金東秀

一個(gè)企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵是市場(chǎng)營(yíng)銷，而企業(yè)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)就好比陣地戰(zhàn)強(qiáng)攻中的沖鋒隊(duì)，起攻城拔寨的作用。所以，營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的成功就是企業(yè)的成功。 一支優(yōu)秀的、學(xué)習(xí)型的營(yíng)銷隊(duì)伍將會(huì)從根本上改變企業(yè)的命運(yùn)，為企業(yè)帶來(lái)豐厚的收益。

一、學(xué)習(xí)型的營(yíng)銷隊(duì)伍和傳統(tǒng)型的營(yíng)銷隊(duì)伍的區(qū)別：

本人認(rèn)為，同樣作為企業(yè)的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，傳統(tǒng)型營(yíng)銷隊(duì)伍和學(xué)習(xí)型的營(yíng)銷隊(duì)伍是完全不同的，具體區(qū)別如下：

（一）理想性。

傳統(tǒng)型營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，往往缺乏激情洋溢的理想。團(tuán)隊(duì)中的營(yíng)銷人員不是將營(yíng)銷工作視為人生的事業(yè)和理想來(lái)實(shí)現(xiàn)，心中的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)還沒(méi)有上升到將企業(yè)前途和自己的努力自覺(jué)聯(lián)系在一起，與企業(yè)形成一種休戚相關(guān)、生死與共的關(guān)系。他們把與企業(yè)的關(guān)系當(dāng)作“寄附”，最關(guān)注的是個(gè)人利益，即能在企業(yè)獲多少報(bào)酬。當(dāng)企業(yè)效益好的時(shí)候，個(gè)人收入高，他們會(huì)選擇在企業(yè)干下去。一旦這個(gè)企業(yè)的效益下降或遭遇風(fēng)險(xiǎn)，他們就會(huì)舍企業(yè)而去，更有甚者會(huì)利用企業(yè)管理的漏洞大撈一把。

學(xué)習(xí)型的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)則是一個(gè)理想主義團(tuán)隊(duì)，營(yíng)銷人員都具有較鮮明的理想主義色彩和較積極的人生觀，他們自覺(jué)地把企業(yè)利益放在首位，把營(yíng)銷工作當(dāng)成個(gè)人的理想目標(biāo)，把創(chuàng)造良好的營(yíng)銷業(yè)績(jī)當(dāng)成個(gè)人理想的實(shí)現(xiàn)，把企業(yè)當(dāng)成施展個(gè)人才能的理想平臺(tái)，通過(guò)努力在營(yíng)銷生涯中為企業(yè)做出貢獻(xiàn)。無(wú)論是企業(yè)處在巔峰狀態(tài)還是陷入經(jīng)營(yíng)谷底，他們都會(huì)和企業(yè)榮辱與共。

（二）激情性。

傳統(tǒng)型營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，由于缺乏營(yíng)銷激情，所以他們的營(yíng)銷實(shí)踐會(huì)過(guò)多遵循傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式和現(xiàn)有條規(guī)的約束，不求創(chuàng)新，不敢變化。在一個(gè)組織邊界不開(kāi)放和營(yíng)銷理念比較封閉的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，營(yíng)銷人員沒(méi)法迸射出激情，或是當(dāng)激情出現(xiàn)時(shí)就會(huì)被扼殺在萌芽里。其人力資源或財(cái)務(wù)狀況可能是比較理想的，但由于他們的營(yíng)銷方式是沉悶的，缺乏激情和創(chuàng)造力，只有當(dāng)市場(chǎng)發(fā)生巨大變化時(shí)，他們才會(huì)感到原來(lái)所奉行的“金科玉律”己經(jīng)過(guò)時(shí)。

