楊保雄

(賀州學院 教育科學系,廣西 賀州 542800)

和而不同:賀州市旅游地形象定位的戰(zhàn)略思考

楊保雄

(賀州學院 教育科學系,廣西 賀州 542800)

近年來,我國學者提出了旅游陰影區(qū)的理論并把它運用于區(qū)域旅游規(guī)劃的實踐中,取得了良好的效益。賀州處于廣州與桂林這兩個高品級旅游地(光環(huán)區(qū))之間,隨著賀州公路與鐵路交通條件的改善,廣州、桂林這兩大高品級旅游區(qū)將給賀州旅游形象帶來更大程度的遮蔽,賀州旅游將面臨更大的競爭壓力。在泛珠江三角洲旅游協(xié)作的大背景中,賀州旅游形象定位應揚己所長,和而不同,使賀州旅游業(yè)在新的經(jīng)濟環(huán)境中迅速發(fā)展。

陰影區(qū);旅游地形象;賀州

王衍用在研究孟子故里開發(fā)時,首先提出了旅游陰影區(qū)的理論。所謂旅游陰影區(qū)是指同時處于兩個高級別旅游地(光環(huán)區(qū))之間旅游的區(qū)域,雙重光環(huán)區(qū)形象遮蔽使得這些區(qū)域成為潛在旅游消費者形象識別的谷地甚至是盲區(qū),這些旅游地本身極有特色的旅游資源長期以來不為旅游者所知,由于區(qū)位的特殊性致使這類區(qū)域旅游業(yè)的發(fā)展受到阻礙,形成了雙核陰影區(qū)[1]149-150。旅游形象定位對于這類地區(qū)旅游業(yè)發(fā)展具有特別重要的意義。賀州市是桂東歷史文化宗教旅游線的重要組成部分,距桂林市216公里,距廣州市325公里,正好處于桂林與廣州兩大旅游光環(huán)區(qū)中段,也是國家西部旅游投資規(guī)劃的桂林—陽朔—賀州—梧州—肇慶—廣州黃金旅游線的重要節(jié)點。隨著桂梧高速、廣賀高速、洛湛鐵路、貴廣高速鐵路的相繼建成,賀州將進入桂林、廣州兩大旅游光環(huán)區(qū)的一日游行程半徑之內(nèi)。根據(jù)王衍用提出的旅游陰影區(qū)理論,賀州是桂林、廣州兩大旅游光環(huán)區(qū)之間的典型旅游陰影區(qū)。對陰影區(qū)旅游形象策劃的探討也就成了賀州區(qū)域旅游發(fā)展必須面對的重大課題。

一、十年:狹縫中應運崛起

賀州市位于廣西壯族自治區(qū)東部,處于湘、粵、桂三省區(qū)的交界地,是桂西北乃至大西南通往珠江三角洲和港、澳的便捷通道,東連廣東省連山縣、懷集縣、封開縣,西接桂林市的恭城、平樂,北通湖南江華,南為梧州蒼梧和藤縣。賀州屬于桂東旅游經(jīng)濟區(qū),為廣西桂東歷史文化宗教旅游線的重要組成部分。賀州西靠桂林東鄰廣州兩大旅游城市為中心的旅游圈,旅游區(qū)位比較典型。

賀州旅游業(yè)從1999年起經(jīng)歷了10年的快速增長期,旅游收入位居廣西第二,僅次于桂林市,具有較高的知名度,擁有較豐富客源,旅游業(yè)已經(jīng)具備了相當?shù)囊?guī)模。旅游經(jīng)濟指標見《2000—2008年賀州市旅游接待情況一覽表》。

1999年以來,賀州旅游呈快速增長的趨勢,特別是境外旅客呈跳躍式增長,快速增長的主要原因:

一是獨特的旅游區(qū)位,西部大開發(fā)的機遇。賀州距桂林市216公里,距廣州市325公里,地處廣州至桂林旅游線的中段,是國家西部旅游投資規(guī)劃的桂林—陽朔—賀州—梧州—肇慶—廣州黃金旅游線上的重要節(jié)點。賀州面向全國最大的旅游客源地珠江三角洲,背靠中國乃至世界著名的桂林旅游區(qū)。從1999年至2009年,廣州至桂林的陸路交通條件比較差,廣州—賀州—桂林高速公路還沒有全線通車和沒有鐵路連接,賀州就成了由廣州至桂林的最重要中轉(zhuǎn)站。賀州憑借地處桂林、廣州兩大旅游區(qū)之間的區(qū)位優(yōu)勢借地生輝,在國家西部大開發(fā)中旅游業(yè)迅速崛起。

