□文/田華杰

品牌對(duì)消費(fèi)者行為的影響

□文/田華杰

隨著科技與信息技術(shù)的發(fā)展，產(chǎn)品的同質(zhì)化趨勢(shì)不斷加強(qiáng)，產(chǎn)品的品牌日益成為消費(fèi)者行為的主要影響因素。因?yàn)槠放频牡匚灰坏┰谙M(fèi)者心目中確立，它便是獨(dú)立的、持久的，而且難以被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿和替代。本文主要從消費(fèi)者的角度簡(jiǎn)要分析品牌的各個(gè)方面。

品牌；消費(fèi)者；行為；影響

品牌是一種商品區(qū)別于另一種商品的標(biāo)志，是商品獨(dú)特個(gè)性的代表。隨著某種商品逐漸受消費(fèi)者的喜愛，其品牌也越來越受人們的歡迎。品牌已不僅僅是代表一個(gè)產(chǎn)品的符號(hào)，而是體現(xiàn)了產(chǎn)品的內(nèi)在價(jià)值。良好的品牌聲譽(yù)是企業(yè)最重要的無形資產(chǎn)。隨著社會(huì)的進(jìn)步和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的生活水平不斷提高，消費(fèi)結(jié)構(gòu)也發(fā)生了很大變化。當(dāng)衣食住行等維持基本生理需求的物質(zhì)消費(fèi)已基本滿足以后，人們?cè)诰穹矫娴南M(fèi)需求就表現(xiàn)得越來越突出；消費(fèi)者在選購(gòu)商品時(shí)，比以往更加注重心理上的、情感上的滿足，在這些方面，品牌的作用越來越重要。

一、影響消費(fèi)者品牌選擇的因素

（一）商品本身的因素。商品本身的因素主要涉及到商品的重要性以及商品的使用場(chǎng)合等方面。一般來說，高檔商品由于消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)有較高的期望值，也由于價(jià)格比較高，存在較大的購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)，因而消費(fèi)者在選擇時(shí)更加小心謹(jǐn)慎。一般高檔商品的顯露性比較高，人們會(huì)偏重于購(gòu)買名牌。另外，商品的使用場(chǎng)合能影響消費(fèi)者的品牌選擇。一般在私下場(chǎng)合使用的消費(fèi)品，顯露性比較低，人們更看中的是商品是否實(shí)惠的心理價(jià)值。

（二）消費(fèi)者的因素。消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)狀況、個(gè)性、文化層次、職業(yè)、性別和年齡等也會(huì)影響消費(fèi)者的品牌選擇。一般來說，高收入的消費(fèi)者品牌心理較強(qiáng)，而低收入者多半會(huì)拒絕名牌。

（三）參考群體的影響。不同群體的消費(fèi)者常常對(duì)某種商品品牌產(chǎn)生認(rèn)同心理，把它看成是該群體的象征，積極評(píng)價(jià)并重復(fù)購(gòu)買所屬群體認(rèn)同的品牌。

二、影響消費(fèi)者對(duì)品牌購(gòu)買的態(tài)度

要使得品牌有效的影響消費(fèi)者購(gòu)買行為，就應(yīng)該使得品牌能有效的影響消費(fèi)者的態(tài)度。而消費(fèi)者態(tài)度按來源可分為三種：

（一）以認(rèn)知為基礎(chǔ)的態(tài)度。主要根據(jù)相關(guān)事實(shí)而形成的態(tài)度。以認(rèn)知為基礎(chǔ)的態(tài)度的改變是要給消費(fèi)者樹立一種意識(shí)，即使消費(fèi)者認(rèn)為消費(fèi)某種產(chǎn)品是合理的并且是應(yīng)該的。

（二）以情感為基礎(chǔ)的態(tài)度。根據(jù)感覺和價(jià)值觀形成的態(tài)度。情感為基礎(chǔ)的態(tài)度的改變是要給消費(fèi)者一種對(duì)某種產(chǎn)品的信賴和依戀，即使得消費(fèi)該產(chǎn)品成為消費(fèi)者的一種偏好。

（三）以行為為基礎(chǔ)的態(tài)度。以行為為基礎(chǔ)的態(tài)度是一種嘗試后的態(tài)度，并不是廣告所要影響的，廣告的作用是讓沒有使用過的人來購(gòu)買，是一種事前影響消費(fèi)活動(dòng)的行為。因此，主要影響以認(rèn)知為基礎(chǔ)的態(tài)度和以情感為基礎(chǔ)的態(tài)度。

消費(fèi)者購(gòu)買行為是受消費(fèi)者偏好、購(gòu)買能力和購(gòu)買意愿影響的。而消費(fèi)者的購(gòu)買偏好和購(gòu)買意愿是消費(fèi)者的性格和對(duì)相關(guān)產(chǎn)品的態(tài)度共同決定的。俗話說：“江山易改，本性難移”，可見性格一旦形成就很難改變，而消費(fèi)者對(duì)某產(chǎn)品的態(tài)度會(huì)隨著消費(fèi)者的認(rèn)知程度的變化而變化。

可見，品牌如果能夠使得消費(fèi)者在認(rèn)知態(tài)度和情感態(tài)度上都能對(duì)某種產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)可，該品牌一定能有效影響消費(fèi)者購(gòu)買行為。

