□馮易

(武漢紡織大學(xué)人文學(xué)院,湖北武漢 430073)

白酒品牌形象塑造中的色彩定位

The color positioning in liquor brand i mage2building

□馮易

(武漢紡織大學(xué)人文學(xué)院,湖北武漢 430073)

色彩定位是品牌整體定位的一個組成部分,目前我國白酒企業(yè)色彩定位意識淡薄,其品牌形象普遍存在色彩雷同或色彩執(zhí)行不規(guī)范的現(xiàn)象。在白酒品牌形象色彩定位的過程中,應(yīng)洞察消費者色彩傾向與其品牌偏好的關(guān)系,大膽提煉個性化元素,既保持傳統(tǒng)文化特色又融入流行元素,利用色彩的傳播優(yōu)勢建立獨特的品牌形象。

白酒品牌;色彩定位;品牌形象

白酒是我國的傳統(tǒng)飲品,也是產(chǎn)業(yè)成熟度高、競爭白熱化的商品。目前,各白酒品牌都在努力擴大自己的市場份額,但又普遍存在形象模糊、缺乏個性等突出問題。個性是品牌的靈魂,它是在品牌定位的基礎(chǔ)上形成的人格化、特色化的獨有形象,是與目標消費者共享的一系列自然屬性和精神屬性。在與目標消費者溝通的過程中,色彩既是品牌形象的基本視覺元素,也是叩擊受眾心靈的重要工具。因此,在塑造白酒產(chǎn)品的品牌時應(yīng)重視色彩的定位及應(yīng)用。

一、色彩定位在品牌形象塑造中的作用

隨著經(jīng)濟的發(fā)展,消費市場的時代特性早已由理性走向感性,商品色彩也由以前的產(chǎn)品色、功能色、慣用色,演化成當今的流行色、個性色、形象色。[1]色彩定位是在市場細分與目標營銷的背景下,通過對目標消費者的心理洞察,考量企業(yè)自身優(yōu)勢資源,“對企業(yè)的標志、產(chǎn)品、銷售環(huán)境等配以恰當?shù)纳?使企業(yè)成為‘產(chǎn)品—色彩—形象’的統(tǒng)一體,將企業(yè)的理念傳達給消費者”[2],使消費者對企業(yè)和產(chǎn)品形成獨有的差異化印象。

色彩定位是品牌整體定位策略的一部分,它利用獨特的色彩與消費者溝通,傳播其與競爭者的差異化風(fēng)格優(yōu)勢,如可口可樂用紅色傳達“歡樂”的理念,而其競爭對手百事可樂則用藍色演繹“年輕”和“夢想”的主題。成功的色彩應(yīng)用不僅有利于形成系統(tǒng)的品牌形象,同時作為承載意義的色彩符號又是品牌內(nèi)涵外顯化的重要視覺元素。色彩定位在品牌形象塑造中的作用主要有以下幾個方面:一是從外觀上區(qū)隔同類企業(yè)和產(chǎn)品,形成差異化的品牌視覺形象;二是可滿足消費者的審美需求,引起消費者的情感共鳴,提升品牌附加值;三是通過為色彩符號注入額外的信息,傳達品牌獨有的價值觀,滿足特定消費者的心理需求,強化其對該品牌的認同感和忠誠度。

二、我國白酒品牌色彩定位運用的現(xiàn)狀

1.色彩定位意識淡薄

長期的市場實踐已證明,色彩既是彰顯品牌個性的重要媒介,又是消費者展開品牌聯(lián)想的依托。我國商標法雖不支持將某一種顏色單獨注冊為商標,但色彩因其具有的獨特溝通功能早已成為眾品牌塑造自身形象的有力武器。

我國白酒產(chǎn)業(yè)中的龍頭企業(yè)多是脫胎于計劃經(jīng)濟時代的老酒廠,其品牌形象建設(shè)遠遠落后于其他企業(yè)。目前,白酒消費族群平均年齡呈增長趨勢,缺乏品牌形象魅力的傳統(tǒng)白酒正日漸失去對年輕人群的吸引力。[3]很多白酒企業(yè)還未認識到色彩在品牌形象塑造中的作用,只是將色彩作為包裝和賣場的裝飾,遠沒有提升到將色彩與品牌形象聯(lián)系在一起共同構(gòu)成無形資產(chǎn)的高度。