學(xué)習(xí)型的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)則是一個(gè)充滿激情的團(tuán)隊(duì)，不論這個(gè)團(tuán)隊(duì)的人員年齡結(jié)構(gòu)如何，他們的心態(tài)永遠(yuǎn)是年輕而充滿激情的（在此，本人反對(duì)一些企業(yè)的提法：35歲以下方能加盟營(yíng)銷隊(duì)伍）。他們最大的特色是充滿了營(yíng)銷創(chuàng)意，不為市場(chǎng)困難所壓倒，不為經(jīng)典經(jīng)驗(yàn)所束縛，不為傳統(tǒng)框架所約束，更不以目前業(yè)績(jī)?yōu)闈M足而止步前進(jìn)。團(tuán)隊(duì)人員具有較強(qiáng)烈的營(yíng)銷觀念和創(chuàng)新激情，并樂(lè)以實(shí)踐。

（三）變革性。

傳統(tǒng)型營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)對(duì)變革往往充滿恐懼和敵視，他們希望所遵循的營(yíng)銷機(jī)制或分配機(jī)制最好永遠(yuǎn)不變，否則的話就會(huì)觸犯他們的既得利益，所以，他們對(duì)變革的態(tài)度多是敵視、抵制的態(tài)度。由于這種巨大的抵抗力，在很多企業(yè)，一旦實(shí)施變革往往因遭到傳統(tǒng)觀念的各種抵制而失敗。

學(xué)習(xí)型營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)則是一個(gè)理想主義團(tuán)隊(duì)，營(yíng)銷人員具有較強(qiáng)烈的對(duì)傳統(tǒng)規(guī)則的“否定”感。他們不迷信權(quán)威和教條，不滿足于現(xiàn)狀，總想通過(guò)改革來(lái)打破舊有框架，并大膽追求嘗試新方案。他們的工作過(guò)程充滿了創(chuàng)造性。即使面對(duì)多變的市場(chǎng)，他們也總能通過(guò)變革來(lái)適應(yīng)現(xiàn)狀。

（四）學(xué)習(xí)性。

傳統(tǒng)型營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)再學(xué)習(xí)的意識(shí)不強(qiáng)，他們多滿足于固有的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，而不會(huì)自覺(jué)吸取新知識(shí)，也不會(huì)積極開(kāi)展橫向?qū)W習(xí)。本人考察過(guò)一些企業(yè)的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)型營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的知識(shí)結(jié)構(gòu)具有鮮明的“兩極性”，即有相當(dāng)多的高學(xué)歷人員或者普遍人員學(xué)歷偏低。前者對(duì)自己過(guò)度自信，看不起他人，因此他們不屑于學(xué)習(xí)新東西，是一種驕傲的“自閉癥”；而后者因知識(shí)結(jié)構(gòu)先天不足，對(duì)新知識(shí)抱有一種恐懼感，因而往往依賴于傳統(tǒng)的經(jīng)驗(yàn)，并由此來(lái)拒絕對(duì)新知識(shí)的吸收。

學(xué)習(xí)型的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)則是一個(gè)善于學(xué)習(xí)的團(tuán)隊(duì)。在這種團(tuán)隊(duì)，無(wú)論是機(jī)制還是觀念都充滿了強(qiáng)烈的再學(xué)習(xí)意識(shí)。營(yíng)銷人員都具有對(duì)新知識(shí)的渴望和再學(xué)習(xí)的意識(shí)，善于在實(shí)踐中將理論和實(shí)際相結(jié)合，善于發(fā)現(xiàn)他人優(yōu)點(diǎn)，并加以吸收。

二、如何創(chuàng)建學(xué)習(xí)型營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)。要?jiǎng)?chuàng)建學(xué)習(xí)型的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)已經(jīng)成為每個(gè)企業(yè)必須認(rèn)真面對(duì)的課題。我認(rèn)為可以從

以下幾個(gè)方面出發(fā)：

（一）成為好帥。

想要?jiǎng)?chuàng)建一支學(xué)習(xí)型營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，營(yíng)銷經(jīng)理必須是一個(gè)學(xué)習(xí)型的營(yíng)銷領(lǐng)導(dǎo)。否則的話，創(chuàng)建學(xué)習(xí)型營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)只是句空話。

