劉丹丹，陳玉文，楊亞明（沈陽藥科大學(xué)工商管理學(xué)院，沈陽市 110016）

福州市藥店“非藥品”的消費(fèi)情況調(diào)查

劉丹丹＊，陳玉文#，楊亞明（沈陽藥科大學(xué)工商管理學(xué)院，沈陽市 110016）

目的：了解福州市消費(fèi)者對(duì)藥店“非藥品”的認(rèn)知程度及消費(fèi)現(xiàn)狀。方法：采用問卷調(diào)查方式對(duì)福州市5個(gè)區(qū)共300個(gè)樣本進(jìn)行調(diào)查，內(nèi)容包括對(duì)藥店“非藥品”的知曉度、購買情況、消費(fèi)原因等方面，并對(duì)221份有效問卷結(jié)果進(jìn)行分析并提出相應(yīng)的經(jīng)營(yíng)對(duì)策。結(jié)果與結(jié)論：消費(fèi)者對(duì)“非藥品”知曉度為61.5%，購買率為68.8%，其中保健食品占52.1%；藥店的專業(yè)性、便利性、店員和醫(yī)保資質(zhì)為消費(fèi)者購買“非藥品”的原因。藥店可通過加強(qiáng)“非藥品”宣傳、正確引導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)、優(yōu)化“非藥品”鋪貨、挖掘消費(fèi)者的“非藥品”需求、加強(qiáng)“非藥品”購進(jìn)管理、完善店員管理制度等方面實(shí)現(xiàn)多元化經(jīng)營(yíng)。

福州市；藥店；多元化；非藥品；調(diào)查

藥店“非藥品”經(jīng)營(yíng)是帶著管理者“差異化”戰(zhàn)略的光環(huán)應(yīng)用到藥品終端市場(chǎng)的，又在藥店微利時(shí)代的洗禮下當(dāng)之無愧成為藥店盈利的主力軍。消費(fèi)者對(duì)藥店“非藥品”的需求也已經(jīng)從新鮮時(shí)的“試試看”慢慢趨于穩(wěn)定，當(dāng)然藥店想要通過實(shí)行“非藥品”經(jīng)營(yíng)方式以提高藥店聚客能力的想法也不再是夢(mèng)。藥店多元化經(jīng)營(yíng)是指藥店在其主要經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)中加入“非藥品”營(yíng)銷的業(yè)務(wù)或者服務(wù)，以擴(kuò)大營(yíng)業(yè)額，增加效益[1]?？梢姡幍杲?jīng)營(yíng)“非藥品”是藥店多元化發(fā)展的基石。本文從研究消費(fèi)者角度出發(fā)，通過問卷調(diào)查，分析了福州市消費(fèi)者對(duì)藥店“非藥品”的消費(fèi)現(xiàn)狀，并提出相應(yīng)的經(jīng)營(yíng)對(duì)策，以期對(duì)藥店多元化經(jīng)營(yíng)管理提供借鑒。

1 藥店“非藥品”的內(nèi)涵

“非藥品”這一概念是相對(duì)藥品而言的，《藥品管理法》第102條規(guī)定：藥品，是指用以預(yù)防、治療、診斷人的疾病，有目的地調(diào)節(jié)人的生理機(jī)能并規(guī)定有適應(yīng)證或者功能主治、用法和用量的物質(zhì)，包括中藥材、中藥飲片、中成藥、化學(xué)原料藥及其制劑、抗生素、生化藥品、放射性藥品、血清、疫苗、血液制品和診斷藥品等[2]?？梢娝幤范x本身具有外延性和不確定性，所以從藥品定義的角度定義“非藥品”是有困難的。

目前國(guó)內(nèi)針對(duì)“非藥品”還沒有一個(gè)明確的定義，多數(shù)是采用商品分類的方法來區(qū)別，其主要包括醫(yī)療器械、保健食品、化妝品、日用品、食品等。有報(bào)道[3]是采用區(qū)別不同商品批準(zhǔn)文號(hào)的方式來區(qū)別藥品與“非藥品”的。為此，本文采用商品分類和批準(zhǔn)文號(hào)相結(jié)合的方式來定義“非藥品”，即指藥店里出售的除批準(zhǔn)文號(hào)為國(guó)藥準(zhǔn)字以外的商品，不包括中藥材和中藥飲片，包括醫(yī)療器械、保健食品、化妝品、食品、日用品等。

