陳 陽 （ 貴陽學(xué)院美術(shù)系 貴州貴陽 550001）

漢字在現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)中的圖形化應(yīng)用

陳 陽 （ 貴陽學(xué)院美術(shù)系 貴州貴陽 550001）

漢字是中國(guó)文化中最具代表性和本土氣息的文化符號(hào)，字形和字義之間存在著“形、聲、意”兼?zhèn)涞膱D形特征。字體標(biāo)志是由各種不同文化繁衍下的文字或字母設(shè)計(jì)而成，這類標(biāo)志有著很強(qiáng)的民族文化的識(shí)別性。漢字在標(biāo)志當(dāng)中的圖形化應(yīng)用已經(jīng)在各行各業(yè)的標(biāo)志設(shè)計(jì)中得到廣泛的運(yùn)用。

現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)；漢字圖形化；形與意；應(yīng)用

一、漢字的文化淵源

漢文字是中華文明的載體，從黃帝時(shí)期的倉(cāng)頡造字到商周時(shí)期的甲骨文，再到秦漢時(shí)期的小篆、古隸和宋明時(shí)的印刷字體，直到我們現(xiàn)在的宋體、黑體、仿宋等，漢字經(jīng)歷了幾千年的發(fā)展和演變。漢代許慎在《說文解字》中認(rèn)為漢字起源于圣人“仰則觀象于天，俯則觀法于地，觀鳥獸之文與地之宜，近取諸身，遠(yuǎn)取諸物”從自然和人事中“觀物取象”博采眾長(zhǎng)的結(jié)果。并在“六書”說中提出了造字有六種方式?！傲鶗敝谐靶温暋笔墙M字法，“轉(zhuǎn)注”“假借”是用字法之外，“象形”“指事”“會(huì)意”三者是造字之法，是漢字之所以為漢字的根本[1]。

經(jīng)歷了數(shù)千年的演變，漢字逐漸由象形到象征，由簡(jiǎn)單到復(fù)雜，又從復(fù)雜到規(guī)范化，經(jīng)過漫長(zhǎng)的錘煉、精簡(jiǎn)、概括，成就了獨(dú)特的表情達(dá)意的載體。它為進(jìn)行文字標(biāo)志設(shè)計(jì)提供了得天獨(dú)厚的條件以及美學(xué)優(yōu)勢(shì)，從而成為有效的傳統(tǒng)設(shè)計(jì)元素。

二、漢字圖形化與標(biāo)志設(shè)計(jì)

標(biāo)志是人類商品經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的一個(gè)重要產(chǎn)物，是形象化的視覺符號(hào)語言，是抽象內(nèi)涵的具體表現(xiàn)，具有高度的概括性和象征性，簡(jiǎn)潔并精煉。現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)經(jīng)過長(zhǎng)期的發(fā)展，開始向體現(xiàn)個(gè)性化特征和象征意義方向發(fā)展。以此同時(shí)，漢字為主題元素的標(biāo)志設(shè)計(jì)再度被廣泛的運(yùn)用，這與漢字獨(dú)有的圖形化特征所體現(xiàn)的美學(xué)意味分不開。漢字作為標(biāo)志的圖形元素，具有多重性：首先字義本身就是一種最明確、最有說服力的概念化符號(hào)，它在瞬間就抓住人的視線，并直接準(zhǔn)確的傳達(dá)品名信息；其次，圖形的表形、表意特征又進(jìn)一步擴(kuò)大了標(biāo)志的形象表達(dá)功能，使?jié)h字標(biāo)志從字意到形象的傳達(dá)融為一體，具有獨(dú)特的藝術(shù)感染力。漢字圖形化更像是一種民族審美的趨勢(shì)所在[2]。因此，更多的學(xué)者和設(shè)計(jì)師開始著手于漢字圖形化的研究和創(chuàng)新，希望借此能使“以盡可能簡(jiǎn)化的符號(hào)，傳達(dá)豐富的意蘊(yùn)和美感”成為可能。當(dāng)然，設(shè)計(jì)師們開始意識(shí)到作為中國(guó)文化的傳承和發(fā)揚(yáng)者，應(yīng)該在設(shè)計(jì)中大力發(fā)展中國(guó)的民族特色而非一味追隨西方潮流[3]。傳統(tǒng)并不代表陳舊、死板，相反的，將傳統(tǒng)元素進(jìn)行現(xiàn)代化創(chuàng)新包裝，使之更加迎合當(dāng)代社會(huì)的口味反而能在如今競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中脫穎而出。新觀念的引導(dǎo)也是這幾年漢字標(biāo)志快速發(fā)展并流行開來的原因之一。大量的成功案例也更加證明了當(dāng)代設(shè)計(jì)師對(duì)于中國(guó)漢字這一傳統(tǒng)元素?zé)釔邸?/p>

三、漢字在現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)中的圖形化應(yīng)用

首先是形意兼?zhèn)涫降膽?yīng)用。也就是把漢字作為主要圖形處理時(shí)，發(fā)揮它兩個(gè)特點(diǎn)的共同優(yōu)勢(shì)。即在設(shè)計(jì)中使?jié)h字具備人們賦予它的抽象意義的同時(shí)，還發(fā)揮其本身圖形化特點(diǎn)。傳統(tǒng)書法、篆刻等藝術(shù)與標(biāo)志設(shè)計(jì)的融合，不僅增強(qiáng)了作品的文化底蘊(yùn)和生命力，更容易讓觀眾深刻地理解品牌的內(nèi)涵以及古代傳統(tǒng)文化，在現(xiàn)代與古典中尋求了一種新的形式的潛力。