2.色彩形象高度雷同

筆者調(diào)查統(tǒng)計了 30個品牌的 59種產(chǎn)品的標志色和包裝色,從色相來看,紅色系和黃色系(含金色)所占比例高達 93%;從色調(diào)來區(qū)分,暗色調(diào)和純色調(diào)居多,所占比例分別為 37.2%和20.3%,其他色調(diào)均未超過 20%。從調(diào)查中發(fā)現(xiàn)白酒品牌色彩形象有如下幾個特點:一是多使用紅黃色,意在形成“富貴”的色彩效果;二是多采用沉穩(wěn)的傳統(tǒng)色(暗色調(diào)),意在體現(xiàn)品牌的歷史感;三是多采用刺激色 (純色調(diào)),意在追求眼球效應(yīng)。這個調(diào)查結(jié)果與目前白酒品牌形象模糊、缺乏個性的現(xiàn)狀相吻合。市場證明,同類產(chǎn)品采用同一種色彩或同一色系,往往導(dǎo)致“產(chǎn)品色問題”,造成同類產(chǎn)品在展架上同時展出時很難脫穎而出。[4]

3.色彩執(zhí)行缺乏規(guī)范

成熟品牌的形象用色都有一套嚴格的操作規(guī)范,在關(guān)系到色彩應(yīng)用的品牌傳播的各個環(huán)節(jié)中都必須遵章執(zhí)行,以保證品牌信息及形象的傳播不會因色彩的誤用而產(chǎn)生偏差。但從實際情況來看,多數(shù)白酒品牌還未形成嚴格的色彩使用規(guī)范或雖有規(guī)范卻執(zhí)行不力,色彩使用缺少章法、隨意性大。某些品牌的同一產(chǎn)品經(jīng)常隨意更換包裝色彩,前后缺少延續(xù)性;同一品牌的各產(chǎn)品之間在色彩使用上缺少關(guān)聯(lián)性;同一品牌不同檔次的產(chǎn)品串用色彩等。這些色彩使用失范行為,都會造成消費者視覺感受的混亂、進而對品牌形象產(chǎn)生負面印象。

三、我國白酒品牌色彩定位的實施路徑

1.洞察目標消費者色彩心理傾向

定位本質(zhì)上是一種溝通戰(zhàn)略。[5]色彩定位必須滿足市場和消費者的色彩心理需求,使白酒品牌高度情感化,成為與消費者溝通的橋梁。大量研究表明,不同性格類型的消費者各有其獨特的色彩心理傾向,如閑適派喜歡輕松自由的色彩風(fēng)格,鐘情明亮、鮮艷的青色系的自由搭配;古典派喜歡成熟、傳統(tǒng)、有安定感的深暖色系等。[6]這些研究結(jié)果為我們進行科學(xué)的色彩定位提供了重要參考。筆者通過終端攔截調(diào)查的方式考察色彩對消費者選購白酒的影響程度 (現(xiàn)場詢問 108人,其中男性 20～35歲的 41人,35～65歲的 37人;女性 20～35歲的 17人,35～65歲的 13人),其中 60.19%的消費者認為有很大影響,21.30%的消費者認為有一定影響,18.51%的消費者認為沒有影響。這些數(shù)據(jù)恰恰說明了消費者選購白酒與其色彩偏好存在較大關(guān)聯(lián)。另外,色彩資源是相對有限的,即某一色彩往往被最早使用該色彩并成功占據(jù)消費者心智資源的品牌所獨占,如涼茶飲料中的紅色設(shè)計讓人聯(lián)想到王老吉,這也凸顯了白酒品牌色彩定位工作的緊迫性。

2.整合白酒品牌色彩溝通媒介

色彩定位的實施是一項系統(tǒng)工程,它要求針對各種可能的傳播媒介,如品牌標志、產(chǎn)品包裝、展示環(huán)境、人員服飾、購物袋等,制定出兼顧統(tǒng)一性和靈活性的色彩使用規(guī)范,并將其融入到整個品牌的傳播戰(zhàn)略中去。我國白酒企業(yè)主要采取企業(yè)與產(chǎn)品品牌合一或企業(yè)與產(chǎn)品品牌分離兩種模式,因此在色彩定位過程中必須首先理順企業(yè)品牌形象與產(chǎn)品品牌形象之間的關(guān)系。不管采取何種模式,產(chǎn)品的視覺形象不能脫離企業(yè)形象視覺識別系統(tǒng)這個基礎(chǔ),只有建立了整體的品牌形象,才能準確地傳達品牌理念[7]。

