王麗

符號(hào)消費(fèi)背景下的審美轉(zhuǎn)向

王麗

在現(xiàn)代技術(shù)的快速發(fā)展和普遍應(yīng)用下，現(xiàn)代社會(huì)逐漸進(jìn)入了消費(fèi)社會(huì)，同時(shí)，符號(hào)消費(fèi)成為愈加鮮明的典型特征。以崇尚自然、樸素為特征的中國(guó)審美觀發(fā)生了改變，審美主體日益平等化、審美客體日益虛擬化，成為了符號(hào)消費(fèi)時(shí)代的典型特征。

符號(hào)消費(fèi)；審美主體；平等化；審美客體；虛擬化

與傳統(tǒng)的刀耕火種的農(nóng)業(yè)社會(huì)相比較，運(yùn)用先進(jìn)技術(shù)的現(xiàn)代社會(huì)已經(jīng)全面進(jìn)入了消費(fèi)社會(huì)。生產(chǎn)社會(huì)注重的是對(duì)商品使用價(jià)值的消費(fèi)，而消費(fèi)社會(huì)則關(guān)注的是對(duì)商品符號(hào)價(jià)值的消費(fèi)。在消費(fèi)社會(huì)中，商品制造者和消費(fèi)者都試圖盡可能地賦予商品更加新穎、更加豐富、更加高級(jí)的符號(hào)與概念，現(xiàn)代人生產(chǎn)和消費(fèi)商品的目的已經(jīng)徹底被改變，“使用”成為了“淺層次”的消費(fèi)目的，占有和利用商品的符號(hào)價(jià)值才是消費(fèi)的真正目的。與生產(chǎn)社會(huì)的不同之處，正是界定“消費(fèi)社會(huì)”這一概念最重要的因素。

一、消費(fèi)社會(huì)的形成基礎(chǔ)及其影響

消費(fèi)社會(huì)的形成不是一蹴而就，而是在現(xiàn)代技術(shù)的迅猛發(fā)展和普遍應(yīng)用的前提下才得以實(shí)現(xiàn)的。正是現(xiàn)代技術(shù)的發(fā)展，人類開(kāi)始擁有眾多的“財(cái)富”：火車、飛機(jī)等在生活中的運(yùn)用，縮短了人與人之間的物理距離；電話、網(wǎng)絡(luò)等傳播媒介的運(yùn)用，大大增大了人與人溝通的可能性。更為顯著的是，現(xiàn)代技術(shù)對(duì)人類消費(fèi)觀念、消費(fèi)方式的影響和改變。機(jī)械化的工業(yè)大生產(chǎn)極大地提高了勞動(dòng)生產(chǎn)效率，從而產(chǎn)生了大量的剩余產(chǎn)品，商品不再按需供應(yīng)，也不再供不應(yīng)求，反而大大超過(guò)了人們的實(shí)際需要，商品過(guò)剩使人們不得不隨時(shí)隨地面對(duì)“選擇”和“辨別”的難題，從而逐漸發(fā)展成為消費(fèi)社會(huì)，而商品也被賦予了越來(lái)越多的文化或意義的“外衣”，成為了具有隱含意義的符號(hào)性商品。正如法國(guó)社會(huì)理論家鮑德里亞所認(rèn)為的，20世紀(jì)以前的城市是政治、工業(yè)的場(chǎng)所，而20世紀(jì)以后的城市已經(jīng)發(fā)展為符號(hào)、媒體生產(chǎn)的場(chǎng)所。

二、符號(hào)消費(fèi)的特征

在馬克思的經(jīng)濟(jì)學(xué)說(shuō)中，只有具有了使用價(jià)值和交換價(jià)值的物進(jìn)入了流通過(guò)程中才能稱為“商品”，也就是說(shuō)，商品是使用價(jià)值和交換價(jià)值的載體。進(jìn)入消費(fèi)社會(huì)后，商品不再是為實(shí)現(xiàn)使用價(jià)值和交換價(jià)值而產(chǎn)生的，具有了一種獨(dú)特的價(jià)值——符號(hào)價(jià)值，它代表了消費(fèi)者的品味、身份乃至社會(huì)地位，成為消費(fèi)者的無(wú)聲的“代言人”。

