□陳道生

“我們?cè)诮饔佬罗r(nóng)村作訪談時(shí)，總是能遇到一些正接受訪談的農(nóng)民，急不可耐地要結(jié)束訪談，原因是《第五社區(qū)》（省電視臺(tái)的一檔節(jié)目）開(kāi)播了，得回去看電視。這引起了筆者的興趣：這到底是什么節(jié)目，能如此地吸引這些農(nóng)民？”這是研究中國(guó)“三農(nóng)”問(wèn)題的女博士歐陽(yáng)靜在其論文中寫的一段話。究竟是什么樣的節(jié)目在百姓和專家心里留下這樣的印象？

《第五社區(qū)》是江西電視臺(tái)公共頻道（以下簡(jiǎn)稱“江西五套”）的一檔大型民生新聞欄目。江西五套的前身是專門播出市、縣臺(tái)電視節(jié)目的公共頻道。在2004年定位為“愛(ài)心”頻道之后，江西五套經(jīng)過(guò)七年的努力，現(xiàn)在的收視總點(diǎn)數(shù)和經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收均在省內(nèi)名列前茅，2010年經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收完成 1.29億元，實(shí)現(xiàn)了12倍增幅，躍居全國(guó)公共頻道第一名，昂首挺進(jìn)全國(guó)電視地面頻道前八強(qiáng)，發(fā)展速度全國(guó)領(lǐng)先，創(chuàng)造了中國(guó)傳媒界的奇跡。2009年，江西五套與全國(guó)電視臺(tái)包括衛(wèi)視臺(tái)一同競(jìng)爭(zhēng)，通過(guò)媒體影響力、傳播力、公信力、績(jī)效力、美譽(yù)度等十項(xiàng)硬性指標(biāo)考核，以及五十名專家評(píng)委無(wú)記名投票，江西五套與湖南衛(wèi)視等全國(guó)十大強(qiáng)勢(shì)媒體獲得“中國(guó)十大創(chuàng)新品牌”國(guó)家大獎(jiǎng)。在此之后，江西五套又連續(xù)榮獲“中國(guó)最具投放價(jià)值電視頻道前六強(qiáng)”稱號(hào)以及由中廣協(xié)會(huì)頒發(fā)的 “2010品牌貢獻(xiàn)獎(jiǎng)——影響中國(guó)最具品牌傳播價(jià)值區(qū)域電視頻道”國(guó)家大獎(jiǎng)，形成了一股街談巷議的“紅五套現(xiàn)象”。

一

“愛(ài)心”定位是“紅五套現(xiàn)象”的基點(diǎn)。早在湖南衛(wèi)視將自己定位為 “快樂(lè)”頻道的時(shí)候，江西五套就開(kāi)始經(jīng)營(yíng)“愛(ài)心”品牌。這種以心理定位的方式較之以節(jié)目?jī)?nèi)容和受眾年齡、性別定位方式更具持久性和影響力，因?yàn)閻?ài)是人類普遍具有的情感方式，特別是在以物質(zhì)為普遍的衡量標(biāo)準(zhǔn)之時(shí)，愛(ài)能跨越精神的荒漠，以感性的力量給人以積極向上的動(dòng)力，但是這種定位也因?yàn)槠鋵?shí)踐的難度而具有難以復(fù)制性，更容易形成標(biāo)志性的品牌。

