劉修艷

摘 要：數(shù)字技術(shù)的不斷進(jìn)步，使得信息的生產(chǎn)力得到進(jìn)一步發(fā)展，尤其是信息的傳播速度，超越了時空的限制，得到空前的提高。隨著傳播環(huán)境的日新月異，整個大的傳播生態(tài)也發(fā)生了巨大的變化，并呈現(xiàn)出一個日趨活躍的信息市場。同時，傳媒產(chǎn)業(yè)也在數(shù)字技術(shù)的推動下發(fā)生了重大變革。近年來，在社交網(wǎng)絡(luò)和移動互聯(lián)技術(shù)支撐下誕生的一種新的媒體形式——自媒體，開始不斷影響傳播生態(tài)，引人注目。自媒體傳播形式不僅創(chuàng)造出了一種新的傳播方式，更是對一種新的商業(yè)模式的探索。本文意在揭示隱藏在自媒體繁榮現(xiàn)象背后的經(jīng)濟邏輯，分析自媒體生存發(fā)展的本質(zhì)原因及其對信息市場的影響。

關(guān)鍵詞：信息市場；自媒體；商品化

中圖分類號：G20 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-8122（2016）07-0023-02

隨著科學(xué)技術(shù)的突飛猛進(jìn)，特別是數(shù)字技術(shù)的進(jìn)步，信息生產(chǎn)力的發(fā)展日新月異，信息的傳播速度空前提高，并呈現(xiàn)出一個日趨活躍的信息市場。在技術(shù)支撐下，該市場在發(fā)展的過程中呈現(xiàn)出一個相對自由的競爭狀態(tài)，由此自媒體得到井噴式的發(fā)展，并表現(xiàn)出強大的生命力。從誕生到發(fā)展，自媒體的活動都表現(xiàn)為一種徹底的市場行為。對信息傳播，特別是言論自由的方式變革產(chǎn)生了不錯的實驗效果，并成為刺激和促進(jìn)言論的自由市場形成的重要力量。

一、信息市場

大眾傳媒在數(shù)字技術(shù)的支撐下，窄播化和分眾化的趨勢日益明顯，呈現(xiàn)出大眾到小眾甚至更小的群體，特別是隨著微博、微信等自媒體平臺的出現(xiàn)，針對個人的傳播活動也找到了生存和發(fā)展的空間，信息的傳播逐步掙脫相關(guān)束縛，特別是突破技術(shù)的限制，得到自由的發(fā)展，整個傳播環(huán)境發(fā)生了巨大的變化。

首先，信息市場形成的前提是信息即傳播內(nèi)容的商品化。信息被當(dāng)做生產(chǎn)目標(biāo)，由撰稿人生產(chǎn)、加工、制作，形成文章、視頻或其他形式的產(chǎn)品，然后將其推向市場進(jìn)行出售，與受眾達(dá)成交易以后，實現(xiàn)價值。這是信息商品化的基本過程。當(dāng)組織和個人（資本家）發(fā)現(xiàn)這個過程可以謀取巨大的利益時，就會投入更多的資本，雇傭更多的勞動者（撰稿人）投入生產(chǎn)，擴大經(jīng)營規(guī)模，從而操縱信息市場。

此外，政治學(xué)家加那姆還指出：“各種經(jīng)濟實體，既通過商品生產(chǎn)和交換創(chuàng)作剩余價值，從而直接起經(jīng)濟作用，又通過廣告在商品生產(chǎn)的其他部門內(nèi)創(chuàng)造剩余價值，從而間接起經(jīng)濟作用。[1]”也就是說，媒介在經(jīng)濟活動中既扮演直接創(chuàng)造剩余價值的角色，又扮演間接創(chuàng)造剩余價值的角色。一個通過傳統(tǒng)的生產(chǎn)與交換的形式實現(xiàn)，一個通過廣告促進(jìn)其他生產(chǎn)部門的商品交換來實現(xiàn)。由此，他認(rèn)為，直接生產(chǎn)媒介商品和運用媒介廣告完成整個經(jīng)濟的商品化過程是媒介商品化的兩個方向。

其次，作為傳播政治經(jīng)濟學(xué)派的代表人物之一，斯密塞直接提出過“受眾商品”這個概念?；隈R克思主義政治經(jīng)濟學(xué)理論，他認(rèn)為大眾媒介的主要商品是受眾。大眾媒介通過生產(chǎn)受眾出售給廣告商而獲取經(jīng)濟利益。我國復(fù)旦大學(xué)李良榮教授也曾提出過“二次出售”的觀點，在他看來，掌握了信息生產(chǎn)資料的組織和個人不僅向受眾出售流水線上生產(chǎn)出來的信息，而且向廣告商出售受眾，因此，媒介具有兩次牟利的過程。