三、品牌對(duì)消費(fèi)者行為作用的影響

（一）當(dāng)某特定市場(chǎng)不存在強(qiáng)勢(shì)品牌時(shí)，某一品牌作為強(qiáng)勢(shì)品牌出現(xiàn)時(shí)，該強(qiáng)勢(shì)品牌對(duì)消費(fèi)者的影響是很大的。這可以解釋20世紀(jì)八十年代末九十年代初，在很多領(lǐng)域隨著跨國(guó)企業(yè)強(qiáng)勢(shì)品牌的出現(xiàn)（特別是日本的品牌），國(guó)內(nèi)很多民族品牌紛紛被打垮。這種現(xiàn)象在國(guó)內(nèi)各個(gè)領(lǐng)域、各個(gè)地區(qū)還在重演。這是因?yàn)閺?qiáng)勢(shì)品牌給消費(fèi)者心理的一種沖擊效果，給人的感覺是很想嘗試一下。即所謂心理定律流程中的品牌信息很快的達(dá)到了聯(lián)想、購(gòu)買動(dòng)機(jī)、試用的階段；而一旦試用，由于較好的實(shí)際效果，從而可獲得好的評(píng)價(jià)、好的態(tài)度，口碑漸漸產(chǎn)生，最后達(dá)到信任、強(qiáng)化、情感共鳴的效果。應(yīng)該說，強(qiáng)勢(shì)品牌對(duì)消費(fèi)者行為的影響，是品牌對(duì)消費(fèi)者行為作用的最一般情形。所有的品牌策略，最終也就是為了達(dá)到這樣的效果。

（二）在特定市場(chǎng)上，第一品牌已被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所掌握時(shí)，其他品牌的競(jìng)爭(zhēng)策略就顯得較為復(fù)雜。其中比較巧妙的一種是，宣傳自己是第二品牌，往往也能達(dá)到出奇制勝的效果。從品牌對(duì)消費(fèi)者作用的心理定律來看，這個(gè)案例中的品牌策略，是可以同樣引起消費(fèi)者注意的，加之實(shí)際工作質(zhì)量的提高，可以使該心理定律流程得以順利地發(fā)生。這個(gè)例子生動(dòng)地說明了，不能做強(qiáng)勢(shì)品牌的情況下，弱勢(shì)品牌只要能引起消費(fèi)者的注意，繼而使該心理定律流程順利地發(fā)生，是完全可以有所作為的。

（三）品牌的不同定位對(duì)消費(fèi)者行為的影響。社會(huì)大眾的心理需求有個(gè)性的存在，但也可從共性的角度分為不同的階層，從而對(duì)營(yíng)銷工作產(chǎn)生定位的問題。不同的人群，往往只對(duì)某一特定定位的商品感興趣。不符合特定人群心理定位的商品，是很難產(chǎn)生商家所希望的那種心理定律流程的。

品牌定位對(duì)消費(fèi)者行為的影響，在與時(shí)尚、身份、地位相關(guān)的商品領(lǐng)域，表現(xiàn)得特別明顯。勞斯萊斯、奔馳對(duì)富豪們有巨大的吸引力，寶馬則主要對(duì)富裕的女性產(chǎn)生吸引力。萬寶路香煙對(duì)追求灑脫生活的都市男女，充滿了魅力。

如何區(qū)隔市場(chǎng)，進(jìn)行好品牌定位，對(duì)消費(fèi)者的營(yíng)銷作用極大。好的品牌定位，來自于創(chuàng)意，更來自于對(duì)社會(huì)人群心理的深刻理解。消費(fèi)者本身往往并不能明確地知道自己相對(duì)于某類商品的心理需求，而將某種社會(huì)或者生活中存在的心理和商品結(jié)合來定位，也許是一種思路。

（四）社會(huì)文化背景不同，消費(fèi)者對(duì)品牌的理解不同。在跨文化的企業(yè)管理中，不同文化背景的人群，對(duì)同一品牌的理解，可以說是南轅北轍。

（五）品牌的視覺形象對(duì)消費(fèi)者的作用也非常明顯。據(jù)心理學(xué)家分析，人們的信息85%是從視覺中獲得的，因此，建立良好的品牌視覺形象是競(jìng)爭(zhēng)的首選目標(biāo)。

消費(fèi)者態(tài)度對(duì)購(gòu)買行為的影響，是如何進(jìn)行的呢？首先，消費(fèi)者態(tài)度將影響其對(duì)產(chǎn)品、商標(biāo)的判斷與評(píng)價(jià)；其次，態(tài)度影響消費(fèi)者的學(xué)習(xí)興趣與學(xué)習(xí)效果；最后，態(tài)度通過影響消費(fèi)者購(gòu)買意向，進(jìn)而影響購(gòu)買行為。

總之，在21世紀(jì)的中國(guó)市場(chǎng)，越來越強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的個(gè)性化、感性化，因此對(duì)消費(fèi)者心理的把握，越來越重要、復(fù)雜。從品牌對(duì)消費(fèi)者行為影響中的復(fù)雜關(guān)系可以看出：品牌建設(shè)的復(fù)雜性，品牌建設(shè)和消費(fèi)者行為之間的互動(dòng)、多變的關(guān)系。深刻地認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，有利于在品牌建設(shè)和維護(hù)的工作過程中，創(chuàng)造更加輝煌的明天。

（作者單位：河北金融學(xué)院）

[1]張鵬.影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要因素.市場(chǎng)調(diào)查與研究，2005.4.16.

[2]林一平.現(xiàn)代消費(fèi)心理對(duì)包裝設(shè)計(jì)的影響作用.中國(guó)設(shè)計(jì)網(wǎng)，2004.3.3.

[3]舒詠平，陳麗娟，秦宇新.四大行業(yè)廣告?zhèn)鞑バЧ?調(diào)查慧聰網(wǎng)，2004.9.13.

[4]劉表.消費(fèi)者價(jià)格心理與文化偏好研究.2004.9.23.

F27

A