鮑德利亞在其《消費(fèi)社會(huì)》一書中，深刻剖析了現(xiàn)代社會(huì)中物、人、符號(hào)三者之間的關(guān)系。他認(rèn)為，在現(xiàn)代消費(fèi)社會(huì)中，“消費(fèi)不是被動(dòng)的吸收和占有”［1］，消費(fèi)的目的被改變，成為一種主動(dòng)建立社會(huì)關(guān)系的模式。消費(fèi)的對(duì)象則“并非物質(zhì)性的物品和產(chǎn)品”，［1］消費(fèi)行為的主旨“不在于我們所消化的食物，不在于我們身上的衣服，不在于我們使用的汽車、也不在于影像和信息的口腔或視覺(jué)實(shí)質(zhì)，而是在于，把所有以上這些組織為有表達(dá)意義的東西；它是一個(gè)虛擬的全體，其中所有的物品和信息，由這時(shí)開(kāi)始，構(gòu)成了……一種符號(hào)的系統(tǒng)化操控活動(dòng)?！保?］因此，商品制造者要想使商品占據(jù)消費(fèi)市場(chǎng)，所創(chuàng)造的“物品必須成為符號(hào)，也就是外在于一個(gè)它只作意義指涉的關(guān)系——因此它和這個(gè)具體關(guān)系之間，存有的是一種任意偶然的和不一致的關(guān)系，而它的合理一致性，也就是它的意義，來(lái)自于它和所有其他的符號(hào)——物之間，抽象而系統(tǒng)性的關(guān)系?！保?］因此，“被消費(fèi)的東西，永遠(yuǎn)不是物品，而是關(guān)系本身—它既被指涉又是缺席，既被包括又被排除—在物品構(gòu)成的系列中，自我消費(fèi)的是關(guān)系的理念，而系列便是在呈現(xiàn)它?！保?］也就是說(shuō)，現(xiàn)代社會(huì)的消費(fèi)不再指物品本身，而是指商品所表達(dá)的信息——身份、地位、階級(jí)，甚至人品等，消費(fèi)由實(shí)踐行為轉(zhuǎn)變成了欲望滿足的對(duì)象系統(tǒng)，成為消費(fèi)者獲得身份的商品符碼體系和符號(hào)信仰的過(guò)程，成為當(dāng)代社會(huì)中的人定位自我、肯定自我的一種重要方式。商品因?yàn)榫哂辛恕胺?hào)”而有了不同的“身份”——高檔商品、中檔商品、一般商品，而消費(fèi)行為也具有了“言說(shuō)”的功能。購(gòu)買LV、chanel、gucci等名牌成為了身份和地位的表現(xiàn)形式，抽雪茄、打高爾夫球成為了富有的表達(dá)方式，花園洋房、別墅則成了幸福美滿的代名詞，人們不再關(guān)注高檔商品的使用價(jià)值，只是在利用這些商品建構(gòu)自己的形象、品味和地位，同時(shí)，憑借這些奢侈品來(lái)區(qū)分他人，從而建構(gòu)自己的社會(huì)關(guān)系。物品的使用價(jià)值也發(fā)生了改變，它不再指物品持續(xù)地提供服務(wù)的能力，而是指消費(fèi)者在它的“幫助”下體驗(yàn)到的欲望被滿足的愉悅感、興奮感。早期的消費(fèi)研究學(xué)者凡勃倫在其《有閑階級(jí)論》中提出“炫耀性消費(fèi)”，即富裕的上層階級(jí)通過(guò)對(duì)物品的超出實(shí)用和生存所必須的浪費(fèi)性、奢侈性和鋪張浪費(fèi)，向人炫耀和展示自己的金錢地位和社會(huì)地位，以及這種地位所帶來(lái)的榮耀、聲望和名譽(yù)。符號(hào)消費(fèi)則將這種“炫耀性消費(fèi)”歷史性地?cái)U(kuò)大到消費(fèi)社會(huì)的每個(gè)角落和每個(gè)主體當(dāng)中，而不再僅僅是上層階級(jí)所獨(dú)有的消費(fèi)方式，中產(chǎn)階級(jí)或社會(huì)底層群體均可以通過(guò)符號(hào)消費(fèi)獲得自我認(rèn)同和自我認(rèn)知感。自上世紀(jì)90年代，肯德基、麥當(dāng)勞等快餐連鎖店相繼進(jìn)入我國(guó)沿海城市，成為“美國(guó)文化”的代表，人們坐在干凈舒適的快餐店里，聽(tīng)著服務(wù)員整齊劃一的“歡迎光臨”，吃著并不營(yíng)養(yǎng)的快餐食品，享受著由一道玻璃門營(yíng)造的另一個(gè)國(guó)家的文化以及由這種消費(fèi)帶來(lái)的自我認(rèn)同感。

