□文/彭 濤 朱七光

基于博弈論的電子商務(wù)交易誠(chéng)信分析

□文/彭 濤 朱七光

一、電子商務(wù)交易中誠(chéng)信缺失的原因

電子商務(wù)是在虛擬的環(huán)境中，交易雙方互不見(jiàn)面，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行的交易，正是由于電子商務(wù)的這種虛擬性，為電子商務(wù)交易的違約創(chuàng)造了條件。電子商務(wù)交易誠(chéng)信缺失的根本原因主要有以下方面：1、經(jīng)營(yíng)者缺乏足夠的誠(chéng)信意識(shí)。由于我國(guó)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是由過(guò)去的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變而來(lái)，許多商家的經(jīng)營(yíng)觀念還沒(méi)有及時(shí)地進(jìn)行相應(yīng)地轉(zhuǎn)變，還沒(méi)有認(rèn)識(shí)到在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，誠(chéng)信是一種資本，誠(chéng)信是企業(yè)的利潤(rùn)源泉；2、法律法規(guī)不夠健全。由于電子商務(wù)是一個(gè)新生事物，所以，目前我國(guó)專門(mén)的電子商務(wù)法律法規(guī)還很不健全，對(duì)電子商務(wù)在法律方面缺乏明確的規(guī)范。因此，在電子商務(wù)交易中出現(xiàn)的一些問(wèn)題解決起來(lái)缺少足夠的法律依據(jù)；3、信用體系不完善。我國(guó)目前還沒(méi)有建立起完善的企業(yè)信用檔案，信用管理和信用評(píng)價(jià)滯后，信用監(jiān)管不到位，對(duì)企業(yè)失信行為懲罰力度不大，這些都為企業(yè)不講誠(chéng)信提供了客觀的生存空間。

二、電子商務(wù)交易誠(chéng)信博弈分析

博弈是研究決策主體的行為及其相互決策和這種決策的均衡問(wèn)題。當(dāng)一個(gè)主體，如一個(gè)人或一個(gè)企業(yè)的選擇受到其他人、其他企業(yè)選擇的影響，而且反過(guò)來(lái)也影響到其他人、其他企業(yè)選擇時(shí)的決策問(wèn)題和均衡問(wèn)題。當(dāng)將交易看作信用交易雙方的策略行為時(shí)，對(duì)各方的策略選擇，可以通過(guò)博弈模型分析交易雙方的行動(dòng)動(dòng)機(jī)，并通過(guò)求解，確定交易的績(jī)效。

電子商務(wù)交易的真實(shí)決策環(huán)境比較復(fù)雜，交易的參與者很多，影響電子商務(wù)交易的因素也很多，為了便于說(shuō)明問(wèn)題，我們假設(shè)交易過(guò)程中只存在兩個(gè)參與人：消費(fèi)者和商家，且雙方均為理性的人。消費(fèi)者可選擇的策略有“購(gòu)買(mǎi)”和“不購(gòu)買(mǎi)”，商家可選擇的策略有“誠(chéng)信”和“欺詐”，雙方在交易之前都不知道對(duì)方所選擇的策略。設(shè)消費(fèi)者因購(gòu)買(mǎi)而獲得的收益為R1，商家誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)的收益為R2，商家欺詐獲得的收益為R3，商家因欺詐而受到的法律法規(guī)的懲罰或信譽(yù)下降所造成的經(jīng)濟(jì)損失為L(zhǎng)，則商家因欺詐而獲得的凈收益為R3-L。商家和消費(fèi)者的收益矩陣如表1所示。（表1）

表1 商家和消費(fèi)者在電子商務(wù)交易中的損益情況

在這個(gè)模型中，消費(fèi)者和商家都是理性的人，因此他們?cè)谶x擇交易策略時(shí)，都會(huì)自覺(jué)地追求自身的期望收益最大化。對(duì)于消費(fèi)者而言，如果商家所選擇的策略是誠(chéng)信，消費(fèi)者的最優(yōu)策略應(yīng)該是購(gòu)買(mǎi)；如果商家所選擇的策略是欺詐，那么消費(fèi)者的最優(yōu)策略就是不購(gòu)買(mǎi)。對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，由于不知道R2與R3-L的大小關(guān)系，所以很難對(duì)商家所選擇的策略做出具體判斷。為此，我們分別就以下三種情況對(duì)商家所選擇的策略進(jìn)行討論：

1、當(dāng) R2＞R3-L時(shí)。R2＞R3-L，即商家誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)的收益大于欺詐經(jīng)營(yíng)的收益。在這種情況下，由表1可知，如果消費(fèi)者選擇購(gòu)買(mǎi)策略，商家誠(chéng)信收益是R2，選擇欺詐收益是R3-L，作為理性的人，商家的最優(yōu)策略選擇是誠(chéng)信；同理，如果消費(fèi)者選擇不購(gòu)買(mǎi)策略，商家選擇誠(chéng)信收益是0，選擇欺詐收益是-L，商家的最優(yōu)策略還是誠(chéng)信。顯然，無(wú)論消費(fèi)者做出何種選擇，商家的最優(yōu)策略選擇都是誠(chéng)信。在商家選擇誠(chéng)信策略的前提下，消費(fèi)者的最優(yōu)策略選擇是交易。因此，當(dāng)R2＞R3-L時(shí)，該博弈的那什均衡為：商家誠(chéng)信，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。