營(yíng)銷經(jīng)理必須具備系統(tǒng)而嫻熟的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)，對(duì)整個(gè)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)進(jìn)行戰(zhàn)略指導(dǎo)、目標(biāo)管理、隊(duì)伍培育。營(yíng)銷經(jīng)理必須具備的“營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)”和“營(yíng)銷知識(shí)”。中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)育較慢，尤其是圖書市場(chǎng)營(yíng)銷的概念和理論是近兩年才開(kāi)始流行。目前很多企業(yè)的營(yíng)銷經(jīng)理是和本企業(yè)共同成長(zhǎng)的，有較豐富的營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，但不一定具有專業(yè)系統(tǒng)的營(yíng)銷理論知識(shí)。

（二）機(jī)制。

機(jī)制是創(chuàng)建學(xué)習(xí)型營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)和使團(tuán)隊(duì)正常運(yùn)轉(zhuǎn)并發(fā)揮其積極作用的保證。本人考察過(guò)一些企業(yè)，發(fā)現(xiàn)很多企業(yè)的管理體系都是大同小異，管理方向上重“事與物”管理，而忽略對(duì)“人本”的管理，在管理過(guò)程中，重制度程序而忽略管理最終效果。在管理體系程序設(shè)置上追求縝密，纖毫無(wú)漏。但忘了管理的真諦不是束縛人，而是激勵(lì)人創(chuàng)造效益。因此企業(yè)的機(jī)制對(duì)創(chuàng)建學(xué)習(xí)型營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)具有非常重要的作用。這種機(jī)制要根據(jù)企業(yè)具體情況設(shè)計(jì)。

（三）目標(biāo)。

目前很多的企業(yè)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)都缺乏清晰的目標(biāo)，或只有一個(gè)籠統(tǒng)的大目標(biāo)，由營(yíng)銷經(jīng)理把握。目標(biāo)的作用是激勵(lì)一個(gè)學(xué)習(xí)型營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)發(fā)揮潛能最大化的標(biāo)桿。作為一個(gè)學(xué)習(xí)型營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，目標(biāo)的砥礪作用應(yīng)該是清晰可見(jiàn)的。整個(gè)團(tuán)隊(duì)成員都應(yīng)該清楚營(yíng)銷任務(wù)目標(biāo)，這個(gè)目標(biāo)包括公司的營(yíng)銷任務(wù)、營(yíng)銷盈利的各種指標(biāo)、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、品牌建設(shè)，以及分解到每個(gè)成員的各種具體目標(biāo)。

（四）戰(zhàn)略。

戰(zhàn)略指的是公司的發(fā)展戰(zhàn)略和營(yíng)銷戰(zhàn)略。 世界戰(zhàn)略決策大師就公司戰(zhàn)略模式下了幾個(gè)定義：成本領(lǐng)先戰(zhàn)略（以創(chuàng)造總成本領(lǐng)先的戰(zhàn)略），差異化戰(zhàn)略（以獨(dú)特的差別化的模式區(qū)別對(duì)手），聚焦戰(zhàn)略（持續(xù)性的專一化戰(zhàn)略）。

學(xué)習(xí)型營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)在執(zhí)行營(yíng)銷戰(zhàn)略時(shí)，“變化”的優(yōu)勢(shì)要強(qiáng)于“專一性”的優(yōu)勢(shì)，因?yàn)槲覀兠鎸?duì)的是復(fù)雜變化的市場(chǎng)，具體到每一地、每一刻都不一樣。再優(yōu)秀的營(yíng)銷大師都不能制定出一種戰(zhàn)略贏遍天下，戰(zhàn)略要因形、因勢(shì)、因時(shí)而變，所謂“兵無(wú)常勢(shì)，水無(wú)常形”。

