□李立功

在新一輪制播分離改革的熱潮中，應(yīng)該如何把握改革的突破點(diǎn)，以求改革取得真正的成效？筆者在《現(xiàn)代企業(yè)制度：制播分離改革的關(guān)鍵》（以下簡(jiǎn)稱《關(guān)鍵》）一文中，提出了必須把現(xiàn)代企業(yè)制度作為制播分離改革的突破點(diǎn)。因?yàn)椤胺蛛x本身不是目的，更不是分離了改革就大功告成了，制播分離的最終目的是培育具有強(qiáng)大市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的節(jié)目制作市場(chǎng)主體?！薄岸獙?shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，關(guān)鍵是分離后的節(jié)目制作企業(yè)要建立現(xiàn)代企業(yè)制度，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)展壯大，成為自主經(jīng)營具有強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)活力的市場(chǎng)主體，這應(yīng)該成為新一輪改革的突破點(diǎn)。”①為了認(rèn)識(shí)現(xiàn)代企業(yè)制度在新一輪改革中的重要意義，我們有必要回顧十年來制播分離改革的進(jìn)程，總結(jié)十年改革的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，這樣才能更清醒、更科學(xué)地把握改革的突破點(diǎn)和落腳點(diǎn)。

正視十年徘徊的現(xiàn)狀

早在十年前，制播分離即已擺上改革議程。2000年國家廣電總局下發(fā)的《2000年廣播電影電視工作要點(diǎn)》中就已明確提出“除新聞?lì)惞?jié)目和社會(huì)、文化、生活類節(jié)目中的新聞內(nèi)容外，繼續(xù)推進(jìn)其他廣播電視制作與播出的分離?！雹诋?dāng)時(shí)央視、上海、湖南都相繼分離出一批節(jié)目制作機(jī)構(gòu)，實(shí)行企業(yè)化經(jīng)營。而一批民營節(jié)目制作公司興起，如光線傳媒、歡樂傳媒、唐龍傳媒等紛紛加入節(jié)目生產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)，成為國有節(jié)目公司的重要補(bǔ)充。盡管十年來，我國廣播電視節(jié)目生產(chǎn)能力有了較大提高，也涌現(xiàn)了一批精品，個(gè)別領(lǐng)域（如電視?。┤〉昧溯^明顯的成績，但總體上說，節(jié)目生產(chǎn)的自然經(jīng)濟(jì)（小生產(chǎn)）格局沒有打破，經(jīng)濟(jì)效益低下，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力弱的狀況沒有改變，做強(qiáng)做大的目標(biāo)沒有實(shí)現(xiàn)，制播分離改革沒有取得預(yù)期成果。

一、各臺(tái)播出節(jié)目中自制節(jié)目比例偏高，自給自足的格局沒有打破。2005年全國所有公共電視節(jié)目播出總時(shí)長為1259萬小時(shí)，播出購買和交換的節(jié)目僅587萬小時(shí)，僅占總播出時(shí)長的46.62%，其余53.38%均為自制節(jié)目和轉(zhuǎn)播上級(jí)臺(tái)節(jié)目。而當(dāng)年購買和交換的587萬小時(shí)節(jié)目中，電視劇占有534萬小時(shí)，占全部外購節(jié)目的90.97%。在當(dāng)年播出的699萬小時(shí)的非影視類節(jié)目中，外購和交換的節(jié)目僅為53萬小時(shí)，外購率僅為7.58%。③2009年全年播出電視節(jié)目1577.68萬小時(shí)，其中播出電視劇605萬集，約為600萬小時(shí)，其余900萬小時(shí)的非影視類節(jié)目，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，外購節(jié)目不超過5%。

