□文/范悍彪

顧客對(duì)超市滿意度的結(jié)構(gòu)方程模型分析

□文/范悍彪

本文以超市形象、質(zhì)量期望、質(zhì)量感知、感知價(jià)值、顧客滿意、顧客抱怨、顧客忠誠(chéng)作為潛變量，用結(jié)構(gòu)方程的方法建立模型，分析顧客對(duì)某超市的滿意度。并研究服務(wù)質(zhì)量影響因素之間的關(guān)系，為超市及相關(guān)服務(wù)業(yè)提供參考意見(jiàn)。

顧客滿意度；結(jié)構(gòu)方程模型；AMOS

一、引言

客戶滿意度研究是客戶關(guān)系管理研究的重要內(nèi)容之一，其最重要的工作是建立科學(xué)的客戶滿意度模型，并對(duì)模型進(jìn)行準(zhǔn)確的估計(jì)后，才能進(jìn)一步研究模型中影響客戶滿意度各因素之間的關(guān)系，并準(zhǔn)確地計(jì)算出客戶滿意度指數(shù)。其中，模型的創(chuàng)建和模型的參數(shù)估計(jì)是研究的關(guān)鍵問(wèn)題，本文試圖利用結(jié)構(gòu)方程模型來(lái)對(duì)顧客滿意度進(jìn)行分析。

二、模型與數(shù)據(jù)

結(jié)構(gòu)方程模型可分為結(jié)構(gòu)模型和測(cè)量模型兩部分。結(jié)構(gòu)模型反映潛變量之間的結(jié)構(gòu)關(guān)系，測(cè)量模型描述潛變量與顯變量（觀測(cè)變量）之間的關(guān)系。

1、結(jié)構(gòu)模型。對(duì)于潛變量之間的關(guān)系，可寫(xiě)成如下結(jié)構(gòu)方程：

其中，η是內(nèi)生潛變量（模型中受到其他變量的影響），ξ是外生潛變量（模型中自身不受其他變量影響，只影響其他變量）；B為內(nèi)生潛變量系數(shù)矩陣，描述了內(nèi)生潛變量η之間的關(guān)系；Γ為外生潛變量系數(shù)矩陣，描述了外生潛變量ξ對(duì)內(nèi)生潛變量η的影響；ζ為結(jié)構(gòu)方程的殘差項(xiàng)，反映了η在方程中未能被解釋的部分。

2、測(cè)量模型。對(duì)于指標(biāo)與潛變量之間的關(guān)系，通常寫(xiě)成如下測(cè)量方程：

其中，X是外生潛變量ξ的觀測(cè)變量；ΛX為觀測(cè)變量X與外生潛變量ξ之間的關(guān)系矩陣，由X在ξ上的因子載荷矩陣構(gòu)成；δ是X的測(cè)量誤差；Y是內(nèi)生潛變量η的觀測(cè)變量；Λy為觀測(cè)變量Y與內(nèi)生潛變量η之間的關(guān)系矩陣，由Y在η上的因子載荷矩陣構(gòu)成；ε是Y的測(cè)量誤差。

本文在繼承ASCI模型核心概念的基礎(chǔ)上，對(duì)模型作了一些改進(jìn)，在模型中增加超市形象。它包括顧客對(duì)超市總體形象及與其他超市相比的知名度。它與顧客期望、感知價(jià)格和顧客滿意有關(guān)，設(shè)計(jì)的模型見(jiàn)表1。（表1）

參考前面模型的總體構(gòu)建情況、國(guó)外研究理論和其他行業(yè)實(shí)證結(jié)論以及小范圍甄別調(diào)查的結(jié)果，模型中各要素需要觀測(cè)的具體范疇如下：（一）超市形象包括：某超市總體形象的評(píng)價(jià)（a1）、與其他超市相比的形象（a2）、與其他超市相比的品牌知名度（a3）；（二）質(zhì)量期望包括：購(gòu)物前對(duì)某超市整體服務(wù)的期望（a4）、購(gòu)物前期望某超市商品的新鮮程度達(dá)到的水平（a5）、購(gòu)物前期望某超市營(yíng)業(yè)時(shí)間安排合理程度（a6）、購(gòu)物前期望某超市員工服務(wù)態(tài)度達(dá)到的水平（a7）、購(gòu)物前期望某超市結(jié)賬速度達(dá)到的水平（a8）；（三）質(zhì)量感知包括：購(gòu)物后對(duì)某超市整體服務(wù)的滿意程度（a9）、購(gòu)物后認(rèn)為某超市商品的新鮮程度達(dá)到的水平（a10）、購(gòu)物后認(rèn)為超市營(yíng)業(yè)時(shí)間安排合理程度（a11）、購(gòu)物后認(rèn)為某超市員工服務(wù)態(tài)度達(dá)到的水平（a12）、購(gòu)物后認(rèn)為某超市結(jié)賬速度達(dá)到的水平（a13）；（四）感知價(jià)值包括：您認(rèn)為某超市商品的價(jià)格如何（a14）、與其他超市相比，您認(rèn)為某超市商品的價(jià)格如何（a15）；（五）顧客滿意包括：對(duì)某超市的總體滿意程度（a16）、和您消費(fèi)前的期望比，您對(duì)某超市的滿意程度（a17）、和您心目中的超市比，您對(duì)某超市的滿意程度（a18）；（六）顧客抱怨包括：您對(duì)某超市投訴的頻率（包括給超市寫(xiě)投訴信和直接向超市人員反映）（a19）、您對(duì)某超市抱怨的頻率（私下抱怨并未告知超市）（a20）、您認(rèn)為某超市對(duì)顧客投訴的處理效率和效果（a21）；（七）顧客忠誠(chéng)包括：我會(huì)經(jīng)常去某超市（a22）、我會(huì)推薦同學(xué)和朋友去某超市（a23）、如果發(fā)現(xiàn)某超市的產(chǎn)品或服務(wù)有問(wèn)題后，能以諒解的心態(tài)主動(dòng)向超市反饋，求得解決，并且以后還會(huì)來(lái)超市購(gòu)物（a24）。