三、審美轉(zhuǎn)向

“什么是美？”這是困惑所有美學(xué)研究者的命題之一。柏拉圖認(rèn)為，美本身是一個(gè)理念，是真、善、美的最高的一個(gè)統(tǒng)一體。所有具體事物的美都是分有了美本身，即分有了美的理念。蘇格拉底則說(shuō)：“任何一件東西如果它能很好地實(shí)現(xiàn)它在功用方面的目的，它就同時(shí)是善的又是美的，否則它就同時(shí)是惡的又是丑的?！保?］亞里士多德認(rèn)為，美是一種善，因此才能引起快感。歌德則強(qiáng)調(diào)美不在部分而在整體。事實(shí)上，同樣的事物在你看來(lái)是美的，在他人看來(lái)卻是丑的，因此，美的定義難以統(tǒng)一。在中國(guó)文化中，中國(guó)傳統(tǒng)審美注重和崇尚自然美，講求人與自然的和諧統(tǒng)一，追求的是“天然去雕飾”之美，這就影響到中國(guó)藝術(shù)的發(fā)展，特別是繪畫、音樂(lè)，例如中國(guó)山水畫中體現(xiàn)出的寧?kù)o致遠(yuǎn)的意境，蘇州園林體現(xiàn)出的自然與人的和諧之美。那么，在符號(hào)消費(fèi)背景下，人們的審美有什么特點(diǎn)呢？

隨著符號(hào)消費(fèi)的擴(kuò)大，人們的審美追求日益多元化，日常生活審美化已經(jīng)成為越加明顯的特征之一，伴隨而來(lái)的，從審美主客兩方來(lái)看，審美客體虛擬化、審美主體非理性化也成為典型特征。

不難發(fā)現(xiàn)，隨著新興傳播媒體的發(fā)展和普及，網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等新興媒體和傳統(tǒng)媒體（如電視、廣播等）占據(jù)了我們大部分生活。人們打開(kāi)手機(jī)便可以接收到廣告短信，瀏覽網(wǎng)頁(yè)便可以看到視頻廣告等，走在路上隨處可以看到車體廣告、站牌廣告等。打開(kāi)電視，廣告時(shí)間總會(huì)多過(guò)新聞播報(bào)時(shí)間，而廣告內(nèi)容則涉及到我們生活、工作的方方面面，占據(jù)了我們的視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)，進(jìn)而引導(dǎo)和控制了我們的消費(fèi)觀念和消費(fèi)方式，潛移默化地“塑造”了我們的消費(fèi)行為模式。包裝、作秀則成為商品展示最重要的營(yíng)銷策略，進(jìn)而將符號(hào)價(jià)值與商品的使用價(jià)值一起置于消費(fèi)者身上。首先，利用名人做宣傳成為商家、廣告商的重要手段之一。將名人的社會(huì)地位、公眾形象投射在商品上，從而激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。其次，對(duì)于身份、地位等階級(jí)性詞匯進(jìn)行夸張性地“廣而告之”。在一些房地產(chǎn)廣告和奢侈品廣告中，不乏“精英”、“貴族”等帶有階級(jí)、身份、地位等標(biāo)示性的名詞，也不乏“獨(dú)享”、“坐擁”等具有暗示性的動(dòng)詞，這些詞匯以其夸張性的渲染來(lái)激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，滿足消費(fèi)者對(duì)實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值、肯定自我價(jià)值的心理訴求和需要。事實(shí)上，在褪去這些“外衣”后，不難發(fā)現(xiàn)，我們消費(fèi)的僅僅是物的外在“符號(hào)”，即廣告中提及的“身份、地位、財(cái)富、品味”的表現(xiàn)方式。這些便構(gòu)成了消費(fèi)客體的虛擬化，人們漸漸遺忘了自己實(shí)實(shí)在在的物質(zhì)需求，轉(zhuǎn)而投向了一種虛擬的“精神需求”和心理需求。

