宋河有

（內(nèi)蒙古師范大學(xué) 旅游學(xué)院，內(nèi)蒙古 呼和浩特010022）

隨著我國(guó)旅游業(yè)的蓬勃發(fā)展和旅游市場(chǎng)規(guī)模的急劇擴(kuò)大，旅游開發(fā)的水平也在逐步提升。但是在傳統(tǒng)的旅游六要素（食、住、行、游、購(gòu)、娛）中，“購(gòu)”的收入占旅游業(yè)整體收入的比重卻并不理想。相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)旅游商品收入所占旅游總收入的比例在1988年前穩(wěn)定在30%，而后逐年下降，近年都徘徊在20%左右。但按照國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)，一般旅游商品收入占整個(gè)旅游行業(yè)收入的30%，世界旅游業(yè)發(fā)達(dá)的國(guó)家和地區(qū)可達(dá)到40%～60%［1］?？梢娢覈?guó)在旅游商品開發(fā)和運(yùn)營(yíng)方面所做的努力還不夠。我國(guó)可利用的各類資源種類繁多，開發(fā)利用得當(dāng)?shù)脑?，還是大有可為的。

旅游工藝品作為旅游商品的一種表現(xiàn)形式，表現(xiàn)出了紀(jì)念性、地方與民族性、藝術(shù)性等特征，顯出了獨(dú)到的魅力。但旅游工藝品往往依托于不同的文化背景，對(duì)其開發(fā)自然會(huì)涉及文化涵化、真實(shí)性與商品化等一系列問題。在現(xiàn)代商品化大潮沖擊下，如何看待傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代文化的關(guān)系，如何看待本土傳統(tǒng)文化在現(xiàn)代社會(huì)中的過(guò)渡和轉(zhuǎn)型，對(duì)這些問題的理解和處理將會(huì)直接影響到我國(guó)旅游工藝品的進(jìn)一步開發(fā)，具有現(xiàn)實(shí)意義。

一、旅游工藝品的含義

關(guān)于旅游工藝品的概念，已有多種觀點(diǎn)，例如張曉萍［2］認(rèn)為，旅游工藝品是在旅游業(yè)發(fā)展中產(chǎn)生的一種產(chǎn)品，是在原有工藝品的基礎(chǔ)上開發(fā)和創(chuàng)新出來(lái)的，它的產(chǎn)生主要是為了滿足旅游市場(chǎng)的需求；陳兆雄等［3］認(rèn)為，旅游工藝品是旅游商品的重要組成部分，是反映旅游地文化的重要的有形“媒體”或象征物；張敏、方百壽［4］認(rèn)為，旅游工藝品是指為滿足外部受眾的需要而生產(chǎn)的民族藝術(shù)品及手工產(chǎn)品，受眾是指與生產(chǎn)者的社會(huì)文化、美學(xué)標(biāo)準(zhǔn)迥然不同的群體；李煒［1］將其定義為，能反映旅游地地域文化特色，具有極強(qiáng)的紀(jì)念性，能使旅游者回憶起某地、某事及某次旅游經(jīng)歷并易于攜帶及保存收藏的工藝品。

根據(jù)大家的界定，我們可以認(rèn)為，旅游工藝品就是指應(yīng)旅游市場(chǎng)（消費(fèi)者）需要而在原生工藝品基礎(chǔ)上加以加工處理而形成的一大類新型旅游商品，并且它們有較強(qiáng)的地域文化特色，一般包括織繡類、陶瓷類、編織類、雕刻類、鑲嵌類及其他傳統(tǒng)工藝和民間工藝品。在不同地區(qū)、不同民族中都可能產(chǎn)生獨(dú)特的工藝品（或稱為民族工藝品）。而地方工藝品是當(dāng)?shù)匚幕囊环N外顯形式，生產(chǎn)者常常是各做各的，而且生產(chǎn)工藝水平比較低下，主要是滿足自身生產(chǎn)和生活需要的。顯然，旅游工藝品植根于當(dāng)?shù)氐奈幕?，是民族文化的重要載體，其本質(zhì)內(nèi)涵就是對(duì)民族文化進(jìn)行商品化開發(fā)利用。

