■賴(lài)圓

我國(guó)3G技術(shù)正在不斷普及的今天，快餐式閱讀已成為人們獲取資訊最為重要的方式。手機(jī)報(bào)的快速發(fā)展也順應(yīng)了時(shí)代的潮流。尤其以體育為視角的體育手機(jī)報(bào)極大地滿足了受眾對(duì)于體育賽事新聞的需求。文章對(duì)手機(jī)報(bào)以及體育手機(jī)報(bào)進(jìn)行了梳理及界定，分析現(xiàn)在我國(guó)體育手機(jī)報(bào)的傳播特點(diǎn)。最后，探討了在3G時(shí)代下，體育手機(jī)報(bào)的發(fā)展策略。

前言

據(jù)運(yùn)行監(jiān)測(cè)協(xié)調(diào)局在2011年5月24日最新發(fā)布的通信行業(yè)運(yùn)行狀況顯示，2011年1-4月份，全國(guó)手機(jī)用戶(hù)累計(jì)凈增4138.6萬(wàn)戶(hù)，突破9億戶(hù)，達(dá)到90038.9萬(wàn)戶(hù)。移動(dòng)電話中，3G用戶(hù)凈增2051.2萬(wàn)戶(hù)，達(dá)到6757.2萬(wàn)戶(hù)。其中手機(jī)業(yè)務(wù)的普及率已經(jīng)達(dá)到了39.6%。由此，可以推算出中國(guó)手機(jī)報(bào)用戶(hù)已經(jīng)超過(guò)了2.6億，并居于手機(jī)媒體業(yè)務(wù)應(yīng)用的第一名。3G市場(chǎng)的逐漸普及也無(wú)疑給手機(jī)報(bào)市場(chǎng)帶來(lái)了更多的機(jī)遇。作為如今這個(gè)快速消費(fèi)的時(shí)代，手機(jī)報(bào)以其新聞內(nèi)容時(shí)效性高、方便閱讀性強(qiáng)等優(yōu)勢(shì)占領(lǐng)一片傳媒市場(chǎng)。手機(jī)報(bào)作為手機(jī)媒體的代言人，網(wǎng)絡(luò)上對(duì)手機(jī)報(bào)的定義眾說(shuō)紛紜，筆者認(rèn)同中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)信息中心在2008年發(fā)布的權(quán)威定義，手機(jī)報(bào)是指基于移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)傳輸，并在手機(jī)上進(jìn)行閱讀的特殊包裝后的報(bào)紙，目前的包裝形式主要是短信和彩信。體育手機(jī)報(bào)又是以獨(dú)特的視角吸引眾多手機(jī)用戶(hù)的目光。開(kāi)發(fā)手機(jī)報(bào)的體育新聞傳播功能,不僅可以使手機(jī)報(bào)的傳播優(yōu)勢(shì)得到最大的發(fā)揮,體育賽事的自身特點(diǎn)也可以借助手機(jī)報(bào)這個(gè)新媒體得到更好的傳播。本文通過(guò)分析目前我國(guó)優(yōu)秀的體育手機(jī)報(bào)之一《體壇周報(bào)手機(jī)報(bào)》的內(nèi)容及傳播功能等方面的特點(diǎn)，以反映國(guó)內(nèi)體育手機(jī)報(bào)的發(fā)展現(xiàn)狀及未來(lái)之路。

一、手機(jī)報(bào)及體壇周報(bào)手機(jī)報(bào)

（一）手機(jī)報(bào)的概況

手機(jī)報(bào)是依托手機(jī)媒介，由報(bào)紙、移動(dòng)通信和網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商聯(lián)手搭建的信息傳播平臺(tái)，用戶(hù)可以通過(guò)手機(jī)瀏覽到當(dāng)天發(fā)生的新聞，因而手機(jī)報(bào)被譽(yù)為“拇指媒體”和“影子媒體”。它的實(shí)質(zhì)是將傳統(tǒng)媒體與電信增值業(yè)務(wù)相結(jié)合下的產(chǎn)物。手機(jī)報(bào)按類(lèi)型分，主要有以下5種：短信版、彩信版、WAP網(wǎng)站版、IVR語(yǔ)音版和軟件版。在這5種手機(jī)報(bào)中，普及率最高的要屬彩信手機(jī)報(bào)。