在成本領(lǐng)先的戰(zhàn)略里，求“獨(dú)具一格”，可獲得更大的溢價(jià)；在差別化的戰(zhàn)略里，挾“成本領(lǐng)先”可使你的戰(zhàn)略更具殺傷力和持久性。將單一戰(zhàn)略模式整合為復(fù)合式戰(zhàn)略，便能全面應(yīng)變市場(chǎng)，出手之先己立不敗之勢(shì)。

（五）氛圍。

創(chuàng)建學(xué)習(xí)型營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，要營(yíng)造出一個(gè)激發(fā)這個(gè)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)活力的工作氛圍。團(tuán)隊(duì)必須充滿活力、輕松和激情，團(tuán)隊(duì)必須是個(gè)大舞臺(tái)，每個(gè)隊(duì)員都可在這個(gè)舞臺(tái)上淋漓盡致地表演自己的營(yíng)銷天分。

（六）邊界。

傳統(tǒng)企業(yè)由于企業(yè)組織邊界過(guò)于死板，使得營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的活動(dòng)空間有限。例如在很多國(guó)企以及部分三資企業(yè)，管理模式是采取矩陣結(jié)構(gòu)，導(dǎo)致信息傳遞的滯后。

本人認(rèn)為：一個(gè)學(xué)習(xí)型的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，應(yīng)盡可能打破舊有企業(yè)的組織邊界，縮小、減少管理層面，減少人為的官僚雍腫。學(xué)習(xí)型營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)最佳的管理層面是“兩點(diǎn)直線制”。即從營(yíng)銷經(jīng)理直線到達(dá)區(qū)域經(jīng)理這一層面，而免去營(yíng)銷副總和大區(qū)經(jīng)理的真空部分，可以通過(guò)團(tuán)隊(duì)內(nèi)加大授權(quán)范圍來(lái)彌補(bǔ)。對(duì)營(yíng)銷前沿和公司本部管理科室，實(shí)行彈性制、交叉制的多線溝通決策組織結(jié)構(gòu)。

（七）學(xué)習(xí)。

顧名思義，在一個(gè)學(xué)習(xí)型營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，善于學(xué)習(xí)是其最大特色。那么如何讓營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)善于學(xué)習(xí)呢？

一是制度。要制定一個(gè)嚴(yán)格的學(xué)習(xí)制度，持之以恒執(zhí)行。在很多企業(yè)，對(duì)營(yíng)銷人員的考核指標(biāo)只局限于營(yíng)銷業(yè)績(jī)（如回款，銷售利潤(rùn)、網(wǎng)絡(luò)開(kāi)發(fā)等），而缺乏具體學(xué)習(xí)指標(biāo)的考核。

二是進(jìn)修。對(duì)營(yíng)銷人員按企業(yè)狀況進(jìn)行劃分，對(duì)有領(lǐng)導(dǎo)潛力的，進(jìn)行必要進(jìn)修，進(jìn)修內(nèi)容不是營(yíng)銷理論，而是財(cái)會(huì)、法律、人力資源、管理學(xué)等內(nèi)容，通過(guò)進(jìn)修培養(yǎng)主管經(jīng)理或大區(qū)經(jīng)理。

三是培訓(xùn)講座。本人發(fā)現(xiàn)，外聘的專家學(xué)者由于遠(yuǎn)離企業(yè)，培訓(xùn)的內(nèi)容很多是理論上的高談闊論，精有余而結(jié)合本企業(yè)特點(diǎn)不多，加上外聘專家培訓(xùn)費(fèi)用不菲。因此除了在本企業(yè)每年外聘1—2次專家培訓(xùn)外，其余的培訓(xùn)是自我培訓(xùn)。

四是具備技能硬件。為讓本營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)充滿必勝的信念，本人要求營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)成員具備以下技能： 如精通電腦、掌握兩門專業(yè)知識(shí)、學(xué)習(xí)一門外語(yǔ)等等。