二、旅游工藝品開發(fā)中的文化涵化問題

“涵化”（acculturation）屬于人類學(xué)的專業(yè)性概念，指不管人們?cè)敢獠辉敢?，只要發(fā)生文化接觸，其社會(huì)文化就會(huì)發(fā)生變化［5］。文化涵化是西方旅游人類學(xué)家探討較多的問題，尤其是在談到旅游活動(dòng)對(duì)東道國(guó)文化的影響時(shí)，國(guó)內(nèi)外很多學(xué)者都側(cè)重于這方面的研究。旅游工藝品是對(duì)根植于當(dāng)?shù)孛褡逦幕膫鹘y(tǒng)工藝品開發(fā)的結(jié)果，自然也就涉及文化涵化的問題。根據(jù)以往文獻(xiàn)的闡述，我們可以認(rèn)為，文化涵化就是指兩種或兩種以上的文化相互影響、相互作用而發(fā)生變遷，引起一方適應(yīng)或抗拒另一方的文化，最后導(dǎo)致兩種文化的變遷和融合過(guò)程。不難看出，在進(jìn)行旅游工藝品開發(fā)過(guò)程中，必然面臨著當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)文化被破壞或發(fā)生變異的危險(xiǎn)，正確認(rèn)識(shí)和處理文化涵化問題顯得尤為重要。

文化的涵化也并不可怕，因?yàn)樗⒉灰馕吨镜奈幕厝幌?，相反，處理得?dāng)?shù)脑?，還能對(duì)傳統(tǒng)文化進(jìn)行更好地保護(hù)和發(fā)揚(yáng)。根植于傳統(tǒng)文化、應(yīng)旅游業(yè)所需、為游客所喜愛的旅游工藝品是傳統(tǒng)工藝品與現(xiàn)代文化發(fā)展相互交融的結(jié)果，這一形成過(guò)程是隨著時(shí)間的推移而不斷發(fā)生變動(dòng)的。社會(huì)在不斷變化，那么本土文化的演化以及本土文化與外來(lái)文化間的碰撞與調(diào)和都是不可避免的。在這個(gè)過(guò)程中，旅游工藝品發(fā)揮著將文化涵化結(jié)果進(jìn)行有形展示的作用。不管是科恩（Erik Cohen）［6］提出的自發(fā)涵化還是被動(dòng)涵化，傳統(tǒng)工藝品的基本圖形和形狀都可能被保留和沿用，但傳統(tǒng)意義上的審美和宗教等功能都應(yīng)大大降低，大小尺寸和復(fù)雜程度也應(yīng)減少，材料和設(shè)計(jì)也應(yīng)發(fā)生變化，這主要就是為了滿足大眾旅游者的需求。在現(xiàn)代化大潮的沖擊下，傳統(tǒng)文化也需要在保護(hù)的前提下不斷創(chuàng)新和發(fā)展，并完成其自身的過(guò)渡與轉(zhuǎn)型。旅游工藝品開發(fā)中的文化涵化過(guò)程是必然的，也是必要的。不同的文化元素和現(xiàn)代技術(shù)與特定的民族環(huán)境相結(jié)合，便形成了旅游工藝品開發(fā)與文化商品化的內(nèi)在關(guān)聯(lián)。

三、旅游工藝品開發(fā)中面臨的文化真實(shí)性與文化商品化問題

文化真實(shí)性與文化商品化，是文化資源開發(fā)以及旅游工藝品開發(fā)中兩個(gè)極易引起爭(zhēng)論的問題。然而，兩者之間并不存在絕對(duì)的沖突。

（一）文化真實(shí)性是旅游者的追求，而不是苛求

何為真實(shí)的文化，不同學(xué)者有不太相同的看法，在這里不做贅述。結(jié)合前人的研究，我們可以認(rèn)為，真實(shí)的文化就是指特定地域內(nèi)人們的日常生活狀態(tài)，包括其精神、行為以及有形的物質(zhì)結(jié)晶。這種不受外界刻意加工和影響的真實(shí)文化就是旅游者內(nèi)心所追求的當(dāng)?shù)厝粘Ｉ钪歇?dú)特的民族文化。旅游工藝品的流行其實(shí)在很大程度上就是得益于文化上的差異，游客們喜歡富有地方特色的工藝品［4］。

但是，我們需要討論的是，旅游者追求的究竟是不是“絕對(duì)真實(shí)”的文化。如果是真正地了解一個(gè)地區(qū)的真實(shí)文化，那就需要像民族學(xué)家、人類學(xué)家那樣，必須對(duì)其做長(zhǎng)時(shí)間的“田野作業(yè)”——與調(diào)查對(duì)象同吃、同住、共同生活，只有這樣，才能做到在充分“參與觀察”前提下的“深度了解”［5］。很顯然，旅游者對(duì)真實(shí)的追求恐怕達(dá)不到這樣的層次。尤其是大眾旅游者，他們對(duì)文化真實(shí)性的要求沒有像民族學(xué)家、人類學(xué)家那么嚴(yán)格與苛刻，他們更多地是在旅游中追求美感、解脫感、自豪感、新鮮感、認(rèn)同感等許多難以名狀的東西［7］。并且隨著時(shí)間的演變，社會(huì)已經(jīng)進(jìn)入后現(xiàn)代時(shí)期，游客也越來(lái)越傾向于以游樂的心態(tài)去追求歡樂［8］。

