劃、設(shè)計(jì)和制作能力上，需要學(xué)生具備基本的美術(shù)、書法、攝影和相關(guān)軟件運(yùn)用基礎(chǔ)，但是實(shí)際上在經(jīng)濟(jì)管理類專業(yè)的學(xué)生當(dāng)中具備這種基礎(chǔ)的學(xué)生極少，過(guò)分強(qiáng)調(diào)廣告作品的設(shè)計(jì)和制作不僅不利于學(xué)生更好地接受和理解本課程的知識(shí)，也不利于突出培養(yǎng)學(xué)生綜合的廣告促銷能力，殊不知除了廣告作品的設(shè)計(jì)和制作外，經(jīng)濟(jì)管理類專業(yè)的學(xué)生在學(xué)習(xí)《廣告策劃》課程時(shí)更應(yīng)該培養(yǎng)學(xué)生獨(dú)立進(jìn)行廣告調(diào)研、廣告創(chuàng)意、撰寫廣告文案、選擇合理的廣告媒體、編制廣告預(yù)算書、組織與實(shí)施廣告計(jì)劃和對(duì)廣告效果進(jìn)行評(píng)估等全面的廣告策劃能力，因此《廣告策劃》課程沒(méi)有充分體現(xiàn)高職院校就業(yè)導(dǎo)向、能力本位的人才培養(yǎng)特點(diǎn)。除此以外《廣告策劃》課程也沒(méi)有與其它專業(yè)課程進(jìn)行有效地整合，《市場(chǎng)營(yíng)銷策劃》、《廣告策劃》、《營(yíng)業(yè)推廣與公共關(guān)系策劃》、《人員推銷策劃》、《品牌策劃》等課程各自為戰(zhàn)，沒(méi)有形成為一個(gè)有機(jī)的體系，沒(méi)有從企業(yè)整合營(yíng)銷的高度去培養(yǎng)學(xué)生綜合促銷能力。

（三）《廣告策劃》課程教學(xué)團(tuán)隊(duì)的建設(shè)也不能滿足高技能人才培養(yǎng)的要求

目前在高職院?！稄V告策劃》課程的建設(shè)中，不少教師都是學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)出身，畢業(yè)后從學(xué)校到學(xué)校，也許有一些老師有過(guò)短暫的企業(yè)掛職鍛煉經(jīng)歷，但真正參與過(guò)廣告公司廣告運(yùn)作活動(dòng)的教師是少之又少，加上廣告行業(yè)的特殊性和廣告策劃本身的專業(yè)性，使《廣告策劃》課程教學(xué)團(tuán)隊(duì)的建設(shè)離真正“雙師型”教學(xué)團(tuán)隊(duì)的要求還相去甚遠(yuǎn)。不少院?！稄V告策劃》課程的教師專職學(xué)術(shù)研究，只懂理論教學(xué)，缺少實(shí)踐知識(shí)和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，只會(huì)紙上談兵，這就影響了高職院校高技能、應(yīng)用型人才的培養(yǎng)。

（四）《廣告策劃》課程教學(xué)方法與手段相對(duì)落后，無(wú)法滿足高技能人才培養(yǎng)的要求

如前所述，由于廣告行業(yè)本身的專業(yè)性很強(qiáng)，廣告公司不太可能接收高職學(xué)生頂崗實(shí)習(xí)，加上廣告公司在具體廣告運(yùn)作中有要為客戶保守商業(yè)秘密等合同條款的限制，所以在高職院校中能滿足《廣告策劃》課程教學(xué)需要的專業(yè)校外實(shí)訓(xùn)基地是少之又少，即使有也只能滿足學(xué)生參觀的需要，對(duì)學(xué)生廣告促銷職業(yè)能力的培養(yǎng)起不到真正的作用；與此同時(shí)，很多高職院校的《廣告策劃》課程也缺乏相對(duì)專業(yè)的校內(nèi)實(shí)訓(xùn)基地，加上《廣告策劃》課程教學(xué)團(tuán)隊(duì)無(wú)法為學(xué)生進(jìn)行全程廣告策劃提供更具操作意義的實(shí)踐指導(dǎo)，這也造成了當(dāng)前高職院?！稄V告策劃》課程教學(xué)方法與手段的相對(duì)落后，以課堂理論教學(xué)為主，輔以案例討論、多媒體影像等教學(xué)手段，這無(wú)法滿足高職院校高技能人才培養(yǎng)的要求。