“定位”容易“到位”難。為把“愛(ài)心”定位落到實(shí)處，江西五套全方位將“愛(ài)心”融入到欄目制作、品牌宣傳、大型活動(dòng)推廣等各個(gè)方面，連續(xù)七年全力傾情打造 “中國(guó)最紅的愛(ài)心傳媒”。首先，加大了愛(ài)心公益宣傳片的制作和播放，彰顯紅色文化和愛(ài)心情懷。七年來(lái)，江西五套先后制作和播出了近萬(wàn)條以紅色和愛(ài)心為主基調(diào)的公益宣傳片，即使在廣告時(shí)間緊張的情況下依然不減少它們的播出力度。江西五套之所以這樣不計(jì)成本，其目的只有一個(gè)：在這個(gè)功利浮躁、甚囂塵上的時(shí)代，讓這些畫面優(yōu)美、愛(ài)意濃濃的宣傳片為江西百姓的心靈添一抹暖暖的紅色和溫馨感動(dòng)。其次，讓每一條新聞都有溫度，強(qiáng)調(diào)新聞見(jiàn)人見(jiàn)事更見(jiàn)情。這些年來(lái)，從《第五社區(qū)》中走出了“網(wǎng)絡(luò)媽媽”劉煥榮、償還“美麗債務(wù)”的陳美麗、面對(duì)“千萬(wàn)元獎(jiǎng)金”不動(dòng)心的黃振波等愛(ài)心人物，也走出了在救災(zāi)一線和“綠色”（解放軍）、“白色”（醫(yī)務(wù)工作者）一起出現(xiàn)的 “紅色”（江西五套記者），還走出了放下攝像機(jī)不搶新聞?chuàng)尵热说挠浾摺５谌?，讓?ài)心在活動(dòng)中飛揚(yáng)，在活動(dòng)中體現(xiàn)人與人之間的真情。江西五套的大型活動(dòng)和其他媒體的選秀活動(dòng)不一樣，它們的特色是在每個(gè)活動(dòng)中結(jié)合濃濃的愛(ài)心環(huán)節(jié)，體現(xiàn)愛(ài)心定位；著眼于品牌和定位，著重于服務(wù)和愛(ài)心，著手于創(chuàng)新和發(fā)展，著力于社會(huì)效果和頻道公信力的提升。七年來(lái)，江西五套“小型活動(dòng)天天有，特色活動(dòng)周周新，主題活動(dòng)月月深”，幾十個(gè)大型愛(ài)心活動(dòng)萬(wàn)人參與，引起了社會(huì)的廣泛關(guān)注，許多活動(dòng)都取得了空前的社會(huì)影響。

有了“愛(ài)心”品牌的支撐，江西五套的節(jié)目具有了和其他媒體不同的特色，《第五社區(qū)》等節(jié)目不但有了“真”的新聞內(nèi)核，還體現(xiàn)出“善”的價(jià)值取向，從而具有了“美”的品質(zhì)。中國(guó)社會(huì)科學(xué)院著名新聞評(píng)論員時(shí)統(tǒng)宇在長(zhǎng)期關(guān)注江西五套的節(jié)目之后，這樣評(píng)價(jià)道：“所有的電視節(jié)目有一條鐵律，那就是好看的節(jié)目不一定讓你感動(dòng)，而讓你感動(dòng)的節(jié)目一定好看?！兜谖迳鐓^(qū)》的一些節(jié)目之所以很好看，我覺(jué)得很重要的一點(diǎn)就是它能夠細(xì)致入微地深入到普通百姓的內(nèi)心世界，深入到人內(nèi)心深處最柔軟的地方。我覺(jué)得在整個(gè)中國(guó)電視民生新聞當(dāng)中，《第五社區(qū)》是很具有特點(diǎn)的，同時(shí)也給整個(gè)中國(guó)電視民生新聞創(chuàng)新創(chuàng)優(yōu)提供了一個(gè)新鮮的思路和一種具體的措施”。

二

“愛(ài)心”品牌的打造不但使得江西五套的節(jié)目獨(dú)樹(shù)一幟，也使得江西五套人具有不同的精神風(fēng)貌，時(shí)時(shí)處處體現(xiàn)著一種坦誠(chéng)、張揚(yáng)的個(gè)性。為了體現(xiàn)頻道的“愛(ài)心”品牌，他們先后提出“紅色情懷，愛(ài)心舞臺(tái)”“紅五套，愛(ài)相隨”“有愛(ài)就快樂(lè)”等口號(hào)；為了增加隊(duì)伍的凝聚力和戰(zhàn)斗力，他們力圖通過(guò)打造“三優(yōu)”團(tuán)隊(duì)精神——優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)文化、優(yōu)秀的學(xué)習(xí)團(tuán)隊(duì)、優(yōu)良的工作作風(fēng)，成就了而今這支能征善戰(zhàn)、鐵骨柔情的“電視紅軍”；為了保持品牌發(fā)展的后勁，他們甚至提出“不是唯一、就是第一”的口號(hào)，這在跟風(fēng)、模仿、克隆盛行的電視業(yè)界多少顯得有些另類。

