石利波

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)在我國(guó)的不斷完善，經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展，人們的生活水平日益提高，企業(yè)的“品牌”效應(yīng)凸現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的品牌認(rèn)同度也會(huì)更趨成熟。對(duì)一個(gè)企業(yè)來(lái)講，品牌是它最大的財(cái)富，只有品牌做成功了，這個(gè)企業(yè)才可以說(shuō)是真正取得了成功。

品牌管理是管理者為培育品牌資產(chǎn)而展開的以消費(fèi)者為中心的規(guī)劃、傳播、提升和評(píng)估等一系列戰(zhàn)略決策和策略執(zhí)行活動(dòng)。

1 我國(guó)企業(yè)的品牌管理現(xiàn)狀

改革開放以來(lái)，我國(guó)的大多數(shù)企業(yè)都經(jīng)歷了市場(chǎng)的優(yōu)勝劣汰，在發(fā)展與壯大中不斷成長(zhǎng)，企業(yè)家們?cè)诰S護(hù)產(chǎn)品的同時(shí)，也在轉(zhuǎn)變觀念，逐步認(rèn)識(shí)到了品牌管理的重要性。

1)企業(yè)的品牌意識(shí)不強(qiáng)。目前，國(guó)內(nèi)的許多企業(yè)在發(fā)展初期，一味的追求產(chǎn)量，而忽視了品牌的維護(hù)，甚至有的企業(yè)已經(jīng)成為了國(guó)內(nèi)的知名企業(yè)，但還沒有申請(qǐng)專利，這樣的事例在我們的身邊比比皆是。還有的企業(yè)認(rèn)為，找個(gè)明星代言人拍個(gè)好廣告，只要加大廣告投入，進(jìn)行鋪天蓋地的媒體轟炸，就可以促進(jìn)產(chǎn)品銷售。但是，這僅僅是一種營(yíng)銷策略，并沒有到達(dá)品牌戰(zhàn)略的高度。消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)也不僅僅停留在廣告的宣傳上，更看重的是產(chǎn)品的質(zhì)量與服務(wù)。好的廣告創(chuàng)意固然重要，但也并不等于產(chǎn)品一定會(huì)被消費(fèi)者所接受，消費(fèi)者對(duì)品牌的肯定是廣告無(wú)法做到的。

2)重銷量輕質(zhì)量現(xiàn)象嚴(yán)重。質(zhì)量是品牌的生命，質(zhì)量是品牌的基本立足點(diǎn)。我國(guó)的許多企業(yè)都把銷量作為企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)，他們認(rèn)為，只要產(chǎn)品賣的好，賣的多，就一定能占據(jù)市場(chǎng)的主導(dǎo)地位，從而統(tǒng)領(lǐng)市場(chǎng)，往往忽視了產(chǎn)品的質(zhì)量。海爾集團(tuán)在張瑞敏剛接手時(shí)，因?yàn)橐慌浯嬖谫|(zhì)量問(wèn)題，當(dāng)時(shí)張瑞敏把同一批號(hào)的問(wèn)題冰箱集中到廠房前的空地上，召集全體職工開現(xiàn)場(chǎng)會(huì)，決定集中銷毀，好多職工勸說(shuō)，希望打折銷售出去，甚至有些老職工流下了眼淚，可是張瑞敏并沒有改變自己的決定。從此以后，海爾人更加注重產(chǎn)品的質(zhì)量，再未發(fā)生一起這樣的質(zhì)量事故。

3)企業(yè)品牌保護(hù)力度不足。我國(guó)的許多企業(yè)在品牌保護(hù)上缺乏認(rèn)識(shí)，意識(shí)淡薄，認(rèn)為企業(yè)小，不需要申請(qǐng)注冊(cè)商標(biāo)，甚至覺得是一種浪費(fèi)。包括一些老字號(hào)企業(yè)，經(jīng)營(yíng)了上百年還沒有注冊(cè)商標(biāo)。近年來(lái)，國(guó)際市場(chǎng)上屢屢發(fā)生我國(guó)馳名品牌被外商搶注的現(xiàn)象。例如，“紅塔山”在菲律賓被搶注，“同仁堂”在日本被搶注，“康佳”在美國(guó)被搶注，“科龍”在新加坡被搶注等等，使得我國(guó)的這些知名企業(yè)難以進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，付出了慘重的代價(jià)。

