鄭隆慧

（平頂山學(xué)院 國際教育學(xué)院，河南 平頂山 467000）

試論現(xiàn)代廣告在城市建設(shè)中的定位

鄭隆慧

（平頂山學(xué)院 國際教育學(xué)院，河南 平頂山 467000）

現(xiàn)代廣告在城市建設(shè)中起舉足輕重的作用.更新對(duì)現(xiàn)代廣告的認(rèn)識(shí)、了解現(xiàn)代廣告在城市發(fā)展中的重要作用，分別是定位現(xiàn)代廣告在城市建設(shè)中重要作用的前提和基礎(chǔ).堅(jiān)持現(xiàn)代廣告的科學(xué)發(fā)展，是將現(xiàn)代廣告納入城市建設(shè)的關(guān)鍵.

現(xiàn)代廣告；城市建設(shè)；前提；基礎(chǔ)；科學(xué)發(fā)展

隨著全球經(jīng)濟(jì)化一體化和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，文化與政治、經(jīng)濟(jì)相互滲透，在綜合競(jìng)爭(zhēng)中的權(quán)重越來越大.推進(jìn)文化建設(shè)，提升城市品位，成為提高城市競(jìng)爭(zhēng)力的必然選擇.現(xiàn)代廣告，作為表達(dá)和傳播城市文化的重要途徑，在城市建設(shè)中起著舉足輕重的作用.高品位的城市，既要有發(fā)達(dá)的經(jīng)濟(jì)，也離不開繁榮的文化，經(jīng)濟(jì)是“形”，文化是“神”.因此，推進(jìn)城市文化建設(shè)勢(shì)在必行.一方面，強(qiáng)化文化的意識(shí)形態(tài)屬性和社會(huì)教育功能，發(fā)展特色文化；另一方面，加大文化的宣傳功能，開發(fā)文化產(chǎn)業(yè)和其消費(fèi)娛樂功能，實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的統(tǒng)一.廣告因?yàn)閭鞑ニ俣瓤?、廣告內(nèi)容豐富、廣告對(duì)象多層次和廣告媒體多樣等特點(diǎn)，是表現(xiàn)和傳播城市文化的有效途徑.

1 更新對(duì)現(xiàn)代廣告的認(rèn)識(shí)，是定位現(xiàn)代廣告在城市建設(shè)中重要作用的前提

廣告是大眾傳媒的一種形式.根據(jù)是否以營利為目的，將廣告分為商業(yè)廣告和公益廣告.商業(yè)廣告是把商品、服務(wù)相關(guān)的知識(shí)或情報(bào)有計(jì)劃低傳遞給消費(fèi)者，其目的在于擴(kuò)大銷售、影響輿論.廣告的構(gòu)成要素包括廣告主、廣告信息、廣告費(fèi)用、廣告對(duì)象和廣告媒介.邁進(jìn)21世紀(jì)，廣告內(nèi)涵擴(kuò)大，現(xiàn)代廣告的兩個(gè)主要特征為廣告對(duì)象從消費(fèi)者擴(kuò)大到生活者和廣告內(nèi)容從單向說服性傳播到全方位的信息溝通.目前，社會(huì)公眾對(duì)廣告的認(rèn)識(shí)，仍普遍停留在其經(jīng)濟(jì)效益上，公眾對(duì)現(xiàn)代廣告對(duì)城市文化的傳播、城市品位的反映和提升認(rèn)識(shí)不夠，基于此導(dǎo)致城市廣告設(shè)計(jì)整體性缺失、商業(yè)化過濃、缺乏對(duì)城市文化的融通，于是廣告被城市規(guī)劃者排除在城市建設(shè)和建設(shè)之外.在第二屆中國廣告趨勢(shì)論壇上，天下互聯(lián)董事長(zhǎng)兼CEO向?qū)幭壬ㄗh說：“戶外廣告在城市管理、建設(shè)中，絕對(duì)是一個(gè)不可或缺的環(huán)節(jié).我們應(yīng)該從整體上對(duì)戶外廣告的功能定位有全新的認(rèn)識(shí)，它不僅是經(jīng)濟(jì)生活的一個(gè)窗口，更是社會(huì)發(fā)展、城市發(fā)展的一幅寫真！”因此，城市建設(shè)和管理中，現(xiàn)代廣告必不可少.縱觀國內(nèi)外發(fā)達(dá)國家的城市現(xiàn)代化歷史，廣告在城市發(fā)展中的作用不言而喻.上海外灘、城隍廟、南京路和浦東八佰伴的廣告各具特色又互相輝映，成為上海都市的宣傳窗口.美國時(shí)代廣場(chǎng)、日本東京銀座現(xiàn)代化的重要標(biāo)志就是戶外廣告.