從2004年7月1日，中國(guó)婦女報(bào)推出全國(guó)第一家“手機(jī)報(bào)”《中國(guó)婦女報(bào)-彩信版》到現(xiàn)今，手機(jī)報(bào)已經(jīng)走過(guò)了7年的風(fēng)風(fēng)雨雨，值得慶幸的是手機(jī)報(bào)不僅成功地得到受眾的青睞并朝著更好的方向繼續(xù)前進(jìn)。2005年，河北、浙江、江西、廣東等地報(bào)業(yè)集團(tuán)也紛紛推出了手機(jī)報(bào)業(yè)務(wù)。傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的不斷參與，手機(jī)用戶(hù)和手機(jī)上網(wǎng)網(wǎng)民的增加，為手機(jī)報(bào)的發(fā)展提供了更為廣闊的發(fā)展平臺(tái)。許多人認(rèn)為，手機(jī)報(bào)是傳統(tǒng)的報(bào)紙的迎來(lái)了新的春天，為傳統(tǒng)報(bào)業(yè)注入了新的活力與激情。手機(jī)報(bào)更以隨時(shí)隨地等特點(diǎn)，十分符合如今大都市下人們快節(jié)奏的生活方式。

（二）體壇周報(bào)手機(jī)報(bào)的概況

作為中國(guó)發(fā)行量最大的體育類(lèi)報(bào)紙?bào)w壇周報(bào)也在2008年5月10日進(jìn)軍了手機(jī)市場(chǎng)并推出了第一份體壇周報(bào)手機(jī)報(bào)?！扼w壇周報(bào)手機(jī)報(bào)》從此開(kāi)始為體育愛(ài)好者提供豐富的體育資訊，包括國(guó)際國(guó)內(nèi)體育賽事圖文報(bào)道、評(píng)論、體育明星、健身知識(shí)、體育常識(shí)介紹等內(nèi)容，每天給用戶(hù)發(fā)送一條彩信。

《體壇周報(bào)手機(jī)報(bào)》在結(jié)構(gòu)類(lèi)型主要包括以下幾個(gè)欄目：《重磅-Headline》、《十一人-Soccer》、《籃板-Rebound》、《全運(yùn)動(dòng)-Allsports》、《速讀-Flash》、《悅讀-Enjoy》、《視界-Vision》、《投注-Lottery》、《加時(shí)-OT》。其中《重磅-Headline》為當(dāng)天體育賽事的重點(diǎn)板塊，主要是提供最新鮮體育資訊并獨(dú)家評(píng)論揭示內(nèi)幕故事?！妒蝗?Soccer》讓受眾在第一時(shí)間獲取歐洲五大聯(lián)賽、歐冠快報(bào)、中超賽事、世界杯、歐洲杯等頂級(jí)賽事最新動(dòng)態(tài)并緊跟世界足壇的腳步?！度\(yùn)動(dòng)-Allsports》以圖文并茂的形式全面解析法國(guó)網(wǎng)球公開(kāi)賽、游泳世錦賽等世界頂級(jí)賽事。

（三）體壇周報(bào)手機(jī)報(bào)傳播特點(diǎn)

體壇周報(bào)手機(jī)報(bào)能及時(shí)有效地把世界各大體育賽事進(jìn)程及結(jié)果發(fā)布到訂閱此報(bào)的手機(jī)用戶(hù)上，并且不需要任何電腦終端及上網(wǎng)設(shè)備，只要擁有一個(gè)手機(jī)，體育資訊盡握手中?！扼w壇周報(bào)手機(jī)報(bào)》作為優(yōu)秀的體育手機(jī)報(bào)相對(duì)于傳統(tǒng)報(bào)紙的《體壇周報(bào)》有著傳播速度快、隨時(shí)隨地接收、傳播功能全面（文字、圖像、聲音、動(dòng)畫(huà)等）、互動(dòng)性強(qiáng)等多方面獨(dú)具的優(yōu)勢(shì)。

