康麗琴，李 潔

(內(nèi)蒙古工業(yè)大學(xué) 國際工商學(xué)院，內(nèi)蒙古 呼和浩特 010051)

一、引言

由于藥品的特殊性使得藥品經(jīng)營企業(yè)規(guī)范性要求更加明顯，這使得連鎖藥店與傳統(tǒng)的獨立藥店相比，競爭優(yōu)勢更體現(xiàn)在藥品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量的保證上。同時，由于醫(yī)藥改革政策的深入，藥品零售企業(yè)競爭日趨激烈，企業(yè)亟待變革建立新的競爭優(yōu)勢。而CRM(客戶關(guān)系管理英文縮寫，下同)作為企業(yè)一種新型的戰(zhàn)略理念，旨在從客戶關(guān)系角度，通過客戶關(guān)系管理相關(guān)措施，提高客戶滿意度及忠誠度，從而構(gòu)建企業(yè)與客戶長遠的雙贏理念，對于構(gòu)建企業(yè)的差異化競爭優(yōu)勢具有積極意義。

二、內(nèi)蒙古藥品零售連鎖企業(yè)CRM現(xiàn)狀、存在問題及成因

內(nèi)蒙古的藥品零售連鎖企業(yè)以集中在同一城市及周邊旗縣發(fā)展的連鎖企業(yè)為主，跨省份連鎖企業(yè)甚少。門店面積多數(shù)介于150－2000平米之間。90%以上的連鎖藥店企業(yè)通過了GSP認證，各個連鎖企業(yè)的門店數(shù)量在4－180之間。內(nèi)蒙古作為西北部開放程度較低的省份，一直處于較為封閉的狀態(tài)，大多數(shù)的藥品零售企業(yè)缺乏先進的CRM經(jīng)營理念和管理經(jīng)驗，以至于CRM相關(guān)管理制度與措施不到位。因此，在內(nèi)蒙古連鎖藥店的發(fā)展過程中，由于政策變化、行業(yè)整合及企業(yè)自身等方面的原因?qū)е略S多矛盾和相關(guān)問題逐漸顯現(xiàn)出來。

(一)經(jīng)營規(guī)模及規(guī)范化程度方面

內(nèi)蒙古藥品連鎖企業(yè)的發(fā)展過程中存在兩大突出問題。首先是規(guī)模較小，在內(nèi)蒙古主要城市，包括呼市、包頭、赤峰等城市，門店數(shù)量在20家以下的藥品連鎖企業(yè)占多數(shù)，而采用連鎖模式的企業(yè)的發(fā)展及規(guī)范化程度受經(jīng)營規(guī)模大小影響非常大。形成這一問題的主要原因是內(nèi)蒙古的藥品零售連鎖企業(yè)的擴張戰(zhàn)略多為滾動發(fā)展戰(zhàn)略，而少兼并收購戰(zhàn)略。滾動發(fā)展戰(zhàn)略，即通過自己投資，建立新的零售門店，逐步發(fā)展壯大。這種戰(zhàn)略模式發(fā)展缺乏大量外部資金的支持，僅僅靠企業(yè)自有資金發(fā)展，發(fā)展與擴張速度較慢。另一方面的原因為內(nèi)蒙古藥品零售企業(yè)采取區(qū)域性發(fā)展集中布局模式，尤其是大多數(shù)是在一個城市及周邊地區(qū)發(fā)展布局。所以，規(guī)?；蛘吡闶坶T店數(shù)量也受到單一區(qū)域消費潛力限制。

其次是規(guī)范化水平低。零售連鎖企業(yè)的規(guī)范化主要由產(chǎn)品與服務(wù)及企業(yè)各店形象的統(tǒng)一化標(biāo)準化來體現(xiàn)。由于難以達到規(guī)模效應(yīng)，再加上缺乏規(guī)范化管理的資源及觀念，統(tǒng)一采購、統(tǒng)一配送比重不高，信息系統(tǒng)建設(shè)滯后，管理的科技含量較低，大多數(shù)連鎖企業(yè)還未建立規(guī)范化運作的經(jīng)營管理體系。

(二)同質(zhì)化嚴重

首先，表現(xiàn)在經(jīng)營模式的雷同，內(nèi)蒙古各個主要城市(包括呼和浩特、鄂爾多斯、赤峰、包頭)的連鎖藥店基本上是以“平價藥房”為理念吸引客戶，而經(jīng)營的商品結(jié)構(gòu)以O(shè)TC和處方藥為主要經(jīng)營品類，包括少量的保健品，部分藥店還兼營中草藥。促銷模式也基本相近，以會員卡和會員日促銷為主，選址基本圍繞居民區(qū)或者開設(shè)店中店。