2 藥店“非藥品”經(jīng)營(yíng)調(diào)研分析

2.1 樣本的選擇和特征

本文中的300個(gè)樣本來自福州市5個(gè)區(qū)，考慮到樣本的代表性和均一性，每個(gè)區(qū)選擇60個(gè)，且樣本的年齡、性別也盡量做到均一。調(diào)查內(nèi)容包括對(duì)藥店“非藥品”的知曉度、購買情況、消費(fèi)原因等方面。回收的問卷經(jīng)過檢查和核對(duì)，有效問卷221份，有效回收率為73.67%，樣本的特征見表1。

2.2 統(tǒng)計(jì)學(xué)方法

應(yīng)用SPSS17.0軟件對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，采用描述性統(tǒng)計(jì)分析、方差分析、相關(guān)分析等方法對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行處理。

2.3 結(jié)果與分析

2.3.1 藥店“非藥品”知曉度情況。

藥店“非藥品”知曉度調(diào)查結(jié)果見圖1。

由圖1可見，藥店消費(fèi)者知道藥店里面哪些商品屬于“非藥品”的有136名，占調(diào)查總數(shù)的61.5%，說明藥店“非藥品”的知曉度并不是很高。通過單因素方差分析得知，不同年齡、性別和收入在藥店“非藥品”知曉度上無顯著性差異，但職業(yè)與醫(yī)藥相關(guān)與否卻在藥店“非藥品”知曉度上存在顯著性差異。被調(diào)查的32名與醫(yī)藥相關(guān)職業(yè)的消費(fèi)者中，知道“非藥品”的有27名，占該調(diào)查項(xiàng)總數(shù)的84.4%。

2.3.2 藥店“非藥品”識(shí)別方式分析。

藥店“非藥品”識(shí)別方式調(diào)查結(jié)果見圖2。

結(jié)合調(diào)查內(nèi)容，由圖2可見，在調(diào)查樣本中通過看商品包裝上的批準(zhǔn)文號(hào)和功能來辨別藥品與“非藥品”的占調(diào)查總數(shù)的38.8%；通過看藥店分區(qū)指示牌來辨別的占22.0%；通過詢問藥店店員來辨別的占18.1%；不知道如何辨別藥品與“非藥品”的占19.8%；通過其他方式辨別的占1.3%。

2.3.3 藥店“非藥品”購買情況分析。

表1 樣本特征統(tǒng)計(jì)表Tab 1 Statistics of sample characteristics

圖1 藥店“非藥品”知曉度調(diào)查結(jié)果Fig 1 Investigation on the cognition of consumers on“non-medicine”of drugstores

圖2 藥店“非藥品”識(shí)別方式調(diào)查結(jié)果Fig 2 Investigation on identification method of“nonmedicine”of drugstores

調(diào)查中，購買過“非藥品”的有152名，占調(diào)查總數(shù)的68.8%。通過對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，以下就“非藥品”購買的種類和金額2方面進(jìn)行分析。

（1）藥店“非藥品”購買種類分析。藥店“非藥品”購買種類調(diào)查結(jié)果見圖3。

圖3 藥店“非藥品”購買種類調(diào)查結(jié)果Fig 3 Investigation on purchase type of“non-medicine”of drugstores

由圖3可見，在“非藥品”購買種類中，保健食品占調(diào)查總數(shù)的52.1%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其他種類“非藥品”。藥店也正是因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)保健食品需求的上升而不斷增加其種類，以滿足消費(fèi)者需求，達(dá)到盈利目的。