圖表1 三種不同形式新聞報(bào)紙的特點(diǎn)比較

通過(guò)以上對(duì)三種不同形式報(bào)紙進(jìn)行的特點(diǎn)比較，可以看出手機(jī)媒體的移動(dòng)性強(qiáng)，利于受眾隨時(shí)攜帶并能接收賽事訊息?！扼w壇周報(bào)手機(jī)報(bào)》用戶(hù)可以擺脫傳統(tǒng)報(bào)紙所產(chǎn)生的海量信息的困擾，只需打開(kāi)手機(jī)便可以輕松閱讀標(biāo)題式的重點(diǎn)體育新聞。真可謂“彈指一揮間，體育資訊盡在掌中”。在通過(guò)手機(jī)技術(shù)手段與用戶(hù)產(chǎn)生信息的互動(dòng)性也優(yōu)于其他兩種媒體。例如在《體壇周報(bào)手機(jī)報(bào)》中，專(zhuān)門(mén)就設(shè)有一個(gè)與體育評(píng)論員或是普通手機(jī)用戶(hù)的互動(dòng)專(zhuān)欄《悅讀-Enjoy》。這種互動(dòng)反饋，每位手機(jī)用戶(hù)不僅可以將自己的感受發(fā)送至無(wú)線報(bào)紙平臺(tái)，真正實(shí)現(xiàn)了體育傳播的人性化和個(gè)性化。除此之外，手機(jī)報(bào)在傳播效果即媒體的信息可靠程度和受歡迎程度上占有一定的優(yōu)勢(shì)。由于手機(jī)屏幕所能承載信息量有限，因而手機(jī)報(bào)的內(nèi)容主要是以標(biāo)題的形式和精簡(jiǎn)的內(nèi)容給受眾留下很深的印象。如6月4號(hào)的《體壇周報(bào)手機(jī)報(bào)》中的“半場(chǎng)好球國(guó)奧惜敗”、“費(fèi)天王破小德金身”等精煉的標(biāo)題讓受眾一目了然。

二、3G時(shí)代下的體育手機(jī)報(bào)發(fā)展策略

前2.5G通信時(shí)代下手機(jī)報(bào)還有很多不足之處，例如屏幕窄小，閱讀需要頻繁翻頁(yè)等技術(shù)方面的問(wèn)題。那么，隨著3G技術(shù)在中國(guó)市場(chǎng)的推廣以及4G技術(shù)的不斷研發(fā)創(chuàng)新，手機(jī)媒體將會(huì)迎來(lái)新的篇章。3G不遺余力地推動(dòng)著中國(guó)手機(jī)用戶(hù)的上網(wǎng)熱潮，手機(jī)與互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)姻產(chǎn)生的強(qiáng)大功能，給手機(jī)報(bào)的嬗變與跨越開(kāi)拓了一片蔚藍(lán)的海域，以3G網(wǎng)絡(luò)為依托的3G手機(jī)報(bào)也開(kāi)始嶄露頭角。

（一）讓原創(chuàng)體育新聞來(lái)自球迷

同質(zhì)化現(xiàn)象一直是阻礙著手機(jī)報(bào)的迅速發(fā)展，這問(wèn)題不僅僅來(lái)源于體育手機(jī)報(bào)，而是各類(lèi)手機(jī)報(bào)都有同樣的困擾。因而，設(shè)立專(zhuān)門(mén)的采編團(tuán)隊(duì)制作出原創(chuàng)新聞顯得尤為重要。傳統(tǒng)體育報(bào)業(yè)如《體壇周報(bào)》都是由專(zhuān)業(yè)的體育新聞?dòng)浾呓?jīng)過(guò)采訪和記錄比賽信息，來(lái)發(fā)稿，最終定稿出版。在互聯(lián)網(wǎng)的普及下，信息傳播速度明顯加快了很多。而在3G技術(shù)下，手機(jī)用戶(hù)可以在體育新聞發(fā)生的同時(shí)向媒體或是運(yùn)營(yíng)商發(fā)表自己的體育評(píng)論并參與新聞的采寫(xiě)和制作，讓信息內(nèi)容更多多樣化和傳播速度更為快速。

（二）多媒體融合，體育信息更加豐富精彩

現(xiàn)有大多數(shù)手機(jī)報(bào)都是主要以彩信模式為主，由于手機(jī)容量限制，大多數(shù)新聞只能看到新聞?wù)蚩s編，不能完整地看到詳細(xì)新聞內(nèi)容。3G技術(shù)的突破，用手機(jī)WAP瀏覽模式可以更為方便、速度地接受到自己喜歡的新聞內(nèi)容、精美圖片以及相關(guān)視頻的鏈接。手機(jī)用戶(hù)也可以在線分享圖片或上傳文字或音樂(lè)，增強(qiáng)手機(jī)報(bào)的可讀性。多媒體的排列組合并嘗試新穎獨(dú)特的新聞報(bào)道形式必然能讓受眾全方面、多角度地了解體育賽事。例如，開(kāi)創(chuàng)體育視頻手機(jī)報(bào)、體育漫畫(huà)手機(jī)報(bào)等。這些創(chuàng)新之舉都基于3G網(wǎng)絡(luò)的穩(wěn)定性與便捷性。我們可以借鑒手機(jī)媒體發(fā)展最好的日本。他們推出的I-mode版報(bào)紙就與我國(guó)WAP網(wǎng)站型手機(jī)報(bào)相似。日本的I-mode服務(wù)是世界上最成功的無(wú)線互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)之一，究其原因，可以概括為兩個(gè)方面，一是資費(fèi)的優(yōu)惠；一是各方利益分配機(jī)制的合理。[5]我國(guó)若能降低手機(jī)上網(wǎng)費(fèi)用，與手機(jī)媒體相關(guān)的網(wǎng)站、廣告、無(wú)線增值業(yè)務(wù)等各項(xiàng)事業(yè)都會(huì)蓬勃發(fā)展起來(lái)。

