遼寧沈陽 趙 猛

國內(nèi)機(jī)械制造企業(yè)品牌經(jīng)營背景及作用

遼寧沈陽 趙 猛

品牌是產(chǎn)品策略的核心。現(xiàn)代機(jī)械制造企業(yè)經(jīng)營之間的競爭，首先是企業(yè)整體形象的競爭，而企業(yè)形象競爭的深層問題是企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略、創(chuàng)造品牌的問題。品牌，從狹義上講，就是“馳名商標(biāo)”；從廣義上看，就是質(zhì)量上乘、服務(wù)周到、知名度、美譽(yù)度及市場占有率高的產(chǎn)品或商品。其實(shí)質(zhì)代表著銷售者對(duì)交付給買者的產(chǎn)品特征、利益和服務(wù)的一貫承諾。久負(fù)盛名的品牌就是優(yōu)良品質(zhì)的保證。機(jī)械制造企業(yè)創(chuàng)造出自己的品牌，其品牌效應(yīng)就會(huì)對(duì)企業(yè)的生存發(fā)展產(chǎn)生積極而又重大的影響。所以，有作為的企業(yè)有一個(gè)共同點(diǎn)：竭力創(chuàng)造自己的品牌。

一、國內(nèi)機(jī)械制造企業(yè)品牌經(jīng)營背景

1. 經(jīng)濟(jì)全球化下的機(jī)械制造企業(yè)競爭表現(xiàn)為品牌競爭。當(dāng)前是以知識(shí)經(jīng)濟(jì)為主導(dǎo)的時(shí)代，是經(jīng)濟(jì)全球化、知識(shí)化、信息化空前加快的時(shí)代。在這樣一個(gè)飛速變化的社會(huì)經(jīng)濟(jì)背景下，機(jī)械制造企業(yè)的發(fā)展環(huán)境更趨復(fù)雜，不確定性大大增加，企業(yè)間的競爭條件發(fā)生了深刻變化。由于產(chǎn)品更新周期越來越短，信息、決策、研發(fā)、創(chuàng)新等對(duì)企業(yè)的生存與發(fā)展具有重要的作用，企業(yè)必須按照走新型工業(yè)化道路要求，堅(jiān)持以市場為導(dǎo)向、企業(yè)為主體，把增強(qiáng)自主創(chuàng)新能力作為中心環(huán)節(jié)來走向市場。為此，機(jī)械制造企業(yè)要想在市場競爭中獲勝，只有研究、更新符合企業(yè)自身實(shí)際的切實(shí)、可行的競爭策略，使之與不可控制的環(huán)境因素協(xié)調(diào)配合，并根據(jù)市場環(huán)境的實(shí)際與發(fā)展趨勢，重新審視傳統(tǒng)的競爭策略，自覺利用市場機(jī)會(huì)，防范可能出現(xiàn)的威脅，揚(yáng)長避短，確保自己在激烈的機(jī)械制造市場競爭中立于不敗之地。

從市場競爭的規(guī)律看，隨著企業(yè)間的不斷“殘殺”和“洗牌”，機(jī)械制造行業(yè)的集中度將越來越高，競爭的強(qiáng)度越來越升級(jí)，這個(gè)時(shí)候企業(yè)對(duì)品牌戰(zhàn)略的依賴性也會(huì)越來越大。經(jīng)濟(jì)全球化背景下，機(jī)械制造企業(yè)國際競爭越來越表現(xiàn)為品牌的競爭?，F(xiàn)代機(jī)械制造企業(yè)跨國公司絕大多數(shù)都是世界知名品牌公司， 他們都注重品牌戰(zhàn)略的運(yùn)用， 通過品牌這種全方位的輸出形態(tài)， 逐步占領(lǐng)機(jī)械制造國際市場。 可以毫不夸張地說， 品牌已是現(xiàn)在跨國公司實(shí)現(xiàn)全球戰(zhàn)略目標(biāo)的銳利武器和實(shí)現(xiàn)資本擴(kuò)張的重要手段。

2. 加入WTO后機(jī)械制造業(yè)面對(duì)的挑戰(zhàn)與機(jī)遇。我國加入WTO后，國外機(jī)械制造企業(yè)大量進(jìn)入我國，使得國內(nèi)機(jī)械制造業(yè)的市場競爭更加激烈。在這樣的困境下，面對(duì)經(jīng)濟(jì)全球化的挑戰(zhàn)，實(shí)施品牌戰(zhàn)略將成為國內(nèi)機(jī)械制造企業(yè)發(fā)展的必然。卓越的品牌經(jīng)營將是機(jī)械制造企業(yè)成功的關(guān)鍵。一方面，入世后可以享受世貿(mào)組織各成員國之間在開放貿(mào)易，特別是降低關(guān)稅方面的優(yōu)惠待遇，為有效地利用機(jī)械制造業(yè)產(chǎn)品的國際市場資源創(chuàng)造了有利的環(huán)境。另一方面，入世后，我們將面臨一個(gè)開放的多邊貿(mào)易體系，可以享受WTO所有成員方永久性的、無條件的多國貿(mào)易最優(yōu)惠國待遇，特別是對(duì)發(fā)展中國家的優(yōu)惠待遇，甚至可能得到主要發(fā)達(dá)國家給予的優(yōu)惠制待遇。這些將大大提高機(jī)械制造行業(yè)在對(duì)外經(jīng)貿(mào)中的主動(dòng)性和機(jī)械制造產(chǎn)品出口市場的準(zhǔn)入程度，包括減少進(jìn)口關(guān)稅，取消或減少非關(guān)稅壁壘，撤銷對(duì)我國機(jī)械制造產(chǎn)品出口的歧視性法則等，從而促進(jìn)我國機(jī)械制造產(chǎn)品出口市場的多元化。

