梁 巍 （西北師范大學(xué)美術(shù)學(xué)院 甘肅蘭州 730070）

聯(lián)想在招貼設(shè)計中的運用

梁 巍 （西北師范大學(xué)美術(shù)學(xué)院 甘肅蘭州 730070）

聯(lián)想是創(chuàng)意的源泉，創(chuàng)意是設(shè)計的靈魂。本文通過分析五種不同類型的聯(lián)想思維在招貼設(shè)計中的具體運用，旨在說明聯(lián)想在招貼設(shè)計的重要性。

聯(lián)想；招貼；創(chuàng)意；設(shè)計

一

聯(lián)想是由甲事物聯(lián)想到乙事物的心理過程。即由眼前的事物想起有關(guān)的另一個事物；或由想起的一個事物又想到另一個事物，這就是聯(lián)想。通過聯(lián)想我們可以拉近許多相距甚遠的事物和概念，甚至使許多毫無關(guān)系的創(chuàng)意元素產(chǎn)生密切的聯(lián)系。如：我們生活中常見的條形碼，我們可以聯(lián)想到牢房的欄桿，又由此可以想到犯罪，想到手銬，由手銬又可以想到眼鏡。眼鏡是掛在耳朵上，由耳朵可以想到音樂，由音樂又可以想到音符，音符又很像蝌蚪，蝌蚪發(fā)育成熟之后可以變成青蛙，由青蛙的動作(蹦跳)，又可以想到袋鼠，由袋鼠的育兒袋可以想到我們生活中用的睡袋……通過這種聯(lián)想，我們使生活中很多事物產(chǎn)生了密切的聯(lián)系。[1]（p110）

聯(lián)想，是化平淡為神奇的利器，是我們在設(shè)計創(chuàng)作中，運化新意、創(chuàng)造意境的基礎(chǔ)思維。聯(lián)想是創(chuàng)意的源泉，創(chuàng)意是設(shè)計的靈魂。想象力是人與生俱來的一種能力。愛因斯坦說過：“當(dāng)1919年日蝕證明了我的推測時，我一點也不驚奇。要是這件事沒有發(fā)生，我倒會非常驚訝。想象力比知識更重要，因為知識是有限的，而想象力概括著世界上的一切，推動著進步，并且是知識進化的源泉。相信世界在本質(zhì)上是有秩序的和可認識的這一信念，是一切科學(xué)工作的基礎(chǔ)?！庇纱丝梢?，想象力是人類思維能力進化的最輝煌戰(zhàn)果，也是人類文明進步的精神前提。[2]（p58）人的大腦的想象空間是無限的，聯(lián)想在招貼中的更是隨處可見。聯(lián)想能將毫無關(guān)聯(lián)或相距遙遠的事物互相連接起來，使之在交匯和碰撞中產(chǎn)生智慧的火花而發(fā)出耀眼的光芒。聯(lián)想能使不可思議的形象變得富于哲理，從而準確而又迅速、巧妙而又廣泛地打開招貼的設(shè)計途徑。富有創(chuàng)造力的招貼同時具有強烈的視覺沖擊力和心靈上的震撼力，可以使消費者自覺地、積極地接受信息，讓消費者用他們自己的想象力去尋味、補充和理解招貼所要傳播的各種信息。

二

聯(lián)想具體可以分為虛實聯(lián)想、接近聯(lián)想、相似聯(lián)想、對比聯(lián)想和因果聯(lián)想。

虛實聯(lián)想。構(gòu)成主題思想的許多概念常常是虛的看不見的，但它卻與看得見的形體相關(guān)聯(lián)而構(gòu)成虛實聯(lián)想?！疤せw來馬蹄香”中，“香”這個概念是虛的，看不見的。而飛在馬蹄之后追逐香氣的蜜蜂則是實的，看得見的；“和平”這個概念是虛的，而“鴿子”和“橄欖枝”則是實的；“戰(zhàn)爭”這個概念是虛的，而槍炮，硝煙和作戰(zhàn)的士兵則是實的；“美昧”這個概念是虛的，而金黃的“漢堡包”和“烤鴨”則是實的。[3]（p179）在招貼設(shè)計中，虛實聯(lián)想是時時可見，處處可尋的。在曾獲得戛納國際廣告節(jié)金獅獎的辣醬招貼中（圖1），招貼所要傳達的是辣醬的“辣”這一信息，在這里“辣”這個概念是虛的，而“辣醬”和“辣醬瓶”卻是看得見的，從辣醬瓶口倒出的紅色辣醬，形狀猶如一個因品嘗了辣味而伸出的舌頭，通過辣醬的顏色和形狀使我們仿佛嘗到了辣醬的十足辣味，使辣醬的“辣”躍然紙上，達到了很好的廣告效果。

