鄭州電視臺 孫 銘

電視新聞欄目包裝現(xiàn)狀及改善建議

鄭州電視臺 孫 銘

新聞欄目是電視臺的立臺之本。我國現(xiàn)有各類電視新聞節(jié)目3 000多檔，各新聞欄目之間由爭奪收視率而引發(fā)的“戰(zhàn)爭”已經(jīng)白熱化。據(jù)不完全統(tǒng)計，為了在競爭中取勝，國際各知名電視機構每年都要將新聞頻道廣告收益的5%～20%用于新聞欄目包裝與品牌營銷。由此可見，電視新聞欄目包裝對于新聞欄目的發(fā)展具有重要作用。

一、電視新聞欄目包裝的作用

1.樹立傳播者形象，打造新聞品牌。對于新聞傳播者來說，樹立良好的媒體形象，取得受眾的信任是提升傳播效果的前提條件。良好的形象可以使媒體贏得公眾的好感，得到公眾的肯定和支持，進而提升其傳播影響力和品牌知名度。在新聞專業(yè)化成為大勢所趨的今天，運用欄目新聞包裝策略增強欄目的權威性，提高頻道吸引力和競爭力，成為各電視媒體的必然選擇。

2.突出電視新聞的個性特征，增強觀眾對欄目的識別能力。隨著新聞欄目間競爭的愈加激烈，頻道的特色化和地域化成為相互競爭的重要手段。因此，地方特色文化成為頻道的個性特征。好的新聞欄目包裝與頻道特色融為有機整體，如同精美的藝術品，賞心悅目，增強觀眾的頻道識別能力。

二、我國電視新聞欄目包裝的現(xiàn)狀

1.有完整的包裝經(jīng)歷和完整的包裝概念體系。此類新聞欄目主要以央視新聞頻道及眾多衛(wèi)視新聞頻道為代表。這些頻道擁有自己的包裝體系，但身處競爭激烈的媒體環(huán)境中，其中一些頻道不得不繼續(xù)采用“改版”這劑強心針，以保證頻道收視率。然而頻繁改版所帶來的短期收視率的提升，付出的代價卻是欄目品牌的損失。這種類型的頻道欄目，由于收視群體龐大、分散，很難確立自己獨特的個性，雖然有欄目定位但有名無實。

2.有完整包裝經(jīng)歷，但沒有完整的包裝概念體系。此類頻道欄目主要以各省會及大中型城市的新聞頻道為代表。這一類頻道對欄目包裝既愛又恨：一方面，周邊強大的電視頻道壓力迫使他們必須走欄目包裝的路線來鞏固市場；另一方面，受地域、收視范圍的限制，投入同樣的人力、物力，比起占競爭優(yōu)勢的媒體來講，他們所取得的效果較小，但如果不大膽投入又很難維持生存。因此，此類頻道欄目的處境很尷尬。

三、我國電視新聞欄目包裝存在的問題

1.風格趨同，忽略了媒體自身的特點。頻道包裝的難點在于創(chuàng)意。好的頻道包裝，畫面語言雖然簡潔、單純，卻能給人無限的想象空間。比如鳳凰衛(wèi)視由“鳳”、“凰”交匯組成的火焰形象，畫面干凈純粹、色彩簡單熱烈、寓意深刻，非常易于觀眾識別與記憶。然而像鳳凰衛(wèi)視這么成功的頻道包裝并不多見。目前，我國電視新聞頻道包裝總體上來看可謂是“千臺一面”。很多電視新聞頻道的形象宣傳片，不惜投入巨額成本，卻一味追求視覺表象上的華麗，盲目仿效，城市臺學上星臺，上星臺學中央臺，中央臺學海外臺，并通常用一些無地域特征的鏡頭組合來構成宣傳片主體內(nèi)容，如“日出”、“山河”、“大海”、“立交橋”、“高樓大廈”等自然風光或現(xiàn)代城市建筑。這些雷同的畫面最終造成了視覺混淆、媒體風格的迷失和觀眾的無法識別。

2.新聞包裝的基本元素不夠協(xié)調。新聞欄目的包裝不是宣傳片、音樂、字幕等的簡單組合，而應該從文化的高度進行營銷策劃和形象定位，并在此基礎上進行欄目標識、形象宣傳片、導視系統(tǒng)等包裝體系的整體設計，通過持續(xù)播出不斷強化觀眾的記憶。目前，一些新聞欄目的包裝作品像是一個大拼盤，在顏色、圖形、節(jié)奏、聲音等技術指標方面都沒有統(tǒng)一的要求和標準，表現(xiàn)元素又多又亂，令觀眾頭暈目眩，無法形成鮮明的印象。單看新聞欄目的某個包裝片可能還有特色，一旦從新聞欄目整體的角度來看，各個包裝片就顯得非常零亂，缺乏整體感和協(xié)調性。