當(dāng)然，我們不得不承認(rèn)，消費(fèi)時(shí)代的到來(lái)也大有裨益。首先，消費(fèi)的推動(dòng)大大地促進(jìn)了技術(shù)的革新，為了滿足人們層出不窮的需要，我們不得不加快對(duì)新興技術(shù)的開(kāi)發(fā)和使用。其次，符號(hào)消費(fèi)的普及化極大地推動(dòng)了文化的傳播?，F(xiàn)代社會(huì)的文化豐富、多元，企業(yè)文化、品牌文化等日益成為消費(fèi)者所關(guān)注的對(duì)象。商品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日趨惡劣，迫使商品生產(chǎn)者不得不提到商品的文化附加值。世界知名品牌之所以能在競(jìng)爭(zhēng)慘烈的消費(fèi)市場(chǎng)上長(zhǎng)時(shí)間立于不敗之地，原因在于其自創(chuàng)始之日便注重對(duì)于文化、內(nèi)涵的注入。同時(shí)，符號(hào)消費(fèi)的發(fā)展也推動(dòng)了消費(fèi)主體的平等化。在凡勃倫的“炫耀性消費(fèi)”論中，他所探討的是“上層階級(jí)”或是“貴族”，也就是說(shuō)，以“符號(hào)”為消費(fèi)價(jià)值核心在當(dāng)時(shí)仍然只是達(dá)官顯貴的特權(quán)，普通大眾無(wú)力承擔(dān)符號(hào)消費(fèi)，甚至無(wú)法進(jìn)入符號(hào)消費(fèi)場(chǎng)域之中。隨著消費(fèi)時(shí)代的到來(lái)，大眾日益成為消費(fèi)主體，商品的多元性和多層次性逐漸成為商品制造者關(guān)注的對(duì)象。一個(gè)品牌可以分為諸多個(gè)面向不同層次、不同收入群體的產(chǎn)品，既有高檔奢侈品，也有中檔產(chǎn)品，同時(shí)具有一般商品。會(huì)中，社會(huì)成員的需要恰恰相反，它即使是在得以滿足之后也不會(huì)消失——如果可能的話，它將變得更加強(qiáng)烈?！保?］人們可以根據(jù)自己的消費(fèi)能力選擇心儀的商品。同時(shí)，“超前消費(fèi)”成為一種越加明顯的消費(fèi)趨勢(shì)，人們不再局限于自身現(xiàn)階段的經(jīng)濟(jì)水平，而可以利用“借貸”的方式提前提升自己的消費(fèi)水平。在網(wǎng)絡(luò)等現(xiàn)代傳播平臺(tái)的普及下，“地球村”的狀態(tài)日益凸顯，購(gòu)買大洋彼岸的商品不再是夢(mèng)想，而成為觸手可及的現(xiàn)實(shí)。多層次的、全方位的、立體式的商品體系，一方面形成了豐富的、充足的消費(fèi)品市場(chǎng)，使現(xiàn)代消費(fèi)市場(chǎng)空前的飽和；另一方面也大大地刺激了消費(fèi)者的消費(fèi)沖動(dòng)，使消費(fèi)者在“永無(wú)止盡”的消費(fèi)過(guò)程中不斷產(chǎn)生消費(fèi)欲望、實(shí)現(xiàn)自我認(rèn)可和價(jià)值，進(jìn)一步激發(fā)消費(fèi)者對(duì)更高級(jí)“符號(hào)”的消費(fèi)沖動(dòng)，從而使消費(fèi)成為一種非理性的自我價(jià)值、社會(huì)關(guān)系架構(gòu)的實(shí)現(xiàn)過(guò)程。正如齊格蒙特·鮑曼在其《被圍困的社會(huì)》中所言：“在消費(fèi)社會(huì)中，消費(fèi)本身就是目的，因此它是自我推進(jìn)的。傳統(tǒng)心理學(xué)把‘需要’界定為這樣的一種緊張狀態(tài)：一旦需要得以滿足，這種緊張狀態(tài)就會(huì)最終消失。在消費(fèi)社

四、結(jié)語(yǔ)

審美主體的平等化是符號(hào)消費(fèi)帶給我們的“福音”，它使消費(fèi)不再僅僅是上層階級(jí)的“專利”，而審美客體的虛擬化一方面迫使商品制造者加強(qiáng)了對(duì)商品文化的注入，但從而導(dǎo)致的非理性化不可否認(rèn)地成為符號(hào)消費(fèi)的“軟肋”，它必然會(huì)造成大眾對(duì)消費(fèi)的過(guò)度依賴，以消費(fèi)奢侈品來(lái)證明自身價(jià)值。隨著商品社會(huì)的發(fā)展，符號(hào)消費(fèi)已經(jīng)成為不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)，有效地控制生產(chǎn)，避免過(guò)度浪費(fèi)，引導(dǎo)消費(fèi)者的理性消費(fèi)，培養(yǎng)正確的審美觀才是消費(fèi)社會(huì)理性發(fā)展的趨勢(shì)。

[1]鮑德利亞.消費(fèi)社會(huì)[M].南京：南京大學(xué)出版社，2005：222-224.

[2]李醒塵.西方美學(xué)史教程[M].北京：北京大學(xué)出版社，1994：178.

[3]齊格蒙特·鮑曼.被圍困的社會(huì)[M].南京：江蘇人民出版社，2005：190.

G122

A

1673-1999（2011）01-0161-02

王麗（1983-），女，重慶人，碩士，重慶教育學(xué)院（重慶400067）宣傳統(tǒng)戰(zhàn)部教師，研究方向?yàn)槲乃嚸缹W(xué)。

2010-10-19