王 輝 龔淑英 李淦成

(1.長(zhǎng)興縣農(nóng)業(yè)局 313100;2.浙江大學(xué)茶學(xué)系 310029)

1 前言

長(zhǎng)興縣茶文化底蘊(yùn)深厚，茶產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展。為有效指導(dǎo)茶葉生產(chǎn)，全面摸清茶葉市場(chǎng)行情，進(jìn)一步推動(dòng)整個(gè)茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展，我們對(duì)全縣81家頗具代表性的茶葉店(其中縣城41家，“中國(guó)白茶第一街”15家)與茶館(25家)進(jìn)行了為期一個(gè)月的詳細(xì)調(diào)查，通過(guò)對(duì)數(shù)據(jù)的整理和結(jié)果的分析，并圍繞當(dāng)前呈現(xiàn)的突出問(wèn)題提出了一些可行性較強(qiáng)的建議與對(duì)策。

2 結(jié)果與分析

2.1 茶葉店的調(diào)查結(jié)果與分析

2.1.1 銷(xiāo)售的主要涉茶產(chǎn)品 紫筍茶是長(zhǎng)興縣的傳統(tǒng)茶葉產(chǎn)品，也是政府致力于對(duì)外宣傳和打造的主導(dǎo)品牌;而白茶是自安吉白茶風(fēng)靡全國(guó)后長(zhǎng)興縣順應(yīng)市場(chǎng)需求快速發(fā)展起來(lái)的新興茶葉產(chǎn)品，經(jīng)濟(jì)效益相對(duì)較高。經(jīng)過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，同時(shí)銷(xiāo)售紫筍茶和白茶且經(jīng)營(yíng)二者規(guī)模相當(dāng)?shù)纳痰暾?7%，主要經(jīng)營(yíng)紫筍茶、白茶的分別為14%、12%，除了茶葉，還適當(dāng)銷(xiāo)售紫砂壺等茶具的商店僅占7%。長(zhǎng)興縣茶葉店大部分呈現(xiàn)二元化經(jīng)營(yíng)的特點(diǎn)，有助于今后政府集中整合全縣茶葉資源和推出紫筍茶系列產(chǎn)品。

2.1.2 銷(xiāo)售形勢(shì)較好的名茶 在調(diào)查中，我們發(fā)現(xiàn)紫筍茶、白茶、紫筍茶和白茶(兩者差不多)銷(xiāo)售較好的商店均為33%，其余3%的認(rèn)為個(gè)別外地的名茶銷(xiāo)售形勢(shì)更好。這與縣內(nèi)部分人的白茶效益絕對(duì)超過(guò)紫筍茶的說(shuō)法不太一致，可能存在以下三個(gè)原因:一是紫筍茶和白茶風(fēng)格迥異，如同部分消費(fèi)者喜歡白茶的外形和清淡鮮爽的滋味，另一部分飲茶者卻偏愛(ài)紫筍茶的清(花)香和醇厚的口感;二是近年來(lái)通過(guò)外聘茶葉專家和舉辦名茶評(píng)比等行之有效的措施，長(zhǎng)興縣的紫筍茶尤其是名茶的品質(zhì)大幅提高;三是在三屆茶文化節(jié)的成功舉行和多次組團(tuán)到北京、上海和西安等地進(jìn)行長(zhǎng)興紫筍茶品牌營(yíng)銷(xiāo)等活動(dòng)后，紫筍茶品牌影響力明顯提升。

2.1.3 紫筍茶、白茶的普遍價(jià)格 結(jié)果顯示，紫筍茶價(jià)格大多為300～800元/公斤的占68%，300元/公斤以下、1200元/公斤以上者分別為15%、13%，而800～1200元/公斤的僅為5%。在長(zhǎng)興縣的名茶多作為禮品茶的情況下，低于300元/公斤的紫筍茶較少在情理之中，但1200元/公斤以上的比重不高說(shuō)明紫筍茶品質(zhì)改善和品牌提升尚存在較大的潛力空間。與紫筍茶價(jià)格走勢(shì)類似，白茶價(jià)格也呈近似正態(tài)分布的變化規(guī)律。600～1300元/公斤的為69%，在600元/公斤以下、1300～2000元/公斤的分別為14%、17%。

