馬婷婷

(廣東外語外貿(mào)大學(xué) 國(guó)際學(xué)院，廣東 廣州 510420)

媒體除了具有傳播信息、觀點(diǎn)和意見等基本功能，其本身也是一個(gè)盈利的企業(yè)，廣告收入是媒體重要的收入來源。以美國(guó)電視臺(tái)為例，一個(gè)正常運(yùn)營(yíng)的電視臺(tái)有92.5%的收入來自全國(guó)性、地區(qū)性和本地廣告的收入。[1]312報(bào)紙的收入則由廣告、訂閱和報(bào)攤銷售組成。在美國(guó)，報(bào)紙內(nèi)容中三分之二是廣告，80%的收入來自于廣告。2000年，雜志收入中55%來源于廣告。[1]321由此可見，媒體對(duì)廣告商的依賴是巨大的，廣告商逐漸利用大眾傳媒為自己的產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，并成為大眾傳媒產(chǎn)業(yè)的重要經(jīng)濟(jì)來源。與廣告商保持良好關(guān)系可以帶來更多的廣告收益。在中國(guó)，媒體對(duì)廣告的依賴也日漸明顯，廣告收入一般占到媒介經(jīng)營(yíng)收入的50%-60%，有的甚至高達(dá)90%以上。[2]

但得到這種慷慨投資的代價(jià)是巨大的。美國(guó)Advertising Age雜志的研究發(fā)現(xiàn)，廣告商是媒體最常見的壓力來源。廣告商希望所有與自己產(chǎn)品相關(guān)的報(bào)道都對(duì)自己有利，無形中控制了媒體對(duì)品牌的報(bào)道，此做法的代價(jià)就是媒體喪失獨(dú)立性和公平性。長(zhǎng)遠(yuǎn)看來，媒體面臨信用危機(jī)，對(duì)廣告商和媒體而言將會(huì)是“雙輸”的局面。在中國(guó)，這種趨勢(shì)也日益明顯。本文旨在探究西方廣告商對(duì)大眾媒體的影響程度及其成因，提出媒體應(yīng)采取的對(duì)策，并探究西方這種現(xiàn)象對(duì)中國(guó)大眾媒體的啟示。

一、西方廣告商與媒體關(guān)系的現(xiàn)狀

廣告商有形或無形的壓力是普遍存在的。美國(guó)商務(wù)刊物編輯協(xié)會(huì)在2003年對(duì)協(xié)會(huì)會(huì)員進(jìn)行了一項(xiàng)調(diào)查，76%的商務(wù)刊物編輯承認(rèn)管理層和廣告商曾經(jīng)嘗試干預(yù)報(bào)道內(nèi)容，30%的編輯承認(rèn)屈服于這種干預(yù)。[3]記者特別是網(wǎng)絡(luò)記者越來越感受到廣告商對(duì)記者報(bào)道內(nèi)容的影響。35%的網(wǎng)絡(luò)記者曾被迫進(jìn)行某些報(bào)道，因?yàn)檫@些報(bào)道跟廣告商或贊助商有關(guān)，15%的主流媒體記者承認(rèn)曾經(jīng)面臨相似的情況。[4]

美國(guó)新聞研究機(jī)構(gòu)Pew Research Center for the People & the Press在2004年的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，30%的記者和32%的網(wǎng)絡(luò)記者承認(rèn)經(jīng)濟(jì)壓力和業(yè)務(wù)壓力是記者們面臨的最大問題，僅次于記者對(duì)報(bào)道的質(zhì)量擔(dān)憂。在這種經(jīng)濟(jì)壓力下，媒體就不得不進(jìn)行一定的妥協(xié)。

美國(guó)著名記者和媒體評(píng)論員George Selde曾經(jīng)在Freedom of the Reporter雜志中評(píng)論道：廣告商，而非政府，成為了主要的媒體檢查者。[5]廣告商的壓力逐漸威脅著媒體的獨(dú)立性。在當(dāng)今社會(huì)，媒體越來越難以秉持新聞報(bào)道尊重事實(shí)的原則，也難以保證公眾的知情權(quán)。有的編輯說，他們完全尊重新聞從業(yè)員的道德準(zhǔn)則，但有時(shí)也要妥協(xié)，因?yàn)樗麄円惨錾?。[6]

圖 針對(duì)“新聞業(yè)面臨的最大問題”的調(diào)查(2004年)

來源: The Project for Excellence in Journalism/Pew Research Center for the People & the Press, survey of online, print and broadcast journalists, March-April 2004, cited in Blake 2004