（五）《廣告策劃》課程教材建設(shè)相對(duì)滯后，也無(wú)法滿足高技能人才培養(yǎng)的要求

在當(dāng)前高職院校使用的《廣告策劃》教材中，教材版本泛濫，自編教材、講義質(zhì)量不高，質(zhì)量良莠不齊。而不少高職院校的自編教材、講義也是人云亦云，毫無(wú)特色，按照廣告公司實(shí)際廣告活動(dòng)的工作流程來(lái)編排的項(xiàng)目式《廣告策劃》教材是少之又少。因此，《廣告策劃》課程教材建設(shè)相對(duì)滯后，也無(wú)法滿足高職院校高技能人才培養(yǎng)的要求。

（六）《廣告策劃》課程教學(xué)資源的開發(fā)與利用不夠，制約了課程教學(xué)質(zhì)量的提高

在當(dāng)前高職院校中，《廣告策劃》課程建設(shè)信息化水平低。近年來(lái)，雖然很多高職院校都在致力打造《廣告策劃》精品課程，所有上網(wǎng)的教學(xué)資料均采用電子檔材料，而目前很多精品課程雖注意使用電子教案、電子課件和多媒體教學(xué)技術(shù)，但是大多數(shù)電子教案都是教材的翻版，很多電子課件都是電子教案的重復(fù)，而且形式非常單調(diào)，在激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)興趣和提高教學(xué)效果方面效果并不顯著。不僅在高職院校間《廣告策劃》課程的信息共享程度低，即使在同一所院校中，很多學(xué)校藝術(shù)專業(yè)的《廣告設(shè)計(jì)與制作》、計(jì)算機(jī)專業(yè)的《廣告多媒體設(shè)計(jì)與制作》與經(jīng)濟(jì)管理類專業(yè)的《廣告策劃》課程的信息共享程度也很低，《廣告策劃》課程教學(xué)資源的開發(fā)與利用不夠，制約了本課程教學(xué)質(zhì)量的提高，也不利于學(xué)生廣告促銷職業(yè)能力的培養(yǎng)。

三、高職院?！稄V告策劃》課程建設(shè)的對(duì)策

針對(duì)當(dāng)前很多高職院?！稄V告策劃》課程建設(shè)中主要存在的一些亟待解決的問(wèn)題，我認(rèn)為應(yīng)采取以下一些措施，以切實(shí)提高《廣告策劃》課程的教學(xué)質(zhì)量，真正培養(yǎng)和提高學(xué)生在廣告促銷方面的職業(yè)能力，從而滿足高職院校經(jīng)濟(jì)管理類專業(yè)高技能人才培養(yǎng)的要求。

（一）《廣告策劃》課程建設(shè)要以校企合作為基礎(chǔ)，以工學(xué)結(jié)合為核心，突出學(xué)生廣告促銷職業(yè)能力的培養(yǎng)

高等職業(yè)教育應(yīng)以服務(wù)為宗旨，以就業(yè)為導(dǎo)向，走產(chǎn)學(xué)研結(jié)合的發(fā)展道路，堅(jiān)持培養(yǎng)面向生產(chǎn)、建設(shè)、管理、服務(wù)第一線需要的、實(shí)踐能力強(qiáng)、具有良好職業(yè)道德的高技能人才。高等職業(yè)教育課程建設(shè)與改革要求要以校企合作為基礎(chǔ)，以工學(xué)結(jié)合為核心，突出職業(yè)能力培養(yǎng)。高職教育的目標(biāo)和特點(diǎn)決定了高職院校課程的設(shè)置必須面向社會(huì)和生產(chǎn)一線，而課程的建設(shè)必須以培養(yǎng)學(xué)生的實(shí)踐能力和專業(yè)技術(shù)水平為目的。

雖然目前有很多現(xiàn)實(shí)因素給《廣告策劃》課程建設(shè)中以校企合作為基礎(chǔ)、以工學(xué)結(jié)合為核心帶來(lái)了很大的難度，學(xué)生幾乎不可能像其它課程那樣在廣告公司的具體工作崗位上來(lái)完成對(duì)實(shí)際的廣告運(yùn)作過(guò)程知識(shí)的學(xué)習(xí)，但是通過(guò)聘請(qǐng)廣告行業(yè)高水平的專家擔(dān)任高職院?！稄V告策劃》課程的兼職教師，通過(guò)組織專業(yè)委員會(huì)議的形式由校企合作開發(fā)的《廣告策劃》課程，同時(shí)由校企合作開發(fā)按照廣告公司的運(yùn)作流程來(lái)制定統(tǒng)一的《廣告策劃》課程標(biāo)準(zhǔn)還是十分可行的，通過(guò)校企合作來(lái)開發(fā)《廣告策劃》課程并操作制定統(tǒng)一的《廣告策劃》課程標(biāo)準(zhǔn)對(duì)培養(yǎng)學(xué)生廣告促銷的職業(yè)能力具有非常重要的作用。