2.1.4 所售白茶的主要包裝 長(zhǎng)興縣的白茶包裝較多，主要有蘭芽白茶、長(zhǎng)興白茶、紫筍白茶以及茶商從安吉購(gòu)買(mǎi)的安吉白茶等。經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，采用安吉白茶包裝的商店高達(dá)70%，其次是紫筍白茶(15%)和長(zhǎng)興白茶(或蘭芽白茶)(9%)，此外，還有7%的其它包裝。安吉白茶包裝在長(zhǎng)興縣的茶市盛行，意味著縣內(nèi)部分茶葉店特別是一些茶廠(場(chǎng))的直銷(xiāo)店的品牌意識(shí)還不夠強(qiáng)，尚不具備長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的視野和眼光，同時(shí)也說(shuō)明了長(zhǎng)興縣進(jìn)一步打響長(zhǎng)興紫筍(白)茶品牌的緊迫性和艱巨性。

2.1.5 所售茶葉的主要來(lái)源 店中茶葉為自有基地者、全收購(gòu)、部分收購(gòu)(自有基地和收購(gòu)茶葉量相當(dāng))的比重分別為39%、37%和24%。由此看來(lái)，長(zhǎng)興縣的茶企和大戶的直銷(xiāo)店占63%，多半只銷(xiāo)售自己的產(chǎn)品，還有一部分也適當(dāng)收購(gòu)(親朋好友的)茶葉在店內(nèi)出售。單純經(jīng)營(yíng)茶葉的稍多于1/3，他們的銷(xiāo)售行為對(duì)全縣的茶葉生產(chǎn)和品牌打造也產(chǎn)生一定的影響。

2.1.6 一年和一周的茶葉銷(xiāo)售規(guī)律 長(zhǎng)興縣的茶葉銷(xiāo)售旺季是否如名茶生產(chǎn)一樣也僅在春季呢?通過(guò)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)85%的商店在春季生意最為興隆，10%、5%的店鋪分別在冬季、夏季。究其原因，可能是大部分消費(fèi)者仍舊認(rèn)為春季清明以前的茶葉(俗稱明前茶)最好，甚至有越早越好的說(shuō)法;至于冬季與夏季銷(xiāo)量較秋季偏多，可能跟消費(fèi)者寒冬泡茶兼具享受和取暖等多重功效與暑期加大茶葉飲用量以解渴和補(bǔ)充機(jī)體出汗損失的水分有關(guān)。

依據(jù)調(diào)查結(jié)果，在長(zhǎng)興縣的茶葉店中，每天銷(xiāo)售比較均衡的占52%，正常工作日、周末銷(xiāo)售量較多的分別為30%、18%。很多人認(rèn)為，大部分消費(fèi)者周末才有空去購(gòu)買(mǎi)茶葉，但調(diào)查表明，茶葉店在正常工作日的銷(xiāo)售超過(guò)周末。

2.1.7 顧客的主要職業(yè)、年齡和性別 對(duì)于顧客的職業(yè)，61%的受訪者認(rèn)為主要是自由職業(yè)者，包括私營(yíng)企業(yè)老板、個(gè)體工商戶等，17%的是來(lái)自機(jī)關(guān)事業(yè)單位，15%為普通消費(fèi)者，其它只占7%。這表明，長(zhǎng)興縣茶葉店的消費(fèi)群體——私營(yíng)企業(yè)主和個(gè)體戶購(gòu)買(mǎi)茶葉可能主要用于招待客戶和送禮等。

對(duì)于禮品茶的消費(fèi)，社會(huì)上有“買(mǎi)茶的人不喝，喝茶的人不買(mǎi)”之說(shuō)。受訪者一致認(rèn)為，顧客多在30～50歲。茶葉是一種待沖泡的飲品，30歲以下的人中真正養(yǎng)成喝茶習(xí)慣的可能不多，他們更傾向于飲用茶飲料和碳酸飲料等便捷飲品。50歲以上的人大多有飲茶的嗜好，但親自去購(gòu)買(mǎi)的很少，可能存在以下兩個(gè)原因:一是老年人經(jīng)濟(jì)能力有限，或者是節(jié)儉、讓利于后代的觀念增強(qiáng);二是晚輩出于孝敬或在節(jié)日經(jīng)常性地購(gòu)買(mǎi)茶葉贈(zèng)與老人，已經(jīng)可以滿足他們的茶葉日常消費(fèi)了。