二、節(jié)目制作公司規(guī)模小，實(shí)力弱、經(jīng)濟(jì)效益差，缺乏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)活力，無法滿足播出機(jī)構(gòu)的需要。2009年全國電視劇制作投資額達(dá)36億元，而銷售收入僅21億元，處于全行業(yè)虧損狀況。大多數(shù)電視劇制作企業(yè)經(jīng)營困難，難以為繼。非影視類節(jié)目銷售收入微乎其微，以至于沒有進(jìn)入有關(guān)部門的統(tǒng)計(jì)口徑。2009年全國各類持有《廣播電視節(jié)目制作經(jīng)營許可證》的機(jī)構(gòu)達(dá)4057家，其生產(chǎn)的進(jìn)入市場(chǎng)銷售的節(jié)目（包括電視?。﹥H為30億元左右，平均每家銷售額僅為74萬元。④產(chǎn)業(yè)集中度低，缺乏具有強(qiáng)大市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的龍頭企業(yè)，2009年全國生產(chǎn)電視劇12910集，最大的影視制作企業(yè)華誼兄弟公司2009年也只生產(chǎn)了10部357集，不到全國總產(chǎn)量的3%。廣播影視產(chǎn)品出口競(jìng)爭(zhēng)力弱，影視產(chǎn)品進(jìn)出口大量逆差現(xiàn)象尚未從根本上扭轉(zhuǎn)。尚未出現(xiàn)產(chǎn)值超十億、利潤超億元的大型節(jié)目制作企業(yè)，更無法與世界級(jí)的傳媒巨頭相比。

三、融資能力薄弱，資本市場(chǎng)對(duì)節(jié)目生產(chǎn)的推動(dòng)作用沒有充分發(fā)揮。節(jié)目公司產(chǎn)權(quán)單一，經(jīng)營渠道狹窄，產(chǎn)業(yè)鏈短，處于低水平的循環(huán)。至今全國尚無一家影視節(jié)目生產(chǎn)企業(yè)能夠上市，十年前啟動(dòng)制播分離時(shí)希望培養(yǎng)幾個(gè)中國節(jié)目上市公司的美好愿望沒有實(shí)現(xiàn)。

四、節(jié)目交易市場(chǎng)不完善。仍然停留在中國國際影視博覽會(huì)、上海電視節(jié)、四川電視節(jié)等幾個(gè)電視節(jié)和電視交易會(huì)的交易形式上，常態(tài)化的購銷方式還沒形成，網(wǎng)上節(jié)目超市發(fā)揮作用不夠。不少分離出來的節(jié)目公司只滿足于向母體電視臺(tái)供應(yīng)節(jié)目，對(duì)市場(chǎng)營銷不熟悉。節(jié)目公司與音像出版社、音像發(fā)行公司的合作不緊密，節(jié)目零售市場(chǎng)發(fā)育不完備，節(jié)目經(jīng)營的產(chǎn)業(yè)鏈無法延伸。

五、民營節(jié)目生產(chǎn)企業(yè)發(fā)展困難。它們面臨政策環(huán)境、經(jīng)營弱勢(shì)、資金短缺等瓶頸，處境艱難，發(fā)展困難，與國有公司的地位不平等，市場(chǎng)對(duì)節(jié)目生產(chǎn)資源的配置作用無法發(fā)揮。

探尋改革鏈條中斷的原因

為什么會(huì)出現(xiàn)十年徘徊的局面？近年來不少專家學(xué)者都在認(rèn)真探討。筆者認(rèn)為，我們必須從改革的路徑選擇和改革目標(biāo)的追溯上去探尋改革鏈條中斷的原因。十年來我們沒有適時(shí)地把建立現(xiàn)代企業(yè)制度，打造合格的市場(chǎng)主體的課題提上改革的日程，以為分離了，體制就順了，節(jié)目生產(chǎn)就必然會(huì)走向繁榮?，F(xiàn)代企業(yè)制度這個(gè)根本問題被忽視了，或者說被回避了，造成了改革鏈條的中斷。形成這種局面的原因有三：