（二）《廣告策劃》課程教學(xué)內(nèi)容要按照廣告公司實(shí)際的運(yùn)作流程來(lái)設(shè)計(jì)與組織，同時(shí)要與其它專業(yè)課程進(jìn)行有效地整合

高等職業(yè)教育在課程體系設(shè)計(jì)上，高技能人才培養(yǎng)的特征明顯，應(yīng)充分體現(xiàn)就業(yè)導(dǎo)向、能力本位的人才培養(yǎng)特點(diǎn)，并形成職業(yè)能力培養(yǎng)系統(tǒng)化課程，其中實(shí)踐課程要突出，與理論教學(xué)相輔相成、相互融合，體現(xiàn)高技能人才培養(yǎng)的規(guī)律。在課程內(nèi)容改革上，要有新的突破，在充分滿足專業(yè)教學(xué)需要的基礎(chǔ)上，進(jìn)行課程整合，形成問(wèn)題中心課程、訓(xùn)練中心課程、項(xiàng)目中心課程、體驗(yàn)中心課程、培訓(xùn)中心課程，要與行業(yè)、企業(yè)合作開發(fā)課程。

高職院?！稄V告策劃》課程的教學(xué)內(nèi)容要按照廣告公司實(shí)際的運(yùn)作流程來(lái)設(shè)計(jì)與組織，可以分為四個(gè)模塊：廣告策劃基礎(chǔ)模塊、廣告策劃實(shí)務(wù)模塊、廣告管理模塊和國(guó)際廣告實(shí)務(wù)模塊。其中廣告策劃基礎(chǔ)模塊和廣告管理模塊是輔助模塊，廣告策劃實(shí)務(wù)模塊是核心模塊，國(guó)際廣告實(shí)務(wù)模塊是拓展模塊，廣告策劃實(shí)務(wù)模塊要按照廣告公司實(shí)際的運(yùn)作流程來(lái)設(shè)計(jì)與組織，具體包括廣告調(diào)研、廣告定位、廣告創(chuàng)意、廣告設(shè)計(jì)與制作、廣告文案的撰寫、廣告媒體的選擇、編制廣告預(yù)算書、組織與實(shí)施廣告計(jì)劃和對(duì)廣告效果進(jìn)行評(píng)估等內(nèi)容，對(duì)于經(jīng)濟(jì)管理類專業(yè)的學(xué)生來(lái)說(shuō)要弱化廣告作品的設(shè)計(jì)和制作，突出培養(yǎng)學(xué)生綜合的廣告促銷能力，這樣《廣告策劃》課程就能充分體現(xiàn)高等職業(yè)教育以就業(yè)導(dǎo)向、能力本位的人才培養(yǎng)特點(diǎn)。除此以外，《廣告策劃》課程還應(yīng)與《市場(chǎng)營(yíng)銷策劃》、《營(yíng)業(yè)推廣與公共關(guān)系策劃》、《人員推銷策劃》、《品牌策劃》等其它專業(yè)課程進(jìn)行有效地整合，在理論教學(xué)內(nèi)容的安排和實(shí)訓(xùn)環(huán)節(jié)的安排方面都要形成為一個(gè)有機(jī)的體系，從而保證能從企業(yè)整合營(yíng)銷的高度去培養(yǎng)學(xué)生綜合促銷能力。

（三）《廣告策劃》課程必須建立一支“雙師型”教師團(tuán)隊(duì)作支撐，以滿足高職教育高技能人才培養(yǎng)的要求

高等職業(yè)教育是以培養(yǎng)高技能人才為目標(biāo)，必須有“雙師型”教師隊(duì)伍作支撐。高職院校的教師不僅僅是專業(yè)理論知識(shí)的傳授者，更應(yīng)該是本行業(yè)中的專家能手、能工巧匠。目前在高職院?！稄V告策劃》課程的建設(shè)中，專職教師應(yīng)該到廣告公司進(jìn)行掛職鍛煉，真正參與并熟悉廣告公司實(shí)際廣告運(yùn)作的流程，與此同時(shí)，還要從廣告行業(yè)中聘高水平的專家擔(dān)任高職院校《廣告策劃》課程的兼職教師，從而打造一支既懂理論教學(xué)、又有著豐富實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的“雙師型”教師隊(duì)伍，從而滿足高職教育高技能、應(yīng)用型人才培養(yǎng)的需要。