“敢為天下先”不僅是革故鼎新的膽識(shí)和魄力，也是聚謀發(fā)展的智慧和能力。江西五套七年來(lái)創(chuàng)造的“紅五套現(xiàn)象”似乎也印證了這個(gè)道理。首先，體現(xiàn)在創(chuàng)新電視包裝方面。江西五套首創(chuàng)以紅色和愛(ài)心作為電視包裝的主基調(diào)，因?yàn)榧t色是江西的色彩，江西有紅色的土地、紅色的革命、紅色的文化，更有豐富的紅色資源和紅色情懷，可以說(shuō)，紅色是每個(gè)江西人的根和本色。扎根紅土，心懷天下，江西五套就是這樣以紅色為根本，以愛(ài)心筑未來(lái)，每年大量制作一系列震撼心靈的愛(ài)心公益宣傳片，不僅養(yǎng)眼而且養(yǎng)心。早在2004年，江西五套的電視包裝作品“手掌篇”就與中央電視臺(tái)的“心有多大舞臺(tái)就有多大”一起榮獲了國(guó)際包裝大賽一等獎(jiǎng)。此后每一年，江西五套包裝作品均榮獲國(guó)內(nèi)外電視包裝一等獎(jiǎng)。2010年，西南干旱，江西五套特別趕制的一系列主題愛(ài)心公益宣傳片，又以感人的內(nèi)容和獨(dú)特的創(chuàng)意，獲得大賽唯一的創(chuàng)意“金鴿獎(jiǎng)”，成為全國(guó)首家也是唯一獲此殊榮的電視媒體。

其次，體現(xiàn)在節(jié)目創(chuàng)新方面。全國(guó)唯一的愛(ài)心民生新聞欄目《第五社區(qū)》中，有全省第一檔由交警來(lái)主持的欄目《小宇說(shuō)交通》，有全國(guó)唯一以主持人名字來(lái)命名的新聞子欄目 《五哥幫忙團(tuán)》?！蛾惥L(zhǎng)第五巡邏車》也是全國(guó)唯一的由警長(zhǎng)來(lái)說(shuō)公安新聞的子欄目，2010年，該欄目在由廣電總局主辦的評(píng)選中榮獲 “十大最具原創(chuàng)精神電視欄目國(guó)家大獎(jiǎng)”；同年，《第五社區(qū)》在全國(guó)近千家民生新聞欄目的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，被中國(guó)電視專業(yè)委員會(huì)評(píng)為“中國(guó)優(yōu)秀民生新聞欄目”。與江西省公、檢、法、司全面獨(dú)家合作的全省唯一全法制名牌欄目《目擊者》，同樣深受百姓喜愛(ài)。其中《直通法院》《為和而來(lái)》《大墻內(nèi)外》，以及對(duì)死刑犯人臨刑前訪談的《臨刑會(huì)見(jiàn)》等子欄目都在創(chuàng)新中突圍，在創(chuàng)新中成長(zhǎng)。在2009年舉行的中國(guó)廣播電視協(xié)會(huì)法制節(jié)目評(píng)比中，《目擊者》欄目從全國(guó)數(shù)百家法制欄目中脫穎而出，與央視的《今日說(shuō)法》一起問(wèn)鼎中國(guó)電視法制節(jié)目最高獎(jiǎng)項(xiàng)——全國(guó)“十佳”欄目獎(jiǎng)。2010年，江西五套僅僅用了20天時(shí)間，就研發(fā)出本土方言?shī)蕵?lè)新聞欄目 《談讬》，節(jié)目?jī)H開(kāi)播一周，就創(chuàng)下了同時(shí)段江西省收視第一的好成績(jī)，且開(kāi)播一周就有商家主動(dòng)要求對(duì)欄目進(jìn)行冠名。