對(duì)于旅游工藝品而言，不管是當(dāng)?shù)卦膫鹘y(tǒng)工藝品形態(tài)，還是在文化涵化基礎(chǔ)上的加工處理結(jié)果，只要具有地方文化特色，都會(huì)被旅游者認(rèn)為是真實(shí)的地方文化代表。例如，在內(nèi)蒙古很多地區(qū)都可以見到蒙族特色的皮制酒袋、拖鞋、背包等現(xiàn)代旅游工藝品，它們雖然已經(jīng)不同于以前游牧?xí)r代的草原牧民所使用的真實(shí)物品，甚至可能在當(dāng)今的牧民家也已經(jīng)不使用了，但它們對(duì)于旅游者而言，仍然是草原牧民生活的寫照，具有一定真實(shí)性。

（二）文化商品化可能對(duì)文化造成破壞或保護(hù)兩種不同結(jié)果

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，文化商品化就是指將經(jīng)過(guò)商業(yè)包裝的文化元素展示給旅游者。長(zhǎng)期以來(lái)，對(duì)文化的商品化開發(fā)一直有兩大觀點(diǎn)。反對(duì)文化商品化的典型代表格林伍德（Greenwood）［9］認(rèn)為，民族文化被商品化利用后，不僅使當(dāng)?shù)孛褡鍖?duì)本土文化失去了興趣與信念，而且還會(huì)使文化本身喪失原有的內(nèi)涵，文化的真實(shí)性將被弱化。他列舉了一個(gè)典型例子：西班牙富恩特拉比亞（Fuenterrabia）地區(qū)的阿拉德（Alarde）儀式最初是為了慶祝戰(zhàn)爭(zhēng)勝利和展示地區(qū)民族的團(tuán)結(jié)和偉大精神。但是為了吸引游客，阿拉德卻成了一天舉行兩次的大眾儀式，居民靠參加儀式活動(dòng)獲取收入。于是儀式的真正文化內(nèi)涵喪失了，成了虛假的表演，對(duì)旅游者的吸引力也就逐漸變?nèi)趿?。游客變少了，?dāng)?shù)鼐用竦莫?dú)特文化也已經(jīng)喪失了，這就是文化商品化對(duì)文化的破壞影響。在內(nèi)蒙古很多草原景區(qū)都可以看到不斷地馬隊(duì)迎賓、以歌敬酒和獻(xiàn)哈達(dá)等儀式上演，失去了本來(lái)的真誠(chéng)和熱情，只是出于經(jīng)濟(jì)利益驅(qū)動(dòng)而做出的行為動(dòng)作，與其本來(lái)的文化內(nèi)涵大相徑庭。關(guān)于旅游工藝品開發(fā)的失敗例子也不勝枚舉，我們可以看到在很多地方都有一模一樣的石器、玉器、綢緞等旅游工藝品，它們因失去了地方特色，沒有了文化本真性也就失去了吸引力，失去了市場(chǎng)。

以科恩［4］為代表的另一派認(rèn)為，所謂的文化真實(shí)性并不是永不改變、越原始越好，而是隨著時(shí)間的不同而發(fā)生改變。因?yàn)椴煌穆糜握邔?duì)真實(shí)性有不同的看法，這主要取決于其審美要求、文化水平和性格因素等。每一種文化都只有在不斷地向外部的優(yōu)秀文化吸收新的內(nèi)容，結(jié)合自身發(fā)展，不斷革新，才可以長(zhǎng)時(shí)間流傳下來(lái)。真實(shí)性的內(nèi)容是可以發(fā)生變化的，是一個(gè)動(dòng)態(tài)的適應(yīng)與協(xié)調(diào)過(guò)程。所以，商品化使文化真實(shí)性喪失是不完全確切的說(shuō)法。相反，對(duì)于文化的合理商品化開發(fā)卻可以更好地保護(hù)和傳承真實(shí)的文化。