調(diào)查還發(fā)現(xiàn)，54%的茶葉店的顧客多為男性，46%的其顧客男、女各占一半。男、女顧客購(gòu)物理念不太一樣，對(duì)茶葉店的銷(xiāo)售具有實(shí)質(zhì)性的影響。

2.1.8 顧客的主要購(gòu)茶目的、來(lái)源與一次性消費(fèi)額 在顧客購(gòu)買(mǎi)茶葉目的問(wèn)題上，購(gòu)茶送禮者占32%，自家飲用者僅為2%，而二者兼有者卻高達(dá)66%。分析認(rèn)為，伴隨禮品茶的消費(fèi)熱潮，單純?yōu)樗投Y購(gòu)買(mǎi)茶葉的人接近1/3，買(mǎi)茶既為送禮又為自家飲用的人占2/3，只是出于自己喝茶而購(gòu)買(mǎi)的人非常少。

44%的商店的顧客是熟人，29%的店的顧客是普通消費(fèi)者，余下的27%是熟人介紹而來(lái)的買(mǎi)者，這部分顧客“一回生，二回熟”，很容易轉(zhuǎn)化為熟人。據(jù)此得出結(jié)論:茶葉店回頭客的消費(fèi)比重接近3/4，表明了長(zhǎng)興縣的名茶銷(xiāo)售在很大程度上取決于店主的人脈關(guān)系。

調(diào)查還顯示，39%的店的顧客多為300～650元，300元以下、650～1000元的均為29%，超過(guò)1000元的僅為3%。

2.1.9 茶葉店開(kāi)業(yè)年數(shù)和名茶的主要貯藏方式根據(jù)調(diào)查結(jié)果，開(kāi)業(yè)2～5年的商店占41%，2年以下占27%，5～10年占20%，10年以上占12%。茶葉易吸異味、受潮，名優(yōu)綠茶在通氧、光照和常溫下更易氧化劣變，以冷藏在4℃的條件下保質(zhì)期較長(zhǎng)。我們發(fā)現(xiàn)，50%的茶葉店的茶葉儲(chǔ)藏在冰箱(柜)，43%的貯藏在冷庫(kù)，采取儲(chǔ)藏在石灰缸等其它方式者為5%，占2%的對(duì)綠茶儲(chǔ)藏知之甚少者則自然存放茶葉。以冷庫(kù)貯藏茶葉者分兩種情況:一是開(kāi)有直銷(xiāo)店的規(guī)模茶場(chǎng)(廠)自己建有冷庫(kù);二是部分茶葉經(jīng)營(yíng)者租用他人的冷庫(kù)進(jìn)行貯藏。

2.1.10 雇員報(bào)考茶藝師情況 客觀地說(shuō)，大凡專業(yè)的茶葉店主或雇員都應(yīng)取得茶藝師證書(shū)并泡得一壺(杯)好茶，這在業(yè)界是默認(rèn)的事實(shí)，杭州、西安、長(zhǎng)沙等大中城市和福建安溪、武夷山等茶葉重地都是如此。遺憾的是，長(zhǎng)興縣還沒(méi)有系統(tǒng)開(kāi)展茶藝師資格培訓(xùn)和考證的專業(yè)機(jī)構(gòu)，有意愿者大多要到杭州去學(xué)習(xí)和考試。調(diào)查得知，對(duì)茶藝師從業(yè)資格不清楚者占36%，知道有此證書(shū)但未報(bào)考者占31%，有報(bào)考意愿者占23%，已考過(guò)者占10%。

2.1.11 對(duì)行業(yè)主要問(wèn)題的概括 調(diào)查當(dāng)前茶葉行業(yè)存在的問(wèn)題，旨在深入推動(dòng)長(zhǎng)興縣茶產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展和穩(wěn)步提升。62%的受訪者認(rèn)為茶葉行業(yè)市場(chǎng)秩序較亂，17%的人感覺(jué)飲茶氛圍不是特別濃厚，7%的人說(shuō)茶葉產(chǎn)品質(zhì)量依舊欠佳，其它問(wèn)題者占14%。