4)國(guó)內(nèi)外品牌之間存在很大差距。在我國(guó)的汽車行業(yè)，知名品牌企業(yè)就有幾十個(gè)之多，而且數(shù)量還在不斷的增加，為了劃分一片屬于自己的市場(chǎng)份額，往往不惜代價(jià)，花大力氣，大投入進(jìn)行廣告宣傳，可是幾年下來(lái)，業(yè)績(jī)沒有明顯的增加，甚至部分企業(yè)出現(xiàn)了虧損?？删褪沁@樣，也還是沒有一家企業(yè)真正走向國(guó)際市場(chǎng)。而看看日本的汽車銷售，不但遍及歐美，就是在我們國(guó)家，日產(chǎn)車也隨處可見。我國(guó)的企業(yè)，只有不斷的加強(qiáng)整合，推進(jìn)技術(shù)進(jìn)步，創(chuàng)造集團(tuán)化、國(guó)際化的公司，才能真正走向世界。

2 品牌管理實(shí)施的關(guān)鍵

1)知名度與美譽(yù)度。一個(gè)成功的品牌，是有它的知名度和美譽(yù)度的。品牌價(jià)值是以產(chǎn)品質(zhì)量為基礎(chǔ)，質(zhì)量不過(guò)硬的產(chǎn)品肯定成不了名牌，但是，產(chǎn)品質(zhì)量?jī)H僅是品牌價(jià)值形成的一個(gè)必要條件，而不是充分的條件。如青島啤酒在美國(guó)檢測(cè)，主要品質(zhì)指標(biāo)均高于百威。但“青島”的商標(biāo)價(jià)值在1996年254億元人民幣，而“百威”則是97億美元，兩者天壤之別，這就是知名度與美譽(yù)度的差距原因所在。

2)市場(chǎng)占有率。它在很大程度上反映了企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)地位和盈利能力，是企業(yè)非常重視的一個(gè)指標(biāo)。市場(chǎng)份額越高，表明企業(yè)經(jīng)營(yíng)、競(jìng)爭(zhēng)能力越強(qiáng)。甚至可以使企業(yè)獲得某種形式的壟斷，這種壟斷既能帶來(lái)壟斷利潤(rùn)，又能保持一定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。因此，一個(gè)成功的品牌則是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的利器，是更高層次的競(jìng)爭(zhēng)，能保持企業(yè)的恒久的競(jìng)爭(zhēng)力，能有效避免過(guò)度價(jià)格戰(zhàn)所帶來(lái)企業(yè)的自我毀滅。

3)優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。任何一種產(chǎn)品從最初的默默無(wú)聞到被公眾認(rèn)可，并擁有極高的知名度，無(wú)一不是以質(zhì)量為根基，一步一步地累積而成為一個(gè)成功的品牌。由于科學(xué)技術(shù)的廣泛普及和信息的高速傳播，不同企業(yè)的同類或近似產(chǎn)品，其設(shè)計(jì)和制造水準(zhǔn)已不相上下，其質(zhì)量和功能也難分高低，在這樣的情況下，企業(yè)如果只靠有形的產(chǎn)品，就很難在競(jìng)爭(zhēng)中取勝。因此，世界名牌企業(yè)都注重服務(wù)制勝，為顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，增強(qiáng)品牌的價(jià)值，增強(qiáng)對(duì)顧客的吸引力。對(duì)一個(gè)成功的品牌來(lái)說(shuō)，質(zhì)量和服務(wù)就是它的生命，優(yōu)質(zhì)商品的內(nèi)在質(zhì)量?jī)r(jià)值通過(guò)品牌而得以體現(xiàn)，優(yōu)良的服務(wù)成為品牌的附加價(jià)值。

4)顧客的忠誠(chéng)度。消費(fèi)者對(duì)成功品牌的產(chǎn)品往往有一種信任感，安全感，此外還有購(gòu)買后的榮譽(yù)感，這些消費(fèi)者一般就是某種品牌產(chǎn)品的品牌忠誠(chéng)者，他們通常會(huì)重復(fù)購(gòu)買某種品牌的產(chǎn)品。許多消費(fèi)者之所以會(huì)購(gòu)買或使用一個(gè)品牌，就是因?yàn)樵撈放颇軌蜃屗?lián)想到產(chǎn)品的特征，如高露潔意味著清潔、潔白的牙齒;金利來(lái)意味著財(cái)源滾滾來(lái)等等。強(qiáng)有力的顧客忠誠(chéng)，是成功品牌的要素之一，只有眾多的忠誠(chéng)顧客才能使品牌走向極點(diǎn)，也是品牌給企業(yè)帶來(lái)莫大生命力的重要所在。

3 品牌管理實(shí)施的途徑

1)進(jìn)行科學(xué)的品牌定位。其關(guān)鍵是要抓住消費(fèi)者的心，從主客觀條件和因素出發(fā)，尋找適合競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)要求的目標(biāo)消費(fèi)者。滿足特定消費(fèi)者的特定需要，找準(zhǔn)市場(chǎng)空隙，在此基礎(chǔ)上尋找一個(gè)合適的品牌定位。某一種商品在消費(fèi)者心中占領(lǐng)一個(gè)特殊的位置，當(dāng)某種需要突然產(chǎn)生時(shí)，比如在北方炎熱的夏天突然口渴時(shí)，人們會(huì)立刻想到“可口可樂”，紅白相間清涼爽口。寶潔公司在品牌定位上，更是精心調(diào)研，最后在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)推出了五大品牌：海飛絲定位是“去頭皮屑”，飄柔著眼于“柔順發(fā)質(zhì)”，潘婷定位于“營(yíng)養(yǎng)發(fā)質(zhì)”，沙宣定位于“美發(fā)定型”，伊卡璐則定位于“草本植物精華”。