最后，除了傳播內(nèi)容和受眾商品化以外，傳播勞動的商品化也是信息市場的重要構(gòu)成。布雷弗曼曾經(jīng)指出：“在商品化的過程中，資本插手令概念和實行、專門技術(shù)和未經(jīng)訓(xùn)練實施一項任務(wù)的分離。它將概念的權(quán)利集中于管理階級——要么是資本的一部分，要么代表其利益。最后，資本重組勞動過程，以回應(yīng)這種在生產(chǎn)現(xiàn)場中技術(shù)和權(quán)利的新分配。[1]”布雷弗曼的觀點引起了傳播學(xué)者對“受眾勞動”的關(guān)注，而不是一味地注重傳統(tǒng)意義上的媒介產(chǎn)業(yè)的過程。

因此，不斷有學(xué)者提出：第一，傳播系統(tǒng)和傳播技術(shù)的應(yīng)用擴展了所有的勞動商品化的過程，其中包括傳播產(chǎn)業(yè)和勞動商品化。傳播手段使雇主提高了靈活性和控制能力；第二，正如政治經(jīng)濟學(xué)家己經(jīng)描述過的，這是一個雙重的過程，勞動是在生產(chǎn)貨物商品和勞務(wù)商品的過程中被商品化的[2]。

隨著新技術(shù)在媒介的快速擴張，擴展了傳播勞動商品化的過程。因為對于新媒介來說，很多傳播勞動都只是一個簡單的技術(shù)化動作。最為典型的就是運用自媒體進(jìn)行相關(guān)信息和廣告的轉(zhuǎn)發(fā)。自媒體的操作者對信息的轉(zhuǎn)發(fā)是在完成一次廣告的生產(chǎn)，簡言之就是生產(chǎn)產(chǎn)品這一具體勞動是有價值的，而且最終被受眾所購買，完成了市場的交換。

二、自媒體的繁榮

新媒體技術(shù)不斷促進(jìn)著傳媒產(chǎn)業(yè)的變革，近年來，得益于社交網(wǎng)絡(luò)和移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的孵化，自媒體應(yīng)運而生。自媒體形式不僅創(chuàng)造出了一種新的傳播方式，更是一種商業(yè)模式的創(chuàng)新。根據(jù)Bowman and Willis兩人在2003年進(jìn)行的一次報告中表述，自媒體就是傳統(tǒng)媒體的普通受眾，借助互聯(lián)網(wǎng)及其相關(guān)技術(shù)工具，直接參與信息的制作和傳播。縱觀自媒體在中國的興起與發(fā)展，主要起源于社交網(wǎng)絡(luò)，如博客、微博、微信、QQ空間等，但是，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，已經(jīng)逐漸呈現(xiàn)出對社交網(wǎng)絡(luò)的突破，呈現(xiàn)出獨立發(fā)展的勢頭。

從內(nèi)容形式上來看，中國自媒體主要包括兩大類。一是以文字圖片為主的文字類，如名人博客和微博、微信公眾號等；二是以聲像為主的視頻類。如優(yōu)酷、愛奇藝等視頻網(wǎng)站上的《奇葩說》和《羅輯思維》等。

隨著“生活網(wǎng)絡(luò)化”逐漸從一種理論演變成一種普通的社會現(xiàn)象后，自媒體不僅在數(shù)量上與日俱增，影響力也逐漸增強。很多激起輿論沸點的事件，都是從自媒體發(fā)端的。例如，2015年7月14日晚上發(fā)生的北京三里屯的“優(yōu)衣庫”事件，內(nèi)容最初也是由一個微信用戶發(fā)布出來，短時間內(nèi)引起了大量的轉(zhuǎn)發(fā)和關(guān)注，接著進(jìn)入公眾輿論，引發(fā)熱烈的討論，甚至最后因為內(nèi)容涉黃，公安部分也直接參與和介入。不僅如此，2016年2月22日，甚至有一個名叫“有槽”的自媒體公開發(fā)文指責(zé)《廣州日報》幾乎全文抄襲該公眾號頭一天發(fā)布的一篇文章。文章一經(jīng)發(fā)出，便引起了不少媒體人的關(guān)注和轉(zhuǎn)發(fā)，更是在自媒體圈里發(fā)起了一陣對傳統(tǒng)媒體的聲討。

三、作為個體戶的存在

從商業(yè)模式來看，現(xiàn)階段自媒體的發(fā)展基礎(chǔ)并不是獨立的媒介形式，仍然沒有擺脫自身對社交媒體和視頻網(wǎng)站等傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)媒體的依附。雖然它是基于傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)媒體的成功孵化而誕生，但是發(fā)展到今天，還不能完全離開傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)媒體而獨立。就像卵生的動物，卻要靠母乳喂養(yǎng)。

也就是說，在整個信息市場，自媒體目前扮演的是內(nèi)容提供商的角色，負(fù)責(zé)生產(chǎn)和加工信息產(chǎn)品，而產(chǎn)品的出售則需要通過社交網(wǎng)絡(luò)、視頻網(wǎng)站等真正意義上的互聯(lián)網(wǎng)媒體，從而形成了“信息生產(chǎn)加工——信息供應(yīng)——信息出售”的模式。