不難看出，兩大流派的觀點(diǎn)各有道理，似乎都能讓人接受。那么對(duì)文化的商品化開發(fā)究竟是否意味著對(duì)文化真實(shí)性的破壞、對(duì)傳統(tǒng)文化的掠奪呢？否定的回答得到了越來(lái)越多的人認(rèn)同。我國(guó)也有很多旅游工藝品開發(fā)的成功例子，云南石林撒尼人的自制手工藝品——撒尼背包是在其傳統(tǒng)手工刺繡基礎(chǔ)上運(yùn)用現(xiàn)代新材料新工藝，為適應(yīng)旅游業(yè)發(fā)展需要而設(shè)計(jì)開發(fā)出來(lái)的，民族特色濃厚，因受游客歡迎而成了全國(guó)知名旅游紀(jì)念品。河南省?？h的“泥咕咕”以前只是當(dāng)?shù)貎和婺喟蜁r(shí)做哨子的一種玩具，曾經(jīng)消失殆盡。近10年來(lái)，由于當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展，這種土玩具經(jīng)過(guò)現(xiàn)代工藝的雕飾，如今已經(jīng)被列為華北地區(qū)知名的文化遺產(chǎn)。這不僅使當(dāng)?shù)厝耸芤妫瑫r(shí)民族文化也得到了保護(hù)。所以可以把文化商品化視為民族文化發(fā)展的一種方式和渠道，而不必要將商品化開發(fā)當(dāng)做毀滅民族文化的洪水猛獸［7］。但是，我們也不能盲目樂觀，因?yàn)槲幕唐坊_發(fā)對(duì)文化的破壞影響是隨時(shí)都可能發(fā)生的。尤其是在開發(fā)旅游工藝品時(shí)，必須把握好尺度，處理好文化涵化問題，既不能對(duì)真實(shí)的文化進(jìn)行盲目篡改和偽造，又要使其保持現(xiàn)代化和特色化。

四、文化保護(hù)視角下的旅游工藝品開發(fā)對(duì)策

商品化開發(fā)是對(duì)文化保護(hù)的有效方式，旅游工藝品是文化商品化的最佳載體之一。在對(duì)地方工藝品進(jìn)行商品化開發(fā)時(shí)，一個(gè)最基本的原則和基礎(chǔ)就是首先要盡可能地保護(hù)當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)文化元素。這就是要求旅游工藝品要有一定的地方文化真實(shí)性。而真實(shí)性受商品化開發(fā)手段的直接影響，可能出現(xiàn)破壞或發(fā)展兩種不同結(jié)果。那么究竟會(huì)出現(xiàn)怎樣的結(jié)果，要看是否能把握好主次。如果為了一時(shí)利益而完全放棄了當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)文化元素，這樣只會(huì)破壞自身的文化價(jià)值。如果在保護(hù)當(dāng)?shù)匚幕那疤嵯挛找恍┩獠课幕A加以利用，這不但能給當(dāng)?shù)厝藥?lái)可觀的經(jīng)濟(jì)收益，而且還對(duì)當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)文化的復(fù)興與傳承有重大影響作用。

旅游工藝品的開發(fā)不能急功近利，只求經(jīng)濟(jì)的一時(shí)發(fā)展，而忽視文化的獨(dú)特意義，同時(shí)也不能墨守陳規(guī)、不思進(jìn)取，不應(yīng)因?yàn)槲幕唐坊赡茉斐傻牟焕幻娑耆裾J(rèn)其可用的一面。在開發(fā)過(guò)程中，要以地方文化為基礎(chǔ)，以傳統(tǒng)文化加上現(xiàn)代工藝制作，以發(fā)展的方式真正處理好文化真實(shí)性和文化商品化的關(guān)系，確保樹立獨(dú)特性，不可千篇一律地模仿，從而喪失民族文化應(yīng)有的價(jià)值。具體應(yīng)注重以下幾個(gè)方面：

（一）品牌化開發(fā)，塑造獨(dú)特形象

我國(guó)許多旅游地的旅游工藝品在展示過(guò)程中都常常是無(wú)名無(wú)牌、魚目混珠，隨便地堆放，給人一種灰頭灰腦、沒有檔次的地?cái)傌浉杏X，這在很大程度上影響了游客們的購(gòu)買興趣。品牌不等同于招牌和名稱，而是具有自己的個(gè)性形象，能讓消費(fèi)者有所聯(lián)想的獨(dú)特標(biāo)識(shí)。在對(duì)旅游工藝品進(jìn)行開發(fā)時(shí)，首先應(yīng)該給其尋找一個(gè)獨(dú)特響亮的美名，并努力使之形象化、個(gè)性化。例如，目前的福娃系列工藝品，就能讓游客很容易區(qū)別于其他工藝品。此外，完美的包裝和獨(dú)特標(biāo)識(shí)也能起到吸引游客的作用，而注冊(cè)品牌就更有利于在市場(chǎng)上樹立自己的品牌形象。