2)有效的品牌延伸。企業(yè)通過(guò)品牌延伸推出新產(chǎn)品，既可節(jié)省不菲的促銷費(fèi)用，又可減少許多促銷方面的麻煩，支持企業(yè)低成本擴(kuò)張，達(dá)到品牌集約投資目標(biāo)。因?yàn)楹诵钠放埔呀?jīng)奠定了牢固的市場(chǎng)地位，而對(duì)同一個(gè)品牌進(jìn)行廣告、宣傳投資，就意味著對(duì)企業(yè)的所有產(chǎn)品進(jìn)行廣告、宣傳投資;反之，對(duì)任何一個(gè)產(chǎn)品進(jìn)行廣告宣傳或促銷投資，都意味著對(duì)核心品牌的推廣。例如蒙牛集團(tuán)，無(wú)論是液態(tài)奶、酸酸乳還是冰激凌，都運(yùn)用蒙牛這一品牌，通過(guò)企業(yè)品牌的價(jià)值帶動(dòng)了各產(chǎn)品的發(fā)展;同時(shí)，又通過(guò)成功的事件營(yíng)銷，無(wú)論是航天員喝的牛奶，還是風(fēng)靡大江南北的酸酸乳，增強(qiáng)了“蒙牛”這一企業(yè)品牌的價(jià)值。

3)合理的廣告宣傳。廣告作為品牌管理中不可或缺的部分，是一種長(zhǎng)期投資行為，是一項(xiàng)無(wú)形資產(chǎn)?，F(xiàn)在已不是“酒香不怕巷子子深”的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)年代，而需要企業(yè)自己“王婆賣瓜—自賣自夸”，以吸引消費(fèi)者的注意力，提高企業(yè)在市場(chǎng)中的占有率。眾多企業(yè)的實(shí)踐表明，缺少?gòu)V告的支持，往往導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品認(rèn)可度降低和品牌形象的弱化。當(dāng)時(shí)，山東秦池酒廠早在1996年中央電視臺(tái)舉辦的黃金時(shí)段廣告競(jìng)標(biāo)中以6 666萬(wàn)元的高價(jià)問(wèn)鼎“標(biāo)王”，首次拉開了我國(guó)廣告大戰(zhàn)的序幕。1997年秦池酒廠再次以令人驚駭?shù)?.2億元稱霸。當(dāng)時(shí)“標(biāo)王”秦池稱自己“一年走了十年的路”，其白酒銷售額從上年的1.8億元猛升到12億元，據(jù)他們自己分析，在企業(yè)效益增值的各種因素中，廣告至少起了50%的作用。

4)提升企業(yè)的品牌文化。品牌文化是品牌在經(jīng)營(yíng)中逐步形成的文化積淀，代表了企業(yè)和消費(fèi)者的利益認(rèn)知、情感歸屬，是品牌與傳統(tǒng)文化以及企業(yè)個(gè)性形象的總和。在消費(fèi)者心目中，他們所鐘情的品牌作為一種商品的標(biāo)志，除了代表商品的質(zhì)量、性能及獨(dú)特的市場(chǎng)定位以外，更代表他們自己的價(jià)值觀、個(gè)性、品位、格調(diào)、生活方式和消費(fèi)模式;他們所購(gòu)買的產(chǎn)品也不只是一個(gè)簡(jiǎn)單的物品，而是一種與眾不同的體驗(yàn)和特定的表現(xiàn)自我、實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值的道具;他們認(rèn)品牌購(gòu)買某種商品也不是單純的購(gòu)買行為，而是對(duì)品牌所能夠帶來(lái)的文化價(jià)值的心理利益的追逐和個(gè)人情感的釋放。

終上所述，盡管我國(guó)企業(yè)走品牌化道路困難重重，但只要緊跟時(shí)代步伐并加強(qiáng)品牌管理，必然會(huì)把企業(yè)做大做強(qiáng)，提升企業(yè)在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力。

［1］ 原田進(jìn).設(shè)計(jì)品牌［M］.南京：江蘇美術(shù)出版社，2008：310.

［2］ 周志民.品牌管理［M］.天津：南開大學(xué)出版社，2008：412.

［3］ 陳俊寧.廣告策劃與品牌管理［M］.廣州：暨南大學(xué)出版社，2009：263.