賈艷青

（忻州師范學(xué)院 地理系，山西 忻州 034000）

旅游地形象傳播的若干策略探討

賈艷青

（忻州師范學(xué)院 地理系，山西 忻州 034000）

旅游形象定位是貫穿旅游產(chǎn)品體系的內(nèi)在主線，也是旅游經(jīng)營者的產(chǎn)品定位和公眾對(duì)旅游地選擇的重要輔助方式.通過分析，總結(jié)歸納出新形勢(shì)下實(shí)施旅游形象傳播的若干策略，包括：差異化策略、引導(dǎo)式策略、多方位策略和市場化策略，并針對(duì)各個(gè)策略提出實(shí)施過程中的典型注意事項(xiàng).

旅游地；形象傳播 ；策略

1 問題的提出

旅游地形象傳播對(duì)于提升旅游地知名度，促進(jìn)區(qū)域旅游發(fā)展具有很大的現(xiàn)實(shí)意義.國內(nèi)理論界在這一方面也進(jìn)行了許多有益的探討和研究，尤其是結(jié)合案例的旅游地形象策劃研究為最多.同時(shí)國內(nèi)學(xué)者也從心理學(xué)、地理學(xué)、管理學(xué)、公共關(guān)系學(xué)和傳播理論等角度對(duì)于旅游地形象傳播做了大量的研究.比如李蕾蕾于1999年發(fā)表于《深圳大學(xué)學(xué)報(bào)》的“旅游地形象的傳播策略初探”，[1]吳必虎,宋治清發(fā)表于《經(jīng)濟(jì)地理》的“一種區(qū)域旅游形象的技術(shù)分析程序”，[2]何春萍、李萌發(fā)表于《商業(yè)研究》的“論旅游地形象建設(shè)的內(nèi)容與方法”[3]等文都從理論上和實(shí)際應(yīng)用領(lǐng)域做了開創(chuàng)性研究.

旅游地形象傳播研究的升溫，從一個(gè)側(cè)面佐證了旅游行業(yè)良好的可持續(xù)性和景氣程度，又凸顯出旅游業(yè)持續(xù)發(fā)展的內(nèi)在需求.但我們同時(shí)看到旅游業(yè)發(fā)展過程也存在不少問題，比如一地區(qū)內(nèi)若干旅游點(diǎn)產(chǎn)品和服務(wù)同質(zhì)化問題，傳統(tǒng)旅游地游客數(shù)量下降問題，環(huán)境問題，突發(fā)性事件對(duì)旅游地影響問題等等.在國內(nèi)國際經(jīng)濟(jì)環(huán)境漸趨復(fù)雜化的大形勢(shì)下，有必要根據(jù)旅游地自身實(shí)際情況和環(huán)境確立科學(xué)有效的形象傳播策略.本文通過考察實(shí)際旅游地形象傳播中的不足和隱憂，歸納總結(jié)出新形勢(shì)下旅游地形象傳播的若干策略，以期拋磚引玉，進(jìn)而豐富和充實(shí)我國旅游地形象的傳播理論.

2 旅游地形象

首先有必要說明旅游地形象的概念及其作用.

到現(xiàn)在為止，業(yè)內(nèi)對(duì)于旅游地形象還沒有準(zhǔn)確的定義.何春萍、李萌在“論旅游地形象建設(shè)的內(nèi)容與方法”一文中指出，“旅游地形象指人們對(duì)該旅游地總體的、抽象的、概括的認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià)，是對(duì)旅游地的歷史印象、現(xiàn)實(shí)感知和未來信念的一種理性綜合”，[3]這一定義還是比較準(zhǔn)確的，基本能夠說明旅游地形象所具有的本質(zhì)特征.

應(yīng)該明確旅游地形象本質(zhì)上是一種認(rèn)知活動(dòng)，存在認(rèn)知的主體和客體.主體即游客，客體即游客所能感受和涉及的產(chǎn)品和服務(wù)的總和.而主體對(duì)于客體的這種認(rèn)知作用表現(xiàn)為一個(gè)相互運(yùn)動(dòng)、相互影響的過程.所以旅游地形象的開發(fā)工作不僅僅是對(duì)游客心理的把握，也不僅僅是對(duì)旅游地產(chǎn)品和服務(wù)的簡單更新和升級(jí)，更需要分析主體是如何形成對(duì)客體的認(rèn)識(shí)的這一過程.李蕾蕾在另一篇論文“旅游目的地形象的空間認(rèn)知過程與規(guī)律”中主要是從地域空間的角度論述旅游地傳播規(guī)律的.[4]當(dāng)然從其他角度也可以認(rèn)識(shí)和總結(jié)旅游地形象傳播的過程和規(guī)律.