圖1

接近聯(lián)想。在接近的時間或空間里發(fā)生過兩件以上的事情，形成接近聯(lián)想。當(dāng)我們想起甲的時候，就會容易地想起乙?？吹介W電就會想到雷聲；看到柳樹，就會聯(lián)想到鳥鳴；看到南飛雁就會想到秋風(fēng)涼；看到江河就會想起船舶；看到藍天就會想起飛鳥；看到紅燈，就會想到危險、停止；看到綠燈，就會想到安全、通行；看到黃燈，就會想到警告等等。例如，有這樣一則鮮雞蛋的幽默廣告，畫面上，稻草叢中有一堆雞蛋，其中一個在一邊碎開，蛋清、蛋黃流淌在地上，在破損的蛋殼邊上，有一對清晰的雞爪印，這對雞爪印使人聯(lián)想到一只剛生完蛋便蹣跚而去的母雞，臨行之際還笨手笨腳地踩破了一個雞蛋。雞蛋之”鮮“無須多言。這則廣告正是通過由雞爪引起的豐富聯(lián)想、巧妙、風(fēng)趣而又生動地表達了“鮮”的廣告主題。[3]（p179）

類似聯(lián)想。有些事物在外形上或內(nèi)容上有相似的特點而產(chǎn)生類似聯(lián)想?？吹街参锏哪垩科仆炼觯蜁?lián)想起青少年茁壯成長；“問君能有幾多愁，恰似一江春水向東流”。感到愁緒無窮，就聯(lián)想起高漲的春江之水日夜不停永無止息地向東流去；看到火柴，由發(fā)光，發(fā)熱而聯(lián)想起機會；看到烏瓦、白墻，就會聯(lián)想起蘇州園林；看到燦爛的微笑，就會聯(lián)想起熱情，歡迎的概念等等。類似聯(lián)想是一種“借景抒情·托物言志”的表現(xiàn)手法。[3]（p179）類似聯(lián)想可以化抽象為具象，使人們更清楚地把握事物的特征。例如在享譽國際的頂級烈酒品牌絕對伏特加(ABSOLUT VODKA)的招貼中，以伏特加的瓶子外形為設(shè)計元素，從自然界、服裝、建筑、人物、動植物以及各個國家的現(xiàn)實生活中尋找靈感，展開類似聯(lián)想，使絕對伏特加的瓶子外形與其融為一體。臉譜藝術(shù)是中華民族傳統(tǒng)文化的標識，如圖2這張(ABSOLUT BEIJING)的招貼中，代表忠勇的紅色臉上，由額頭到鼻子底部所勾勒出的絕對伏特加的瓶子形狀構(gòu)成了臉譜的一部分，設(shè)計者把紅色臉譜所代表的忠勇之意賦予了絕對伏特加，從而讓絕對伏特加和中國傳統(tǒng)文化聯(lián)系在了一起，拉近了同中國消費者的距離。多年來絕對伏特加以瓶身形象和世界各地具有代表性的事物融為一體的招貼設(shè)計風(fēng)格，并沒有使消費者感到乏味、枯燥，反而以其新穎的創(chuàng)意切入點強化了品牌形象，獲得了全世界消費者的認同和信賴。

對比聯(lián)想。指對于性質(zhì)或特點相反的事物的聯(lián)想，是對于事物有必然聯(lián)系的相反事物、對立面、對應(yīng)面的想象延伸。比如由“黑”想到“白”，由“水”想到“火”，由戰(zhàn)爭想到和平，由燥熱想到清涼。許多冰箱廣告、飲料廣告、洗滌用品、化妝品廣告都是采用對比聯(lián)想展開創(chuàng)意，對比聯(lián)想包含了逆反思維，它可以啟示我們打破常規(guī)去思考問題。[4]（p128）如在一則味事達調(diào)味品的廣告招貼中（圖3），使用味事達調(diào)味品前盛魚的盤子看起來是一條完好無損的 “魚”，當(dāng)使用了調(diào)味品以后，魚形狀的盤子就只剩下了“魚骨頭”，該作品利用幽默夸張的手法，通過用前和用后盤子形狀發(fā)生的變化對比，由此差異引起聯(lián)想。這種引人注目的前后對比，讓消費者很快就聯(lián)想到了味事達調(diào)味品的美味，從而在看到這則招貼后產(chǎn)生購買的欲望。