品牌色彩的溝通媒介是一個層層擴展的系統(tǒng) (見圖 1):標志色彩處于核心層,它是最能反映品牌內(nèi)涵的色彩,具有最高的穩(wěn)定性,衍生的使用范圍也最廣;包裝色彩可根據(jù)產(chǎn)品特性圍繞標志色彩有一定范圍的色域擴展;展示環(huán)境色彩和廣告色彩則具有更大的彈性空間,可根據(jù)市場形勢、廣告策略等外部因素制定一個與標志色彩從“完全一致”到“差異較大”的活動區(qū)間。

圖1 品牌與消費者之間的色彩溝通媒介

白酒品牌的標志色彩要充分反映品牌文化、品牌訴求和品牌特點,還要做到區(qū)隔度高、識別性強。即使使用同一色系的各品牌也應(yīng)通過拉大色差及不同的搭配方式幫助消費者建立品牌外觀的差異化感受。如歐洲多個國家的國旗都使用紅白藍三色,卻通過色彩深淺和排列方式的不同來相互區(qū)別。實踐證明,標志色彩如果深入人心、接受度高,會給后續(xù)的包裝識別、推廣效果帶來積極影響。如洋河酒廠的藍色經(jīng)典系列白酒以海洋文化為契入點,采用白酒產(chǎn)品中不常用的藍色作為品牌形象主導(dǎo)色,來演繹“寬廣、高遠、博大”的男人情懷,實現(xiàn)了產(chǎn)品差異化,突顯了品牌個性。

白酒本身純凈透明,包裝色彩是其與消費者接觸最直接、影響力最大的一環(huán),也是白酒品牌色彩使用問題最多的領(lǐng)域。白酒產(chǎn)品線往往較長,同一品牌少則有六七種產(chǎn)品,多則達到上百種,這給白酒包裝色彩的選用帶來很大難度,如何協(xié)調(diào)包裝色彩中統(tǒng)一性與特殊性的矛盾是最現(xiàn)實的問題。筆者認為,要解決這一矛盾,一是采取色相統(tǒng)一法,即用同一色相整合旗下產(chǎn)品,再使用色調(diào)差來區(qū)隔不同產(chǎn)品;二是采取色調(diào)統(tǒng)一法,即在同一色調(diào)里衍生出不同色相來區(qū)隔不同產(chǎn)品。但色彩畢竟只是品牌形象系統(tǒng)中的一個元素,要單憑一個元素完成整體形象協(xié)調(diào)工作顯然是不現(xiàn)實的。針對產(chǎn)品線較長的品牌,采取瓶型統(tǒng)一和構(gòu)圖統(tǒng)一將是一個好的輔助解決途徑,如瑞典的絕對牌伏特加酒 (見圖 2)的瓶型已成為其品牌視覺形象的核心要素。

圖2 絕對牌伏特加酒

展示環(huán)境色彩涉及貨架、賣點廣告、公關(guān)活動現(xiàn)場及銷售人員服裝等多種媒介,廣告色彩則包括各種廣告發(fā)布媒介的色彩使用。白酒展示環(huán)境及廣告色彩因涉及媒介廣泛、應(yīng)用形式多樣而成為品牌形象色彩使用彈性空間最大的領(lǐng)域,但絕不意味著色彩實施者無章可循或可以任意發(fā)揮。白酒品牌應(yīng)建立符合品牌內(nèi)涵的色彩庫(一組彰顯品牌個性的色彩集合)并做好相關(guān)的色彩方案,如從時間維度設(shè)定平日常態(tài)化色彩方案和針對某些特殊節(jié)日的指導(dǎo)性預(yù)案,從空間維度制定針對不同地域市場的相關(guān)微調(diào)方案等。但時間維度和空間維度的變化都必須尊重其品牌內(nèi)涵,以保證品牌形象傳播的一致性。