二、來自廣告商的壓力類型

(一)直接壓力

1. 要求提前審查

許多廣告商會(huì)要求提前預(yù)覽報(bào)道內(nèi)容，檢查報(bào)道中有沒有對(duì)自己產(chǎn)品不利的報(bào)道，確保媒體的報(bào)道順應(yīng)廣告商的要求。此外，廣告商會(huì)也可以審查媒體刊播的報(bào)道中是否有反社會(huì)或不良意識(shí)的內(nèi)容，因?yàn)閺V告商不想自己贊助的媒體報(bào)道有爭(zhēng)議性。[5]以汽車公司克萊斯勒為例，該公司的廣告代理PentaCom公司曾經(jīng)向媒體致信說，為了避免爭(zhēng)議，克萊斯勒公司要求媒體提前通告任何包含性、政治、社會(huì)問題或任何具有煽動(dòng)性和攻擊性的內(nèi)容。[5]克萊斯勒公司同時(shí)要求提前審閱媒體報(bào)道的內(nèi)容，并要求媒體向該公司提供下一期含有克萊斯勒產(chǎn)品廣告的文章的內(nèi)容梗概和主題。[7]

提前審查使廣告商對(duì)報(bào)道具有否決權(quán)。廣告商，而非編輯有權(quán)決定向公眾報(bào)道什么內(nèi)容。這對(duì)新聞的獨(dú)立性和媒體自由是一種公然的侵犯。

2. 要求撤銷或修改內(nèi)容

有研究顯示，三分之二的編輯表示廣告商曾因?yàn)椴粷M部分報(bào)道的內(nèi)容而威脅撤銷廣告。44%的受訪者表示有廣告商曾因?yàn)樾侣剤?bào)道的內(nèi)容撤銷了廣告。廣告商會(huì)可以直接要求管理層修改報(bào)道內(nèi)容，或緩和口吻，或刪除報(bào)道，甚至解雇寫這份報(bào)道的記者。類似事件證明，廣告商壓力直接影響了媒體刊播的內(nèi)容和報(bào)道的自由。

如1997年，美國(guó)男性雜志Esquire打算報(bào)道一篇有關(guān)同性戀作者幫別人寫論文以換取伴侶的故事，全雜志的工作人員因?yàn)檫@個(gè)獨(dú)特的故事而欣喜若狂。[8]但是廣告商克萊斯勒公司反對(duì)這種有爭(zhēng)議的文章，認(rèn)為其不符合大眾口味，雜志不得不撤掉這個(gè)報(bào)道。又如美國(guó)KCBS-TV電視臺(tái)記者David Horowitz報(bào)道某品牌汽車安全性能的問題激怒了廣告商，廣告商不斷向電視臺(tái)管理層投訴。電視臺(tái)只好要求記者結(jié)束調(diào)查。該記者拒絕妥協(xié)，于是被解雇。[5]

(二)間接壓力

1. 特殊優(yōu)待

這種壓力是指出版商會(huì)對(duì)自己的廣告商給予好的評(píng)價(jià)。有研究表明，商品所受報(bào)道與該商品的廣告投入成正比。[9]長(zhǎng)期合作的廣告商會(huì)得到更多編輯的青睞。以美國(guó)汽車雜志Car&Driver雜志為例，在封面出現(xiàn)的品牌比沒有登上封面的品牌廣告投入多2.5倍。在雜志舉辦的類似“十大最佳產(chǎn)品”的評(píng)比中，有投放廣告的品牌更容易上榜。簡(jiǎn)而言之，廣告投放越多，受到的優(yōu)厚對(duì)待就越多，編輯更傾向于將自己的廣告客戶推薦給他們的讀者。

無可否認(rèn)，這種現(xiàn)象是因?yàn)閺V告商的間接壓力。這種間接壓力轉(zhuǎn)化成無形的力量使編輯在處理刊播內(nèi)容時(shí)有意或無意地偏袒廣告商，影響媒體的公正性和公平性。

2. 自我審查

除特殊優(yōu)待外，廣告商對(duì)編輯的影響還體現(xiàn)為自我審查，主要形式為來自媒體內(nèi)部的壓力和對(duì)刊播內(nèi)容的主動(dòng)刪改。更糟糕的是，這種行為是主動(dòng)的，在新聞報(bào)道出版之前，編輯和廣告部門已經(jīng)對(duì)報(bào)道進(jìn)行篩選，對(duì)有可能冒犯廣告商的內(nèi)容進(jìn)行刪減。[8]雜志內(nèi)部對(duì)一些禁忌領(lǐng)域都有共識(shí)，從而主動(dòng)避免不必要的麻煩。這種隱形的壓力對(duì)媒體的影響是深遠(yuǎn)的，需要編輯、銷售部門和管理人員的共同努力才可能解決。

三、廣告商施壓的后果

(一)公信力的喪失

廣告商壓力的直接后果是新聞獨(dú)立性的喪失。媒體會(huì)因?yàn)閺V告商的想法而無法做出獨(dú)立的決定，媒體的主要目標(biāo)將從新聞質(zhì)量變?yōu)榻?jīng)濟(jì)利益，長(zhǎng)期喪失新聞標(biāo)準(zhǔn)的媒體就會(huì)失去媒體公信力。[3]讀者和觀眾選擇媒體是出于相信媒體會(huì)提供真實(shí)、可信、公正的信息。一旦讀者發(fā)現(xiàn)媒體與廣告商之間的微妙關(guān)系，他們將轉(zhuǎn)向其他渠道獲取信息。在競(jìng)爭(zhēng)越來愈激烈的傳媒業(yè)，信任危機(jī)將會(huì)給媒體帶來非常嚴(yán)重的影響。媒體公信力與廣告商的利益是相輔相成的。良好的公信力有助于媒體吸引廣告，刊播廣告有利于提高媒體的公信力。[10]因此，廣告商損害媒體公信力的行為最終會(huì)損害自己的利益。