其次，表現(xiàn)在產(chǎn)品的同質(zhì)化方面。內(nèi)蒙古各大零售藥店經(jīng)營的藥品品類及結(jié)構(gòu)，尤其是OTC藥品種類甚至是單品基本類似，差異化程度低。此外，廣告效應(yīng)的暢銷品類及單品也基本趨于接近。一些盈利程度低的品牌藥品日益淡出市場，成為大多數(shù)連鎖藥店都稀缺的單品。

同質(zhì)化現(xiàn)象的形成，主要是因為我國藥品零售連鎖企業(yè)自2000年才開始真正意義上的連鎖模式發(fā)展，經(jīng)歷時間較短，發(fā)展經(jīng)驗欠缺，經(jīng)營模式及品類的相互模仿現(xiàn)象普遍存在，缺乏科學(xué)的市場調(diào)研與市場營銷措施，更缺乏構(gòu)建差異化的發(fā)展戰(zhàn)略，僅僅依靠單一的價格策略的調(diào)整來適應(yīng)競爭。此外，還受到利益最大化目標(biāo)的影響，各大零售企業(yè)趨向于選擇能夠服務(wù)于利潤最大化目標(biāo)的品類體系。

(三)CRM相關(guān)人員與觀念方面

1.缺乏專業(yè)的銷售人員及藥師

藥品連鎖企業(yè)產(chǎn)生和發(fā)展的時間較短，還沒有充足的各項資源支撐，而專業(yè)的人力資源就是其中極為短缺和穩(wěn)定的資源，這一現(xiàn)象在內(nèi)蒙地區(qū)體現(xiàn)得更為明顯。例如，銷售人員的流動性較大，多數(shù)銷售人員對企業(yè)沒有忠誠度，再加上其本身缺乏專業(yè)的資質(zhì)培訓(xùn)，對消費者的服務(wù)和與對廠家合作的服務(wù)質(zhì)量較差。此外，執(zhí)業(yè)藥師極度缺乏。按照新《藥品管理法》規(guī)定，每家零售藥店或批發(fā)企業(yè)，必須配備1名或者1名以上執(zhí)業(yè)藥師以供咨詢。而截止2009年12月，我國目前執(zhí)業(yè)藥師的缺口為30余萬人，目前這一缺口繼續(xù)擴大。這些導(dǎo)致藥品推薦與病癥不相符程度加大，從而增加客戶的不滿意程度。

2.“利潤最大化”是唯一銷售原則

連鎖藥店的銷售人員通常從自身利益角度進行產(chǎn)品推薦和銷售，偏重毛利率高的產(chǎn)品和產(chǎn)品組合的推薦，甚至夸大部分產(chǎn)品效用等注重短期利益的現(xiàn)象在各大連鎖藥店普遍存在，這種未從消費者需求角度出發(fā)進行的銷售，不僅影響客戶的滿意度和忠誠度，而且對構(gòu)筑企業(yè)長遠利益具有負面影響。

企業(yè)觀念問題一般會受行業(yè)發(fā)展及企業(yè)管理者理念等方面影響。具體而言，上述的內(nèi)蒙古藥品零售企業(yè)存在的銷售人員缺乏CRM觀念，不重視客戶及相應(yīng)服務(wù)，推銷藥品的功利化現(xiàn)象常見。這些問題的成因歸結(jié)為兩個方面，一方面為整個藥品流通行業(yè)缺乏具有藥品及CRM相關(guān)知識的專業(yè)銷售人員及執(zhí)業(yè)藥師，即行業(yè)人力資源緊缺問題。另一個方面的原因即是藥品零售企業(yè)的管理者以利潤最大化為主要目標(biāo)，缺乏CRM理念。不重視和客戶關(guān)系管理相關(guān)的工作，例如，在選拔銷售人員時，沒有將對客戶的服務(wù)導(dǎo)向作為重要考察內(nèi)容。而且，在銷售人員上崗之前沒有組織CRM相關(guān)的培訓(xùn)，而在銷售人員業(yè)績考核環(huán)節(jié)也沒有體現(xiàn)CRM相關(guān)內(nèi)容的考核項目。