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二是加強宣傳促銷的力度。舉辦旅游文化節(jié),如舉辦盤王節(jié)、桂臺客家論壇、亞細安(東盟)客屬第六屆懇親大會;組織旅游企業(yè)參加廣州國際旅游展銷會和成都國內(nèi)旅游交易會。特別是賀州市旅游推介團在廣州舉辦的“《茶》《酒》歸故里,無限風光在賀州”為主題的賀州市旅游推介會,邀請了49家粵、港、澳旅行社和8家新聞媒體單位共80多人參加,引起了轟動效應。

三是影視熱播所帶動的影視劇拍攝基地旅游熱的帶動。由于賀州的奇山秀水和獨特悠久的歷史文化內(nèi)涵,吸引了香港和內(nèi)地的眾多的影視劇組來此拍攝。如以姑婆山作拍攝地的香港無線電視劇《酒是故鄉(xiāng)醇》、《蒼海桑田》,以黃姚古鎮(zhèn)為拍攝基地的香港無線電視劇《茶是故鄉(xiāng)濃》,在香港熱播后吸引了大量的香港游客。此外,還有在江氏客家圍屋、沙田古民居拍攝的《圍屋里的女人》,在鐘山碧水巖拍攝的梁羽生原著《奪寶英雄》都給賀州旅游增添了獨特的韻味。

四是基礎設施不斷的完善,旅游產(chǎn)品不斷推出。賀州在1999年以來推出了姑婆山、大桂山、路花溫泉、鐘山碧水巖、昭平黃姚古鎮(zhèn)、富川秀水狀元村。區(qū)域交通不斷完善,賀州的游客量在1999年以以來持續(xù)快速增長,其增長水平高于全國游客量增長的平均水平。

二、面臨境遇:雙重遮蔽

隨著國家西部大開發(fā)戰(zhàn)略的實施,賀州的交通基礎設施將會發(fā)生根本性的變化。目前,賀州至桂林的高速公路已經(jīng)通車,賀州至桂林行車時間由原來的5個小時縮短為2.5小時,廣州至賀州高速公路正在緊張的施工,廣賀高速公路全線通車后,賀州到廣州的總里程將由現(xiàn)在的337公里縮短為230公里,行車時間將由現(xiàn)在的6個小時縮短為2.5小時。在鐵路交通方面,賀州結(jié)束了沒有鐵路的歷史;洛湛鐵路已經(jīng)投入運行,溝通了賀州與中原交通,將給賀州帶來中長距離客源;貴廣高速鐵路已經(jīng)進入施工階段中,建成后賀州到桂林行程僅需40分鐘,到廣州行程僅需50分鐘,廣州到桂林的行程不足兩小時。賀州距離廣州、桂林這兩大旅游光環(huán)區(qū)相對的空間距離大大縮短,賀州區(qū)域旅游形象被遮蔽的程度就越大,賀州原旅游區(qū)位優(yōu)勢將受到重大的沖擊。

旅游光環(huán)區(qū)之間的陰影區(qū)就遮蔽的程度取決于兩個因素,一是光環(huán)區(qū)的品級;二是光環(huán)區(qū)與陰影的相對空間距離。旅游光環(huán)區(qū)的品級越高,對陰影區(qū)遮蔽程度越大,相對空間距離越小,對陰影區(qū)遮蔽程度也越大。隨著賀州公路和鐵路交通條件根本性的改善,賀州與廣州、桂林這兩大高品級的旅游光環(huán)區(qū)相對空間距離縮小了。同時,廣州與桂林兩個旅游光環(huán)區(qū),對區(qū)域旅游資源進行了有效的整合與改造,初步形成了富有特色的世界級旅游區(qū)。所以,在今后的一個時期內(nèi)賀州旅游區(qū)形象將會逐步受到來自于桂林、廣州這兩大旅游光環(huán)區(qū)的遮蔽,旅游業(yè)將會受到更大的競爭壓力。