2 了解現(xiàn)代廣告在城市發(fā)展中的重要作用，是定位現(xiàn)代廣告在城市建設(shè)中重要作用的基礎(chǔ)

首先，現(xiàn)代廣告能促進(jìn)城市市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展.廣告活動(dòng)伴隨商品經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)生、發(fā)展而出現(xiàn)、演變.商業(yè)廣告是商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物[1].市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈.企業(yè)要提高產(chǎn)品和服務(wù)的知名度，除了保證產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，外部宣傳也十分重要.廣告因?yàn)槠鋫鞑シ秶鷱V、傳播快捷和傳播對(duì)象多層次，其在提高企業(yè)知名度、擴(kuò)大市場(chǎng)和樹立品牌效應(yīng)中是必不可少的，它伴隨企業(yè)的生存與發(fā)展.第二，現(xiàn)代廣告影響消費(fèi)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)行為.廣告是消費(fèi)者獲得商品或服務(wù)信息的一個(gè)重要來源，它能改變消費(fèi)者觀念和消費(fèi)心理，是現(xiàn)代消費(fèi)決策的一個(gè)重要組成部分.現(xiàn)代廣告的特征就是從單向的說服性傳播擴(kuò)大到全方位的信息溝通，廣告設(shè)計(jì)堅(jiān)持以人為本，立足于品牌與消費(fèi)者的溝通，注重對(duì)消費(fèi)者生理和心理需求的滿足.第三，現(xiàn)代廣告在一定程度上促進(jìn)了城市特色文化的傳承和藝術(shù)的發(fā)展.廣告是一個(gè)文化綜合體[2]，具體到城市建設(shè)，廣告文化承載了地域、人文、歷史等多方面資源，它要求對(duì)城市景觀文化有一定的理解與尊重，是城市品位、城市文化、整體風(fēng)貌和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的綜合反映，是城市認(rèn)知和宣傳的窗口，是突出城市文化特色和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的主要媒介，在城市建設(shè)與發(fā)展中起到重要作用.廣告，不僅是傳播媒介的手段，而且應(yīng)該是公共場(chǎng)所的藝術(shù)裝飾.它所表現(xiàn)的不僅是產(chǎn)品或服務(wù)的信息，而且是現(xiàn)代化城市環(huán)境布局中的一個(gè)重要組成部分，是城市的窗口，是城市藝術(shù)美的構(gòu)成元素.現(xiàn)代廣告是一種創(chuàng)造，其設(shè)計(jì)的過程是文化、技術(shù)與藝術(shù)高度融合的過程，是對(duì)傳統(tǒng)文化形象和價(jià)值的二次創(chuàng)造.因此，現(xiàn)代廣告的創(chuàng)新必然推動(dòng)藝術(shù)的創(chuàng)新與進(jìn)步.第四現(xiàn)代廣告美化了環(huán)境、豐富了市民的文化生活.廣告滲透到日常生活的方方面面，在城市景觀規(guī)劃中，廣告與建筑、交通、綠化等城市景觀并置，共同構(gòu)成城市的空間布局和視覺界面[3].不同形態(tài)、方式和色彩的廣告給人視覺和審美的愉快感，如城市道路兩側(cè)的廣告活躍了城市道路建設(shè)，同時(shí)給使用者以視覺的享受和心理的舒暢，廣告輪廓燈還可以作為夜間城市的景觀照明燈等，給城市頻添一道道亮麗的風(fēng)景線，美化了城市環(huán)境.當(dāng)造型別致、特征鮮明、色彩鮮艷的廣告還可以與周圍的建筑物相互輝映，更為現(xiàn)代城市增添了幾分靈動(dòng)氣息和建筑美.同時(shí)，現(xiàn)代廣告是城市景觀的構(gòu)成元素，是了解城市文化的窗口.城市廣告表現(xiàn)和傳播城市文化氛圍，既有對(duì)傳統(tǒng)文化的傳承，也有對(duì)當(dāng)代流行文化和潮流的傳遞，豐富了市民的文化生活.

