2003年，最富于浪漫色彩，最具有想象力的法國(guó)人雅克貝漢耗資4000萬(wàn)美元拍攝了《遷徙的鳥(niǎo)》，從此宣告了一位紀(jì)錄片大師的誕生。這也是首部引入中國(guó)的數(shù)字紀(jì)錄電影。然而，對(duì)于當(dāng)時(shí)還忙于生計(jì)的中國(guó)人來(lái)說(shuō)，并無(wú)暇享受這奢侈的視覺(jué)大餐，因此，在中國(guó)的票房遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有像在歐美那樣火爆。而時(shí)隔三年后雅克貝漢有開(kāi)始他的又一航程——《海洋》。該影片耗時(shí)五年，耗資5000萬(wàn)歐元，號(hào)稱史上投資規(guī)模最大的紀(jì)錄片。在國(guó)外上映時(shí)不同凡響，一舉榮獲2011年第36屆法國(guó)電影凱撒獎(jiǎng)最佳紀(jì)錄片 ，第22屆東京電影節(jié)開(kāi)幕片，全球5.5億票房的良好成績(jī)。這些對(duì)于市場(chǎng)化運(yùn)作還剛剛起步不久的中國(guó)紀(jì)錄片來(lái)說(shuō)，可能連夢(mèng)都不敢做。毫無(wú)疑問(wèn)，其作品的成功，離不開(kāi)成熟的市場(chǎng)化運(yùn)作，而這一切，正是中國(guó)電視紀(jì)錄片人所苦苦探尋的。

一、逐步增強(qiáng)的市場(chǎng)化意識(shí)

自電視誕生之日起，電影的創(chuàng)作和發(fā)展就不可避免的產(chǎn)生了諸多變化，而本屬于電影領(lǐng)域的紀(jì)錄片同樣受到電視的巨大影響，尤其在中國(guó)變化尤為突出。一路走來(lái)，電視紀(jì)錄片已有幾十年的歷史，但是真正意義上的蓬勃發(fā)展還是改革開(kāi)放之后。上個(gè)世紀(jì)80年代末到90年代初,我國(guó)改革開(kāi)放逐步深入，電視紀(jì)錄片欄目化進(jìn)入成熟發(fā)展階段。然而，上世紀(jì)90年代中后期中國(guó)紀(jì)錄片進(jìn)入低谷后，電視紀(jì)錄片欄目也就跟著沉默無(wú)語(yǔ)了。究其原因，主要還是收視率的可憐。由于缺乏人力和物力，電視紀(jì)錄片的發(fā)展一度陷入窘境，欄目紀(jì)錄片的發(fā)展也陷入一種惡性循環(huán)之中。同時(shí)，中國(guó)紀(jì)錄片工作者大多把精力集中在紀(jì)錄片的本體研究，較少關(guān)心作品的市場(chǎng)化運(yùn)作，創(chuàng)作人員缺乏市場(chǎng)意識(shí)，應(yīng)對(duì)紀(jì)錄片的市場(chǎng)化問(wèn)題的經(jīng)驗(yàn)略顯不足。

二、電視紀(jì)錄片的市場(chǎng)化推進(jìn)

紀(jì)錄片在世界范圍內(nèi)是廣大觀眾最喜愛(ài)的影視品種之一，而且有著廣闊的市場(chǎng)。近幾年，特別是中國(guó)（廣州）國(guó)際紀(jì)錄片大會(huì)自2003年開(kāi)始舉辦以來(lái)，我國(guó)紀(jì)錄片市場(chǎng)有了一定發(fā)展，但以大會(huì)每年的交易量和實(shí)際成果來(lái)看，與國(guó)際市場(chǎng)化尚有差距。在當(dāng)前成熟的紀(jì)錄片國(guó)際市場(chǎng)面前，只有觀眾喜愛(ài)的、具有市場(chǎng)價(jià)值和符合市場(chǎng)化創(chuàng)作要求的紀(jì)錄片，才能進(jìn)入廣闊的市場(chǎng)流通領(lǐng)域，繼而在世界范圍內(nèi)廣泛傳播。而不符合市場(chǎng)化要求的紀(jì)錄片，無(wú)法實(shí)現(xiàn)國(guó)際傳播，只能淪為自我欣賞的作品。