四、白酒品牌色彩定位發(fā)展趨勢

1.傳統(tǒng)色彩保持主流

中國的傳統(tǒng)色彩文化以黃、青、赤、黑、白五色為正色[8],形成了別具特色的中國傳統(tǒng)用色規(guī)范。白酒具有獨特的文化蘊涵和民族文化特征,其色彩應(yīng)用多采用傳統(tǒng)色彩。目前,我國白酒市場的消費勢態(tài)仍具有較強的穩(wěn)定性:主要消費者集中于中年男性,使用情境也以應(yīng)酬、助興為主。這群沉穩(wěn)、老練、嚴肅、中規(guī)中矩的消費者多秉持傳統(tǒng)的價值觀和生活方式,暗色調(diào)正符合這類消費者的心理特征,而寓意吉慶、好運、富貴的傳統(tǒng)紅黃色系也吻合上述消費情境。在相當長一段時期內(nèi),傳統(tǒng)色彩依然是白酒品牌形象用色的主流,進行差異化色彩定位的任務(wù)將十分艱巨。

2.流行色彩逐漸融入

流行色的出現(xiàn)反映了人們審美觀和社會流行趨勢的變化。自 1970年代起,整個世界呈現(xiàn)出流行化社會的特征,商品也都紛紛轉(zhuǎn)變?yōu)榱餍猩唐?白酒也不例外。流行色的融入主要體現(xiàn)在白酒品牌形象色彩的外圍層,即包裝色、展示環(huán)境色和廣告色。白酒品牌色彩定位應(yīng)考慮融入流行色彩,使其更具靈活性和可操作性,從而讓白酒品牌形象色彩既帶有強烈的民族特性,又不乏流行元素和時代特征,以滿足消費者不斷變化的色彩心理需求。

3.個性色彩頻頻突圍

配合品牌定位采用個性化色彩設(shè)計已成為白酒品牌色彩定位的突破口。隨著白酒產(chǎn)品形態(tài)和消費情境日趨多元化,特別是消費者需求呈現(xiàn)多層次和復(fù)雜化特征,白酒品牌的色彩定位也會更趨個性化。休閑酒、綠色酒、超低度酒及白酒新喝法的出現(xiàn),使白酒日益顯現(xiàn)出不同于以往的新面貌,這都為白酒品牌色彩定位提供了越來越廣闊的個性空間。

在多品牌共存的今天,色彩營銷與品牌定位的組合運用既是時代所需,也體現(xiàn)出消費者精神需求日益被重視的趨勢。色彩定位絕不是簡單的給標志、包裝、環(huán)境等設(shè)定幾種顏色,而是提煉能滿足目標消費者需求并能與品牌理念完美融合的色彩形象,通過持續(xù)不斷的色彩文化訴求,使之最終成為品牌文化不可分割的一部分。在白酒企業(yè)開始利用色彩塑造個性化品牌形象的同時,也應(yīng)看到色彩只是品牌傳播的溝通工具之一,不能視色彩為萬能,只有用色彩配合品牌的整體定位,才能真正實現(xiàn)色彩定位的效用。

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[4] 潛鐵宇,王曉.論包裝設(shè)計的審美心理 [J].包裝工程,2009,30(7):125.

[5] 何佳訊.廣告案例教程 [M].上海:復(fù)旦大學(xué)出版社,2002:113-115.

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[7] 潘榮,許熠瑩,黃薇.產(chǎn)品視覺形象塑造品牌形象[J].包裝工程,2007,28(6):113.

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[作者已有相關(guān)成果 ]

[1] 馮易,崔子敬.解讀黑色在廣告?zhèn)鞑ブ械膽?yīng)用[J].藝術(shù)與設(shè)計,2009(2):69.

[2] 馮易.跨媒體視域下戶外廣告的融合思維 [J].裝飾,2010(9):88.

[相關(guān)主題文獻〗

[1] 蘭新成.展示設(shè)計中的色彩定位[J].設(shè)計藝術(shù),2009(4):58.

[本文創(chuàng)新點 ]從色彩定位的角度探討了白酒品牌塑造中形象模糊的問題及成因,提出了白酒品牌色彩定位的具體實施路徑,并對其發(fā)展趨勢作了預(yù)測。

J524.3

A

1009-3729(2011)02-0060-04

馮易 (1979—),男,河北省肅寧縣人,武漢紡織大學(xué)講師,主要研究方向:設(shè)計藝術(shù)學(xué)和廣告學(xué)。