牟雯琪

(鄭州大學(xué),鄭州 450000)

省級(jí)衛(wèi)星頻道的定位模式分析

牟雯琪

(鄭州大學(xué),鄭州 450000)

近年來,衛(wèi)星頻道進(jìn)入市場份額的競爭時(shí)代,省級(jí)衛(wèi)視在全國和區(qū)域市場上展開了交叉競爭,而且這種競爭已處于白熱化階段。為了在競爭中立于不敗之地,各省級(jí)衛(wèi)視紛紛尋找、挖掘自身的特色和優(yōu)勢,進(jìn)行頻道品牌定位,以適應(yīng)市場、受眾、文化和電視媒體本身的發(fā)展和變化,從而走出了一條成功的定位之路。

省級(jí)衛(wèi)視;定位;專業(yè)化;“錯(cuò)位”競爭

省級(jí)衛(wèi)視要尋找出路,必須尋找自身特色和優(yōu)勢,以具有個(gè)性的“旗幟鮮明”的頻道定位來吸引觀眾。目前,縱觀省級(jí)衛(wèi)視的定位,有的從省級(jí)臺(tái)向全國性綜合頻道轉(zhuǎn)換,比如河南衛(wèi)視;有的回歸本土文化、凸現(xiàn)地方特色,比如黑龍江電視臺(tái);有的擺脫新聞綜合的單一定位,從觀眾和廣告客戶創(chuàng)造新價(jià)值出發(fā),尋找確定的經(jīng)濟(jì)主體身份:湖南衛(wèi)視打造娛樂品牌,安徽衛(wèi)視定位電視劇大賣場,江蘇衛(wèi)視走情感之路等,無論成功與否,綜合分析各省級(jí)衛(wèi)視品牌定位戰(zhàn)略,主要有以下四個(gè)模式。

一、綜合化:以特色節(jié)目內(nèi)容和風(fēng)格取勝

省級(jí)衛(wèi)視中,最早開始頻道個(gè)性化運(yùn)動(dòng)的當(dāng)屬湖南衛(wèi)視。如今,湖南衛(wèi)視作為“王牌衛(wèi)視頻道”,實(shí)現(xiàn)了“全國收視、全國覆蓋、全國品牌、全國影響”。湖南衛(wèi)視的 CIS(Cor2 porate Identity System,企業(yè)的識(shí)別系統(tǒng))戰(zhàn)略和打造中國第一電視娛樂品牌的理念,體現(xiàn)在常規(guī)欄目、歌舞晚會(huì)、互動(dòng)節(jié)目、電視劇引進(jìn)等各個(gè)領(lǐng)域,無時(shí)無刻無處不在傳播著快樂和愉悅。

湖南衛(wèi)視看準(zhǔn)娛樂這塊市場后,頻道隨即根據(jù)這兩檔節(jié)目的觀眾特征,以主流青年觀眾為定位,推出了“我在你身邊”、“好好生活”、“勇往直前”、“天天向上”等新銳欄目。從“超級(jí)女聲”、“快樂男聲”等活動(dòng)的成功舉辦可以看出,最核心的關(guān)鍵詞是“大眾文化”。“超級(jí)女聲”沒有門檻的廣泛參與性、一團(tuán)和氣的親民性、成本不高的制作費(fèi)用、混亂有趣的比賽規(guī)則,完全符合大眾文化特質(zhì)。不斷創(chuàng)新是品牌個(gè)性定位的源泉。2005年,湖南衛(wèi)視獨(dú)家買斷《大長今》在中國大陸地區(qū)所有權(quán),對(duì)電視劇資源的“首播權(quán)”升級(jí)到“獨(dú)播權(quán)”。直到現(xiàn)在湖南臺(tái)的自制青春劇《一起來看流星雨》和《丑女無敵》系列等,打造出自己的明星,還有 2011年的《回家的誘惑》,都吸引了我國絕大多數(shù)的觀眾。

安徽衛(wèi)視打造中國最好看的電視劇場,以“男性劇場”、“女性劇場 ”、“青春劇場 ”、“卡通劇場 ”、“黃金劇場 ”、“雄風(fēng)劇場”、“海外劇場”和“周末大放送”為題目,打造了八大劇場[2]。與央視八套相比,安徽衛(wèi)視的“電視劇大賣場”借鑒了 CNN24小時(shí)新聞?lì)l道的策略,把某一信息量最大化的集中,形成自己的競爭優(yōu)勢。

二、專業(yè)化:以專業(yè)化內(nèi)容尋求目標(biāo)受眾

受眾通常容易把“首次”和“第一次”的事物銘刻在心上,這樣的“信息”通常要?jiǎng)龠^“最好”,這就是先聲奪人的戰(zhàn)略。2002年 1月 28日,國家廣電總局批準(zhǔn)國內(nèi)唯一的專業(yè)性旅游衛(wèi)視頻道——海南電視臺(tái)旅游綜合頻道 (旅游衛(wèi)視)TSTV(Travel Satellite TV)播出。開播半年后,旅游衛(wèi)視進(jìn)行了全面改版,成為國內(nèi)第一家走專業(yè)化之路的省級(jí)衛(wèi)視,并由海南電視臺(tái)和幾家股東聯(lián)合組建的海南旅游文化傳播公司完全按照市場化的運(yùn)營機(jī)制操作。