2.2 茶館的調(diào)查結(jié)果與分析

2.2.1 沖泡的主要茶葉及來(lái)源 調(diào)查顯示，81%的茶館主要沖泡紫筍茶，13%的沖泡(安吉)白茶，另外6%沖泡西湖龍井。紫筍茶在本地茶館的消費(fèi)量還是很大的，許多人限于自身的經(jīng)濟(jì)條件，不能在茶葉店購(gòu)買(mǎi)品質(zhì)上乘的紫筍茶，卻可以在茶館喝到它。

據(jù)調(diào)查結(jié)果，67%的茶館的茶葉全是購(gòu)買(mǎi)過(guò)來(lái)的，17%的是自有基地的，13%是收購(gòu)、自有基地各占一半，余下4%是通過(guò)其它途徑進(jìn)入茶館的。由此看來(lái)，長(zhǎng)興縣茶企和種植大戶的部分茶葉可供茶館采購(gòu)。

2.2.2 一年、一周與每天的消費(fèi)規(guī)律 與茶葉店完全不同，75%的茶館的消費(fèi)旺季在夏天，其次是冬天，春天和秋天消費(fèi)較少。茶館環(huán)境優(yōu)雅，設(shè)施齊全，夏天室內(nèi)空調(diào)開(kāi)放，吸引很多顧客前來(lái)消費(fèi);冬天，氣候寒冷，許多顧客到茶館喝茶，溫暖宜人。

在調(diào)查對(duì)象中，71%的人說(shuō)一周中以周末消費(fèi)居多，余下29%的則認(rèn)為每天的人流量比較接近。結(jié)果還表明，50%的茶館以傍晚顧客較多，29%的在下午，而在上午消費(fèi)的基本上沒(méi)有，至于在中午等其它時(shí)間喝茶的占21%。

2.2.3 茶館開(kāi)業(yè)年數(shù)與名茶的主要貯藏方式

50%的茶館大多開(kāi)業(yè)2～5年，41%的開(kāi)業(yè)2年以下，9%的開(kāi)業(yè)5～10年。至于名茶的主要貯藏方法，62%的茶館的茶葉是儲(chǔ)藏在冰箱(柜)中的，19%的是租別人的冷庫(kù)存放的，自然存放、通過(guò)其它方式貯藏茶葉的分別占12%、8%。

2.2.4 顧客的主要職業(yè)、年齡和性別 與到茶葉店購(gòu)買(mǎi)名茶相比，去茶館喝茶多在大部分普通消費(fèi)者承受能力范圍之內(nèi)。由調(diào)查得知，54%的茶館的顧客主要為普通消費(fèi)者，25%的為自由職業(yè)者，11%的來(lái)自機(jī)關(guān)事業(yè)單位，余下的11%從事其它職業(yè)。

調(diào)查結(jié)果顯示，86%的茶館的顧客多在30～35歲，11%的為30歲以下的人，4%的為50～60歲的消費(fèi)者。30歲以下的人不一定到茶葉店購(gòu)買(mǎi)茶葉，但有可能經(jīng)常去茶館喝茶。

結(jié)果還顯示，76%的茶館的男、女顧客消費(fèi)差不多，24%的則認(rèn)為以男性顧客為主。由于工作或消遣需要，男性可能經(jīng)常選擇茶館作為去處。

2.2.5 顧客主要的消費(fèi)目的與一次性消費(fèi)額 對(duì)于到茶館消費(fèi)的目的，64%的茶館的顧客是一般性聚會(huì)，29%的是出于商務(wù)交際的需要，(男女)約會(huì)、其它的情況均占4%。去茶館的一次性消費(fèi)與隨行人數(shù)有關(guān)。大多消費(fèi)30元以下、30～60元的顧客比例均為33%，消費(fèi)60～90元、90元以上的分別為26%、7%。

