鄒開敏

一、前言

隨著我國社會(huì)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，生活水平的不斷提高，城市居民閑暇時(shí)間的增多，中國旅游業(yè)進(jìn)入了一個(gè)前所未有的大發(fā)展時(shí)代，以鄉(xiāng)村生活、鄉(xiāng)村民俗和田園風(fēng)光為特色的鄉(xiāng)村旅游也迅速發(fā)展起來。國家旅游局于二00六年將全國的旅游主題確定為“中國鄉(xiāng)村游”，大大推進(jìn)了鄉(xiāng)村旅游發(fā)展，進(jìn)一步推動(dòng)了鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的開發(fā)。關(guān)于如何發(fā)展我國鄉(xiāng)村旅游以及開發(fā)利用農(nóng)村旅游資源的問題已經(jīng)逐漸成為各級(jí)政府與社會(huì)各界關(guān)注的焦點(diǎn)。從近年來我國各地鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展實(shí)踐來看，大力開展鄉(xiāng)村旅游可以展示新農(nóng)村、推動(dòng)新旅游、倡導(dǎo)新體驗(yàn)、樹立新風(fēng)尚為主要內(nèi)容的鄉(xiāng)村旅游助農(nóng)活動(dòng)，對(duì)加快推進(jìn)社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)、拓寬農(nóng)民增收渠道、增加農(nóng)民就業(yè)機(jī)會(huì)、提升農(nóng)村精神文明程度和滿足國內(nèi)外游客的旅游文化消費(fèi)需求，都具有十分重要的作用。

二、鄉(xiāng)村旅游的概念

目前，根據(jù)世界旅游組織（WTO）授權(quán)中國國家旅游局、計(jì)劃統(tǒng)計(jì)局出版的《旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展——地方旅游規(guī)劃指南》中文版中對(duì)鄉(xiāng)村旅游的定義是：“鄉(xiāng)村旅游是指旅游者在鄉(xiāng)村或其附近（通常是偏遠(yuǎn)地區(qū)的傳統(tǒng)鄉(xiāng)村）逗留、學(xué)習(xí)、體驗(yàn)鄉(xiāng)村生活模式的活動(dòng)。該村莊也可作為旅游者探索附近地區(qū)的基地”。但在國內(nèi)，對(duì)于鄉(xiāng)村旅游，不同的學(xué)者有著不同的表述。雖然國內(nèi)學(xué)者對(duì)鄉(xiāng)村旅游定義的表述有所不同，但基本思想也都比較類似?？偟膩碚f，國內(nèi)學(xué)者的定義都包括了下面三個(gè)方面的內(nèi)容：一是鄉(xiāng)村旅游的發(fā)生地：我國廣大的鄉(xiāng)村地區(qū)，而非荒野之地；二是鄉(xiāng)村旅游的活動(dòng)內(nèi)容都是以圍繞鄉(xiāng)村景觀、農(nóng)事活動(dòng)、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、農(nóng)村生活風(fēng)俗習(xí)慣等方面開展的；三是鄉(xiāng)村旅游活動(dòng)的開展是以滿足都市游客參觀、休閑、娛樂、學(xué)習(xí)、體驗(yàn)以及回歸自然等需求為目的的旅游活動(dòng)。因此，鄉(xiāng)村旅游就是以鄉(xiāng)村地理環(huán)境為依托，以鄉(xiāng)村獨(dú)特的自然景觀、人文景觀、生產(chǎn)生活形式、鄉(xiāng)風(fēng)民俗等為載體，以城市居民為主要客源市場(chǎng)，通過城鄉(xiāng)差異來規(guī)劃組合旅游產(chǎn)品，具有觀光、游覽、娛樂、休閑、度假和購物等多功能多樣的一種綜合旅游形式。