以桂林為中心的旅游區(qū),區(qū)域資源豐富,并具有以下五個方面特點和優(yōu)勢:一是山川秀麗獨特。典型的喀斯特地貌和丹霞地貌賦予桂林“山青、水秀、洞奇、石美”的山水風光,素有“甲天下”的盛譽。二是自然資源和人文資源渾然一體。漓江、蘆笛巖、象鼻山、龍脊、八角寨、靈渠、桂海碑林、王城等景區(qū)(點)各具特色。三是城市與景區(qū)交融,推窗、出門就能見景,且景觀分布適當,旅游可達性好。四是景觀分布的空間層次多,且各具特色,便于多種旅游線路的組合與分期分區(qū)開發(fā)。五是多數(shù)景區(qū)有城鎮(zhèn)做依托。部分景區(qū)已有一定的開展基礎,適宜開展多功能、多層次、多種形式的旅游活動,增強可游性。近年來,桂林市加大旅游資源整合和開發(fā)力度,大力推出了兩江四湖、樂滿地、印象劉三姐、民族風情園、愚自樂園、龍勝溫泉、銀子巖、秦城水街等各具特色和高品位的旅游精品。

桂林旅游資源數(shù)量多、景區(qū)廣、地域組合好,由市區(qū)和靈川縣構(gòu)成的城市旅游板塊;以陽朔為中心,荔浦、恭城、平樂組成的南片旅游板塊和以興安為中心,龍勝、資源、全州、灌陽組成的北片旅游板塊構(gòu)成了大桂林旅游圈,形成了漓江、百里小康生態(tài)文明長廊兩條黃金旅游帶,構(gòu)筑了山水觀光、休閑度假、商務會展、歷史文化、紅色旅游、民俗風情、城市旅游等多元化旅游產(chǎn)品體系。

賀州與桂林旅游資源有其相似之處,但桂林的旅游資源數(shù)量與種類、景區(qū)品級、旅游產(chǎn)品豐富的程度,賀州不可企及。

目前,珠三角九城市已形成“2核(廣州、深圳)7極(珠海、佛山、東莞、中山、惠州、江門、肇慶)”的旅游空間結(jié)構(gòu)。逐步形成8大特色旅游文化板塊,包括:廣州、佛山都市旅游文化板塊;東莞、深圳現(xiàn)代城市旅游文化板塊;肇慶山水觀光與養(yǎng)生休閑旅游板塊;江門僑鄉(xiāng)風情與文化休閑旅游板塊;惠州客家文化與觀光休閑旅游板塊;中山、珠海與澳門“大香山”綜合旅游板塊;港深珠澳中西文化旅游板塊;珠三角海濱觀光休閑旅游板塊。這8大旅游發(fā)展模塊將逐步打造出以資源為基礎、以交通為紐帶、以文化為靈魂,內(nèi)容豐富,特色鮮明的珠三角旅游區(qū)。同時在現(xiàn)有6條旅游發(fā)展軸的基礎上,逐步形成了12條旅游發(fā)展新軸,使區(qū)域旅游發(fā)展軸在類型、等級、層次上更加豐富。這些發(fā)展軸包括:廣州—東莞—深圳旅游發(fā)展軸、廣州—中山—珠海旅游發(fā)展軸、廣州—三水—肇慶旅游發(fā)展軸、廣州—佛山—江門旅游發(fā)展軸、惠州—深圳旅游發(fā)展軸、肇慶市“千里旅游走廊”發(fā)展軸、惠州觀光休閑旅游發(fā)展軸、江門文化休閑旅游發(fā)展軸、濱海旅游發(fā)展軸、西江旅游發(fā)展軸、東江旅游發(fā)展軸。

廣州旅游區(qū)域資源中,肇慶鼎湖山森林國家公園和惠州、梅州客家文化與賀州相似而優(yōu)于賀州。因此,對賀州旅游沖擊最大的將是肇慶以鼎湖山和七星湖為中心山水觀光與休閑旅游,梅州、惠州客家文化與觀光休閑旅游。

隨著賀州高速公路網(wǎng)的建成與完善,洛湛鐵路的運行和貴廣高速鐵路的建成,賀州將成為連接中原與嶺南、泛珠江三角洲西部與東部的重要的交通樞紐,在給賀州經(jīng)濟的崛起帶來前所未有機遇的同時,賀州旅游形象將不可避免地受到更大程度的遮蔽,給賀州的旅游業(yè)帶來巨大的競爭壓力。