一是雙重屬性、雙重效益的困擾。節(jié)目制作公司是生產(chǎn)意識(shí)形態(tài)產(chǎn)品的企業(yè)。它的政治屬性、文化屬性和社會(huì)效益優(yōu)先的原則，使得如何按市場(chǎng)規(guī)律的要求，建立現(xiàn)代企業(yè)制度，打造獨(dú)立的市場(chǎng)主體成為一個(gè)十分敏感的話題。不少人害怕按現(xiàn)代企業(yè)制度運(yùn)作會(huì)“放任自由”，害怕強(qiáng)調(diào)尊重市場(chǎng)規(guī)律，政治屬性會(huì)受到?jīng)_擊，導(dǎo)向功能被削弱甚至出問題，文化品位會(huì)下降，因此只談分離，有意無意忽視分離后的改革如何深入的問題。

二是利益紐帶使節(jié)目公司無法割斷與母體電視臺(tái)的臍帶。電視臺(tái)舍不得將這個(gè)“養(yǎng)育多年的兒子”推向社會(huì)，因此仍把公司當(dāng)成下屬單位，給予盡可能的關(guān)照。節(jié)目公司更是“背靠大樹好乘涼”，資源、資金、人才、設(shè)備伸手向臺(tái)里要，生產(chǎn)的節(jié)目確保由臺(tái)里安排播出（能向外賣出多少無關(guān)緊要），職工仍享受國家干部、職工的待遇，各項(xiàng)風(fēng)險(xiǎn)由臺(tái)里承擔(dān)，如果效益好，還可以享受更高的獎(jiǎng)金福利。這樣的“分離”皆大歡喜，但改革的力度和效果被逐步消融了。

三是路徑依賴。中國廣播電視由于改革啟動(dòng)晚，幾十年的體制和運(yùn)行慣性造成了較強(qiáng)的改革路徑依賴。電視臺(tái)領(lǐng)導(dǎo)對(duì)下屬企業(yè)習(xí)慣了行政式領(lǐng)導(dǎo)方式，不怕 “一管就死”，只怕“一放就亂”；企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人也習(xí)慣了舊的管理方法，不習(xí)慣企業(yè)化運(yùn)作方式，更不熟悉現(xiàn)代企業(yè)制度的運(yùn)作方式；職工習(xí)慣了過去采、編、播一體化的操作流程，鐘情于無風(fēng)險(xiǎn)的“國家身份”，對(duì)轉(zhuǎn)企耿耿于懷；經(jīng)營者習(xí)慣了收支平衡式的事業(yè)單位財(cái)務(wù)管理，對(duì)于打造品牌，開拓市場(chǎng)，提高議價(jià)能力，追求最大利潤等企業(yè)化管理視為畏途。在這種情況下如果沒有強(qiáng)大的政策推動(dòng)和市場(chǎng)拉動(dòng)，強(qiáng)大的路徑依賴完全可以窒息改革開始時(shí)的熱情。

進(jìn)一步解放思想是深化制播分離改革的關(guān)鍵

如何建立現(xiàn)代企業(yè)制度，筆者在《關(guān)鍵》一文中提出了“強(qiáng)化播出權(quán)，淡化經(jīng)營權(quán)”“大膽割斷與母體電視臺(tái)的臍帶”“建立現(xiàn)代產(chǎn)權(quán)制度”“培育公開、公正、高效、規(guī)范的節(jié)目交易市場(chǎng)”“充分發(fā)揮民營公司作用”“加大政策扶持力度”等六方面的建議。⑤深入思考，筆者感到深化制播分離改革的關(guān)鍵是要進(jìn)一步解放思想，沖破傳統(tǒng)思想觀念的束縛，建立和實(shí)行現(xiàn)代企業(yè)制度，使得改革的鏈條不中斷。