(二)報(bào)道同質(zhì)化

廣告商只關(guān)注報(bào)紙的覆蓋率，這就要求報(bào)業(yè)產(chǎn)品要根據(jù)大眾的口味來生產(chǎn)，這樣報(bào)業(yè)容易喪失獨(dú)立的職業(yè)品格，缺少個(gè)性。[11]廣告商決定報(bào)紙刊登什么和怎么刊登，也決定該討好誰和怎樣討好。結(jié)果報(bào)紙刊登的內(nèi)容趨向同質(zhì)，大眾只能看到雷同的報(bào)道，這是對(duì)言論自由的侵犯，是對(duì)廣大讀者和觀眾利益的侵犯。

四、對(duì)我國(guó)媒體的啟示

我國(guó)媒體是黨和人民的耳目喉舌，具有較高的公信力和權(quán)威性。但隨著受眾獲取信息的方式和渠道越來越多樣，媒體的競(jìng)爭(zhēng)也越來越激烈。在這種環(huán)境下，媒體需注意處理公信力與經(jīng)濟(jì)利益、受眾與廣告商之間的關(guān)系。

在我國(guó)，廣告商對(duì)媒體的控制雖未達(dá)到西方的水平，但卻呈現(xiàn)愈演愈烈的趨勢(shì)。在2004年《中國(guó)新聞工作者職業(yè)道德調(diào)查報(bào)告》中，對(duì)于主動(dòng)淡化不利于重要廣告客戶的新聞，12.1%的受訪者表示同意，54.2%的受訪者態(tài)度曖昧，占整體的三分之二。[11]此外，受中國(guó)傳統(tǒng)文化中送禮、請(qǐng)客吃飯等意識(shí)的影響，《中國(guó)新聞工作者職業(yè)道德調(diào)查報(bào)告》顯示，21.5%的受訪者同意接受被采訪方的宴請(qǐng)，62.8%態(tài)度曖昧；10.7%的受訪者同意接受被采訪方的付費(fèi)旅游，55.1%態(tài)度曖昧；6.3%的受訪者同意接受被采訪方現(xiàn)金饋贈(zèng)，40.5%態(tài)度曖昧。而這些習(xí)慣是西方社會(huì)所沒有的，也是法律不允許的。由此可見，在這種糾纏不清的關(guān)系下，中國(guó)媒體受廣告商的影響將日漸嚴(yán)重，導(dǎo)致中國(guó)媒體從業(yè)人員道德缺失和媒體公信力下降。

目前，我國(guó)媒體已經(jīng)出現(xiàn)不少令人擔(dān)憂的情況，如新聞廣告和有償新聞的出現(xiàn)，模糊了廣告與新聞的界限，違反國(guó)家規(guī)定，混淆視聽。[12]再如，為迎合廣告商需要，報(bào)道內(nèi)容以娛樂、消費(fèi)等商業(yè)取向代替教育、環(huán)保、監(jiān)督等公益取向，[11]報(bào)道內(nèi)容逐漸庸俗化。

筆者認(rèn)為，在這樣的情勢(shì)下，我國(guó)媒體可以采取以下對(duì)策：

(一)媒體制定嚴(yán)格制度，使銷售目標(biāo)和新聞目標(biāo)分離。編輯部應(yīng)獨(dú)立于銷售部以及和廣告商有聯(lián)系的部門。嚴(yán)禁發(fā)行、廣告等業(yè)務(wù)部門插手新聞工作。這種做法能保證編輯部門的相對(duì)獨(dú)立性和公正性，免受廣告商直接或間接的影響。

(二)編輯部領(lǐng)導(dǎo)應(yīng)和其他部門一起確定媒體的長(zhǎng)期戰(zhàn)略目標(biāo)，避免因短期盈利而損害媒體公信力。1926年《大公報(bào)》提出“不黨、不私、不盲、不賣”的理念，經(jīng)過不懈努力鑄就了《大公報(bào)》的品牌形象和公信力，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。由此可見，只有放遠(yuǎn)目光，不為眼前利益所左右，才能取得長(zhǎng)足的發(fā)展。[12]

(三)媒體應(yīng)適當(dāng)刊播公益廣告，并確保廣告內(nèi)容中立，符合大眾利益。這樣有助于樹立媒體公正、獨(dú)立的形象，改善受眾心中的媒體印象，防止刊播內(nèi)容庸俗化，加強(qiáng)教育、環(huán)保、監(jiān)督等公益信息的宣傳，提高公信力。

(四)監(jiān)管部門加強(qiáng)監(jiān)管力度，對(duì)廣告違法違規(guī)行為進(jìn)行處罰，遏制有法不依、執(zhí)法不嚴(yán)的現(xiàn)象，監(jiān)管好廣告商與媒體之間的關(guān)系。

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