三、制約我國(guó)紀(jì)錄片市場(chǎng)化的諸多因素

長(zhǎng)期以來(lái)，由于我國(guó)紀(jì)錄片人對(duì)國(guó)際紀(jì)錄片市場(chǎng)化運(yùn)作的不甚了解，諸多優(yōu)秀的紀(jì)錄片難以在國(guó)際市場(chǎng)上銷售，銷售出去以后，國(guó)外電視媒體也要進(jìn)行改編播出。事實(shí)表明，國(guó)產(chǎn)電視紀(jì)錄片想要進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，就必須接受國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)，與國(guó)際市場(chǎng)接軌。

1.紀(jì)錄片的商品屬性定位

在過(guò)去，我國(guó)紀(jì)錄片的工作者創(chuàng)作的主要目的是宣傳和評(píng)獎(jiǎng)，往往忽視了觀眾的欣賞和市場(chǎng)的營(yíng)銷，因此紀(jì)錄片創(chuàng)作中經(jīng)?？紤]社會(huì)效益多，考慮經(jīng)濟(jì)效益少，這種情況致使紀(jì)錄片遠(yuǎn)離觀眾、遠(yuǎn)離生活、遠(yuǎn)離市場(chǎng)。事實(shí)表明，紀(jì)錄片的價(jià)值最終體現(xiàn)于傳播和收視的廣泛性。優(yōu)秀的紀(jì)錄片正是由于傳播廣、收視高、影響大、受大眾的喜愛(ài)，才產(chǎn)生了社會(huì)價(jià)值和市場(chǎng)價(jià)值。市場(chǎng)價(jià)值同樣是衡量紀(jì)錄片優(yōu)劣的重要標(biāo)準(zhǔn)，是促進(jìn)紀(jì)錄片發(fā)展的重要途徑。

2.紀(jì)錄片創(chuàng)作中的問(wèn)題

紀(jì)錄片創(chuàng)作可涉及到自然和社會(huì)生活的各個(gè)領(lǐng)域。相比當(dāng)今世界紀(jì)錄片的豐富多彩，我國(guó)紀(jì)錄片則顯露出不少問(wèn)題：其一，題材狹窄，樣式單一。僅從國(guó)產(chǎn)紀(jì)錄片中可以看到同質(zhì)化和模式化非常嚴(yán)重。其二，對(duì)當(dāng)代社會(huì)生活的關(guān)注不夠，許多作品不愿觸及民生問(wèn)題，而更愿意表現(xiàn)歷史題材，甚至獵奇的題材。其三，缺乏反思精神和批判精神，因而缺乏時(shí)代感和正義感。其四，缺乏藝術(shù)的吸引力和感染力、缺乏可視性。其五，節(jié)目制作不符合國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)及規(guī)范化。

3.缺乏支持、引導(dǎo)及整體規(guī)劃

國(guó)家相關(guān)部門的引導(dǎo)，國(guó)家影視機(jī)構(gòu)團(tuán)體的共同實(shí)踐以及社會(huì)各領(lǐng)域的參與合作是我國(guó)電視紀(jì)錄片走向市場(chǎng)化的前提和條件。紀(jì)錄片市場(chǎng)化的成功運(yùn)作一方面需要有關(guān)部門在相關(guān)政策、營(yíng)銷、版權(quán)保護(hù)上給予支持。因此，在推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)繁榮的時(shí)代背景下，中國(guó)電視紀(jì)錄片進(jìn)行市場(chǎng)化改革，尚需相關(guān)機(jī)構(gòu)按照市場(chǎng)化的原則整體規(guī)劃我國(guó)的市場(chǎng)化策略，協(xié)調(diào)國(guó)內(nèi)外影視機(jī)構(gòu)之間的紀(jì)錄片市場(chǎng)行為。