3.新聞包裝周期越來越短，不利于形成穩(wěn)定的新聞欄目形象。近年來，全國數(shù)以千計的新聞欄目，每天數(shù)萬小時的節(jié)目，形成了媒體過剩、供過于求的龐大的電視媒體市場。在激烈的競爭中，媒體的經(jīng)營者都在努力尋找可以立竿見影、凸顯成效的“救命稻草”。于是，新聞欄目包裝就成為一些媒體用來提升收視率、獲得更高廣告份額的“殺手锏”，收視率一掉下去就把頻道從頭到尾重新打扮一下的做法使得頻道包裝的生命周期越來越短。5DS品牌營銷總監(jiān)一覺在談到他們公司為一家電視臺新聞欄目制作包裝的經(jīng)歷時說，他們下了很大的工夫，客戶非常滿意，播放后反響也非常好，但半年以后，對方來電說“一年了，我們又該改版了”。花心血努力營造的一個非常貼合的形象不到一年又要改動，僅僅是因為一些媒體把提高收視率的希望完全寄托在頻道包裝上。這反映出新聞欄目將包裝視作商品的消費心態(tài)。在欄目包裝剛剛興起的階段，頻道包裝就像是換衣服，只要與眾不同就很快能夠提高收視率，起到事半功倍的作用。如陜西衛(wèi)視在請包裝公司重新為其設計了VI后，廣告額迅速上升了60%～70%。但是，我們必須認識到，對于頻道收視率來說，頻道包裝也只是收視率的促進因素而不是決定性因素。而頻繁更換頻道包裝不利于頻道形象的穩(wěn)定，不能使頻道形成便于受眾記憶的持續(xù)而獨特的風格。

四、對我國電視新聞欄目包裝的建議

1.個性化。電視新聞欄目包裝要想取得成功，首要的就是要獨樹一幟，有自己的個性、全新的視角和獨特的構思。個性化體現(xiàn)在地域文化和節(jié)目風格兩個方面。一方面，不同的地域孕育了不同的特色文化。例如，我國南北電視文化存在差異，新聞欄目在包裝時就應該注重體現(xiàn)這些差異，突出個性。另一方面，在體現(xiàn)地域特色文化的同時，新聞欄目包裝還應關注節(jié)目的獨特品位和風格，關注受眾的個性特征、心理特征、收視習慣的差異等，以此來表現(xiàn)其獨特風格。中央電視臺新聞頻道作為國家新聞主流媒體，它代表的是國家的形象，因此必須突出莊嚴、大氣、恢宏的特色。而各省市電視臺可以根據(jù)自己獨特的文化背景和民俗民風來包裝自己的電視新聞欄目，突出自己的個性，不必盲目模仿，一味追求華麗的視覺沖擊。

2.簡約化。21世紀，人們崇尚簡單生活，這是人的心靈追求。人們對簡單生活的需求也包括對電視文化簡約、單純的需求。從接受心理學來看，在電視競爭中，簡單明了的東西更容易讓人接受，形成對媒體的信任及深刻認知。在電視新聞欄目包裝中，應該去掉蕪雜的非主題元素，突出單純的主題元素，包括單純的色調系統(tǒng)、單純的音樂旋律。但是提倡單純簡約并不排除手法上的豐富、創(chuàng)意上的現(xiàn)代。

3.漸變化。新聞欄目的改變不能急躁，可以穩(wěn)中有變。一方面，要在一段較長的、連續(xù)的時間內(nèi)保證電視新聞欄目包裝的穩(wěn)定。另一方面，任何事物都不是一成不變的，新聞欄目包裝也不例外。但是這個變化不應該是突變，而應該是一個漸變的過程。比如出現(xiàn)了一種新的技術手段，采用它可以更好地表現(xiàn)頻道定位，但為了不破壞頻道在觀眾心目中的品牌形象，新聞欄目包裝的變更可以采取以下兩種方式：第一種，保持原來有特色的包裝要素，使用新技術對這些要素的次序、節(jié)奏等進行新的組合，使之更加現(xiàn)代時尚。第二種，如果必須徹底改頭換面，也不妨采用新舊交替、并行使用的方式推出新包裝。這樣既可以對新包裝進行檢驗，也可以使觀眾對頻道新形象有一個逐漸熟悉的過程，在觀眾認可并接受了新包裝之后，再徹底廢止舊包裝。

4.人性化。同商業(yè)品牌一樣，新聞欄目品牌也必須以人為本，電視的人性化包裝，是連接受眾與媒體的橋梁和中介。要使節(jié)目的目標觀眾喜歡就必須強調親近感、親和力，這是受眾意識本體的加強。這種新傳播理念形成潮流，自然而然會反映在新聞欄目包裝里，使其更富強烈的人性化色彩。這種人性化色彩主要體現(xiàn)在兩個方面：一方面，受眾感到受到尊重，受眾的接受狀態(tài)得到重視，強調了他們對傳播的感受及與傳媒的溝通和聯(lián)系。另一方面，現(xiàn)代傳媒人際傳媒特點加強，越來越多的頻道開始做欄目主持人的宣傳片。加強對主持人的宣傳是媒體營銷的重要策略，主持人通常是作為媒體代言人出現(xiàn)的，而“人”的強化傳播越來越要求媒體的人性化，因而主持人宣傳片的比例激增。