三、發(fā)展戰(zhàn)略:和而不同

所謂“不同”就是旅游地形象要有特色,在旅游形象被遮蔽程度大的旅游區(qū)域進行旅游規(guī)劃時,應用“形象疊加”理論,人為的對旅游地形象進行主觀整合,樹立獨特的差異化形象,以擺脫“形象遮蔽”確立自己形象遮蔽的空間,占領(lǐng)細分的市場謀求生存和發(fā)展。這里所說的“和”就是指“形象疊加”策略,指在同一區(qū)域內(nèi)不同的旅游地的差異化形象定位,使每一個旅游地具有各自的形象影響力,進而使這一區(qū)域產(chǎn)生一種疊加的合力,產(chǎn)生整合性的影響力[2]62。在旅游規(guī)劃與策劃中應該把賀州的旅游形象放到泛珠江三角洲旅游協(xié)作區(qū)中定位。

為了使某一區(qū)域形成形象疊加效應,在旅游地形象策劃中勢必要對被遮蔽的風景區(qū)進行差異化的形象宣傳,使被遮蔽的景區(qū)從形象遮蔽中走出來,形成自己的特色,對屬于自己的客源市場群體產(chǎn)生吸引力。對每一個被遮蔽的景區(qū)來說,是旅游形象重新定位的過程。但是,這一過程應在“形象疊加”的理論下進行,因為在形象定位過程中,對每一個景區(qū)的重新定位都必須將景區(qū)放置到一個大的區(qū)域背景下考慮,在突出各個景區(qū)形象特色的時候,能形成各個形象的疊加和整合,從而產(chǎn)生“形象疊加”效應,有效地解決一個區(qū)域內(nèi)的形象競爭、沖突和形象替代,最大限度地發(fā)揮一個區(qū)域的旅游吸引力。

根據(jù)賀州旅游區(qū)即將面臨的境況,在旅游規(guī)劃與策劃中應該把賀州的旅游形象放到泛珠江三角洲旅游協(xié)作區(qū)的大背景中,對賀州旅游資源進行普查與分析,對旅游形象進行差異化的定位,使賀州的旅游形象在桂林、廣州這兩大旅游光環(huán)區(qū)之間顯現(xiàn)別具一格的形象,共享大珠江三角洲的客源。

泛珠江三角經(jīng)濟區(qū),是指珠江三角洲及其周圍具有密切社會經(jīng)濟聯(lián)系的廣大區(qū)域,包括廣東、福建、廣西、海南、云南、湖南、四川、江西、貴州9省(自治區(qū))以及香港和澳門2個特別行政區(qū),土地面積199.5萬平方公里,人口4.5億,分別占全國土地面積的20.8%和人口的34.8%。

泛珠三角區(qū)域旅游協(xié)作區(qū)具有強大的優(yōu)勢。泛珠三角包括東部、中部、西部省(區(qū))和香港、澳門特別行政區(qū),占全國面積的1/5、人口1/3強,地理環(huán)境優(yōu)越、歷史文化悠久。區(qū)域內(nèi)各省區(qū)有著自己獨特的自然生態(tài)資源和人文歷史資源。整個區(qū)域里的嶺南文化、八桂文化、湖湘文化、滇云文化、黔貴文化、巴蜀文化、港澳文化等差異性大,互補優(yōu)勢突出。經(jīng)濟優(yōu)勢,粵港澳珠三角地區(qū)一直都處于我國改革開放和經(jīng)濟發(fā)展的前沿陣地,在我國經(jīng)濟發(fā)展和對外貿(mào)易中占有及其重要的地位。

賀州在泛珠江三角洲區(qū)域內(nèi)占有十分獨特的區(qū)位條件,背靠泛珠江三角洲的西部廣大地區(qū),緊貼大珠江三角洲,被譽為“粵港澳的后花園”。賀州是中原文化和嶺南文化重要的交匯點,泉、山川、峽谷、瀑布、溶洞、石林、古樹名木等自然景觀豐富多彩、古墓葬、古文化遺址、摩崖石刻、革命文物、歷史文物等人文景觀獨具特色。

