□范翠萍

不知不覺中，新技術的不斷涌現(xiàn)和運用把人類社會帶入了所謂的全媒體時代。雖然學界對“全媒體”尚無明確、清晰的定義，但相信受眾都已經(jīng)感受到了當下傳播內容的花樣翻新和傳播媒介的爆炸式增長。就在人們享受著信息大餐，甚至對各種信息應接不暇的時候，傳媒業(yè)界卻上演著近乎生死存亡的激烈競爭。這種競爭既存在于傳統(tǒng)媒體之間，更由于新媒體的加入而顯得格外慘烈。

激烈的競爭于內表現(xiàn)為生存的壓力，于外表現(xiàn)為對利益的追逐。無論是傳統(tǒng)媒體或新媒體概莫能外。雖然手段各有不同，但對利益的追逐成為了全媒體時代新媒體和傳統(tǒng)媒體的共同目標和特征。這種對利益的追逐一方面使得新媒體和傳統(tǒng)媒體之間展開了激烈的攻防競爭，另一方面由于目標的一致性也使得它們之間有了融合的可能性。

全媒體語態(tài)下的傳統(tǒng)媒體競爭策略

在新媒體與傳統(tǒng)媒體的競爭中，新媒體憑借著技術、資本以及全新贏利模式等方面的優(yōu)勢采取了一種進攻架勢，而傳統(tǒng)媒體則顯得處處被動。在經(jīng)歷了一段時期的陣痛和反思后，傳統(tǒng)媒體開始在這種博弈中尋找出路。

其一是傳統(tǒng)媒體紛紛涉足新媒體。為了應對來自于新媒體的激烈競爭，傳統(tǒng)媒體積極采取對策，其中之一就是涉足新媒體，并呈現(xiàn)出由簡單復制向主動出擊轉化的特點。傳統(tǒng)媒體最早涉足新媒體是以原有業(yè)務為基礎開辦網(wǎng)站，無論電視、廣播還是報紙、雜志都紛紛創(chuàng)辦了自己的網(wǎng)站，但基本上都是簡單的內容復制，即把在傳統(tǒng)媒體的內容“上網(wǎng)”。隨著競爭的持續(xù)加強和傳統(tǒng)媒體經(jīng)驗的不斷累積，單純的“上網(wǎng)”已經(jīng)不能滿足受眾需求，于是在傳統(tǒng)媒體中出現(xiàn)了一個全新的部門“網(wǎng)絡部”（各媒體名稱不一），主管網(wǎng)絡相關事宜，其業(yè)務除了把傳統(tǒng)媒體內容 “上網(wǎng)”外，開始有了符合自身媒體定位特點的內容。再后來，一些實力強勁的傳統(tǒng)媒體開始主動與新媒體一爭高下，典型的如新華社和中央電視臺。

其二是區(qū)域性資源整合。區(qū)域性資源整合最為典型的就是各地如雨后春筍般出現(xiàn)的廣電集團。自1999年6月，江蘇無錫市成立了中國第一家廣播電視集團——無錫市廣播電視集團，到2004年12月國家廣電總局停止組建和審批廣電集團為止，全國范圍內共組建了超過20家的廣電集團。雖然廣電集團的成立主要是為了應對全球化浪潮下外國媒體對中國傳媒的沖擊，客觀上卻起到了保護傳統(tǒng)媒體的作用。廣電集團在已往歷史中對有效整合地方資源確實起到了一定作用，并且在未來相當長的一段時期還將發(fā)揮重要作用。

其三是走“三網(wǎng)融合”的道路。從實現(xiàn)方式上看，三網(wǎng)融合一種是指相同的服務和內容既可在廣電網(wǎng)又可在電信網(wǎng)上被提供；另一種是廣播電視網(wǎng)與電信網(wǎng)配合，從而實現(xiàn)業(yè)務融合，例如前者負責視頻廣播，后者承載互動功能。三網(wǎng)融合實現(xiàn)了數(shù)據(jù)、聲音、圖像這三種業(yè)務用一個網(wǎng)絡、一種平臺進行服務，為業(yè)務創(chuàng)新提供了空間，為產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶來新的經(jīng)濟增長點。三網(wǎng)融合如果真能實現(xiàn)，公眾將是最大的受益者。

對以上三個方面進行分析，筆者認為，雖然傳統(tǒng)媒體在面對新媒體巨大挑戰(zhàn)時做出了種種努力，從相互學習、滲透到設置行業(yè)壁壘，再到試圖借助新技術來吸收新媒體，但這些看似精彩，卻收效不佳。新媒體依舊一路高歌，而傳統(tǒng)媒體卻處在被動接招的境地。要改變這種狀況，筆者認為，一要發(fā)揮各自的特長，二要謀求資本重組，三要規(guī)范行業(yè)運作。

全媒體語態(tài)下的媒體出路

傳統(tǒng)媒體與新媒體的競爭并不是 “你吃掉我，或我吃掉你”的零和游戲，而是“你中有我，我中有你”的共生關系，且伴隨著技術的不斷創(chuàng)新和實踐，各種媒體間的界限將越來越模糊，而對利益的追逐必將加速新媒體與傳統(tǒng)媒體的融合，另外在經(jīng)濟全球化的背景下，這種融合已經(jīng)開始彰顯出急迫性。