五是對(duì)新知識(shí)學(xué)習(xí)的領(lǐng)先性。新知識(shí)對(duì)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)可能是陌生的，這種陌生會(huì)導(dǎo)致團(tuán)隊(duì)對(duì)新知識(shí)的恐懼。本人的實(shí)踐觀點(diǎn)是：解除這種恐懼的最佳辦法是及時(shí)學(xué)習(xí)相關(guān)知識(shí)。例如當(dāng)納米概念、克隆技術(shù)興起時(shí)，很多企業(yè)的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)對(duì)此也是感到陌生的，及時(shí)學(xué)習(xí)和掌握相關(guān)知識(shí)，可領(lǐng)先對(duì)手一步，長(zhǎng)期如此，營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)會(huì)保持巨大的學(xué)習(xí)創(chuàng)造力。

（八）評(píng)估：

評(píng)估每個(gè)隊(duì)員的業(yè)績(jī)，除各種考核指標(biāo)外，還應(yīng)有營(yíng)銷經(jīng)理自上而下的評(píng)估權(quán)利。營(yíng)銷經(jīng)理對(duì)團(tuán)隊(duì)成員評(píng)估正確與否，直接關(guān)系到隊(duì)員能否健康成長(zhǎng)。

本人的實(shí)踐觀點(diǎn)是：最佳評(píng)估方式是“團(tuán)隊(duì)參與”法，選擇代表性個(gè)案，開(kāi)展橫向、交叉，或由下往上的評(píng)估流程，這種方式可激活團(tuán)隊(duì)氛圍，樹(shù)立民主作風(fēng)，讓整個(gè)團(tuán)隊(duì)在評(píng)估過(guò)程中相互交流溝通。

對(duì)被評(píng)估的個(gè)案性質(zhì)分為兩種，評(píng)估步驟均為兩步：

一種是正在進(jìn)行或有待進(jìn)行的方案預(yù)測(cè)評(píng)估。第一步：營(yíng)銷經(jīng)理不直接下批示，而是將本方案交給地情相似的和地情截然不同的幾個(gè)區(qū)域隊(duì)員進(jìn)行“實(shí)景演習(xí)”，體驗(yàn)后評(píng)估，最后由營(yíng)銷經(jīng)理確定評(píng)估結(jié)果，拿出方案實(shí)施的預(yù)期結(jié)果或者是否實(shí)施方案意見(jiàn)，再將評(píng)估結(jié)果報(bào)給參評(píng)區(qū)域的隊(duì)員。第二步：待這個(gè)方案實(shí)施后，將實(shí)際結(jié)果和原評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)對(duì)照，再交原參與方案評(píng)估的區(qū)域隊(duì)員探討其個(gè)中差異。

另一種是對(duì)已實(shí)施的方案的評(píng)估?；诒辉u(píng)估方案隊(duì)員的面子和心理承受力，對(duì)方案評(píng)估的開(kāi)展方式分兩步： 第一步是案例模擬評(píng)估，將被評(píng)的“甲隊(duì)員”的個(gè)案匿名為一則案例，交由團(tuán)隊(duì)內(nèi)學(xué)習(xí)評(píng)估，綜合成團(tuán)隊(duì)評(píng)估方案，拿出評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，不論成敗與否，整個(gè)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)已對(duì)案例精確演繹了。第二步是視案例模擬評(píng)估的優(yōu)劣成分，確定是否實(shí)名公布。當(dāng)評(píng)優(yōu)成分居多時(shí)，在營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)內(nèi)公布“甲隊(duì)員”的名字，起到在營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)內(nèi)嘉獎(jiǎng)“甲隊(duì)員”的作用。若評(píng)劣成分居多，則讓匿名制保持下去。但在私下里，營(yíng)銷經(jīng)理則應(yīng)和“甲隊(duì)員”詳細(xì)探討。

本人認(rèn)為這種“團(tuán)隊(duì)參與”的評(píng)估方式，對(duì)保證學(xué)習(xí)型營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的健康發(fā)展是大有裨益的。