2.2.6 紫筍茶和白茶的普遍價(jià)格 84%的茶館的紫筍茶價(jià)格多在25～30元/杯，12%的在25元以下，4%的為35元以上。長(zhǎng)興縣的茶館白茶單價(jià)均比紫筍茶略貴。79%的茶館的白茶價(jià)格多在30～35元/杯，13%的在30元以下，8%的為35～40元/杯。

2.2.7 收入的主要來(lái)源及自我評(píng)價(jià) 80%的茶館的收入主要為茶葉(贈(zèng)送水果、點(diǎn)心等)，12%的為水果、點(diǎn)心，還有8%的茶館主要依靠其它的收入。長(zhǎng)興縣專業(yè)性的茶館較多，據(jù)調(diào)查，41%的茶館認(rèn)為其主要優(yōu)勢(shì)在于熱情專業(yè)的服務(wù)，34%的為優(yōu)質(zhì)的茶葉和點(diǎn)心，其余24%的則是高雅的環(huán)境。

2.3 “中國(guó)白茶第一街”的調(diào)查結(jié)果與分析

近年來(lái)，長(zhǎng)興縣和平鎮(zhèn)積極出臺(tái)產(chǎn)業(yè)政策以鼓勵(lì)白茶的引進(jìn)和產(chǎn)銷(xiāo)，并通過(guò)“中國(guó)白茶第一街”(以下簡(jiǎn)稱白茶街)的建設(shè)，躋身全國(guó)產(chǎn)茶重鎮(zhèn)行列。在前期對(duì)大部分茶葉店調(diào)查過(guò)程中，許多店主多次提到，長(zhǎng)興作為省內(nèi)外的產(chǎn)茶強(qiáng)縣之一卻沒(méi)有一個(gè)上規(guī)模的縣級(jí)茶葉市場(chǎng)，建議政府盡快建立一個(gè)集中性的茶葉市場(chǎng)。為深入探明工程建設(shè)的必要性，積累服務(wù)和運(yùn)行經(jīng)驗(yàn)，我們對(duì)白茶街展開(kāi)了全面的調(diào)研。

2.3.1 滿足客商的程度 春季是客商云集白茶街的高峰階段，46%的店主認(rèn)為白茶街完全能夠滿足客商的需求，他們?cè)诖擞刑暨x的余地;但31%的卻說(shuō)目前的規(guī)模尚不及其期望，亟待擴(kuò)建;另外的23%覺(jué)得白茶街基本上夠用了。

2.3.2 地理位置和經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀 白茶街離鎮(zhèn)中心位置約有1000米，是鎮(zhèn)政府專門(mén)開(kāi)辟的一處地。77%的店主認(rèn)為白茶街地理位置好，15%的人感覺(jué)一般，僅8%的則認(rèn)為當(dāng)初選址存在問(wèn)題。此外，54%的人認(rèn)為白茶街的經(jīng)營(yíng)狀況為中等，感覺(jué)其好與不好的店主均占23%。

2.3.3 效益和便利程度變化 部分業(yè)主在白茶街之前也有開(kāi)店的，比較他們建街前后的經(jīng)濟(jì)效益有助于判斷和分析白茶街發(fā)揮的作用。77%的受訪者認(rèn)為還是效益改觀了，另外23%的感覺(jué)變化不明顯。69%的人告知，自白茶街建成后，他們經(jīng)營(yíng)茶葉方便多了，31%的則覺(jué)得跟以前差不多。

2.3.4 主要客源和規(guī)范程度 近十年來(lái)，白茶成為茶市新寵，尤其深得非專業(yè)飲茶人士的喜愛(ài)，而白茶街對(duì)外宣傳力度較大，許多客商慕名而來(lái)。69%的店主反映，從外地過(guò)來(lái)的客商與本地購(gòu)茶者均較多，23%的則認(rèn)為客商主要是外地人，認(rèn)為大多是本地人的僅占8%。白茶街建成已有半年，市場(chǎng)規(guī)范與否也初現(xiàn)端倪。58%的人認(rèn)為“良好”，42%的感覺(jué)“一般”。