本文數(shù)據(jù)采用問(wèn)卷調(diào)查獲得，問(wèn)卷調(diào)研的對(duì)象為居住在某大學(xué)校內(nèi)的各類學(xué)生，并且近一個(gè)月內(nèi)在校內(nèi)某超市有購(gòu)物體驗(yàn)的學(xué)生。調(diào)查采用隨機(jī)攔訪的方式，并且為避免樣本的同質(zhì)性和重復(fù)填寫(xiě)，按照性別和被訪者經(jīng)常光顧的超市進(jìn)行控制。本次調(diào)查共發(fā)放問(wèn)卷500份，收回有效樣本436份。問(wèn)卷內(nèi)容包括7個(gè)潛變量因子、24項(xiàng)可測(cè)指標(biāo)、7個(gè)人口變量，量表采用了Likert10級(jí)量度。對(duì)于缺失值的處理，本文采用表列刪除法，即在一條記錄中，只要存在一項(xiàng)缺失，則刪除該記錄。最終得到401條數(shù)據(jù)，基于這部分?jǐn)?shù)據(jù)做分析。

表1 設(shè)計(jì)的結(jié)構(gòu)路徑圖和基本路徑假設(shè)

三、實(shí)證分析

利用AMOS軟件，經(jīng)過(guò)幾次修正調(diào)試后，得到最優(yōu)模型參數(shù)估計(jì)的結(jié)果，見(jiàn)表2。（表2）

結(jié)構(gòu)方程模型的主要作用是揭示潛變量之間（潛變量與可測(cè)變量之間以及可測(cè)變量之間）的結(jié)構(gòu)關(guān)系，這些關(guān)系在模型中通過(guò)路徑系數(shù)（載荷系數(shù)）來(lái)體現(xiàn)。對(duì)于修正模型，Amos輸出了各潛變量之間的直接效應(yīng)、間接效應(yīng)以及總效應(yīng)，如表3所示。（表3）

表2 最優(yōu)模型各路徑系數(shù)估計(jì)

表3 模型中各潛在變量之間的直接效應(yīng)、間接效應(yīng)以及總效應(yīng)（標(biāo)準(zhǔn)化的結(jié)果）

四、結(jié)論

1、直接效應(yīng)。從表2最后一列的結(jié)果可以看出，超市形象到質(zhì)量期望的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)是0.814，則超市形象到質(zhì)量感知的直接效應(yīng)是0.814。這說(shuō)明，當(dāng)其他條件不變時(shí)，“超市形象”潛變量每提升1個(gè)單位，“質(zhì)量期望”潛變量將直接提升0.698個(gè)單位。

2、間接效應(yīng)。從表2最后一列的結(jié)果可以看出，超市形象到質(zhì)量期望的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)是0.384，質(zhì)量期望到質(zhì)量感知的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)是0.134，則超市形象到質(zhì)量感知的間接效應(yīng)就是0.384×0.134=0.051。這說(shuō)明，當(dāng)其他條件不變時(shí)，“超市形象”潛變量每提升1個(gè)單位，“質(zhì)量感知”潛變量將間接提升0.385個(gè)單位。

3、總效應(yīng)。由原因變量到結(jié)果變量總的影響，它是直接效應(yīng)與間接效應(yīng)之和。從表2最后一列的結(jié)果可以看出，超市形象到質(zhì)量期望的直接效應(yīng)是0.814，超市形象到質(zhì)量感知的間接效應(yīng)是0.051，則超市形象到質(zhì)量感知的總效應(yīng)為0.814+0.051=0.865。這說(shuō)明，當(dāng)其他條件不變時(shí)，“超市形象”潛變量每提升1個(gè)單位，“質(zhì)量感知”潛變量每提升1個(gè)單位，“質(zhì)量感知”潛變量總共將提升0.865個(gè)單位。

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A

（作者單位：安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)統(tǒng)計(jì)與應(yīng)用數(shù)學(xué)學(xué)院）