三、目前鄉(xiāng)村旅游的開發(fā)模式分類

關(guān)于鄉(xiāng)村旅游的分類，國外鄉(xiāng)村旅游開發(fā)的模式主要包括以下幾種類型：（一）觀光型鄉(xiāng)村旅游觀光型。鄉(xiāng)村旅游指以優(yōu)美的鄉(xiāng)村綠色景觀和田園風(fēng)光及獨(dú)特的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)過程作為旅游吸引物，吸引城市居民前往參觀、參與、購物和游玩。它主要有兩種形式：傳統(tǒng)型、科技型。（二）休閑型鄉(xiāng)村旅游。休閑型鄉(xiāng)村旅游指以鄉(xiāng)村旅游資源為載體，以形式多樣的參與性旅游活動(dòng)為主要內(nèi)容，以滿足游客休閑娛樂、身心健康、自我發(fā)展等需求的旅游類型。它主要包括三種類型：休閑娛樂型、康體療養(yǎng)型、自我發(fā)展型。（三）鄉(xiāng)村文化旅游。鄉(xiāng)村文化旅游是以鄉(xiāng)村民俗、鄉(xiāng)村民族風(fēng)情以及傳統(tǒng)民族文化為主題，將鄉(xiāng)村旅游與文化旅游緊密結(jié)合的旅游類型。

國內(nèi)對(duì)鄉(xiāng)村旅游開發(fā)模式的分類，由于出發(fā)角度不同也存在不同的分類方式，見表1。

四、從旅游動(dòng)機(jī)出發(fā)探討我國鄉(xiāng)村旅游開發(fā)模式

一個(gè)人要成為旅游者，必須具備主觀和客觀方面的兩個(gè)條件。主觀條件就是要有外出旅游的動(dòng)機(jī)，客觀條件即具備一定的經(jīng)濟(jì)能力和閑暇時(shí)間。如果一個(gè)人即使具備了支付能力和閑暇時(shí)間而沒有主觀上的動(dòng)機(jī)和愿望，他也不可能成為一個(gè)旅游者。因此，旅游動(dòng)機(jī)對(duì)旅游研究而言非常重要，它決定著旅游者要去哪里旅游以及以什么樣的方式進(jìn)行旅游，即決定著旅游目的地和旅游方式。什么是旅游動(dòng)機(jī)呢？簡單來說，就是促使一個(gè)人外出旅游以及做何種旅游的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力。由于旅游形式、內(nèi)容的多樣性，研究者所提出的旅游動(dòng)機(jī)也不盡相同，且研究結(jié)果也比較紛雜，其中比較有代表性的是按照馬斯洛的需求層次理論進(jìn)行的動(dòng)機(jī)層次論。這種理論認(rèn)為旅游動(dòng)機(jī)若按由低到高排序可以區(qū)分為5個(gè)層次。第一個(gè)層次為放松動(dòng)機(jī)，在這個(gè)層次中，旅游者主要是欣賞風(fēng)光，使身心得到放松和休息；第二個(gè)層次為刺激動(dòng)機(jī)，在這個(gè)層次中，旅游者通過接觸到不同的人、社會(huì)文化以及風(fēng)俗習(xí)慣，體驗(yàn)到了新的感受和新的刺激；第三個(gè)層次為關(guān)系動(dòng)機(jī)，在這個(gè)層次中，旅游者通過逃避日常的人和事，結(jié)交新的朋友、建立新的關(guān)系；第四個(gè)層次為發(fā)展動(dòng)機(jī)，在這個(gè)層次中，旅游者通過學(xué)習(xí)到新的知識(shí)和技能、增加了新的閱歷、培養(yǎng)了新的興趣，發(fā)展自我潛能；第五個(gè)層次是實(shí)現(xiàn)動(dòng)機(jī)，在這個(gè)層次中，旅游者借助旅游資源，發(fā)揮主體能動(dòng)性，豐富、改變和創(chuàng)造人的精神素質(zhì)，獲得更高的成就，實(shí)現(xiàn)自己的夢(mèng)想和價(jià)值。

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圖1 從旅游動(dòng)機(jī)劃分鄉(xiāng)村旅游的類型