3 必要性論述

旅游是一種預(yù)消費(fèi)產(chǎn)品，消費(fèi)者不能象傳統(tǒng)型的消費(fèi)活動(dòng)一樣可以直觀的挑選商品并在付款后形成快速消費(fèi).因此購買過程中旅游產(chǎn)品的形象對(duì)消費(fèi)者購買決策的影響顯的尤為重要.在當(dāng)今激烈的旅游市場競爭中，形象塑造已成為旅游地占領(lǐng)市場制高點(diǎn)的關(guān)鍵.旅游產(chǎn)品的不可移動(dòng)性，決定了旅游產(chǎn)品要靠形象的傳播，使其為潛在旅游者所認(rèn)知，從而產(chǎn)生旅游動(dòng)機(jī)，并最終實(shí)現(xiàn)出游計(jì)劃.國外旅游研究表明，形象是吸引旅游者最關(guān)鍵的因素之一，“形象”使旅游者產(chǎn)生一種追求感，進(jìn)而驅(qū)動(dòng)旅游者前往.因此如何塑造旅游品牌和形象并向消費(fèi)者充分有效的傳播成為目前旅游企業(yè)亟待解決的問題之一.

旅游地形象的好壞也直接影響到旅游地內(nèi)全體成員的形象地位和發(fā)展條件，而旅游地形象的優(yōu)劣又取決于旅游地內(nèi)全體成員的共同努力.旅游地內(nèi)每個(gè)成員的精神觀念、行為方式和外觀面貌都反映了旅游地的形象特征，每個(gè)成員的一舉一動(dòng)，都在自覺或不自覺地塑造著旅游地的形象.

有鑒于旅游地形象的重要地位，有必要從戰(zhàn)略高度進(jìn)行旅游地形象策略的探討.

4 策略的提出

4.1 差異化策略

根據(jù)現(xiàn)代商業(yè)競爭領(lǐng)域的解釋，所謂差異化，是指某一企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品或服務(wù)，在質(zhì)量、性能上明顯優(yōu)于同類產(chǎn)品的生產(chǎn)廠家，從而形成獨(dú)自的市場.對(duì)同一行業(yè)的競爭對(duì)手來說，產(chǎn)品的核心價(jià)值是基本相同的，所不同的是在性能和質(zhì)量上，在滿足顧客基本需要的情況下，為顧客提供獨(dú)特的產(chǎn)品的是差異化戰(zhàn)略追求的目標(biāo).實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的根本在于不斷創(chuàng)新.而旅游地承載著旅游參與主體的大部分旅游活動(dòng)，其形象將直接或間接地影響到旅游產(chǎn)品的收入狀況，實(shí)施差異化戰(zhàn)略是必然的.

我國省一級(jí)的旅游發(fā)展總體規(guī)劃已經(jīng)做了20多個(gè)，占全國的2/3以上，還有1/3的規(guī)劃正在進(jìn)行之中.中小城市和區(qū)、縣，甚至一些鄉(xiāng)鎮(zhèn)也在制定旅游規(guī)劃.如此大范圍的旅游資源開發(fā)和規(guī)劃，必然帶來產(chǎn)品的相對(duì)過剩.這樣就不可避免地會(huì)出現(xiàn)旅游產(chǎn)品的同質(zhì)化和低水平競爭.另外，許多旅游地產(chǎn)品品牌的產(chǎn)權(quán)主體缺失，管理混亂，不利于本地區(qū)旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展.從這個(gè)角度講，實(shí)現(xiàn)差異化也是必然選擇.

我們認(rèn)為，結(jié)合旅游業(yè)的行業(yè)特性，從旅游地形象傳播策略這一角度著手實(shí)施差異化是比較可行的解決之道.比如通過分析可以定位旅游地是觀光型的，還是文化型，或者生態(tài)型的.此基礎(chǔ)上再結(jié)合對(duì)外形象的視覺傳播、理念傳播和行為傳播，對(duì)其形象的獨(dú)特性從不同渠道進(jìn)行強(qiáng)化.同時(shí)需要注意這種形象傳播的差異化，不僅是對(duì)自身形象的強(qiáng)化，也要加強(qiáng)對(duì)其他負(fù)面影響的排斥.

實(shí)際形象傳播策略定位過程中，需要挖掘本旅游地的內(nèi)在價(jià)值，樹立品牌觀念.總的一個(gè)字，就是在“特”字上下工夫，避免低水平重復(fù)建設(shè)，引發(fā)價(jià)格戰(zhàn).