一、宣傳權(quán)集中體現(xiàn)為播出權(quán)。制作權(quán)和播出權(quán)能否分離？制作權(quán)推向市場(chǎng)后是否會(huì)削弱宣傳權(quán)？十年前筆者在省級(jí)廣播電視領(lǐng)導(dǎo)崗位工作時(shí)，認(rèn)為宣傳權(quán)包括制作權(quán)、播出權(quán)、覆蓋權(quán)，三權(quán)不可分離，不敢大膽提出制作權(quán)和播出權(quán)的分離，認(rèn)為制播合一是保障媒體宣傳權(quán)的重要體制，是中國廣播電視社會(huì)主義性質(zhì)的重要體現(xiàn)?，F(xiàn)在看來這個(gè)認(rèn)識(shí)是不全面的。事實(shí)上，宣傳權(quán)主要是媒體對(duì)受眾的導(dǎo)向權(quán)和影響力，它必須經(jīng)過媒體產(chǎn)品和受眾的接觸的相互作用才能產(chǎn)生。這就是說只有把握播出權(quán)（包括覆蓋權(quán)）才能實(shí)現(xiàn)宣傳權(quán)，把節(jié)目制作推向市場(chǎng)，并不會(huì)影響宣傳權(quán)。因?yàn)楣?jié)目不經(jīng)過播出這一關(guān)是不能進(jìn)入受眾消費(fèi)市場(chǎng)的，所以播出權(quán)就是導(dǎo)向權(quán)，就是宣傳權(quán)，就是指揮棒。只要牢牢抓住了播出權(quán)，就可以大膽放開制作權(quán)。

從另一方面說，制播分離后，可以促進(jìn)電視臺(tái)更好地實(shí)現(xiàn)播出權(quán)，從而更有力的把握宣傳權(quán)。第一，制播分離后電視臺(tái)可以集中力量抓好新聞等時(shí)效性、導(dǎo)向性強(qiáng)的節(jié)目生產(chǎn)，更好地體現(xiàn)“新聞立臺(tái)”理念，使電視臺(tái)從娛樂性媒體向新聞媒體回歸。第二，制播分離后電視臺(tái)可以加強(qiáng)對(duì)購買節(jié)目的審查篩選工作，摒棄質(zhì)差低俗節(jié)目，做到好中選優(yōu)，更好地體現(xiàn)電視臺(tái)的辦臺(tái)理念，改變過去因?yàn)椤白援a(chǎn)自銷”，淘汰節(jié)目下不了手，“撿到籃子里的都是菜”的局面。第三，制播分離后，節(jié)目產(chǎn)出將增大，風(fēng)格會(huì)更加多樣，電視臺(tái)面對(duì)豐富的節(jié)目市場(chǎng)有更大的選擇余地，可以改變目前各臺(tái)節(jié)目雷同、風(fēng)格單一，滿足不了受眾多樣化需求的局面。

二、大膽運(yùn)用市場(chǎng)機(jī)制配置節(jié)目制作資源。我國社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的建立和完善，為廣播電視節(jié)目生產(chǎn)提供了十分優(yōu)越的市場(chǎng)環(huán)境。但由于長期以來實(shí)行制播合一的體制和電視臺(tái)事業(yè)單位的性質(zhì)，使得市場(chǎng)機(jī)制對(duì)節(jié)目生產(chǎn)資源的配置無法發(fā)生作用。制播分離之后，如果節(jié)目公司不能建立現(xiàn)代企業(yè)制度，仍然可能使節(jié)目資源的配置游離于市場(chǎng)機(jī)制之外。因此，敢不敢大膽利用市場(chǎng)機(jī)制配置節(jié)目生產(chǎn)資源，是做強(qiáng)做大的關(guān)鍵所在，也是建立現(xiàn)代企業(yè)制度追求的目標(biāo)。例如，幾乎所有節(jié)目公司從電視臺(tái)分離出來后，都面臨資金短缺的瓶頸，如果不實(shí)現(xiàn)產(chǎn)權(quán)多元化，將電視臺(tái)一家出資的獨(dú)資公司改造成多家股東合資的有限責(zé)任公司，就不可能廣泛吸納社會(huì)資金進(jìn)入節(jié)目制作企業(yè)；如果不能進(jìn)一步把有限責(zé)任公司改造成股份公司，就不可能上市，就不可能讓證券市場(chǎng)資金進(jìn)入節(jié)目生產(chǎn)企業(yè)。再比如，如果不能完善法人治理制度，仍然沿襲電視臺(tái)事業(yè)管理的做法，人浮于事、層層制衡、效益低下、成本失控等弊端就無法克服。還有決定文化企業(yè)興衰成敗的最重要的資源是人力資源，只有充分尊重勞動(dòng)資源的市場(chǎng)運(yùn)行規(guī)律，充分運(yùn)用市場(chǎng)杠桿，才能讓優(yōu)秀人才脫穎而出，才能讓優(yōu)秀人才向優(yōu)秀企業(yè)集中，大型節(jié)目制作公司才會(huì)像電視臺(tái)一樣擁有名作者、名策劃、名編導(dǎo)、名演員、名主持人、名工程師，群星閃耀的注意力資源才會(huì)成為節(jié)目公司雄踞市場(chǎng)的最珍貴資源。