2.3.5 消費(fèi)者和業(yè)主對(duì)白茶街的評(píng)價(jià) 54%的店主指出，在消費(fèi)者看來(lái)，白茶街對(duì)于他們購(gòu)買(mǎi)到優(yōu)質(zhì)的白茶還是起到了一定作用，46%的人說(shuō)消費(fèi)者對(duì)白茶街的評(píng)價(jià)挺好的。在對(duì)白茶街評(píng)價(jià)方面，茶葉店主與消費(fèi)者大體保持一致。54%、46%的店主對(duì)白茶街的評(píng)價(jià)分別為“一般”、“好”。

2.3.6 評(píng)價(jià)政府統(tǒng)一風(fēng)格的做法 對(duì)于政府統(tǒng)一茶葉專賣(mài)店風(fēng)格的做法，業(yè)界一直是有爭(zhēng)議的。62%的店主是完全接受的，23%的基本上同意，余下15%的則反對(duì)這一做法。

3 存在的問(wèn)題、建議與對(duì)策

3.1 存在的突出問(wèn)題

3.1.1 茶葉銷(xiāo)售行業(yè)不太規(guī)范 長(zhǎng)興縣城的茶葉店凌亂分布，不呈帶狀，沒(méi)有統(tǒng)一的規(guī)模茶葉市場(chǎng)。許多茶葉夾雜在煙酒行、特產(chǎn)店(與吊瓜子、白果、山核桃、板栗等)出售。

3.1.2 缺少開(kāi)展茶藝師培訓(xùn)和考證的專業(yè)機(jī)構(gòu)隨著茶產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展，長(zhǎng)興縣的茶葉店、茶館行業(yè)對(duì)茶藝師等從業(yè)人員的需求越來(lái)越旺盛，當(dāng)前不得不輾轉(zhuǎn)至杭州等地學(xué)習(xí)和考證。

3.1.3 茶館檔次有待提升 個(gè)別茶館名不副實(shí)，不是以飲茶、展示茶文化為主，而是重在棋牌、麻將等娛樂(lè)。

3.1.4 白茶街缺乏配套設(shè)施，亟待整治和擴(kuò)建 白茶街目前以批發(fā)和零售成品茶為主，沒(méi)有青葉市場(chǎng)，暫時(shí)滿足不了一些客商的需求，在帶動(dòng)成品茶銷(xiāo)售上還大有文章可做。白茶街店面少，僅一條街道，稍顯單調(diào)。店面開(kāi)張經(jīng)營(yíng)者所占比重較小，人氣不夠旺。沒(méi)有專門(mén)的停車(chē)場(chǎng)，轎車(chē)停放面貌有待改觀。

3.1.5 白茶街治安狀況欠佳 白茶街存在搶劫、盜竊等安全隱患。個(gè)別店主反映，夜晚在店里睡覺(jué)難免提心吊膽。

3.2 建議與對(duì)策

3.2.1 建立一個(gè)集中性、上規(guī)模的縣級(jí)茶葉市場(chǎng)目前，雖然縣城有一處所謂的茶葉市場(chǎng)，但規(guī)模很小，層次相當(dāng)?shù)停胤姜M窄，與一個(gè)著名的產(chǎn)茶大縣極不相稱。從產(chǎn)業(yè)發(fā)展需要和茶商呼聲看，茶葉市場(chǎng)建設(shè)顯得尤為重要。

3.2.2 成立專業(yè)性的茶文化服務(wù)機(jī)構(gòu) 由勞動(dòng)部門(mén)牽頭，組建或委托一家專業(yè)的茶文化經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)從事茶藝師或相關(guān)職業(yè)的培訓(xùn)和考證工作，結(jié)業(yè)發(fā)證，考試合格者頒發(fā)資格證書(shū)。

3.2.3 組建茶館行業(yè)協(xié)會(huì)，規(guī)范行業(yè)理念，正確引導(dǎo)茶館業(yè)健康發(fā)展。

3.2.4 完善白茶街相關(guān)配套設(shè)施，整治秩序，加強(qiáng)管理，擴(kuò)大規(guī)模，加大宣傳。

3.2.5 在白茶街設(shè)立治安亭(點(diǎn))，配備警力或保安人員，加強(qiáng)市場(chǎng)安全管理。