田 華

(河北聯(lián)合大學(xué)藝術(shù)學(xué)院 ,河北唐山063009)

迎合受眾的體育海報(bào)設(shè)計(jì)定位

田 華

(河北聯(lián)合大學(xué)藝術(shù)學(xué)院 ,河北唐山063009)

體育海報(bào);受眾;定位

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展,國(guó)際交流的不斷加強(qiáng),特別是北京2008年奧運(yùn)會(huì)的成功舉辦,體育海報(bào)越來(lái)越受到人們的關(guān)注。就有爭(zhēng)議的2009年11月亞洲田徑錦標(biāo)賽的官方海報(bào)為例,對(duì)體育海報(bào)創(chuàng)作中對(duì)定位的把握和對(duì)受眾影響的考慮進(jìn)行分析,使體育海報(bào)設(shè)計(jì)創(chuàng)作更周到。

據(jù)報(bào)道,2009年11月亞洲田徑錦標(biāo)賽的官方海報(bào)竟然大擺“烏龍”。平時(shí),劉翔無(wú)論訓(xùn)練還是比賽,均是用左腳跨欄,而在海報(bào)中(如左圖)劉翔變成用右腳跨欄,讓人看起來(lái)很不協(xié)調(diào),很別扭。對(duì)于相關(guān)報(bào)道,負(fù)責(zé)本屆亞田賽宣傳的廣州體育發(fā)展公司總經(jīng)理林文戈昨天表示:這種情況在國(guó)內(nèi)外都正常得很。林文戈表示,把劉翔跨欄的腿由左變成右,主要是從審美角度出發(fā),令海報(bào)更有美感。“烏龍”海報(bào)的效果圖是用photoshop的反轉(zhuǎn)鏡功能做成的。經(jīng)媒體披露后,有關(guān)部門(mén)高度重視,隨即投入人力、財(cái)力改正海報(bào)圖片,現(xiàn)主賽場(chǎng)周?chē)鶑堎N出新海報(bào)(如右圖)。(下面文中稱左圖海報(bào)為跨欄海報(bào)。)

這件事情的發(fā)生可以看出人們?cè)絹?lái)越關(guān)注體育海報(bào),那么如何使體育精神更好的體現(xiàn)在體育海報(bào)的設(shè)計(jì)中,如何使體育海報(bào)設(shè)計(jì)不僅給觀者以視覺(jué)沖擊力,還充分發(fā)揮接受者的主體條件來(lái)參與體育海報(bào)的理解就顯得尤為重要。因而體育海報(bào)設(shè)計(jì)過(guò)程中應(yīng)注意主導(dǎo)觀者的視覺(jué)反應(yīng),使之朝著設(shè)計(jì)目標(biāo)預(yù)期的方向發(fā)展,引起觀者的共鳴。

一 體育海報(bào)設(shè)計(jì)中受眾對(duì)象的類型特點(diǎn)分析

體育廣義上說(shuō)是指以身體練習(xí)為基本手段,以增強(qiáng)人的體質(zhì),促進(jìn)人的全面發(fā)展,提高運(yùn)動(dòng)技術(shù)水平,豐富社會(huì)文化生活和促進(jìn)精神文明為目的的一種有意識(shí)、有組織的社會(huì)活動(dòng)。海報(bào)(Poster)是信息傳達(dá)的藝術(shù),就是過(guò)去所說(shuō)的宣傳畫(huà)和招貼畫(huà),現(xiàn)在也叫招貼。而體育海報(bào)是傳播體育精神和競(jìng)技比賽活動(dòng)宣傳的海報(bào)作品,它的創(chuàng)作是藝術(shù)家們對(duì)時(shí)代體育精神的反映。作為一定社會(huì)經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)之上的意識(shí)形態(tài),優(yōu)秀的體育海報(bào)設(shè)計(jì)所反映的是人類歷史進(jìn)程中的某個(gè)階段性的經(jīng)濟(jì)和精神文明的成果總和。卓越的海報(bào)設(shè)計(jì)作品也反映出一個(gè)民族在藝術(shù)或智力方面的高度成就,反映出自然科學(xué)、人文科學(xué)和哲學(xué)等多方面的發(fā)展,是該民族創(chuàng)造力的表現(xiàn)。