需要指出的是，并不是所有的自媒體都在“信息生產(chǎn)加工——信息供應(yīng)——信息出售”的模式下參與了商業(yè)運作。就像人類早期發(fā)展的過程中，逐步出現(xiàn)的“物物交換”一樣，從嚴(yán)格意義上來說，“物物交換”并不是商業(yè)活動。目前，我國絕大多數(shù)依賴以社交網(wǎng)絡(luò)存在的自媒體都是這種狀況，它們更多的是在信息市場上消費，而不是出售，但是它們的消費能力卻對市場的活躍度有著很大的影響。

然而，作為一種新興的傳媒形式，自媒體在傳媒業(yè)得到密切的關(guān)注和高度的重視，并且迅速的發(fā)展，并不是依賴于這種基層用戶的。

在信息市場的開放前提下，現(xiàn)在越來越多的自媒體開始掙脫自給自足和“物物交換”的生存狀態(tài)，在數(shù)字技術(shù)的支撐下投入到真正的商業(yè)運作中來。這種自媒體通常相對于第一種基層用戶，掌握更多的信息生產(chǎn)資料，能夠針對市場的需求生產(chǎn)出特定的產(chǎn)品進(jìn)行銷售。這就像是我國改革開放初期，市場經(jīng)濟剛剛起步，有市場敏感的人紛紛下海創(chuàng)業(yè)，申請個體工商戶營業(yè)執(zhí)照，將命運與市場緊密結(jié)合起來。所以，這類自媒體就像是信息市場上的個體戶，有一定的經(jīng)濟能力，并且投入生產(chǎn)，參與商業(yè)活動。但是又因為沒有足夠的資本，不能雇傭大量的勞動力生產(chǎn)剩余價值，所以又與傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)媒體這類“資本家”區(qū)別開來。不僅如此，自媒體基于自身的經(jīng)濟基礎(chǔ)薄弱，他們在信息市場的生存狀況幾乎完全受控于財力雄厚的資本家（網(wǎng)絡(luò)平臺），并在一個宏觀背景下，接受政府的宏觀規(guī)制。

信息市場的“個體戶”與生俱來的經(jīng)濟軟弱性和對傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)平臺的依賴性，給它的發(fā)展帶來了兩個嚴(yán)重的后果。一是基本喪失“第一次出售”帶來的價值。按照我國復(fù)旦大學(xué)教授李良榮的“二次出售”理論，掌握了信息生產(chǎn)資料的組織和個人不僅向受眾出售自己生產(chǎn)出來的信息，而且向廣告商出售受眾，謀取雙重利潤。但是就目前而言，作為信息市場的“個體戶”，自媒體面向信息市場出售的卻并不是信息，而是用信息吸引過來的受眾，然后通過向廣告商出賣受眾而獲取利益。具體來說，就是自媒體與受眾之間的信息價值是被網(wǎng)絡(luò)媒體平臺暗中榨取了，導(dǎo)致自媒體的收入來源只能依靠廣告。因此，很多自媒體為了在信息市場上生存和發(fā)展，關(guān)鍵業(yè)務(wù)已經(jīng)從生產(chǎn)信息傾向了生產(chǎn)受眾。而生產(chǎn)受眾最簡單易行并及時有效的方法就是迎合受眾，所以目前的信息市場興起的新聞娛樂化之風(fēng)便是生產(chǎn)受眾的直接后果。二是自媒體所能獲取的廣告收入還需要與網(wǎng)絡(luò)媒體平臺進(jìn)行分配，并不能獨自享有。雖然，目前社交網(wǎng)絡(luò)微信推出的廣告計劃中，微信平臺暫時沒有參與廣告收入分成，但是視頻網(wǎng)站優(yōu)酷、愛奇藝等“廣成分成計劃”在先，所以按比例分配廣告帶來的利益是一個必然的發(fā)展趨勢。畢竟，從主要收入來源來看，商業(yè)化運作的自媒體和其所依附的傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)媒體平臺，只有合理分配共同的廣告收入，才能保持這種發(fā)展模式的平衡及進(jìn)化為更好的模式。

有一定的經(jīng)濟能力進(jìn)入信息市場，擁有發(fā)展壯大的潛力和可能性，但抵抗市場風(fēng)險和經(jīng)濟危機的能力弱小，自媒體由于自身的特性決定了其在信息市場上的“個體戶”地位。“個體戶”們?nèi)粝胍毩⒂趥鹘y(tǒng)網(wǎng)絡(luò)媒體，在信息市場真正獨擋一面，首先需要突破的便是自身的依賴性和軟弱性。而傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)媒體，特別是大型的社交平臺要繼續(xù)吸引自媒體用戶提供吸引受眾的內(nèi)容的話，不僅要合理分配廣告收入，還應(yīng)當(dāng)在“初次出售”的過程中照顧“個體戶”的利益，尊重原創(chuàng)的版權(quán)，如此才能吸引到優(yōu)秀的自媒體，爭取更多的受眾。

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[責(zé)任編輯：思涵]