圖2

圖3

因果聯(lián)想。因果聯(lián)想是指有因果關(guān)系的事物形成的聯(lián)想，是由于我們對事物發(fā)展、變化和結(jié)果的經(jīng)驗性判斷和想象。比如從森林被破壞，就會聯(lián)想到土地沙漠化；從蠶蛹聯(lián)想到飛蛾、綢緞；由酒后駕車想到交通事故。在這幅純文字的海爾高清彩電的招貼中（圖4），“爺爺?shù)镍B兒，在家里的新電視上，撞死了?！兵B兒為什么會撞死在電視上呢?原因是它把彩電中顯示的樹林圖像當(dāng)成的真正的樹木，所以當(dāng)它揮動翅膀飛過去的時候就撞到了彩電上。正因為海爾彩電具備有其他彩電所沒有的超高清和色彩逼真的顯像效果，才使鳥兒誤以為真，“撞死在了電視上”。通過這種因果聯(lián)想，加以夸張的廣告詞，使得這則招貼妙趣橫生，讓人記憶深刻。

圖4

三

人們對圖像產(chǎn)生正確的認識必須滿足三個基本條件：一、在認知之前已具備一定的視覺經(jīng)驗；二、圖像必須能提供足夠的信息；三、要有能銜接視覺經(jīng)驗和圖像信息的聯(lián)想活動。[5]（p22）心理學(xué)研究表明，一個事物可能引起多種聯(lián)想，由于不同的人各自經(jīng)驗或經(jīng)歷的不同，對同一幅招貼的認知也有差異，所以招貼設(shè)計要做到有的放矢，這就要求設(shè)計者必須“對陽光下的一切都感興趣”且了解制約聯(lián)想的因素，對不同年齡、職業(yè)、民族、性別、文化程度的消費者進行深入、詳細地調(diào)查和研究，然后根據(jù)產(chǎn)品的市場定位，選擇和確定使用和有可能使用該產(chǎn)品的目標消費群體，從而完成招貼的創(chuàng)意。在進行招貼設(shè)計時，要創(chuàng)新，就要產(chǎn)生聯(lián)想，設(shè)計師要善于從聯(lián)想中找到啟發(fā)，引發(fā)靈感，形成創(chuàng)造性的認識。

綜上所述，招貼的生命和靈魂在于創(chuàng)意，而聯(lián)想就是創(chuàng)意的源泉。不僅在設(shè)計一幅招貼的時候，設(shè)計者要充分發(fā)揮聯(lián)想和想象，而且當(dāng)我們在看到一幅招貼時，在對其進行認識的過程中，聯(lián)想也起著至關(guān)重要的作用，并貫穿始終。好的聯(lián)想可以幫助觀者記住廣告內(nèi)容，引起購買欲望。作為設(shè)計者在應(yīng)用聯(lián)想時要注意聯(lián)想應(yīng)自然、準確、巧妙，這樣才能設(shè)計出看似離題萬丈，實則入木三分的招貼作品來。

[1]孟剛.招貼設(shè)計中圖形創(chuàng)意的思維模式[J].河西學(xué)院學(xué)報.2005，21（6）：110.

[2]馬青、徐科技.廣告創(chuàng)意設(shè)計[M].杭州：浙江大學(xué)出版社，2007:58.

[3]尚端武.論幽默廣告圖形創(chuàng)意的思維方法——聯(lián)想[J].商場現(xiàn)代化.2009，（14）：179.

[4]徐春鋒.廣告圖形創(chuàng)意[J].渤海大學(xué)學(xué)報(哲學(xué)社會科學(xué)版).2004，3，26（2）：128.

[5]王亞冰.聯(lián)想思維方式在現(xiàn)代圖形設(shè)計中的運用[J].四川商業(yè)高等?？茖W(xué)校學(xué)報.2001，9（4）：22.

梁?。?985—），男，甘肅成縣人，2008級碩士研究生，西北師范大學(xué)美術(shù)學(xué)院。研究方向：藝術(shù)設(shè)計研究。