4.2 引導(dǎo)式策略

從旅游業(yè)發(fā)展歷史來看，游客去往旅游地大都已經(jīng)存在對(duì)這一目的地的初步形象.正是這許許多多的由形象而誘發(fā)導(dǎo)致的需求促生了旅游活動(dòng).但是人類的生產(chǎn)生活也決不僅僅局限于對(duì)于已存在事物的簡單適應(yīng)和改造，重要的還在于人類能夠能動(dòng)地進(jìn)行創(chuàng)造性活動(dòng).旅游業(yè)也是如此，隨著旅游群體需求消費(fèi)的不斷多元化，更多創(chuàng)新式的旅游產(chǎn)品不斷出現(xiàn)，比如現(xiàn)在風(fēng)靡一時(shí)的迪士尼樂園游、注重環(huán)保的生態(tài)旅游、紅色旅游等等.這些旅游地產(chǎn)品都是更為前衛(wèi)和主動(dòng)的引導(dǎo)性戰(zhàn)略所指導(dǎo)和實(shí)施的結(jié)果.

我們看到許多傳統(tǒng)旅游地的游客數(shù)量隨著旅游業(yè)的持續(xù)發(fā)展卻出現(xiàn)了游客數(shù)量下降的現(xiàn)象，值得反思.一方面的原因是競爭加劇，另一方面的原因就是傳統(tǒng)旅游地的形象傳播策略一直裹足不前.我們主張旅游地形象傳播中要堅(jiān)持引導(dǎo)性策略.一位管理大師曾描述消費(fèi)者時(shí)說道，其實(shí)連消費(fèi)者自己也弄不清他到底需要什么樣的產(chǎn)品.但是可以肯定的是，通過消費(fèi)經(jīng)歷，他肯定明白什么樣的產(chǎn)品是好的.實(shí)質(zhì)就是去發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的潛在需求.所以旅游地主管部門等應(yīng)該進(jìn)行深入的市場調(diào)研，除挖掘表觀消費(fèi)需求之外，潛在消費(fèi)需求也是重點(diǎn).這就要求要堅(jiān)持引導(dǎo)性的原則，對(duì)旅游地資源和信息進(jìn)行深度整合，以更好地傳播旅游地形象.

旅游地形象一旦確定就具有一定的穩(wěn)定性，成為旅游地在一個(gè)較長時(shí)期傳播形象和進(jìn)行營銷而反復(fù)使用的主題口號(hào).但是，旅游地形象定位并不是一成不變的，時(shí)代在變，旅游競爭環(huán)境在變，旅游消費(fèi)者的消費(fèi)心理和需求在變，旅游地自身也處在變化發(fā)展當(dāng)中.因此，旅游地也必須在考察旅游發(fā)展趨勢(shì)和競爭環(huán)境、旅游消費(fèi)心理和消費(fèi)需求與旅游地自身的發(fā)展情況后，對(duì)形象定位做出相應(yīng)的更新.如深圳、杭州、濟(jì)南、南岳衡山等.正在著手進(jìn)行旅游形象的重塑工作，值得一提的是杭州.杭州準(zhǔn)備采用“愛情之都”的形象口號(hào)，取代使用已有年月的“上有天堂，下有蘇杭”口號(hào).杭州對(duì)其旅游形象定位的更新醞釀已久，出爐“愛情之都”口號(hào)，是因?yàn)椤昂贾?，論山水比不過桂林，論古都比不過西安，其文化的核心是西湖文化，而西湖文化的核心正是愛情”.他們認(rèn)為“上有天堂，下有蘇杭”口號(hào)，固然曾經(jīng)發(fā)揮過巨大作用，但在新的環(huán)境下，仍繼續(xù)沿用這一對(duì)杭州旅游形象特征揭示并不十分清晰的口號(hào)，已經(jīng)顯得不夠，還認(rèn)為“杭州景觀和歷史人文環(huán)境都是愛情之都的基礎(chǔ)，以愛情為旅游形象定位，只是讓群眾認(rèn)識(shí)它，從而更好挖掘與之相關(guān)的旅游資源，細(xì)化量化其市場，從而樹立起愛情之都的形象”.愛情是美好的事物，是人類永恒的話題，同時(shí)又是杭州最鮮明的地方性特征，這個(gè)富有人情味和時(shí)代氣息的形象定位口號(hào)，訴求力極強(qiáng)，確為明智之選.