圖一 北京奧運(yùn)會(huì)徽標(biāo)

“中國(guó)印——舞動(dòng)的北京”，2008年北京奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)會(huì)徽（圖一）向我們證明了這一點(diǎn)。采用中國(guó)特有的文字和印章的形式，創(chuàng)意十分獨(dú)特?！熬弊稚厦娴墓P畫，似字非字，似畫非畫，融字于畫，寓畫于字；筆畫之間，舞姿翩翩，舞韻之中，筆墨縱情；以竹簡(jiǎn)漢字筆體書寫的“Beijing2008”更浸透著中華書法藝術(shù)的博大精深。再加上象征“中國(guó)”的紅色印泥和巨型方印的表現(xiàn)形式，使得“中國(guó)印——舞動(dòng)的北京”積聚了大量的歷史信息和富足的文化精髓[4]。因?yàn)槲淖趾陀≌露际俏覀兊膰?guó)粹，文字是中國(guó)特有的，記載著我們悠久的文化歷史，而印章是符號(hào)藝術(shù)的一種，它們是一個(gè)非常好的結(jié)合體。另外，印章在中國(guó)傳統(tǒng)觀念中還有承諾、誠(chéng)信的含義，這也為會(huì)徽創(chuàng)作提供了新的理念，就是我們中國(guó)鄭重承諾要舉辦世界上最出色的一屆奧運(yùn)會(huì)。

中國(guó)銀行標(biāo)志（圖二）由香港著名設(shè)計(jì)師靳埭強(qiáng)先生設(shè)計(jì)，而靳先生本人正是最擅長(zhǎng)將中國(guó)的傳統(tǒng)元素融入設(shè)計(jì)的一位設(shè)計(jì)師。中國(guó)銀行是中國(guó)金融商界的代表，所以在標(biāo)志設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)師以中國(guó)銀行首字“中”作為標(biāo)志基本形，同時(shí)采用了古銅錢元素以彰顯中國(guó)特色。標(biāo)志以圓形框線設(shè)計(jì)為主，漢字“中”所衍生成的古錢樣式寓意天圓地方，經(jīng)濟(jì)為本。白底

紅字的設(shè)計(jì)更是簡(jiǎn)潔、穩(wěn)重、易識(shí)別，頗具中國(guó)風(fēng)格。這一標(biāo)志堪稱漢字圖形化在平面標(biāo)志設(shè)計(jì)中的經(jīng)典之作。

其次是強(qiáng)調(diào)形而淡化意。也就是觀眾在看到這類設(shè)計(jì)時(shí)，首先感受到的是它強(qiáng)烈的圖形感。其次在認(rèn)真欣賞后，才發(fā)現(xiàn)該設(shè)計(jì)還構(gòu)成了一個(gè)字體，從而產(chǎn)生回味，使觀眾從字而去聯(lián)想，也就深化了設(shè)計(jì)主題。

中國(guó)電信現(xiàn)行標(biāo)志，人們對(duì)他的第一感覺是圖形化很強(qiáng)的橫豎交叉圖形，當(dāng)細(xì)細(xì)品味時(shí)，會(huì)發(fā)現(xiàn)它原來還是中國(guó)電信的一個(gè)“中”的變形。此標(biāo)志是典型“以形表意”的作品，其裝飾效果強(qiáng)烈，標(biāo)志含義直白、明確，同時(shí)也體現(xiàn)出獨(dú)特的中國(guó)特色和現(xiàn)代感（圖三）。

圖二 中國(guó)銀行

圖三 中國(guó)電信標(biāo)志

四、結(jié)語

魯迅先生曾經(jīng)講過中國(guó)文字有三美：意美以感心；音美以感耳;形美以感目。以漢字為基本原型進(jìn)行標(biāo)志設(shè)計(jì)，就更加具備了形美、意美的特點(diǎn)，隨后經(jīng)過抽象化、符號(hào)化、圖形化的處理設(shè)計(jì)后，無疑更能準(zhǔn)確地體現(xiàn)出所需的文化特色和歷史內(nèi)涵。只有最具有歷史淵源和經(jīng)過千百年沖刷洗禮的傳統(tǒng)元素才是立足的根本。漢字必將以其獨(dú)特的形式美在世界商標(biāo)和標(biāo)志設(shè)計(jì)中占有重要的地位。

[1]杭間.“六書”與中國(guó)視覺設(shè)計(jì)思維[J].汕頭大學(xué)長(zhǎng)江藝術(shù)與設(shè)計(jì)學(xué)院.

[2]楊猛，朱月.漢字型標(biāo)志設(shè)計(jì)探析[J].《包裝工程》2007，28（4）164.

[3]張軍.漢字標(biāo)志設(shè)計(jì)漫談[J].《包裝與設(shè)計(jì)》2004.（5）91.

[4]倉(cāng)偲淇，程文錦.漢字圖形化在現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)中的運(yùn)用[D].新視覺藝術(shù)，2010，1.

[5]林家陽.林家陽的設(shè)計(jì)視野——設(shè)計(jì)創(chuàng)新與教育[M].北京：生活?讀書?新知三聯(lián)書店，2002，11.

[6]王受之.世界現(xiàn)代設(shè)計(jì)史[M].深圳：新世紀(jì)出版社，2001，1.