（二）特色化開發(fā)，形成個(gè)性風(fēng)格

特色常常是最大的吸引力，開發(fā)出的旅游工藝品更要有自己的獨(dú)特之處，與其他同類工藝品形成差異。特色可以從多方面來(lái)體現(xiàn)：第一，地方特色，工藝品應(yīng)體現(xiàn)出原材料產(chǎn)地、工藝品的歷史發(fā)源地特色，如南京雨花石、長(zhǎng)江三峽石等；第二，民族特色，旅游工藝品應(yīng)努力反映出旅游區(qū)所在地居民的特色文化，如湖北土家族的西蘭卡西染織工藝、貴州的蠟染、云南納西族的東巴象形文字字畫等；第三，創(chuàng)新特色，在工藝制作和技術(shù)改進(jìn)過(guò)程中，由于創(chuàng)新而形成的新特色，如井岡山新型竹制迷你玩具，香港回歸紀(jì)念品等；第四，藝術(shù)特色，工藝品應(yīng)具有濃厚的藝術(shù)內(nèi)涵和特色，如洛陽(yáng)龍門的工藝小石佛像等。

（三）功能多元化開發(fā)，打造多重效用

人們?cè)谶M(jìn)行旅游購(gòu)物活動(dòng)時(shí)，常常有一定的沖動(dòng)心理成分，但旅游者在購(gòu)物過(guò)程中又往往力求所購(gòu)物品日后盡可能派上用場(chǎng)。所以，旅游工藝品開發(fā)應(yīng)注重功能的多元化，為購(gòu)買者提供盡可能多的效用。第一，應(yīng)有紀(jì)念性，即旅游工藝品應(yīng)具有旅游風(fēng)景地的標(biāo)志、紀(jì)念和提示功能，讓人一看就能立即回想起曾到某地一游。只有具有獨(dú)特紀(jì)念性的旅游工藝品才能真正具有饋贈(zèng)性和傳播性。旅游者與親朋好友之間的轉(zhuǎn)贈(zèng)，將使旅游工藝品的銷售數(shù)量成倍增加。第二，應(yīng)有實(shí)用價(jià)值，即旅游工藝品應(yīng)使旅游者在結(jié)束旅游之后，能在生活上派上用場(chǎng)或作藝術(shù)裝飾，如書畫品、藝術(shù)掛毯等，或作日常生活之用，如竹制保健品、廚房盛器等。在此方面，旅游工藝品開發(fā)還應(yīng)充分考慮工藝品的耐用性、小巧化和特殊處理包裝等問題，以便游客旅途攜帶方便。

結(jié)語(yǔ)

由于旅游業(yè)的持續(xù)發(fā)展和拉動(dòng)，對(duì)當(dāng)?shù)孛褡逦幕M(jìn)行商品化開發(fā)是必要的，也是必然的。文化商品化這一問題需要引起每個(gè)旅游從業(yè)人員的重視和審視，而旅游工藝品的開發(fā)更需謹(jǐn)慎對(duì)待。在這個(gè)過(guò)程當(dāng)中，我們既不能像很多人類學(xué)家那樣因噎廢食，怯于對(duì)當(dāng)?shù)匚幕M(jìn)行開發(fā)利用，也不能盲目樂觀地把當(dāng)?shù)匚幕?dāng)成自然資源大肆開發(fā)，而應(yīng)該把握好尺度和分寸。我們需要?jiǎng)?chuàng)新，但不能因?yàn)橐晃兜刈非髣?chuàng)新而使旅游工藝品所蘊(yùn)含的文化內(nèi)涵變形乃至脫離本源。我們有巨大的潛在市場(chǎng)，但不能因?yàn)橐晃兜刈非螽a(chǎn)量而使其失去獨(dú)特性。尤其是在用大機(jī)器標(biāo)準(zhǔn)化制作代替手工制作的時(shí)候更需謹(jǐn)慎，因?yàn)槭止ぶ谱鞯穆糜喂に嚻房偸歉形Α？傊?，立足于本土文化的現(xiàn)實(shí)本真性，結(jié)合現(xiàn)代化手段，正確使用“地方色彩”，既體現(xiàn)地方特色，又體現(xiàn)現(xiàn)代化，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展和民族文化保護(hù)與傳承的雙贏，這才是我們的目標(biāo)和追求。

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