3 堅(jiān)持現(xiàn)代廣告的科學(xué)發(fā)展，是將現(xiàn)代廣告納入城市建設(shè)的關(guān)鍵

日本建筑學(xué)者盧原義信在《街道的美學(xué)》中，將城市建筑外觀作為城市形象的“第一輪廓線”，把戶外廣告稱為城市形象的“第二輪廓線”.根據(jù)城市的歷史文化和個(gè)性定位，結(jié)合各自的地理、空間特點(diǎn)，遵循城市建設(shè)現(xiàn)代戶外廣告科學(xué)發(fā)展的原則，是將廣告納入城市建設(shè)的關(guān)鍵[4].現(xiàn)代廣告科學(xué)發(fā)展，要從以下幾點(diǎn)做起：

3.1 以人為本

以人為本，是科學(xué)發(fā)展觀的核心.城市作為人們?nèi)壕拥囊粋€(gè)區(qū)域?qū)嶓w，城市建設(shè)的根本出發(fā)點(diǎn)是以人為本，城市建設(shè)的最終目的是為人們提供良好的居住環(huán)境，促進(jìn)人與環(huán)境的和諧發(fā)展.作為城市建設(shè)不可缺少的元素——廣告，其的科學(xué)發(fā)展也必須堅(jiān)持以人為本.城市廣告作為社會(huì)公共資源，其社會(huì)屬性決定了它服務(wù)于城市建設(shè)的社會(huì)功能.現(xiàn)代廣告的廣告對(duì)象是社會(huì)公眾，遵循以人為本的設(shè)計(jì)原則，要求廣告要從社會(huì)公眾的物質(zhì)和精神需求出發(fā)，創(chuàng)新廣告構(gòu)思，提升廣告形象.堅(jiān)持從城市生活者的切實(shí)利益出發(fā)，體現(xiàn)現(xiàn)代廣告服務(wù)于城市經(jīng)濟(jì)和文化建設(shè)、以人為本的公益性質(zhì).

3.2 建立健全現(xiàn)代廣告管理機(jī)制

目前，國內(nèi)大多城市廣告規(guī)劃不合理，廣告設(shè)置雜亂無章，廣告質(zhì)量不高等，這些已經(jīng)造成嚴(yán)重的城市視覺污染，嚴(yán)重影響了城市文化的良性傳播和城市品牌的定位.建立健全現(xiàn)代廣告管理機(jī)制，是城市建設(shè)的必然要求.政府是城市廣告設(shè)置布局的過程中的指揮者和規(guī)則制定者，高效的政府管理機(jī)制有助于促進(jìn)廣告市場(chǎng)的健康發(fā)展，首先，政府要認(rèn)識(shí)到廣告是城市景觀的構(gòu)成部分，廣告與城市文化和城市環(huán)境相協(xié)調(diào)，是城市形象的體現(xiàn).其次，準(zhǔn)確定位了現(xiàn)代廣告在城市建設(shè)中的作用，政府要將現(xiàn)代廣告納入城市建設(shè)和管理中，制定現(xiàn)代廣告業(yè)行業(yè)規(guī)范、在維護(hù)社會(huì)公眾和企業(yè)合法權(quán)益的同時(shí)，承擔(dān)社會(huì)公眾與企業(yè)的溝通橋梁作用，借鑒國外城市廣告發(fā)展的典范，運(yùn)用先進(jìn)的經(jīng)營管理理念，建立健全有效的管理機(jī)制，推動(dòng)現(xiàn)代城市廣告的良性發(fā)展.

3.3 強(qiáng)化現(xiàn)代廣告的控制性

將現(xiàn)代廣告納入城市建設(shè)，強(qiáng)化廣告設(shè)計(jì)的控制性，主要包括廣告構(gòu)思設(shè)計(jì)的文化性控制和廣告設(shè)置的控制.

4 廣告設(shè)計(jì)構(gòu)思的文化性

城市為吸收更多的資源，加強(qiáng)自身的推廣宣傳必不可少，這也提供給現(xiàn)代廣告在城市建設(shè)中發(fā)展的契機(jī).城市的競(jìng)爭(zhēng)是地域、氣候、文化和經(jīng)濟(jì)實(shí)力等綜合因素的競(jìng)爭(zhēng)，廣告可以代表一個(gè)城市的整體風(fēng)貌與實(shí)力，因此，要強(qiáng)化現(xiàn)代廣告構(gòu)思設(shè)計(jì)的文化性.具體到城市建設(shè)中，首先要深入挖掘城市蘊(yùn)含的文化與特色，將城市廣告設(shè)計(jì)與城市地域文化、歷史、民俗和建筑風(fēng)格等融為一體，同時(shí)結(jié)合時(shí)尚審美設(shè)計(jì)潮流，塑造能夠體現(xiàn)城市獨(dú)特文化的廣告，為城市形象加分.中國歷史源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，中國文化博大精深，眾多的民族文化將是廣告構(gòu)思設(shè)計(jì)的源泉，如富有中國特色的北京故宮、長(zhǎng)城，蘇州園林，西安古城墻、兵馬俑以及剪紙文化、皮影文化等，都可以成為城市文化宣傳的窗口和城市形象的名片.設(shè)計(jì)地方特色濃和個(gè)性特性強(qiáng)的城市廣告，可以從地方文化符號(hào)如西安秦始皇陵兵馬俑、傳統(tǒng)紋樣如北京城的浮雕龍頭等入手，促進(jìn)城市品牌文化價(jià)值的提升，提高城市競(jìng)爭(zhēng)力.