（2）藥店“非藥品”購買金額分析。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，152名藥店消費(fèi)者對(duì)“非藥品”支出占總商品支出的76.6%（平均水平）。將月收入水平與藥店“非藥品”月購買金額進(jìn)行相關(guān)性分析，結(jié)果在顯著性水平0.01下得到的Spearman相關(guān)系數(shù)為0.249，可見月收入水平與“非藥品”月購買金額并不存在顯著正相關(guān)的關(guān)系。

2.3.4 藥店“非藥品”消費(fèi)原因分析。

（1）藥店“非藥品”購買原因分析。對(duì)152名購買過“非藥品”的消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查，結(jié)果見表2。

表2 購買藥店“非藥品”原因調(diào)查結(jié)果Tab 2 Investigation on purchase reason of“non-medicine”of drugstores

由表2可見，藥店的專業(yè)性、便利性、店員和醫(yī)保資質(zhì)都是消費(fèi)者到藥店購買“非藥品”的重要原因。

（2）未購買藥店“非藥品”原因分析。對(duì)69名未購買過藥店“非藥品”的被調(diào)查者進(jìn)行調(diào)查，結(jié)果見表3。

由表3可見，消費(fèi)者需求、店員服務(wù)和產(chǎn)品本身質(zhì)量品質(zhì)是影響消費(fèi)者購買決定的主要原因。

2.3.5 藥店銷售“非藥品”支持度分析。

藥店銷售“非藥品”支持度調(diào)查結(jié)果見圖4。

由圖4可見，占調(diào)查總數(shù)的34.3%的被調(diào)查者表示支持，18.6%表示不支持，47.1%表示無所謂。通過單因素方差分析得知，年齡、性別、職業(yè)、會(huì)員、月收入水平、醫(yī)保、每月藥店商品消費(fèi)金額和知曉度在藥店銷售“非藥品”支持度上無顯著性差異，而是否購買過“非藥品”和“非藥品”消費(fèi)金額占總消費(fèi)金額比例在藥店銷售“非藥品”支持度上存在顯著性差異。支持藥店銷售“非藥品”的76名被調(diào)查者均在藥店購買過“非藥品”，購買過“非藥品”被調(diào)查者的支持度大于未購買過“非藥品”被調(diào)查者的支持度，“非藥品”消費(fèi)金額比例越高的相對(duì)支持度越高。

表3 未購買藥店“非藥品”原因調(diào)查結(jié)果Tab 3 Investigation on non-purchased reason of“non-medicine”of drugstores

圖4 藥店銷售“非藥品”支持度調(diào)查結(jié)果Fig 4 Investigation on support of selling“non-medicine”in drugstore

3 藥店“非藥品”經(jīng)營(yíng)對(duì)策

本文按照調(diào)研項(xiàng)目及調(diào)研結(jié)果的邏輯順序，提出如下藥店“非藥品”經(jīng)營(yíng)對(duì)策。

3.1 提高“非藥品”知曉度、識(shí)別度和利潤(rùn)率

3.1.1 加強(qiáng)“非藥品”宣傳，提高“非藥品”知曉度。

提高藥店“非藥品”知曉度是挖掘消費(fèi)者需求的必要條件，如果消費(fèi)者不知道藥店有賣“非藥品”，那還何談購買。調(diào)查顯示，“非藥品”在消費(fèi)者中的知曉度并不高。而今藥店早已告別只經(jīng)營(yíng)藥品的時(shí)代，可是傳統(tǒng)的觀念“藥店只賣藥”并沒有從每一個(gè)消費(fèi)者腦海中被“多元化”所替代，所以藥店必須加強(qiáng)宣傳，讓“多元化”代替“單一化”。“非藥品”的宣傳方式有很多種，例如印刷傳單和手冊(cè)、促銷、體驗(yàn)、贈(zèng)品、指示牌等，藥店根據(jù)自身的資金、地理位置、“非藥品”銷售情況、競(jìng)爭(zhēng)程度和規(guī)模等因素綜合考慮，選擇適合的宣傳方式，加大宣傳力度，從而達(dá)到提高藥店“非藥品”知曉度的目的。3.1.2 正確引導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)，提高“非藥品”識(shí)別度。