體育海報(bào)設(shè)計(jì)不是孤芳自賞的藝術(shù),受眾就是他的設(shè)計(jì)接受者。脫離受眾,體育海報(bào)也就失去了本身存在的價(jià)值。受眾是對(duì)信息接受者的總稱,包括讀者、聽(tīng)者、觀者、消費(fèi)者等。受眾是傳播活動(dòng)的主導(dǎo)者,他們往往決定傳播內(nèi)容、傳播媒介甚至是傳播者本身的發(fā)展取向。甚至可以說(shuō),離開(kāi)了受眾,傳播活動(dòng)就失去了目的和意義。然而,體育海報(bào)的受眾卻是一個(gè)龐雜的群體,性別、年齡、民族、文化素養(yǎng)、生活環(huán)境和審美標(biāo)準(zhǔn)。經(jīng)濟(jì)地位和風(fēng)俗習(xí)慣等方面都存在客觀上的差異,這就從根本上決定了受眾定位的多樣性和準(zhǔn)確性。

(一)根據(jù)對(duì)體育的了解程度可以體育海報(bào)設(shè)計(jì)中的受眾分為以下三種:

①對(duì)體育非常熱衷,熟悉體育項(xiàng)目,有自己的體育明星偶像(如劉翔的superfuns),這部分人的年齡多數(shù)二三十歲,他們對(duì)新事物感興趣,在體育海報(bào)設(shè)計(jì)中選用公眾人物作宣傳時(shí),設(shè)計(jì)者應(yīng)把體育明星形象朝著理想現(xiàn)代的性質(zhì)提高,要塑造一個(gè)能鼓動(dòng)群眾使他們崇敬,信服并引導(dǎo)他們行動(dòng)的偶像,這樣不僅要求設(shè)計(jì)者對(duì)體育明星、體育項(xiàng)目有深刻的認(rèn)識(shí)和理解,而且要選擇好最能體現(xiàn)體育明星情感的最佳表情,優(yōu)美的動(dòng)態(tài)最佳視角及背景色彩和構(gòu)圖。

②對(duì)體育了解相對(duì)不多,這時(shí)受眾也會(huì)對(duì)體育海報(bào)進(jìn)行有選擇的攝取,這就促使體育海報(bào)設(shè)計(jì)也必須要符合這類受眾的心理需要,此時(shí),體育海報(bào)設(shè)計(jì)與受眾的關(guān)系是最雙向互動(dòng)的。

③不熟悉體育,這類受眾更會(huì)用自己的眼睛、耳朵和大腦去接受這種體育信息的傳播,在信息的傳與達(dá)之間,構(gòu)建一座橋梁,信息借用體育海報(bào)的形式通過(guò)媒體向受眾傳播,這時(shí)更需要體育海報(bào)用準(zhǔn)確生動(dòng)的形式增加受眾對(duì)體育的理解和興趣。

(二)根據(jù)對(duì)平面設(shè)計(jì)知識(shí)的掌握情況(即對(duì)海報(bào)設(shè)計(jì)的理解),可以將體育海報(bào)設(shè)計(jì)中的受眾分為以下兩種類型:

其一,有藝術(shù)設(shè)計(jì)方面的理論知識(shí)的受眾,對(duì)體育海報(bào)設(shè)計(jì)的藝術(shù)效果和增強(qiáng)視覺(jué)沖擊力的形式能夠接受,可以設(shè)計(jì)一些前衛(wèi)的作品,此類人群是愿意接受的。

其二,無(wú)藝術(shù)設(shè)計(jì)知識(shí),不了解平面設(shè)計(jì)藝術(shù),如果用寫(xiě)實(shí)的圖片效果表現(xiàn)現(xiàn)實(shí)的情況,應(yīng)多考慮準(zhǔn)確,如跨欄海報(bào)中左腳跨欄可使畫(huà)面視覺(jué)沖擊力更強(qiáng)增加美感,但這類人群并不能理解,如果考慮此類人群,可將腿部用非寫(xiě)實(shí)的手法,保持視覺(jué)沖擊力并減少爭(zhēng)議。