四、我國(guó)紀(jì)錄片的市場(chǎng)化對(duì)策

按照市場(chǎng)化的原則，整合全國(guó)紀(jì)錄片資源，制定有關(guān)規(guī)定和措施，對(duì)我國(guó)紀(jì)錄片市場(chǎng)化進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃，宏觀調(diào)控我國(guó)紀(jì)錄片的投資、生產(chǎn)、評(píng)比、交流及國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)的宣傳和營(yíng)銷活動(dòng)。

1.分眾研究

在市場(chǎng)化的大潮中，紀(jì)錄片的商品屬性是無(wú)法避開(kāi)的話題，既然是商品，就要考慮消費(fèi)者的需求，即是說(shuō)，要從過(guò)去以產(chǎn)品為中心向以受眾為中心轉(zhuǎn)變，以受眾的需要來(lái)制作紀(jì)錄片，才能達(dá)到供需平衡。因此要努力做到市場(chǎng)調(diào)研與分析，完善紀(jì)錄片的策劃制作和售賣環(huán)節(jié)。

2.建立國(guó)內(nèi)紀(jì)錄片市場(chǎng)，

按照市場(chǎng)化的運(yùn)行模式，舉辦國(guó)家性的紀(jì)錄片招資競(jìng)標(biāo)活動(dòng)，組織全國(guó)電視資源和相關(guān)部門參與，對(duì)制片人報(bào)送的紀(jì)錄片預(yù)售方案進(jìn)行審查和認(rèn)購(gòu)。投資者按比例享有紀(jì)錄片的播出、版權(quán)和營(yíng)銷利潤(rùn)等成果。我國(guó)紀(jì)錄片要想大量進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)并形成產(chǎn)業(yè)化的規(guī)模，就必須盡快完善的國(guó)內(nèi)紀(jì)錄片市場(chǎng)化基礎(chǔ)。

3.積極投入國(guó)際紀(jì)錄片市場(chǎng)

組織電視播出機(jī)構(gòu)和相關(guān)單位人員參加世界主要的紀(jì)錄片電影電視節(jié)，觀摩優(yōu)秀作品，學(xué)習(xí)創(chuàng)作經(jīng)驗(yàn)，積極參與國(guó)際招資競(jìng)標(biāo)，加強(qiáng)國(guó)際交流，推動(dòng)我國(guó)紀(jì)錄片的市場(chǎng)化生產(chǎn)。

4.新媒體給紀(jì)錄片市場(chǎng)化帶來(lái)機(jī)遇

新媒體的意義在于它不僅是一種能給人們的生活帶來(lái)諸多便利的新媒介或新媒體，還是一種全新的產(chǎn)業(yè)模式 。 就當(dāng)代而言，新媒體的出現(xiàn)是計(jì)算機(jī)技術(shù)、數(shù)字技術(shù)和現(xiàn)代通信技術(shù)不斷創(chuàng)新和發(fā)展的結(jié)果。因此，以互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為代表的新媒體對(duì)紀(jì)錄片市場(chǎng)化的影響是長(zhǎng)久和深遠(yuǎn)的。如何借助新媒體營(yíng)銷紀(jì)錄片繼而促進(jìn)紀(jì)錄片的產(chǎn)業(yè)發(fā)展，已經(jīng)成為中國(guó)紀(jì)錄片人急需思考和解決的問(wèn)題。

與此同時(shí)，在城市電視臺(tái)建立電視紀(jì)錄片頻道，加大優(yōu)秀紀(jì)錄片的播出和宣傳，加強(qiáng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)，加強(qiáng)紀(jì)錄片專業(yè)化隊(duì)伍的培訓(xùn)，提高創(chuàng)作者的素質(zhì)等相關(guān)戰(zhàn)略的實(shí)施都將有利于我國(guó)紀(jì)錄片市場(chǎng)化健康持久地發(fā)展。

[1]何蘇六.中國(guó)電視紀(jì)錄片史論[M].北京：中國(guó)傳媒大學(xué)出版社，2005.

[2]歐陽(yáng)宏生.紀(jì)錄片概論[M].四川：四川大學(xué)出版社，2010.

[3]聶欣如.紀(jì)錄片概論[M].上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2010.