正確引導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看是提高消費(fèi)者滿意度和企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力的必經(jīng)之路。首先應(yīng)分區(qū)擺放：使產(chǎn)品一目了然，既符合國(guó)家對(duì)藥店藥品與“非藥品”分區(qū)擺放的要求，又是提高“非藥品”知曉度最經(jīng)濟(jì)的方式。其次要說明區(qū)別：藥品與“非藥品”的適用人群、使用方法、功能主治、毒副作用等均有顯著性差異，說明藥品與“非藥品”的區(qū)別可以大大提高消費(fèi)者對(duì)藥店的專業(yè)認(rèn)同感和信任感，而藥店的專業(yè)性和可靠性正是消費(fèi)者最看重的。只有“非藥品”的識(shí)別度提高，才能真正意義上提高“非藥品”的知曉度，最終提高消費(fèi)者對(duì)“非藥品”的需求。

3.1.3 優(yōu)化非藥品鋪貨，提高“非藥品”利潤(rùn)率。

“非藥品”的鋪貨主要涉及2大問題：所占藥店面積比的確定和種類的選擇?！胺撬幤贰彼妓幍昝娣e比與藥品與“非藥品”的銷售比有直接關(guān)系，藥店“非藥品”所占面積比要根據(jù)“非藥品”與藥品銷售比的變化而變化，實(shí)施動(dòng)態(tài)調(diào)整，以達(dá)到藥店單位面積最大利潤(rùn)率的目的。合理確定不同種類“非藥品”的比例及同類“非藥品”的品牌、規(guī)格和價(jià)格等都是有效提高“非藥品”利潤(rùn)率的重要前提。

3.2 挖掘消費(fèi)者對(duì)“非藥品”的需求，提高消費(fèi)者購買率和滿意度

從“非藥品”消費(fèi)原因的調(diào)查結(jié)果可知，未購買“非藥品”的主要原因可從需求、產(chǎn)品質(zhì)量和店員服務(wù)3方面進(jìn)行分析，其具體對(duì)策如下。

3.2.1 提高“非藥品”需求是藥店多元化經(jīng)營(yíng)的根本。

與藥品相比，“非藥品”的需求彈性較大。故藥店要針對(duì)“非藥品”這一特點(diǎn)采取有別于藥品的銷售對(duì)策。首先，價(jià)格是“非藥品”銷售的有利調(diào)節(jié)杠桿。調(diào)查顯示，很多消費(fèi)者初次購買“非藥品”都是因?yàn)樯唐方祪r(jià)。故針對(duì)需求彈性較大的商品，充分利用好“價(jià)格”這一工具至關(guān)重要。其次，盡可能提高“非藥品”的差異性。價(jià)格差異是為了滿足不同經(jīng)濟(jì)承受能力消費(fèi)者的需求，一味的高價(jià)格將損失掉大部分經(jīng)濟(jì)承受能力較差的消費(fèi)者；品種差異是有效減小需求彈性大產(chǎn)品替代效應(yīng)的有效途徑。因此藥店一定要意識(shí)到“非藥品”營(yíng)銷與藥品營(yíng)銷的根本區(qū)別，采取有效對(duì)策，以不斷提高消費(fèi)者對(duì)“非藥品”的需求。

3.2.2 加強(qiáng)“非藥品”購進(jìn)管理，保障“非藥品”質(zhì)量。

加強(qiáng)“非藥品”購進(jìn)管理是保障“非藥品”質(zhì)量的重要前提。調(diào)查顯示，11.6%的消費(fèi)者未購買“非藥品”的原因是產(chǎn)品質(zhì)量未達(dá)到期望，另部分消費(fèi)者覺得在藥店購買“非藥品”比在超市購買的質(zhì)量要好，而部分消費(fèi)者則表示藥店購買的“非藥品”質(zhì)量不是很好，希望藥店要注重商品質(zhì)量，可見消費(fèi)者對(duì)于其質(zhì)量關(guān)注度還是很高的。相對(duì)藥品而言，“非藥品”存在購進(jìn)無序、購進(jìn)管理存在很多漏洞、購進(jìn)制度不規(guī)范等問題。針對(duì)以上問題，藥店要首先改變觀念（摒棄只管藥品購進(jìn)不管“非藥品”購進(jìn)的觀念），其次重視購進(jìn)渠道管理（“非藥品”購進(jìn)企業(yè)和流通企業(yè)選擇的好壞將直接影響其質(zhì)量和價(jià)格，高信價(jià)比的產(chǎn)品是藥店回饋消費(fèi)者最好的禮物）。