4.3 多方位策略

旅游者只有全面了解了旅游地的真實(shí)面目，才能形成與事實(shí)相符的旅游形象.但在現(xiàn)實(shí)中，由于地域的、文化上的等多種多樣的原因，旅游者往往難以及時(shí)了解旅游地的全部情況，因而往往會(huì)存在一定的偏見、誤解、甚至隔閣.這對(duì)于旅游地形象建設(shè)極其不利.所以，幫助旅游者全面、準(zhǔn)確、及時(shí)的認(rèn)識(shí)和了解本地的真實(shí)形象，消除不該出現(xiàn)的偏見、誤解和隔閡，加強(qiáng)與旅游者的溝通、成為旅游地形象建設(shè)中的有效途徑和方法.同時(shí)各參與主體在旅游形象的理解和認(rèn)可上也存在偏差，可能會(huì)出現(xiàn)不同的形象傳播主張.比如旅游地原居民對(duì)于旅游規(guī)劃部門的規(guī)劃方案的抵觸.

旅游活動(dòng)的參與主體和活動(dòng)的日益多樣化，決定了這一活動(dòng)的復(fù)雜性.默瑟將整個(gè)旅游過程劃分為五個(gè)階段：（1）參與階段；（2）旅途中；（3）旅游地活動(dòng)；（4）回程；（5）回憶階段.形象在不同階段有著不同的作用.[5]在第一階段的參與中，游客常常通過對(duì)幾個(gè)潛在旅游地形象的評(píng)估，而做出最終的選擇；在旅游地的活動(dòng)階段，游客會(huì)不時(shí)把感覺中的形象和現(xiàn)實(shí)中的實(shí)體相比較，如果與之相吻合，游客會(huì)對(duì)這次旅行感到滿足，反之則常表現(xiàn)為失望；在最后的回憶整理階段，游客又將重新建立修正過的形象，并把這些形象化的概念通過與朋友親屬的交流，使他們產(chǎn)生初步朦朧的對(duì)這一旅游地的形象感覺.

默瑟是按旅游活動(dòng)的不同時(shí)段展開來說明旅游地形象的作用的.同樣我們從旅游活動(dòng)的參與各方也可進(jìn)行分析，比如可以考察旅游地形象對(duì)于不同參與方的作用和重要程度.不同的參與方在形象策略上有不同的利益訴求，也存在相互的關(guān)聯(lián)關(guān)系.

所以旅游地形象傳播策略要建立全方位、多角度的策略.現(xiàn)在日益增加的地區(qū)間交流和信息化技術(shù)的利用更加快了旅游地形象的傳播速度.樹立全方位的傳播策略，有利于強(qiáng)化和提高旅游地形象水平，同時(shí)能降低旅游企業(yè)的總體運(yùn)營成本費(fèi)用.

全方位策略實(shí)際就是要?jiǎng)?chuàng)造積極的旅游地形象.形象的樹立，首先要考慮整體性.從道德上和法規(guī)上約束各參與方的行為模式，對(duì)于有利于旅游地形象建設(shè)的成員及其行為，給予鼓勵(lì)和支持；對(duì)于有害于旅游地形象建設(shè)的成員及其行為，給予譴責(zé)和懲罰.例如優(yōu)秀商業(yè)銷售點(diǎn)，在對(duì)外宣傳時(shí)，應(yīng)當(dāng)通過適當(dāng)?shù)膬?yōu)惠措施鼓勵(lì)其標(biāo)明其所在旅游地，這樣在宣傳個(gè)體時(shí)，也宣傳了旅游地形象.對(duì)于專售假冒偽劣產(chǎn)品，敗壞旅游地名譽(yù)的，則應(yīng)當(dāng)嚴(yán)加處理，不可姑息養(yǎng)奸，實(shí)施地方保護(hù)主義.

4.4 市場化策略

旅游形象傳播要遵循市場化策略方向，形象定位要以資源分析和市場分析為依據(jù).

資源分析包括硬性資源分析和軟性資源分析.硬性資源需分析旅游資源種類、數(shù)量、知名景點(diǎn)及數(shù)量、景點(diǎn)風(fēng)格、氣候、地形地貌特點(diǎn)、動(dòng)植物種類與數(shù)量、珍禽異木數(shù)量及種類、礦產(chǎn)資源種類及數(shù)量、賓館飯店的數(shù)量檔次、航線、鐵路干線、輪船班次、經(jīng)濟(jì)總量、人均產(chǎn)值、人均收入、旅游業(yè)總產(chǎn)值及人均產(chǎn)值、旅游企事業(yè)單位數(shù)量、總利稅量、服務(wù)業(yè)從業(yè)人員數(shù)量、收入、學(xué)歷、性別、年齡、旅游網(wǎng)站數(shù)量、服務(wù)內(nèi)容及模式等；軟性資源需分析旅游目的地的歷史悠久性、當(dāng)?shù)刂麣v史名人、高等院校數(shù)量、高科技企業(yè)數(shù)量與總產(chǎn)值、文化藝術(shù)團(tuán)體種類及數(shù)量、傳統(tǒng)活動(dòng)的種類與數(shù)量、目前具有的節(jié)慶活動(dòng)類別與特點(diǎn)、運(yùn)作方式、經(jīng)濟(jì)效果等.