只有“對(duì)什么樣的人說(shuō)什么樣的話,體育海報(bào)設(shè)計(jì)才能投其所好?！蓖瑫r(shí)還應(yīng)看到,任何受眾群都不是靜止不變的,他們的想法、需求、愛(ài)好和取向總是隨著時(shí)間的推移而變化莫測(cè),設(shè)計(jì)者應(yīng)隨時(shí)隨地注意觀察這些變化,才能使設(shè)計(jì)創(chuàng)意真正落到實(shí)處。

二 新穎的創(chuàng)意中準(zhǔn)確的受眾定位

在體育海報(bào)設(shè)計(jì)中,準(zhǔn)確的定位是最為關(guān)鍵的環(huán)節(jié),如果定位沒(méi)有把握好,會(huì)使受眾感覺(jué)混亂。定位是實(shí)施宣傳的具體目標(biāo),是社會(huì)活動(dòng)的針對(duì)方向,是設(shè)計(jì)者構(gòu)思的可靠依據(jù),是支撐體育海報(bào)設(shè)計(jì)的重要理論支柱。

首先受眾的心理定位包括:1接受需要和動(dòng)機(jī)。受眾的接受需要能夠制約信息的傳播,接受的動(dòng)機(jī)指受眾接受某種信息的意圖、愿望、理想、信念等,體育海報(bào)設(shè)計(jì)者應(yīng)最大限度地激發(fā)受眾的內(nèi)在動(dòng)機(jī),引導(dǎo)他們積極主動(dòng)地接受體育海報(bào)所傳達(dá)的信息。2心理反應(yīng):①權(quán)威效應(yīng)即傳播者個(gè)人或群體的權(quán)威性、可信性對(duì)受眾的心理作用以及因此產(chǎn)生的對(duì)傳播效果的影響。②自己人效應(yīng),指受眾在看體育海報(bào)的過(guò)程中感覺(jué)和自己相似或相同之處,進(jìn)而提高影響力。③投射效應(yīng),指把自己所具有的某些特質(zhì)加到他人身上的心理。④從眾效應(yīng)指受眾群體中的個(gè)體在信息接受中所采取的與大多數(shù)人相一致的心理和行為的對(duì)策傾向。3心理傾向。它包括共性心理、個(gè)性心理、順向心理和逆向心理。

其次受眾的視覺(jué)定位包括:1受眾的感知和定勢(shì)。新穎的體育海報(bào)設(shè)計(jì),也不只是簡(jiǎn)單的用畫(huà)面形象來(lái)圖解粉飾,它必須把握主題的內(nèi)涵和風(fēng)格,但同時(shí)又具有獨(dú)立的審美價(jià)值,它的視覺(jué)形式依照受眾的讀取能力和接受程度來(lái)確定,從而設(shè)計(jì)富有感染力的形象,給人以強(qiáng)烈的、鮮明的、耐人尋味的視覺(jué)感受。一個(gè)不考慮受眾的設(shè)計(jì)形象,很難完成體育信息傳遞的使命,實(shí)現(xiàn)其預(yù)期目標(biāo)。2受眾的視覺(jué)引導(dǎo)。電影理論家伊芙特·皮洛說(shuō):“我們并不知道我們看到了什么,恰恰相反,我們知道什么才會(huì)看到什么?！蓖ㄟ^(guò)視覺(jué)感知和視覺(jué)思維雖然不能完全左右受眾的心理感受,但仍然能夠利用視覺(jué)天生的某些屬性,不知不覺(jué)中引導(dǎo)觀者依照設(shè)計(jì)者的意圖去觀看。圖形中圖通常表達(dá)一定的視覺(jué)內(nèi)容所要傳達(dá)的信息,形首先指一定位置上的適當(dāng)形式,形具有形式美的表現(xiàn)力,形代表一種設(shè)計(jì)的規(guī)范,那種不尊重人的心理、生理的需求,不考慮文化、審美的因素的造型顯然不能獲得成功。詩(shī)有詩(shī)眼,文有文眼,同樣體育海報(bào)設(shè)計(jì)也應(yīng)有眼。這個(gè)眼是受眾視線的聚焦點(diǎn),是設(shè)計(jì)者千錘百煉的結(jié)晶,是整個(gè)畫(huà)面的點(diǎn)睛之筆和形神的交匯點(diǎn),亦稱視覺(jué)中心。受眾可以從體育海報(bào)中的視覺(jué)中心向周?chē)苿?dòng)視線,使畫(huà)面上的造型因素連成線,進(jìn)而鋪成面,形成整體:也可以從四周逐步聚攏,使分散為集中,從泛泛走向具體,從外部深入內(nèi)部,從外圍看到核心。在體育海報(bào)的定位中對(duì)圖、形和視覺(jué)中心的設(shè)計(jì)要充分尊重被傳達(dá)者的需求,只有這樣才能達(dá)到體育海報(bào)設(shè)計(jì)的預(yù)期目標(biāo)。