3.2.3 完善店員管理制度，提高店員服務(wù)質(zhì)量。

店員優(yōu)質(zhì)的服務(wù)是藥店的金字招牌，是提高顧客忠誠(chéng)度最有利的法寶，完善店員管理制度是提高店員服務(wù)質(zhì)量的基石。調(diào)查顯示，無論是購買還是未購買“非藥品”的消費(fèi)者，均對(duì)藥店店員服務(wù)給予了高度的重視。首先，藥店要完善店員服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)體系。科學(xué)高效的評(píng)價(jià)體系可以增加店員的服務(wù)積極性，保障評(píng)價(jià)的公平性，這樣才能促進(jìn)店員服務(wù)質(zhì)量的持久提升。其次，藥店要制定嚴(yán)格的店員獎(jiǎng)懲制度。通過科學(xué)的評(píng)價(jià)體系得出的評(píng)價(jià)結(jié)果與獎(jiǎng)懲制度緊密結(jié)合后，才會(huì)最終發(fā)揮評(píng)價(jià)體系的作用，所以獎(jiǎng)懲制度是評(píng)價(jià)體系的保障。最后，藥店要建立顧客投訴管理機(jī)制。良好的顧客投訴管理機(jī)制不僅可以有效約束店員，提高店員服務(wù)質(zhì)量，更可以提高消費(fèi)者滿意度和忠誠(chéng)度。

[1] 馮國(guó)忠，張有朋.連鎖藥店要審慎進(jìn)行多元化經(jīng)營(yíng)[J].中國(guó)藥房，2006，17（13）：1037.

[2] 全國(guó)人民代表大會(huì)常務(wù)委員會(huì).中華人民共和國(guó)藥品管理法[S].中華人民共和國(guó)主席令第45號(hào).2001.

[3] 吳公平，王湘波，王煥友，等.以非藥品冒充藥品經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀分析及監(jiān)管建議[J].中國(guó)藥事，2008，22（8）：627.

Survey on the Consumption of“Non-medicine”of Drugstores in Fuzhou

LIU Dan-dan，CHEN Yu-wen，YANG Ya-ming（College of Business Administration，Shenyang Pharmaceutical University，Shenyang 110016，China）

OBJECTIVE：To investigate the cognition of consumers on“non-medicine”and consumption of it in Fuzhou. METHODS：By questionnaire survey，the awareness，purchase probability，consumption cause of“non-medicine”in 300 samples from 5 districts in Fuzhou were analyzed.221 valid questionnaires were analyzed and countermeasures were put forward.RESULTS＆CONCLUSIONS：The awareness of consumers on“non-medicine”reach 61.5%and purchase rate is up to 68.8%，of which health foods accounted for 52.1%.The specialty and convenience of drugstores，salespeople and qualification of medical insurance are reason for purchasing“non-medicine”.Business diversification of drugstores can be achieved by strengthening the publicity of“non-medicine”，correcting consumer behavior，optimizing replenishment of“non-medicine”，digging out the demand of consumers，enhancing management of“non-medicine”purchase，improving management system of salespeople.

Fuzhou；Drugstore；Diversification；Non-medicine；Survey

R952

C

1001-0408（2011）13-1246-03

＊碩士研究生。研究方向：藥品零售經(jīng)營(yíng)管理。電話：0591-83028569。E-mail：wodejiaren521dan@163.com

#通訊作者：教授，博士研究生導(dǎo)師，博士。研究方向：醫(yī)藥電子商務(wù)、藥品零售經(jīng)營(yíng)管理。電話：024-23986552。E-mail：cywwyc@163. com

2010-05-15

2010-08-04）