市場分析包括國際市場分析、國內(nèi)市場分析、競爭市場分析.分析的內(nèi)容有：旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度、旅游經(jīng)濟(jì)總額占經(jīng)濟(jì)收入的比重、人均旅游消費(fèi)額、總?cè)藬?shù)、總?cè)舜?、總收入、停留天?shù)、出游時(shí)間特點(diǎn)、出游次數(shù)、出入境人數(shù)、入境游客流向特點(diǎn)、國籍或省份、性別、年齡、收入、學(xué)歷、種族、黨派、交通方式選擇、獲知目的地信息的方式等.

在資源分析和市場分析的基礎(chǔ)上應(yīng)該高度重視旅游地旅游資源開發(fā)、旅游景觀建設(shè)中的規(guī)劃與設(shè)計(jì).每一個(gè)旅游地都是一個(gè)地域綜合體，一般都會(huì)存在多種多樣的旅游資源與景觀.在發(fā)展旅游業(yè)時(shí)，地方政府一般都想全方位開發(fā)，以增加本地的綜合旅游吸引力.但有一點(diǎn)必須認(rèn)識(shí)到，那就是發(fā)展旅游業(yè)的基礎(chǔ)，也可以說是一個(gè)地方吸引外地游客的根本原因在于該地所獨(dú)具的、甚至是壟斷性的旅游資源與旅游景觀.這部分資源與景觀對(duì)該地旅游形象的形成及質(zhì)量優(yōu)劣有著決定性的因素.所以，旅游地形象建設(shè)中最首要的、最基本的途徑就是高起點(diǎn)、高質(zhì)量地開發(fā)本地最有吸引力和市場競爭力的旅游資源與景觀，一定要精心提煉、精心策劃、精心制作，保證景點(diǎn)、景觀的高品位.這是形成良好旅游地形象的關(guān)鍵的客觀物質(zhì)基礎(chǔ).

5 總結(jié)

從戰(zhàn)略的角度對(duì)旅游地形象傳播策略進(jìn)行探討，對(duì)于旅游產(chǎn)品的營銷、旅游地與他地的信息交流、旅游可持續(xù)發(fā)展等都有重大意義.實(shí)際上隨著旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展壯大，各地開發(fā)旅游資源的熱潮，旅游地為爭奪游客資源而競爭的程度將不斷加劇.另外旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也會(huì)帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的共同發(fā)展.競爭加劇和產(chǎn)業(yè)規(guī)模的拓展，必然帶來新的問題和挑戰(zhàn)，這就要從戰(zhàn)略高度進(jìn)行旅游地形象系統(tǒng)的策劃，否則可能會(huì)陷入同質(zhì)化競爭、粗放式規(guī)劃等問題.

同時(shí)應(yīng)該注意的一點(diǎn)就是由于旅游地形象策劃中，當(dāng)?shù)卣谄渲型幱谥鲗?dǎo)位置.政府的參與可以更有效地配置和調(diào)動(dòng)資源，但需要注意防止在形象策劃方面簡單地抄襲相似地區(qū)的模式.

確定了旅游地形象傳播的策略之后，就要按照這些策略的指導(dǎo)對(duì)旅游地的各種資源進(jìn)行具體的整合、規(guī)劃，再輔以正確有效的營銷策略、產(chǎn)品策略等等確立旅游地的特色形象.

〔1〕李蕾蕾.旅游地形象的傳播策略初探[J].深圳大學(xué)學(xué)報(bào)，2000（12）：245-246.

〔2〕吳必虎，宋治清.一種區(qū)域旅游形象的技術(shù)分析程序[J].經(jīng)濟(jì)地理，2001(4)：46-49.

〔3〕何春萍，李萌.論旅游地形象建設(shè)的內(nèi)容與方法[J].商業(yè)研究，2002（7）：122-124.

〔4〕李蕾蕾.旅游目的地形象的空間認(rèn)知過程與規(guī)律[J].地理科學(xué)，2000（12）：14-16.

〔5〕謝飛帆.旅游地形象研究在西方的崛起[J].社會(huì)科學(xué)，1998(1)：32-35.

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A

1673-260X（2011）02-0149-03