最后成功的體育海報(bào)設(shè)計(jì)能在很長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)起到積極的促進(jìn)作用,體育海報(bào)為活動(dòng)或競(jìng)賽進(jìn)行創(chuàng)作,最重要是對(duì)所需表現(xiàn)的主題進(jìn)行受眾定位的相關(guān)調(diào)研,一切設(shè)計(jì)都是以“人”為本,其最終的目的是為了引起人注意、欲望和記憶,傳達(dá)理念并使之行動(dòng)。在體育海報(bào)設(shè)計(jì)的初期也不例外,不但要盡量廣泛地收集分析資料,而且不要急于鎖定一個(gè)方向或使用一種說(shuō)法,這樣有利于對(duì)受眾人群設(shè)計(jì)和管理的拓展,為未來(lái)的創(chuàng)作提供穩(wěn)定的平臺(tái)。目標(biāo)受眾群體的意愿決定了體育海報(bào)設(shè)計(jì)定位的取向,而體育海報(bào)設(shè)計(jì)的宣傳又潛移默化地影響著受眾對(duì)信息的認(rèn)知和態(tài)度。

在當(dāng)今信息時(shí)代,傳達(dá)方式和傳達(dá)媒體的發(fā)展日益迅速,信息傳達(dá)已經(jīng)成為了一種包容性極廣的文化現(xiàn)象。只有先將設(shè)計(jì)預(yù)期目標(biāo)中的受眾定位分析整理,然后做出相應(yīng)的創(chuàng)意策略,才能夠更好地使所設(shè)計(jì)的體育海報(bào)“傳情達(dá)意”。因此,對(duì)體育海報(bào)的設(shè)計(jì)已不能停留在單方面美感的視覺(jué)傳達(dá)方式上,新的體育海報(bào)設(shè)計(jì)應(yīng)該綜合地反映當(dāng)今信息時(shí)代,更好地為當(dāng)代體育海報(bào)傳達(dá)的需求服務(wù)。

[1] 汪田明,李曉卿.招貼設(shè)計(jì)[M].長(zhǎng)沙:湖南大學(xué)出版社,2006.9.

[2] 郝軍,孟祥斌.招貼設(shè)計(jì)教程[M].北京:中國(guó)紡織出版社,2005.9.

[3] 海軍.視覺(jué)的詩(shī)學(xué)[M].重慶:重慶大學(xué)出版社,2007.4.

[4] 鄒甜.烏龍海報(bào)[OL].http://informationtimes.dayoo.com/html/2009211/13/content_762982.htm###.

[5] 新浪網(wǎng).劉翔海報(bào)修正圖[OL].http://www.kjzx.net/Item/28908.aspx.

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TIAN Hua
(College of Arts Unicersity,Hebei United University,Tangshan Hebei 063009,China)

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Because China’s economic deveolps fast,international communication continuous intensified.Especially the success holds of 2008 Olympic Games in Peking,the athletics poster is drawing more and more people’s attention.This thesis takes the official poster of Asian farmland diameter championship in November,2009 as instance,makes analysis on Vs the athletics poster create amid vs the confidence of the clamping and vs the respect progress that is subjected to many impact analysis.Make athletics poster design to create more thoughtful.

F7131853

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167322804(2011)052006420003

2011204212