5 廣告設(shè)置的控制性

城市發(fā)展在外觀上取決于人文景觀、景物的展現(xiàn)，城市景觀的格局與分配、整體風(fēng)貌的合理化等是城市建設(shè)的關(guān)鍵環(huán)節(jié).城市廣告的規(guī)劃和設(shè)置基于城市公共設(shè)施的分布、城市交通系統(tǒng)的布局、綠化和景區(qū)的用地后基礎(chǔ)之上，城市廣告與城市建筑、城市景觀相協(xié)調(diào)，要求要強(qiáng)化城市廣告設(shè)置的控制性.首先，現(xiàn)代城市廣告作為城市景觀的延伸，城市廣告的規(guī)劃本身受控于城市總體規(guī)劃.廣告是城市空間的組成元素，城市廣告的設(shè)置要強(qiáng)調(diào)城市空間各元素間的合理組合，體現(xiàn)空間的層次感和延展性，這樣廣告在與人進(jìn)行信息溝通的同時(shí)，也給人以視覺的享受和心理的愉悅.從空間上，廣告牌設(shè)置應(yīng)該從整體出發(fā)，注意廣告牌之間的呼應(yīng)和協(xié)調(diào)，力求視野的延展和連續(xù)，盡量避免突兀或者隨意.其次，就城市廣告設(shè)計(jì)風(fēng)格上，應(yīng)注重于城市整體風(fēng)格的協(xié)調(diào)與統(tǒng)一.廣告應(yīng)于周圍的建筑、環(huán)境構(gòu)成一個(gè)藝術(shù)整體，廣告設(shè)置的比例、尺度、序列、風(fēng)格和色彩等符合審美法則.強(qiáng)化城市廣告的整體性控制，主要包括密度控制和色彩控制[5].密度控制，要求根據(jù)城市廣告設(shè)置的區(qū)域特性、人流量和環(huán)境氛圍等因素出發(fā)設(shè)置城市廣告.商業(yè)中心人流量大，廣告對(duì)象駐留時(shí)間長(zhǎng)，廣告的設(shè)置密度可以偏高；車站、碼頭等，有較大的人流量，但廣告對(duì)象駐留時(shí)間短，宜設(shè)置主題突出、表達(dá)簡(jiǎn)單凝練的廣告；醫(yī)院、文化教育中心，廣告設(shè)置密度不宜過大，且對(duì)廣告的類型有較多的限制.色彩控制，要求規(guī)劃好廣告與周圍城市景觀的色彩搭配，在保持城市景觀色彩整體協(xié)調(diào)的基礎(chǔ)上，遵循色彩調(diào)配規(guī)律，給人審美享受的同時(shí)，體現(xiàn)城市活力.例如，西安城市規(guī)劃中，為了與古城特點(diǎn)相吻合，將西安城市建設(shè)的主色調(diào)定為灰色、土黃色和赭石色.基于城市主色調(diào)基礎(chǔ)之上，城市廣告應(yīng)避免濃艷、刺激的大紅色.

現(xiàn)代廣告是城市景觀的重要組成部分，準(zhǔn)確定位現(xiàn)代廣告在城市建設(shè)中的重要作用，有助于充分利用現(xiàn)代廣告構(gòu)建和諧城市、提升城市品牌.城市建設(shè)中，堅(jiān)持以人為本、建立健全現(xiàn)代廣告管理機(jī)制、強(qiáng)化現(xiàn)代廣告的控制性，是現(xiàn)代廣告走科學(xué)發(fā)展道路的根本.

〔1〕蔣華.淺談公益廣告與商業(yè)廣告的聯(lián)系與區(qū)別[J].商場(chǎng)現(xiàn)代化，2006（11）.

〔2〕唐聞.淺論廣告對(duì)城市建設(shè)的作用[J].消費(fèi)導(dǎo)刊，2008（19）.

〔3〕吳軍偉.戶外廣告在構(gòu)建和諧城市建設(shè)中的價(jià)值與流弊[J].河南科技，2009（12）.

〔4〕吳燦.淺論城市形象建設(shè)中戶外廣告的科學(xué)發(fā)展[J].藝術(shù)教育，2010（07）.

〔5〕馬中紅.城市戶外廣告規(guī)劃的控制性[J].中國廣告，2005（02）.

F713.82

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1673-260X（2011）02-0159-02