三、縱向的分離是橫向聯(lián)合的前提。有人認(rèn)為中國的廣播電視媒體本來就規(guī)模小，實(shí)力弱，當(dāng)前的主要任務(wù)是加強(qiáng)聯(lián)合，增強(qiáng)實(shí)力。如果實(shí)行制播分離后，節(jié)目公司成為獨(dú)立的市場(chǎng)主體，與電視臺(tái)母體脫鉤，將加劇我國電視臺(tái)小而弱的現(xiàn)狀。因此，有人主張即便是分離也只是內(nèi)部管理機(jī)制的改革（即制作按企業(yè)管理，新聞和播出按事業(yè)管理）做到分而不離。筆者認(rèn)為這一看法是不對(duì)的。第一，中國的各級(jí)廣播電視媒體是黨領(lǐng)導(dǎo)下的由政府開辦的媒體，它的事業(yè)性質(zhì)是不可能改變的。不實(shí)行制播分離，中國廣播電視業(yè)最具活力的節(jié)目制作將永遠(yuǎn)游離在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)之外，無法利用市場(chǎng)機(jī)制推動(dòng)自己發(fā)展。第二，中國的各級(jí)電視臺(tái)都是按行政區(qū)劃開辦的媒體，決定了它們不可能合為一體，要聯(lián)合也只是某些業(yè)務(wù)上的合作。如果不分離出制作業(yè)務(wù)，真正意義上的聯(lián)合永遠(yuǎn)也實(shí)現(xiàn)不了。第三，中國節(jié)目制作企業(yè)要真正做強(qiáng)做大，必須從事業(yè)體制中分離出來，通過建立現(xiàn)代企業(yè)制度，取得市場(chǎng)主體身份，才能充分運(yùn)用市場(chǎng)機(jī)制，采用參股、合作、并購等多種途徑，在橫向上聯(lián)合起來，增加產(chǎn)業(yè)集中度，打造若干個(gè)節(jié)目制作航母企業(yè)，才能達(dá)到做強(qiáng)做大的目標(biāo)。因此，縱向上的分離是橫向聯(lián)合的前提。建立現(xiàn)代企業(yè)制度，打造合格的市場(chǎng)主體是節(jié)目制作企業(yè)做強(qiáng)做大的必由之路。（作者系中國廣播電視協(xié)會(huì)學(xué)術(shù)委員會(huì)委員、江西省廣播電視協(xié)會(huì)顧問）

欄目責(zé)編：陳道生

注釋：

①⑤李立功：《現(xiàn)代企業(yè)制度：制播分離改革成改的關(guān)鍵》，《中國廣播電視學(xué)刊》，2010（10）。

②《中國廣播電視年鑒》，2000年版，第22頁。

③唐世鼎，黎 斌等著：《中國特色電視產(chǎn)業(yè)經(jīng)營研究》，北京，中國國際廣播出版社，第220-222頁。

④《2010年中國廣播電影電視發(fā)展報(bào)告》，北京，新華出版社，第 79、81、83 頁。