（四）《廣告策劃》課程要不斷豐富教學(xué)方法與手段，通過(guò)加強(qiáng)校內(nèi)實(shí)訓(xùn)基地的建設(shè)來(lái)彌補(bǔ)校外實(shí)訓(xùn)基地教學(xué)功能的不足

高等職業(yè)教育要加強(qiáng)教學(xué)方法和手段改革，要融“教、學(xué)、做”為一體，以強(qiáng)化學(xué)生能力的培養(yǎng)。目前高職院校中能滿足《廣告策劃》課程教學(xué)需要的專業(yè)校外實(shí)訓(xùn)基地是少之又少，校外實(shí)訓(xùn)基地教學(xué)功能的不足要求高職院校要加大投入，為《廣告策劃》課程在校內(nèi)建立相對(duì)專業(yè)的校內(nèi)實(shí)訓(xùn)基地，從而提高《廣告策劃》課程實(shí)訓(xùn)教學(xué)的仿真程度。在強(qiáng)化實(shí)訓(xùn)教學(xué)環(huán)節(jié)的同時(shí)，本課程教學(xué)方法的改革要以調(diào)動(dòng)學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性為核心，注重學(xué)生創(chuàng)造力的培養(yǎng)和提高，結(jié)合不同專業(yè)的特點(diǎn)，根據(jù)課程教學(xué)內(nèi)容和學(xué)生特點(diǎn)，以互動(dòng)教學(xué)法為主導(dǎo)，改善傳統(tǒng)的教師講授法，靈活運(yùn)用案例分析、分組討論、角色扮演、啟發(fā)引導(dǎo)等多種教學(xué)方法，并通過(guò)多媒體教學(xué)、網(wǎng)絡(luò)教學(xué)等現(xiàn)代教學(xué)手段的運(yùn)用進(jìn)一步加強(qiáng)教學(xué)的生動(dòng)性、直觀性和互動(dòng)性，在充分考慮教學(xué)的客觀條件基礎(chǔ)上，力求實(shí)現(xiàn)教學(xué)方法與效果的完美統(tǒng)一。

（五）《廣告策劃》課程要與行業(yè)、企業(yè)合作開發(fā)項(xiàng)目式教材

針對(duì)當(dāng)前高職院校《廣告策劃》課程教材建設(shè)相對(duì)滯后的現(xiàn)狀，高職院校要積極主動(dòng)地組織廣告行業(yè)高水平的專家與校內(nèi)專職教師一起，由學(xué)校、行業(yè)、企業(yè)合作開發(fā)《廣告策劃》課程，在此基礎(chǔ)上按照廣告公司的實(shí)際運(yùn)作流程來(lái)開發(fā)《廣告策劃》項(xiàng)目式教材，以滿足高職院校高技能人才培養(yǎng)的要求

（六）《廣告策劃》課程要加大校內(nèi)外教學(xué)資源的開發(fā)與利用的力度

在《廣告策劃》課程建設(shè)的過(guò)程中，要加大校內(nèi)外教學(xué)資源的開發(fā)與利用的力度。在不同高職院校間，要加強(qiáng)《廣告策劃》課程電子課件和多媒體教學(xué)技術(shù)的交流與探討，以激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)興趣和提高教學(xué)質(zhì)量；在同一所院校中，藝術(shù)專業(yè)的《廣告設(shè)計(jì)與制作》、計(jì)算機(jī)專業(yè)的《廣告多媒體設(shè)計(jì)與制作》與經(jīng)濟(jì)管理類專業(yè)的《廣告策劃》課程也要加強(qiáng)交流與探討，可以聘請(qǐng)藝術(shù)專業(yè)的《廣告設(shè)計(jì)與制作》的老師從美術(shù)設(shè)計(jì)的角度為經(jīng)濟(jì)管理類專業(yè)的學(xué)生作廣告設(shè)計(jì)與制作的講座，也可聘請(qǐng)計(jì)算機(jī)專業(yè)的《廣告多媒體設(shè)計(jì)與制作》的老師從計(jì)算機(jī)圖形設(shè)計(jì)的角度為經(jīng)濟(jì)管理類專業(yè)的學(xué)生作廣告設(shè)計(jì)與制作的講座，通過(guò)校內(nèi)外教學(xué)資源的開發(fā)與利用，從而促使本課程教學(xué)質(zhì)量的提高，以促進(jìn)學(xué)生廣告促銷職業(yè)能力的培養(yǎng)。

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