(四)CRM措施及CRM技術(shù)系統(tǒng)方面

第一，開發(fā)和保持客戶的措施單一。目前，內(nèi)蒙古各大連鎖藥店獲取和維持客戶的方式主要以會員卡積分及會員日促銷為主，個別藥店有義診和免費部分體檢項目。各大藥店對本企業(yè)客戶的滿意程度及流失程度知之甚少。

第二，缺乏CRM系統(tǒng)。內(nèi)蒙古主要的連鎖藥店企業(yè)基本沒有成型的CRM系統(tǒng)，大部分管理者及銷售人員對CRM系統(tǒng)的認知和重視程度較低，對客戶信息的收集與了解只停留在會員卡的基本信息方面。目前，只有少數(shù)管理者意識到其重要性，已開始著手建立和實施CRM的一些基本功能。

這些問題在我國范圍內(nèi)普遍存在，而在內(nèi)蒙古這樣的欠發(fā)達地區(qū)問題更為突出，CRM作為一種新型企業(yè)戰(zhàn)略理念，引入我國時間較短，目前一些CRM軟件開發(fā)公司開發(fā)一些針對藥品企業(yè)的CRM系統(tǒng)，但是由于價格問題、軟件功能的針對性及與企業(yè)其他管理軟件的兼容問題，使得很多企業(yè)應(yīng)用時有所顧慮，但是更重要的是管理者不重視客戶關(guān)系管理，主觀較少考慮在這方面進行戰(zhàn)略投資導(dǎo)致的。

三、對策:構(gòu)建以CRM為核心的競爭優(yōu)勢

作為任何一家藥品零售連鎖企業(yè)，針對以上問題無論是應(yīng)對現(xiàn)有的競爭對手還是行業(yè)的潛在進入者都需要進行CRM相關(guān)的管理規(guī)劃、差異化、客戶服務(wù)創(chuàng)新、品牌傳播等，進而構(gòu)建企業(yè)在行業(yè)中的競爭優(yōu)勢。

(一)行業(yè)整合與規(guī)范化

2011年5月5日公布的《全國藥品流通行業(yè)發(fā)展規(guī)劃綱要(2011－2015)》中關(guān)于提高行業(yè)集中度的目標(biāo)是:藥品零售連鎖百強企業(yè)年銷售額占藥品零售企業(yè)銷售總額60%以上;連鎖藥店占全部零售門店的比重提高到2/3以上。這一規(guī)劃內(nèi)容為連鎖藥店的發(fā)展與規(guī)范創(chuàng)造了機遇，同時對許多企業(yè)來說要面臨更大的挑戰(zhàn)。但毋庸置疑的一點是這一規(guī)劃為藥品零售企業(yè)的客戶帶來利好信息，客戶可獲得更為規(guī)范和高質(zhì)量的產(chǎn)品與服務(wù)。通過行業(yè)整合，部分連鎖藥店可進一步擴大規(guī)模，而通過規(guī)模擴大進一步實現(xiàn)包括統(tǒng)一采購配送、統(tǒng)一質(zhì)量管理等方面的規(guī)范化運作，從而為CRM的構(gòu)建奠定基礎(chǔ)。

(二)產(chǎn)品與企業(yè)品牌化

內(nèi)蒙古藥品零售企業(yè)必須通過產(chǎn)品與企業(yè)品牌化建立差異化優(yōu)勢，這是CRM建立的另一基本戰(zhàn)略。除了價格外，藥品陳列、品種齊全、藥品質(zhì)量、經(jīng)營環(huán)境、CRM相關(guān)人員良好的服務(wù)態(tài)度和增值服務(wù)等因素也對吸引消費者及建立藥品零售企業(yè)的品牌極為重要。而差異化優(yōu)勢可以從以下兩個方面實現(xiàn):一方面通過藥品類產(chǎn)品實現(xiàn)差異化，連鎖藥店可以組織相關(guān)人員組合出自己的強效差異化品類，形成自己藥店獨有的高效優(yōu)質(zhì)強效產(chǎn)品組合群，進而構(gòu)建本企業(yè)的差異化。對于差異化強效品類中的單品或者藥品組合，藥店要有相應(yīng)的銷售推廣。其次是差異化強效品類構(gòu)建時，應(yīng)該選擇市場上從來沒有的品類或者細分品類來做差異化。即培育企業(yè)在本地區(qū)的“自有品牌”。盡管這些品類培養(yǎng)需要大量的資源投入，但是一旦培養(yǎng)固定的客戶群體，就可以較長時間段獲得這些差異化強效品類帶來的貢獻。另一方面，通過非藥品類產(chǎn)品實現(xiàn)差異化，目前，藥店同質(zhì)化的品類主要表現(xiàn)為藥品，依靠僅有的一些藥品來形成藥店的差異化經(jīng)營的難度很大，但是藥店非藥品的經(jīng)營在國內(nèi)已成為常態(tài)。而且，非藥品的品類有非常多的選擇，形成差異化的方向也就較多，作為一家連鎖藥店，可以從中選擇幾類圍繞客戶潛在需求的非藥品類產(chǎn)品吸引和獲取客戶，同樣可以實現(xiàn)差異化。例如，疾病預(yù)防及保健方面的信息咨詢、相關(guān)產(chǎn)品銷售及服務(wù)等。建立了產(chǎn)品的差異化的基礎(chǔ)上，就基本實現(xiàn)了有助于消費者識別的整個藥品企業(yè)的品牌化。