2、當(dāng) R2=R3-L時(shí)。R2=R3-L，即商家誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)的收益等于欺詐經(jīng)營(yíng)的收益。在這種情況下，由表1可知，如果消費(fèi)者選擇購(gòu)買(mǎi)策略，商家選擇誠(chéng)信收益是R2，選擇欺詐收益是R3-L，此時(shí)商家無(wú)論選擇誠(chéng)信還是欺詐，對(duì)自己的收益都沒(méi)有影響，但是由于商家不只與這一個(gè)消費(fèi)者交易，也不只進(jìn)行這一次交易，考慮到長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，作為理性的主體，商家的最優(yōu)策略選擇必定是誠(chéng)信；如果消費(fèi)者選擇不購(gòu)買(mǎi)策略，商家選擇誠(chéng)信收益是0，選擇欺詐收益是-L，商家的最優(yōu)策略也是誠(chéng)信。所以，無(wú)論消費(fèi)者做出何種選擇，商家的最優(yōu)策略選擇都是誠(chéng)信。在商家選擇誠(chéng)信策略的前提下，消費(fèi)者的最優(yōu)策略選擇就是交易。因此，當(dāng)R2=R3-L時(shí)，該博弈的那什均衡為：商家誠(chéng)信，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。

3、當(dāng) R2＜R3-L時(shí)。R2＜R3-L，即商家誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)的收益小于欺詐經(jīng)營(yíng)的收益。在這種情況下，由表1可知，如果商家選擇的策略是誠(chéng)信，消費(fèi)者選擇購(gòu)買(mǎi)的收益是R1，選擇不購(gòu)買(mǎi)的收益是0，作為理性的人，消費(fèi)者的最優(yōu)策略選擇就是購(gòu)買(mǎi)；但如果消費(fèi)者選擇購(gòu)買(mǎi)策略，商家選擇誠(chéng)信收益是R2，選擇欺詐收益是R3-L，商家就會(huì)選擇欺詐；如果商家選擇的策略是欺詐，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的收益是-R1，選擇不購(gòu)買(mǎi)的收益是0，所以消費(fèi)者的最優(yōu)策略選擇就是不購(gòu)買(mǎi)；如果消費(fèi)者不購(gòu)買(mǎi)，商家選擇誠(chéng)信收益是0，選擇欺詐收益是-L，因此商家的最優(yōu)策略選擇必定是誠(chéng)信。如此反復(fù)，這個(gè)博弈始終不會(huì)達(dá)到一個(gè)均衡狀態(tài)，因?yàn)闊o(wú)論哪種純策略組合，都會(huì)出現(xiàn)參與人為了獲得自身收益最大化而改變?cè)胁呗缘木置妗ｏ@然，這是一個(gè)混合策略博弈問(wèn)題。在此給出如下博弈解：

商家選擇誠(chéng)信策略的概率為1/2，消費(fèi)者選擇購(gòu)買(mǎi)策略的概率為L(zhǎng)/（R3-R2）。也就是說(shuō)，在電子商務(wù)交易過(guò)程所涉及的眾多消費(fèi)者中，選擇購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)者所占的比例為L(zhǎng)/（R3-R2）。顯然，L的值越大，R3-R2的值越小，L/（R3-R2）的值也越大；當(dāng)L=R3-R2時(shí)，L/（R3-R2）=1。也就是說(shuō)，政府對(duì)采取欺詐經(jīng)營(yíng)的商家懲罰力度越大，商家選擇誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)所獲得的收益與選擇欺詐所獲得的收益之間的差額越小，商家通過(guò)欺詐進(jìn)行獲利的空間越小，選擇誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)的商家比例就越大，必定會(huì)超過(guò)1/2，這時(shí)參與電子商務(wù)交易的消費(fèi)者選擇購(gòu)買(mǎi)策略的就會(huì)越多；當(dāng)政府對(duì)采取欺詐經(jīng)營(yíng)的商家懲罰等于商家誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)的收益與欺詐經(jīng)營(yíng)的收益差額時(shí)，商家進(jìn)行欺詐已無(wú)利可圖，這時(shí)商家就不會(huì)再欺詐消費(fèi)者，所有的商家都將選擇誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，當(dāng)然所有參與電子商務(wù)交易的消費(fèi)者也就都會(huì)選擇購(gòu)買(mǎi)策略。

三、結(jié)語(yǔ)

依據(jù)以上博弈分析結(jié)果，為了營(yíng)造誠(chéng)信的電子商務(wù)交易環(huán)境，必須做好如下幾點(diǎn)：1、加強(qiáng)誠(chéng)信內(nèi)容宣傳，營(yíng)造社會(huì)誠(chéng)信環(huán)境；2、建立完備的法律法規(guī)體系，加大對(duì)欺詐經(jīng)營(yíng)者的打擊力度；3、建立誠(chéng)信評(píng)價(jià)體系與監(jiān)管機(jī)構(gòu)，加強(qiáng)信用監(jiān)控措施。

（作者單位：陜西理工學(xué)院）