要講清楚新媒體和傳統(tǒng)媒體的共生互補關系，必須弄清楚它們的各種特點。首先，傳統(tǒng)媒體即便使用了新技術也只是改變或增加了傳播路徑，并未因此成為新媒體。新技術一旦投入使用，就并不在乎誰是使用者，只要付費就行。因此，傳統(tǒng)媒體很容易使用上新媒體所使用的新技術，但傳統(tǒng)媒體并不能因此成為新媒體。其次，憑借技術的優(yōu)勢，新媒體具備吸納、吞并傳統(tǒng)媒體傳播路徑的能力。傳統(tǒng)媒體受到時間和空間的限制，不能無限制地傳播信息，而網(wǎng)絡媒體從根本上打破了時間和空間的限制，使全世界都可以進入完全自由開放的全球信息空間，不管是文字、圖片、視頻，新媒體都可以一網(wǎng)打盡。再次，傳統(tǒng)媒體的競爭優(yōu)勢在于“內容為王”以及背后的龐大運作體系。雖然傳統(tǒng)媒體在與新媒體的競爭中處于弱勢，但仔細分析也應該看到，傳統(tǒng)媒體依舊有著強大的生命力。這種生命力源自傳統(tǒng)媒體的“內容為王”，其背后除了隱含著傳統(tǒng)媒體從業(yè)人員在新聞的采制、選取、加工等方面具有優(yōu)勢外，還與傳統(tǒng)媒體在全球范圍內百余年的深耕有著極大的關系，而這些優(yōu)勢，新媒體尚不具備。新媒體和傳統(tǒng)媒體各有千秋，在追逐利益的過程中，顯然是“分則兩害，合則雙贏”。

在爭奪受眾市場的較量中，一方面?zhèn)鹘y(tǒng)媒體已經(jīng)無力把新媒體排拒在外，另一方面新媒體短時間內也不可能完全吞掉傳統(tǒng)媒體。從經(jīng)濟學的角度來看，既然相持不下，不如另謀他途，與其搞你死我活的競爭，倒不如聯(lián)起手來共謀雙贏。這樣既可以分享市場利益，又能避免相互“殘殺”。傳統(tǒng)媒體要想與新媒體進行自覺的整合，存在一定的難度，但其背后的資本卻并無這方面的障礙，因為資本的目的是逐利。

新媒體和傳統(tǒng)媒體資本重組的方式多種多樣，正在成為全球范圍內一股熱潮。2011年3月AOL（美國在線）斥資3.15億美元收購《赫芬頓郵報》（Huffington Post）可謂是近期的一大熱點。國內較大的媒體并購案發(fā)生在2006年7月，中國最大的戶外視頻廣告運營商分眾傳媒（Focus Media）以超過1億美元并購了電梯平面媒體框架媒介Framedia。新媒體和傳統(tǒng)媒體間的資本重組方興未艾，而且未來必將成為媒體領域的一股大勢，但就目前而言，這種資本重組還并不徹底。

首先，就國際上的媒體資本重組而言，制造噱頭的成分多于實質。新媒體與傳統(tǒng)媒體間的資本重組不應該只是簡單的財務重組和單純的業(yè)務重新分配，而應是整體運作模式的變革。對于這種變革，筆者很難進行詳細的描述，但是可以做出預測，它包括兩個方面：作為資本重組的媒體，它們已經(jīng)沒有所謂新興與傳統(tǒng)的區(qū)別，判斷的標準是該種媒體形式是否還有現(xiàn)實的需求，落后的生產(chǎn)力必將被淘汰；而作為受眾來說，他們已經(jīng)不再是在接受資訊而是在享受服務，他們不再依賴于某一種媒體形式，而是可以用一種最簡單實用的方式在任何地方、任何時間享受資訊服務的同時，發(fā)表自己的觀點。那將是一個真正開放、互動的時代。

其次，就我國國內情況來看也并不樂觀。新媒體和傳統(tǒng)媒體之間的資本重組并未出現(xiàn)，更多只是新媒體之間的資本重組或傳統(tǒng)媒體之間的抱團取暖。這樣的狀態(tài)能維持多久，令人關注，因為維持這種狀態(tài)的動力更多的是來自于國家的行政法令（我國政府明確表示傳媒核心領域不得利用外資，因此外國資本不得不用一些間接的方式來投資中國傳媒），而非市場原則。

未來的行業(yè)規(guī)范

這一問題的提出主要是針對國內情況而言。中國媒體目前所具有的政治屬性要遠大于其經(jīng)濟屬性，中國適應媒介產(chǎn)業(yè)化運作的體制構造還遠未建立起來。對于媒介的產(chǎn)權性質，尤其是多元資本進入后的產(chǎn)權歸屬還未得到法律的澄清。但也應該看到，事物的發(fā)展并不是一成不變的，特別是隨著經(jīng)濟全球化的不斷推進，中國的媒體融入全球媒體業(yè)的可能性并非不存在，顯然應該未雨綢繆。

關于中國傳媒界的未來，筆者認為一種現(xiàn)實的選擇或制度設計是：第一，大規(guī)模注資到具有代表性的媒體當中，以資本重組的方式打造數(shù)個傳媒巨頭甚至是傳媒界的寡頭，讓這些傳媒寡頭部分壟斷傳媒市場，以確保政府的聲音能夠響亮地向外界傳遞。第二，勇敢地開放各方媒體參與市場競爭。這樣做一方面可以培養(yǎng)國內媒體的市場競爭力，另一方面可以引進、學習和借鑒國際先進媒體的做法和經(jīng)驗，不斷壯大自身實力。第三，加強法制建設和行業(yè)監(jiān)管。以行政規(guī)定的形式將業(yè)外資本拒之于媒體核心業(yè)務門外是當下國內媒體管理的特殊之處，但隨著改革開放的不斷深入，這扇大門不可能永不松動。為了保證國家意志在媒體的控制地位，國家可以針對媒體行為進行專門立法，對違法言行進行嚴厲懲處。

總之，站一個更高的角度來看，面對來自全球范圍內的競爭壓力，國內的新媒體和傳統(tǒng)媒體應該以資本重組為基礎盡快考慮合流問題，這樣才能真正有利于我國傳媒業(yè)的長久發(fā)展。