第三，體現(xiàn)在創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷及推廣方式方面。2004年，江西五套成立了專業(yè)媒體自身營(yíng)銷部門——品牌推廣部，定期為江西五套的發(fā)展提交品牌規(guī)劃意見(jiàn)；策劃及執(zhí)行大型活動(dòng)，并對(duì)大型活動(dòng)進(jìn)行整合宣傳；對(duì)接國(guó)內(nèi)優(yōu)秀媒體及網(wǎng)站，完成跨媒體的立體營(yíng)銷；創(chuàng)辦《5TV》雜志，推廣五套的企業(yè)文化；花費(fèi)千萬(wàn)巨資打造中國(guó)唯一的愛(ài)心幫忙 網(wǎng) “www.5TV.com.cn”， 致 力 于 為 大家提供尋親幫忙、慈善捐贈(zèng)、法律援助等多樣化形式的愛(ài)心服務(wù)。另外，七年來(lái)，每周組織社區(qū)晚會(huì)與觀眾零距離接觸，使得江西五套的品牌得到宣傳和升華。產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷是江西五套多元化營(yíng)銷的又一思路。在全國(guó)電視媒體中，江西五套首創(chuàng)了一檔以公益性、服務(wù)性為主的產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目 《萬(wàn)人相親會(huì)》，為婚介及相關(guān)產(chǎn)業(yè)提供了直接促銷的平臺(tái)。幾年來(lái)，月月《萬(wàn)人相親會(huì)》先后與數(shù)十家企業(yè)合作成功舉辦了活動(dòng)，既打響了合作企業(yè)的知名度，又給江西五套帶來(lái)了可觀的經(jīng)濟(jì)效益，成為江西省相親會(huì)市場(chǎng)一道亮麗的風(fēng)景線。

第四，體現(xiàn)在創(chuàng)新管理機(jī)制方面。管理出效益，管理就是生產(chǎn)力。江西五套全面創(chuàng)新管理機(jī)制，實(shí)行 “十面紅旗”爭(zhēng)先創(chuàng)優(yōu)的機(jī)制，通過(guò)評(píng)選紅旗部門、紅旗小組、紅旗個(gè)人的方式，從節(jié)目質(zhì)量、任務(wù)完成、創(chuàng)新、安全衛(wèi)生、公正廉潔、職業(yè)技能培訓(xùn)、團(tuán)隊(duì)文化建設(shè)、欄目現(xiàn)有規(guī)章制度、執(zhí)行力度和特殊貢獻(xiàn)等十個(gè)方面進(jìn)行綜合考量，大力加強(qiáng)內(nèi)部系統(tǒng)建設(shè)，明確員工的崗位要求、考核辦法和獎(jiǎng)懲標(biāo)準(zhǔn)?！笆婕t旗”開(kāi)始實(shí)行后，增強(qiáng)了員工的集體榮譽(yù)感，調(diào)動(dòng)了員工的積極性，大大提高了工作效率。

敢為人先，創(chuàng)新為魂是“紅五套現(xiàn)象”的品質(zhì)和精神。中國(guó)傳媒大學(xué)副校長(zhǎng)高福安說(shuō)：“任何媒體定位都不難，難的是到位。五套從愛(ài)心定位到到位的這個(gè)過(guò)程中，每個(gè)環(huán)節(jié)、細(xì)節(jié)、節(jié)目、包裝、活動(dòng)等，都在創(chuàng)新，非常了不起?！?/p>