旅游衛(wèi)視將頻道定位為“時(shí)尚休閑的全國性旅游專業(yè)頻道”。經(jīng)過四年多不斷的探索和完善,2006年,旅游衛(wèi)視又進(jìn)行了全面改版。這次改版,旅游衛(wèi)視與新華社加強(qiáng)合作,電視欄目由原來的 5個(gè)增加到 22個(gè),全部都是與旅游相關(guān)的內(nèi)容;此外,不再播放電視劇,國內(nèi)外旅游新聞進(jìn)一步得到充實(shí),頻道定位和節(jié)目內(nèi)容相互融合。引用旅游衛(wèi)視執(zhí)行董事董平先生的話:“按照旅游衛(wèi)視的定位,跟旅游或者跟娛樂時(shí)尚無關(guān)的,絕對(duì)不上。”

從節(jié)目定位上來看,旅游衛(wèi)視全天播出約 20個(gè)小時(shí),主要由新聞資訊、風(fēng)光專題、旅游綜藝等版塊組成,將食、宿、行、游、購、娛六大要素旅游要素與旅游行業(yè)及愛好旅游的廣大觀眾的需求相結(jié)合。旅游衛(wèi)視將目標(biāo)受眾定位為“在全國能收看到旅游衛(wèi)視的各省市區(qū)旅游行業(yè)、海內(nèi)外旅游者和旅游愛好者”。在此基礎(chǔ)上根據(jù)區(qū)域、年齡、時(shí)間要素確立重點(diǎn)目標(biāo)受眾:區(qū)域重點(diǎn)目標(biāo)受眾是全國各大旅游省、旅游城市和旅游重點(diǎn)地區(qū);年齡重點(diǎn)目標(biāo)受眾為旅游欲望和好奇心較強(qiáng)的青年人和閑暇時(shí)間較為充足的老年人;時(shí)間重點(diǎn)目標(biāo)受眾白天為老年人,夜間是青年人。與此相對(duì)應(yīng),節(jié)目內(nèi)容與時(shí)間安排相對(duì)應(yīng)。譬如老年人一般重點(diǎn)關(guān)心健康等問題,白天可安排旅游保健類、尋根探訪類、宗教文化類的節(jié)目;青年人一般重視休閑時(shí)尚、游樂新潮等內(nèi)容,夜間黃金時(shí)間可安排時(shí)尚新潮類、旅游綜藝類、旅業(yè)商機(jī)類、探險(xiǎn)獵奇類的節(jié)目。

2003年旅游衛(wèi)視的廣告收入還不到 3 000萬元,如今已是擁有 1.9億元的公司[1]。根據(jù) AC尼爾森的收視數(shù)據(jù)顯示,旅游衛(wèi)視已經(jīng)超越了廣東、河南、福建、山東、吉林等地的省級(jí)衛(wèi)視,它的誕生為省級(jí)衛(wèi)視的全國性突圍提供了新的思路和借鑒。

三、區(qū)域化:打造“區(qū)域強(qiáng)臺(tái)”

貴州衛(wèi)視,是國內(nèi)第一家定位為西部區(qū)域媒體的省級(jí)衛(wèi)視,全面覆蓋西部 12個(gè)省,憑借西部的收視優(yōu)勢,被稱為“西部黃金衛(wèi)視”。從頻道傳播范圍進(jìn)行的定位,貴州衛(wèi)視是典型代表。根據(jù)品牌發(fā)展不同時(shí)期的具體目標(biāo),貴州衛(wèi)視通過開展多種形式的整合推廣活動(dòng),將“西部黃金衛(wèi)視”的概念有序地導(dǎo)入了受眾的腦海中。

作為第一家提出區(qū)域化概念的省級(jí)衛(wèi)視,“西部黃金衛(wèi)視”的定位符合貴州衛(wèi)視自身的優(yōu)勢,成為貴州衛(wèi)視的核心競爭力。貴州衛(wèi)視已成為廣告主在西部市場投放電視廣告的首選媒體。首先,“西部黃金衛(wèi)視”指在西部具有很高的性價(jià)比,極具廣告投資價(jià)值的衛(wèi)視頻道;而“西部衛(wèi)視”指全面報(bào)道西部地區(qū)政治經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文化情況的衛(wèi)視頻道,二者不是同一個(gè)概念。其次,貴州衛(wèi)視選擇西部定位,并不意味著放棄東部市場。這是一種以退為進(jìn)的策略,目的是以差異化個(gè)性特征和明確的定位占領(lǐng)西部,吸引東部的觀眾和廣告主。貴州衛(wèi)視“區(qū)域”概念的提出,其重要意義遠(yuǎn)遠(yuǎn)不在于貴州本身;“西部戰(zhàn)略”的推出,也意味著省級(jí)衛(wèi)視跳出單純的藍(lán)圖規(guī)劃,跳出了原來的促銷、推廣、節(jié)目等戰(zhàn)術(shù)層面的思考,真正從競爭的角度來發(fā)展媒體的新戰(zhàn)略,推動(dòng)了區(qū)域化傳播的熱潮。