與桂林、廣州這兩在旅游光環(huán)區(qū)的旅游資源比較而言,特別值得重視的是賀州的民俗文化資源。這里聚居著漢、壯、瑤、苗等十多個民族。漢族分為本地人、客家人、鋪門人、都人、廣府人、湘人、鸕鶿人、船家,瑤族以分為盤瑤和土瑤。由于歷史的原因,賀州沉積了近十個漢族族群,加上瑤族兩個族群和壯族族群,大大小小共有十幾個族群,被學術(shù)界稱為“嶺南族群博物館”,這是在全國少有的。賀州風俗民情獨特,地方風俗和節(jié)慶活動豐富多姿,宗祠文化別具一格。賀街浮山歌節(jié)極富地方色彩;南鄉(xiāng)的壯族服飾、黃洞的瑤族服飾具有濃厚的民族特色;賀州客家文化獨具風格,土瑤風情是賀州獨有的;盤瑤的盤王節(jié)所唱的盤王歌,跳的盤王舞以及富川瑤族的蝴蝶歌,坐堂歌,客家人的客家山歌都是不可多得的民俗文化遺產(chǎn),所有這些都是極有價值的民俗旅游資源。賀州民俗文化旅游還處于萌芽和起步階段,大量的民俗旅游資源散失在各地有待于整理、發(fā)掘、篩選、評價、升華,使民俗文化成為推動旅游及相關(guān)文化產(chǎn)業(yè)增長的力量[3]52-56。須知,“民俗旅游是一個大有可為的項目”[3]52。

文化是精神力量,也是生產(chǎn)力。聯(lián)合國教科文組織在1998年提出的《文化政策促進發(fā)展行動計劃》中指出:“未來世界的竟爭也將是文化或文化生產(chǎn)力的競爭,文化成為二十一世紀最核心的話題之一”。隨著我國旅游業(yè)的持續(xù)發(fā)展,旅游者需求的不斷提高,高品味的文化旅游正日益取代單一的觀光旅游,民俗文化旅游興起正是滿足了旅游者新的需求。

旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,核心問題就是提高旅游產(chǎn)業(yè)的競爭力,提高旅游產(chǎn)品的競爭力。旅游業(yè)的競爭是生產(chǎn)要素狀況、需求狀況、企業(yè)戰(zhàn)略、相關(guān)產(chǎn)業(yè)、政府行為等多種因素綜合作用的結(jié)果。民俗文化是旅游業(yè)最重要的生產(chǎn)要素,民俗旅游資源的開發(fā)和利用,對促進賀州市旅游業(yè)的發(fā)展具有重要的意義,旅游業(yè)的發(fā)展依賴旅游資源,民俗旅游資源的開發(fā)影響旅游產(chǎn)業(yè)的競爭力,以民俗文化作為整合賀州現(xiàn)有山水觀光旅游核心力量,走出一條和而不同的發(fā)展之路,促進賀州旅游經(jīng)濟新增長。

在賀州的旅游發(fā)展規(guī)劃中,我們應該考慮:在社會文化學與民俗學理論框架下對賀州民俗文化構(gòu)成要素進行分析,力求正確認識賀州民俗文化特色。運用旅游目的地競爭力的理論框架,把賀州民俗旅游開發(fā)環(huán)境和桂林、梧州、肇慶、廣州等周邊旅游區(qū)進行比較研究,探討賀州民俗旅游特色差異性定位,這無疑具有現(xiàn)實意義。

[1]王衍用.孟子故里旅游開發(fā)戰(zhàn)略研究[J].地理學與國土研究,1993(3).

[2]楊振之,陳謹.“形象遮蔽”與“形象疊加”的理論與實踐研究[J].旅游學刊,2003(3).

[3]胡海勝.論民俗旅游開發(fā)研究的一般方法[J].桂林旅游高等專科學校學報,2001(2).

Harmony in Diversity:the Thought of Strategy about Tourism Positioning and Image in Hezhou

YANGBao-xiong
(Education Science Department Hezhou University,Hezhou Guangxi 542800)

In recent years,some scholars in our country came up with the theory of tourism shadow areas and applied it into the practice of region tourism designing,which have got numerous of benefit.Hezhou locates in the region which is between Guilin and Guangzhou,whose tourism level is very high,with the development of transportation on highway and railway in Hezhou,those two cities,Guilin and Guangzhou will bring much more shadows to Hezhou’s tourism image,then Hezhou’s tourism industries must face up to the coming sever competition press.On the Pan-pearl River delta background of cooperation,Hezhou’s tourism positioning and image should take advantage of itself,be harmony in diversity,so as to make Hezhou’s tourism industry developed rapidly in the new economy environment.

shadow areas;tourism image;Hezhou

F592.7

A

1673-8861(2011)01-0143-04

2011-01-10

楊保雄(1964-)男,廣西賀州市人,賀州學院副教授。主要研究方向:傳播學、民俗學。

廣西壯族自治區(qū)教育廳科研項目(201010LX544)。