二、國內(nèi)機(jī)械制造企業(yè)品牌經(jīng)營的作用

目前，機(jī)械制造企業(yè)的競爭越來越表現(xiàn)為品牌的競爭，實(shí)施品牌經(jīng)營就是為了達(dá)到成本和質(zhì)量的領(lǐng)先，在激烈的機(jī)械制造市場競爭中擁有一席之地，在現(xiàn)有的機(jī)械制造市場中處于優(yōu)勢。隨著我國入世后經(jīng)濟(jì)的快速運(yùn)行和高速發(fā)展，作為一個(gè)人口大國，我國已成為世界機(jī)械制造業(yè)搶占市場的舞臺(tái)，在未來日益激烈的市場競爭中，中國本土市場的低成本優(yōu)勢將很快不復(fù)存在。針對(duì)以上問題，必須開展機(jī)械制造企業(yè)品牌經(jīng)營的研究，在激烈的市場競爭中，樹立強(qiáng)烈的品牌經(jīng)營意識(shí)。中國機(jī)械制造企業(yè)只有樹立多層次的品牌理念，不斷改善經(jīng)營環(huán)境，提高管理水平，積極組織實(shí)施品牌經(jīng)營策略，才能真正建立國內(nèi)市場乃至世界市場的優(yōu)勢品牌，使國內(nèi)機(jī)械制造品牌走向世界。隨著經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程的加速，加強(qiáng)品牌經(jīng)營有助于我國實(shí)現(xiàn)從機(jī)械制造大國向制造強(qiáng)國的跨越。

1. 品牌經(jīng)營能促進(jìn)機(jī)械制造企業(yè)的發(fā)展。企業(yè)實(shí)施品牌經(jīng)營可以實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)與流通的規(guī)?；?，提高生產(chǎn)效率，促進(jìn)企業(yè)持續(xù)穩(wěn)定地發(fā)展。實(shí)施品牌經(jīng)營，可在包裝、廣告宣傳、促銷以及其他營銷溝通方面實(shí)施統(tǒng)一的活動(dòng)，其經(jīng)營成本降低的潛力很大，可以為機(jī)械制造企業(yè)贏得巨額利潤。

2. 品牌經(jīng)營能提升產(chǎn)品的形象。品牌不僅僅是商品或服務(wù)的標(biāo)記，也是“由保證性徽章創(chuàng)造的無形資產(chǎn)”，代表著機(jī)械制造企業(yè)的雄厚實(shí)力。品牌產(chǎn)品可以讓人產(chǎn)生豐富的品牌聯(lián)想，能向國內(nèi)外各地的消費(fèi)者傳達(dá)一種信息，即他們的產(chǎn)品或服務(wù)是信得過的。機(jī)械制造品牌產(chǎn)品在國內(nèi)外范圍內(nèi)有忠誠的顧客群，因而常常擁有眾多追隨者和使用者，具有巨大的市場潛力。品牌可以使機(jī)械制造企業(yè)在市場競爭中處于居高臨下的有利地位，在與對(duì)手談判中抬高籌碼。

3. 機(jī)械制造企業(yè)的品牌經(jīng)營能進(jìn)一步增強(qiáng)我國經(jīng)濟(jì)實(shí)力。隨著我國加入WTO后過渡期的結(jié)束，市場開放程度將進(jìn)一步加深。面對(duì)世界著名機(jī)械制造品牌的大舉進(jìn)入，面對(duì)國內(nèi)市場競爭的加劇、國際化發(fā)展和以品牌競爭為核心的新形勢，我國機(jī)械制造企業(yè)應(yīng)該審時(shí)度勢，充分認(rèn)識(shí)品牌經(jīng)營的緊迫性和必要性。努力發(fā)展機(jī)械制造企業(yè)的品牌經(jīng)營，有利于實(shí)現(xiàn)國民經(jīng)濟(jì)又好又快發(fā)展，促進(jìn)我國經(jīng)濟(jì)實(shí)力的進(jìn)一步增強(qiáng)。

4. 機(jī)械制造業(yè)是國民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展的物質(zhì)基礎(chǔ)，是一個(gè)國家綜合國力的重要體現(xiàn)。我國正處于經(jīng)濟(jì)發(fā)展的關(guān)鍵時(shí)期，機(jī)械制造是我國的薄弱環(huán)節(jié)。只有跟上先進(jìn)機(jī)械制造的世界發(fā)展潮流，將其放在戰(zhàn)略優(yōu)先發(fā)展地位，并予以足夠的力度實(shí)施機(jī)械制造業(yè)品牌經(jīng)營策略，才能盡快縮小與發(fā)達(dá)國家的差距，在激烈的機(jī)械制造市場競爭中占據(jù)有利地位。