貴州衛(wèi)視的成功告訴我們,成功的定位模式是:洞察中國市場傳播環(huán)境動(dòng)態(tài)變化的基礎(chǔ)上,發(fā)掘自身資源優(yōu)勢,合理選擇自身市場區(qū)隔實(shí)現(xiàn)頻道影響力與輻射區(qū)域的最大化。

四、“錯(cuò)位”:用差異創(chuàng)造價(jià)值

錯(cuò)位競爭是“一種基于市場細(xì)分的商業(yè)經(jīng)營理念”,是一種別具一格的競爭理念,而使得競爭空間變得愈加廣闊[4]。由于中國特殊的媒介政策、地域限制、人文環(huán)境和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不平衡,各家省級(jí)衛(wèi)視在誕生之初就處于明顯的不平衡狀態(tài)。我們也不能僅僅根據(jù)新疆衛(wèi)視在廣告收入上遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于東方衛(wèi)視,就判斷新疆衛(wèi)視的制作經(jīng)營水平與東方衛(wèi)視懸殊很大。上海是一個(gè)國際化大都市,經(jīng)濟(jì)、金融、信息資源是它的優(yōu)勢;而遼闊的地域、豐富的資源、能歌善舞的人民、豐富多彩的民族文化是新疆得天獨(dú)厚的優(yōu)勢。

進(jìn)行錯(cuò)位競爭,比較有代表性的有四川衛(wèi)視的“故事頻道”定位。2005年,經(jīng)過廣泛深入的調(diào)研論證之后,四川衛(wèi)視提出了“中國作風(fēng)、中國氣派的中國故事”的定位?！肮适隆睂儆陬愋突亩ㄎ?在藝術(shù)類別中,具有極大的包容性。故事的過度包容性會(huì)導(dǎo)致定位的模糊化和不確定性,如何將模糊導(dǎo)向清晰化?依據(jù)中國故事的藝術(shù)傳統(tǒng)和中國大眾的審美習(xí)慣,四川衛(wèi)視確立了毛澤東同志所說的“中國作風(fēng)和中國氣派”。根據(jù)明確的定位,四川衛(wèi)視盡可能地展現(xiàn)中國故事藝術(shù)的各方面,包含評(píng)書、散打、龍門陣、幽默笑話、方言理語等;所有節(jié)目類型包含故事元素,電視劇是虛擬的故事;紀(jì)錄片、紀(jì)實(shí)劇、訪談節(jié)目等等則講述真實(shí)的故事。新聞事件的敘述浸潤著故事的手法,通過“始于娛情,終于勸戒”,寓教于樂,故事頻道也發(fā)揮了電視作為大眾媒體進(jìn)行宣傳教育的功能。

五、小結(jié)

隨著市場、受眾、文化和電視媒體本身的發(fā)展和變化,省級(jí)衛(wèi)視的品牌定位需要在遵循一定規(guī)律下,不斷創(chuàng)新。省級(jí)衛(wèi)視的頻道品牌定位是一個(gè)系統(tǒng)的復(fù)雜過程,由于定位的要素很多,包括品牌特性定位、品質(zhì)定位、聲譽(yù)定位和傳播定位,因而建立定位體系尤為重要。省級(jí)衛(wèi)視肩負(fù)著經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的雙重任務(wù),因此在進(jìn)行頻道品牌定位時(shí),社會(huì)責(zé)任和市場兩大因素是省級(jí)衛(wèi)視定位的兩大導(dǎo)向。通過定位來建設(shè)特色頻道是一項(xiàng)有意義的電視改革舉措,但是這種改革需要的不僅是激情,還有理性。省級(jí)衛(wèi)視的定位要盡量用品牌文化打造品牌個(gè)性,最重要的是要形成布局合理、環(huán)環(huán)相生、協(xié)同作戰(zhàn)的運(yùn)營體制。只有在遵循頻道定位規(guī)律的基礎(chǔ)上,不斷創(chuàng)新,才能走出一條成功的定位之路。

[1]徐浩然.中國電視頻道競爭力評(píng)價(jià)研究 [M].北京:中國傳媒大學(xué)出版社,2007.

[2]李鷗.省級(jí)衛(wèi)視的定位模式與競爭態(tài)勢[J].四川大學(xué)學(xué)報(bào),2005,(5).

[3]劉樹琳,徐忠學(xué),李真.專業(yè)化頻道的成長態(tài)勢淺析——兼評(píng)央視《經(jīng)濟(jì)頻道》[J].新聞傳播,2006,(8).

[4]胡正榮.中國廣播電視發(fā)展戰(zhàn)略[M].北京:北京廣播學(xué)院出版社,2003.

G229.23

A

1001-7836(2011)05-0203-02

10.3969/j.issn.1001-7836.2011.05.079

2010-11-03

牟雯琪 (1987-),女,黑龍江佳木斯人,2009級(jí)碩士研究生,從事廣播電視新聞學(xué)研究。