根據(jù)這五個(gè)層次旅游動(dòng)機(jī)，可以看出鄉(xiāng)村旅游的開發(fā)模式也可劃分為五個(gè)層次。第一個(gè)層次為簡單娛樂型的鄉(xiāng)村旅游。這種旅游形式是最低級(jí)的一種鄉(xiāng)村旅游形式，游客所享受的服務(wù)主要為吃農(nóng)家飯、住農(nóng)家屋和簡單的娛樂放松活動(dòng)，如觀賞農(nóng)村風(fēng)光、打牌和聊天等。第二個(gè)層次為體驗(yàn)型的鄉(xiāng)村旅游。這種鄉(xiāng)村旅游形式除了吃農(nóng)家飯、住農(nóng)家屋和簡單的娛樂放松活動(dòng)外，還提供如采摘、垂釣、做一些簡單的農(nóng)家活等一系列使游客能夠深切體驗(yàn)農(nóng)村生活的體驗(yàn)性活動(dòng)。第三層次為關(guān)系型的鄉(xiāng)村旅游。這種鄉(xiāng)村旅游形式除了提供前兩個(gè)層次的活動(dòng)外，更著重于利用農(nóng)村的環(huán)境和自然資源開展一些有創(chuàng)意的活動(dòng)，如比賽捉泥鰍的親子活動(dòng)和比賽割水稻的團(tuán)體活動(dòng)等，目的在于使游客在參與活動(dòng)的同時(shí)在人際關(guān)系上有所發(fā)展和提升。第四個(gè)層次為科普教育型的鄉(xiāng)村旅游。這種鄉(xiāng)村旅游形式的主要目的是以拓寬視野和增長見識(shí)為主題，幫助游客了解相關(guān)的農(nóng)業(yè)知識(shí)，特別是幫助那些從小在城市中長大、對(duì)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)知之甚少的兒童和青少年學(xué)到一些書本上學(xué)不到的知識(shí)，從而提高他們對(duì)農(nóng)村和農(nóng)業(yè)的認(rèn)識(shí)。第五個(gè)層次為生態(tài)型的鄉(xiāng)村旅游。自我實(shí)現(xiàn)的旅游動(dòng)機(jī)，一般通過各種旅游活動(dòng)表現(xiàn)出來。通過旅游活動(dòng)達(dá)到自我實(shí)現(xiàn)的旅游者，有的攀登珠穆朗瑪峰，有的孤身穿越萬里戈壁，有的騎車周游世界，表現(xiàn)形式不一而足。離開喧鬧的都市，讓個(gè)體的身心完全融入美麗的鄉(xiāng)村中，實(shí)現(xiàn)身心真正回歸自然，讓心靈和思想得以升華，達(dá)到人與自然的和諧統(tǒng)一也是實(shí)現(xiàn)自我的一種旅游活動(dòng)。但是，一般的鄉(xiāng)村旅游很難達(dá)到這樣的目的，而生態(tài)旅游的一個(gè)核心思想就是強(qiáng)調(diào)維護(hù)人-地和諧統(tǒng)一，因此發(fā)展生態(tài)型的鄉(xiāng)村旅游可以滿足游客自我實(shí)現(xiàn)的需要。

通過分析旅游動(dòng)機(jī)來劃分的鄉(xiāng)村旅游開發(fā)模式中，簡單娛樂型和體驗(yàn)型的鄉(xiāng)村旅游是我國目前鄉(xiāng)村旅游中最普遍和最多的，也既是我們俗稱的“農(nóng)家樂”，是我國鄉(xiāng)村旅游的發(fā)起初態(tài)，也是我國鄉(xiāng)村旅游中的典型，即為游客提供最基本和簡單的游樂活動(dòng)，如農(nóng)家游戲、采摘以及體驗(yàn)農(nóng)活等項(xiàng)目。關(guān)系型的鄉(xiāng)村旅游需要增加創(chuàng)意和特別的設(shè)計(jì)，同時(shí)需要因地制宜地利用農(nóng)村的自然環(huán)境來開展多種多樣豐富多彩的活動(dòng)。這種關(guān)系型的鄉(xiāng)村旅游與體驗(yàn)型的鄉(xiāng)村旅游在本質(zhì)上的不同是，在設(shè)計(jì)活動(dòng)時(shí)將培養(yǎng)或增加游客間的相互關(guān)系為主要目標(biāo)，而非簡單的體驗(yàn)。以北京的親子教育田園為例，它是集親子教育、休閑農(nóng)耕、觀光旅游等功能為一體的都市休閑農(nóng)業(yè)區(qū)。在這里以田園、自然、鄉(xiāng)村為平臺(tái)，通過父母與孩子協(xié)作農(nóng)耕，在體驗(yàn)自然之外，更為重要的是增進(jìn)親子關(guān)系。