(三)基于客戶需求的CRM理念的轉(zhuǎn)變

目前大多數(shù)的連鎖藥店企業(yè)經(jīng)營理念中重視利潤最大化、擴大規(guī)模，而忽視CRM。結(jié)果顧客的忠誠度較低，反而影響了長遠利益的獲取。所以，在建立以CRM為核心的戰(zhàn)略理念過程中首先必須轉(zhuǎn)變經(jīng)營理念，轉(zhuǎn)向以客戶為中心的營銷與管理理念。為顧客提供增值服務(wù)，提供專業(yè)的藥房服務(wù)，例如，提供專業(yè)的藥師對醫(yī)師的處方進行判斷，提供給患者更具針對性的用藥指導(dǎo)。從消費者角度及連鎖藥店長遠利益考慮，藥店CRM理念轉(zhuǎn)變的方向應(yīng)該是建立“健康管理中心”。CRM理念的形成先從高層管理者開始積淀，逐漸成為企業(yè)文化的重要組成部分，在培訓(xùn)及其他企業(yè)文化宣傳過程中向下傳遞，同時從另外一個維度，先從客戶管理相關(guān)人員及部門開始接受及應(yīng)用CRM理念解決問題，進而擴展到企業(yè)其他的人員和部門。

(四)全面CRM功能價值的實現(xiàn)

在建立CRM理念的前提下，在實施產(chǎn)品與企業(yè)品牌化基礎(chǔ)上，實施具體措施全方位保障提供專業(yè)客戶服務(wù)。首先，倡導(dǎo)安全用藥，并可以圍繞商圈實施相應(yīng)的健康咨詢或健康講座活動。其次，建立基本的CRM系統(tǒng)，即這一系統(tǒng)具備CRM的基本功能，包括客戶基本信息收集、客戶分類、客戶跟蹤、促銷管理等主要功能。在建立系統(tǒng)的基礎(chǔ)上，可以了解客戶需求現(xiàn)狀，針對不同的分類客戶進行相應(yīng)的促銷活動。通過系統(tǒng)數(shù)據(jù)及系統(tǒng)上的數(shù)據(jù)挖掘功能，可以實現(xiàn)對社區(qū)服務(wù)人群進行疾病追蹤，而且可以對社區(qū)中特殊病患者提供相應(yīng)的藥學(xué)幫助。從而提高客戶忠誠度。再次，可通過完善產(chǎn)品服務(wù)系統(tǒng)，提供其他增值服務(wù)。做好售前、售中、售后服務(wù)，使客戶獲得全方位的消費體驗。如顧客購買前詳細說明產(chǎn)品的情況，顧客對產(chǎn)品不滿意承諾給予合理的退換貨保證，這樣可以降低購買風(fēng)險?？梢蚤_展24小時服務(wù)建設(shè)，實現(xiàn)便利店式的24小時售藥及送藥上門服務(wù)，醫(yī)療器械的低價或者免費使用，逐步實現(xiàn)藥店和診所部分功能的融合，為客戶提供藥品售后更為科學(xué)便利的服務(wù)。

在“十二五”期間，藥品零售連鎖企業(yè)的發(fā)展將與CRM緊密聯(lián)系在一起，從銷售預(yù)測到渠道管理，再到市場反饋，CRM系統(tǒng)及CRM理念的構(gòu)建及實施將成為內(nèi)蒙古藥品零售連鎖企業(yè)應(yīng)對環(huán)境及競爭變革的主要支撐。

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