三

在今天這樣一個(gè)張揚(yáng)利益的時(shí)代，“紅五套現(xiàn)象”顯得有些特立獨(dú)行，但又是那樣的合情合理。中宣部部長(zhǎng)劉云山在近期的講話中強(qiáng)調(diào)：實(shí)現(xiàn)“十二五”奮斗目標(biāo)，要眼睛向下、重心下移，走群眾路線，把更多的資源投向基層，把更多的項(xiàng)目放在基層，把更多的服務(wù)延伸到基層，讓廣大群眾共享文化發(fā)展成果。江西五套打造“愛(ài)心”品牌是一種肯定人性和人的價(jià)值的人文關(guān)懷，它吸引觀眾的不是低俗、庸俗、媚俗的內(nèi)容和血淋淋的鏡頭語(yǔ)言，而是一個(gè)個(gè)關(guān)注普通民眾生存狀態(tài)的節(jié)目和蘊(yùn)含真情的服務(wù)，用“愛(ài)心”去溝通人和人之間因?yàn)槔淠鴿u行漸遠(yuǎn)的親情，充分尊重人的主體地位和個(gè)性差異，深入關(guān)心人豐富多樣的個(gè)體情感需求，體現(xiàn)著先進(jìn)的文化發(fā)展方向。

江西五套聯(lián)合江西省慈善總會(huì)、江西省青少年發(fā)展基金會(huì)開(kāi)展了一系列愛(ài)心活動(dòng)，還專門成立“江西五套愛(ài)心基金”，對(duì)弱勢(shì)群體進(jìn)行愛(ài)心幫助。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，通過(guò)江西五套的號(hào)召，幾年來(lái)“江西五套愛(ài)心基金”共募集到的各類善款數(shù)千萬(wàn)元全部用于扶危濟(jì)困。近期，江西五套持續(xù)五年進(jìn)行的“愛(ài)心助學(xué)”行動(dòng)也已拉開(kāi)大幕，同時(shí)啟動(dòng)的還有“讓每一個(gè)人都見(jiàn)到光明，看到陽(yáng)光”專門幫助失明人群的江西五套“光明基金”行動(dòng)。江西五套通過(guò)新聞?shì)浾摫O(jiān)督、電視服務(wù)等手段直接幫助各類人群數(shù)十萬(wàn)。加入到江西五套義工行列的各界人士也達(dá)數(shù)萬(wàn)人之多，這股紅土地上刮起的“愛(ài)心”風(fēng)暴正愈演愈烈，江西五套正在用實(shí)際行動(dòng)倡導(dǎo)著以和諧發(fā)展為主題的科學(xué)發(fā)展觀，這也是“紅五套現(xiàn)象”的積極性和進(jìn)步性所在。

與些同時(shí)，“紅五套現(xiàn)象”也引發(fā)了人們對(duì)傳統(tǒng)新聞內(nèi)涵的思考。江西五套倡導(dǎo)的“新聞?dòng)星椤?，?qiáng)化了新聞傳播中情感因素的權(quán)重，這種帶有明顯傾向性的信息傳播方式是否可以視為改變目前普遍存在的民生新聞碎片化現(xiàn)狀新出路？江西五套的許多行為并不僅僅局限于媒體行為，它創(chuàng)辦的許多大型愛(ài)心公益活動(dòng)以及類似的行為在一定程度上改變了事物發(fā)展的軌跡，這是否可以看作是新聞媒體傳統(tǒng)功能的拓展？另外，江西五套的“愛(ài)心”品牌打造具有非常明顯的公益特色，同時(shí)也在追求自己的經(jīng)濟(jì)效益，這是否是我國(guó)實(shí)現(xiàn)媒體公共服務(wù)功能的理想模式？江西五套目前的成功有著許多特性，其中有人的因素也有環(huán)境因素，它是否具有普適性和復(fù)制性？諸如此類的思考還有很多，這也許是“紅五套現(xiàn)象”提供業(yè)界研究的意義所在。正如澳大利亞籍的國(guó)際著名新聞人保羅·皮爾斯所說(shuō)：“江西五套是一個(gè)話題，它用一種不可思議的力量，在改變著這個(gè)城市中很多人固守的習(xí)慣，原來(lái)人和人之間其實(shí)不陌生，我向這樣的傳媒表示最大的尊敬。”

欄目責(zé)編：邵滿春

1.袁 銓：《至“愛(ài)”品牌——江西五套五年愛(ài)心品牌紀(jì)實(shí)》，《綜藝報(bào)》，2009（13）。

2.劉 欣：《江西五套“愛(ài)心”成就“至愛(ài)品牌”》，《中國(guó)廣播影視》，2011（3）下。