另外，除了策劃傳統(tǒng)的農(nóng)耕漁牧活動(dòng)外，一些鄉(xiāng)村旅游目的地也利用鄉(xiāng)村開闊的地形以及優(yōu)美的自然風(fēng)光，專門針對(duì)成年游客設(shè)計(jì)了一些可以增進(jìn)或培養(yǎng)游客間彼此互動(dòng)關(guān)系的團(tuán)體活動(dòng)，如戶外拓展活動(dòng)游戲等，受到游客的歡迎?？破战逃偷泥l(xiāng)村旅游形式在一些鄉(xiāng)村旅游目的地都有開展，這些地方根據(jù)當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)業(yè)特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)建立起了青少年科普基地，每年吸引大批學(xué)生前往參觀學(xué)習(xí)，在學(xué)生中普及農(nóng)業(yè)和農(nóng)村知識(shí)方面起到了很大的作用。生態(tài)型的鄉(xiāng)村旅游開發(fā)模式從真正嚴(yán)格意義上來說在我國至今還沒有出現(xiàn)，因?yàn)榫蜕鷳B(tài)旅游本身而言在我國還沒有真正開展起來。所謂生態(tài)旅游，它是一種在自然地區(qū)所進(jìn)行的旅游形式，強(qiáng)調(diào)生態(tài)保育的觀念，并以可持續(xù)發(fā)展為最終目標(biāo)的一種旅游形式。符合此定義的生態(tài)旅游，必須要透過解說讓游客了解并欣賞當(dāng)?shù)靥厥獾淖匀慌c人文環(huán)境，提供環(huán)境教育以增強(qiáng)游客的環(huán)境意識(shí)，引發(fā)游客負(fù)責(zé)任的環(huán)境行為，并將經(jīng)濟(jì)利益回饋該地區(qū)，除了協(xié)助當(dāng)?shù)氐谋Ｓぷ魍?，還要提高當(dāng)?shù)鼐用竦纳罡＠ｋm然我國很多地方都推出了所謂的鄉(xiāng)村生態(tài)旅游，但這種旅游形式是在自然環(huán)境中進(jìn)行的以不破壞資源環(huán)境為行為底線的旅游，旅游形式以觀光休閑為主，多具有娛樂、游玩和享受的性質(zhì)，對(duì)自然知識(shí)、歷史文化和生態(tài)體驗(yàn)要求較低，人地關(guān)系也只在較低的層次上達(dá)到了和諧。生態(tài)旅游具有較高的科學(xué)文化內(nèi)涵，且這種要求是兩方面的：既要求旅游開發(fā)商在旅游設(shè)施、旅游項(xiàng)目、旅游路線、旅游服務(wù)的設(shè)計(jì)和管理方面體現(xiàn)出專業(yè)性，以做到使游客在較短的時(shí)間內(nèi)獲得回歸大自然的精神享受和滿足的同時(shí)盡量維持生態(tài)系統(tǒng)的原樣；也要求生態(tài)旅游者是具有欣賞、探索和認(rèn)識(shí)大自然及當(dāng)?shù)匚幕拿鞔_要求和能力的游客。那么相應(yīng)的，生態(tài)型鄉(xiāng)村旅游也需要符合上述的要求才能真正稱得上“生態(tài)型鄉(xiāng)村旅游”。

總體而言，鄉(xiāng)村旅游的開發(fā)就是把鄉(xiāng)村里諸多的旅游資源轉(zhuǎn)變成旅游產(chǎn)品的過程。由于旅游動(dòng)機(jī)決定著人們對(duì)旅游目的地的選擇，旅游開發(fā)和管理者要想在激烈的競爭中贏得市場(chǎng)，就必須深入研究旅游者的動(dòng)機(jī)，全面了解旅游者的需求和旅游動(dòng)機(jī)，牢牢掌握和抓住人們的旅游動(dòng)機(jī)，設(shè)計(jì)出最大限度滿足游客需求的旅游產(chǎn)品和服務(wù)。從旅游動(dòng)機(jī)出發(fā)來探討鄉(xiāng)村旅游開發(fā)模式的類型，可以使鄉(xiāng)村旅游的管理和開發(fā)者從游客出游的動(dòng)機(jī)來開發(fā)和利用鄉(xiāng)村旅游資源，以更好地滿足市場(chǎng)，滿足不同游客的需求。雖然鄉(xiāng)村旅游開發(fā)模式有著不同的類型，但在我國各地開展的鄉(xiāng)村旅游實(shí)踐中都有朝著將觀光、參與、體驗(yàn)、購買、學(xué)習(xí)、娛樂、度假等于一體的綜合型（或復(fù)合型）鄉(xiāng)村旅游方向發(fā)展，這也是未來我國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的趨勢(shì)。

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