（三）更加細(xì)分受眾，挖掘潛在客戶(hù)

新媒體時(shí)代分眾化傳播顯得尤為重要，而體育手機(jī)報(bào)主要傳遞體育信息和比賽項(xiàng)目，體育手機(jī)報(bào)的傳播可以依據(jù)受眾的年齡、興趣、身份等方面的不同并逐步劃分。如《體壇周報(bào)手機(jī)報(bào)》屬于綜合類(lèi)體育報(bào)；《足球報(bào)》按期報(bào)道內(nèi)容上劃分，屬于項(xiàng)目類(lèi)體育報(bào)。然而在3G的不斷應(yīng)用下，用戶(hù)可以根據(jù)個(gè)人愛(ài)好制定喜愛(ài)的體育新聞內(nèi)容、板式甚至背景。手機(jī)報(bào)需要憑借自身的傳播優(yōu)勢(shì)，增強(qiáng)不可替代性，讓廣大受眾接受手機(jī)閱讀新聞。因而，體育手機(jī)報(bào)應(yīng)掌握受眾的閱讀需求，明確目標(biāo)市場(chǎng)定位，并試圖挖掘潛在客戶(hù)顯得尤為重要。

（四）改變盈利模式，增加廣告收入

總所周知，廣告收入是傳統(tǒng)報(bào)業(yè)賴(lài)以生存的重要盈利模式。而手機(jī)報(bào)由于信息量有限等問(wèn)題一直制約著手機(jī)報(bào)在廣告上的收入。而3G時(shí)代的到來(lái)，手機(jī)報(bào)可以進(jìn)一步發(fā)展“精準(zhǔn)廣告”。所謂“精準(zhǔn)廣告”即以手機(jī)用戶(hù)行為數(shù)據(jù)和行為分析為基礎(chǔ)，按廣告主的需求鎖定目標(biāo)受眾并精準(zhǔn)傳播的營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)。這樣也可以更加突顯手機(jī)媒體的個(gè)性化、私人化。體育手機(jī)報(bào)在投放廣告中需遵循體育比賽自身的規(guī)律和新媒體傳播特點(diǎn)相結(jié)合。例如可以利用體育明星代言的廣告和賽事新聞內(nèi)容捆綁報(bào)道等等。體育手機(jī)報(bào)在3G這場(chǎng)多媒體競(jìng)爭(zhēng)的舞臺(tái)下，需要同多家公司進(jìn)行合作，如唱片公司、網(wǎng)絡(luò)游戲等。從而找到屬于自己的空間，真正地改變體育手機(jī)報(bào)其傳統(tǒng)單一的盈利模式。

三、結(jié)論

在這樣一個(gè)媒介融合的時(shí)代，伴隨著我國(guó)通信技術(shù)日益成熟，手機(jī)市場(chǎng)的不斷壯大，手機(jī)逐漸成為了人們?cè)谌粘Ｉ钪胁豢商娲闹匾M成部分。因此，手機(jī)報(bào)作為手機(jī)媒體的“心臟”在未來(lái)將會(huì)受到社會(huì)極高的關(guān)注。體育手機(jī)報(bào)又成為手機(jī)報(bào)的重要分支，以其獨(dú)特的視角與傳播優(yōu)勢(shì)逐漸讓得到了更多受眾的認(rèn)可。由于產(chǎn)品內(nèi)容、價(jià)格、營(yíng)銷(xiāo)、受眾等多方面原因一直制約著其進(jìn)一步發(fā)展。但是，隨著我國(guó)對(duì)體育賽事及其相關(guān)產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展，體育手機(jī)報(bào)將會(huì)朝著光明的未來(lái)而繼續(xù)前行。

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