龔簫吟

隨著品牌的發(fā)展，嘉媚樂形成的現(xiàn)實(shí)格局是，直營(yíng)和代理兩條腿走。但從銷售業(yè)績(jī)上看，嘉媚樂似乎更愿意選擇代理的模式

對(duì)主打精油護(hù)膚概念的嘉媚樂而言，百貨渠道的確意義非凡。

在百貨渠道耕耘8年，年銷售已經(jīng)突破10億元。嘉媚樂的如此表現(xiàn)可能令業(yè)界很多人側(cè)目。“在目前的百貨渠道，(本土品牌里)佰草集的銷量略高，排在第二的就是我們。”提到嘉媚樂在百貨渠道的表現(xiàn)，廣州法施蘭化妝品有限公司嘉媚樂CS事業(yè)部總經(jīng)理王子孟的臉上露出自豪的笑容。

與多數(shù)本土品牌常規(guī)的渠道發(fā)展之路不同，嘉媚樂從一開始便選擇了進(jìn)入百貨渠道生存。對(duì)于這一迥異選擇，王子孟向《化妝品觀察》解釋，一方面是市場(chǎng)環(huán)境使然，在嘉媚樂創(chuàng)建之初，化妝品銷售的主流渠道就是百貨商場(chǎng)；另一方面則是出于嘉媚樂的品牌定位考慮，其目標(biāo)消費(fèi)者指向中高收入的城市女性，產(chǎn)品價(jià)格因而也相對(duì)較高，在其他渠道難以實(shí)現(xiàn)銷售。

如此看來(lái)，嘉媚樂選擇進(jìn)入百貨渠道似乎是順理成章之事。然而，萬(wàn)事開頭難，王子孟坦言，“剛剛啟動(dòng)市場(chǎng)時(shí)，難度是相當(dāng)之大”。

與現(xiàn)在相比，2003年時(shí)本土化妝品渠道相對(duì)單一，既沒有近幾年異軍突起的專營(yíng)店渠道，也沒有如今頗受關(guān)注的新興渠道電子商務(wù)，所有化妝品品牌都在努力擠進(jìn)百貨渠道。作為一個(gè)在當(dāng)時(shí)根本談不上品牌影響力的“新人”，嘉媚樂如何闖關(guān)入門?嘉媚樂管理層為此累死了不少腦細(xì)胞。

“我們的品牌定位決定了我們不可能像其他品牌一樣，很快把渠道鋪開，”在與百貨商場(chǎng)談判合作的過(guò)程中，嘉媚樂除了用自己的差異化定位去打動(dòng)對(duì)方，還采用了“集中優(yōu)勢(shì)力量各個(gè)擊破”的策略，一個(gè)網(wǎng)點(diǎn)一個(gè)網(wǎng)點(diǎn)去開發(fā)，樹立樣板，增強(qiáng)說(shuō)服力。而這樣的渠道策略也讓嘉媚樂在后期受益匪淺，從原料甄選到產(chǎn)品研發(fā)，從品牌形象到產(chǎn)品陳列，從終端培訓(xùn)到會(huì)員服務(wù)，“我們的基礎(chǔ)工作做得很踏實(shí)”。

作為在國(guó)內(nèi)第一個(gè)提出“精油添加”護(hù)膚概念的品牌，嘉媚樂在品牌上市初期就得到了市場(chǎng)的快速響應(yīng)，發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁。然而，當(dāng)一個(gè)概念被炒熱后，其他品牌爭(zhēng)相模仿跟進(jìn)，嘉媚樂開始有了“危機(jī)感”。為了繼續(xù)領(lǐng)跑市場(chǎng)，保持差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，嘉媚樂進(jìn)入到品牌發(fā)展第二階段，率先研發(fā)“精油微囊技術(shù)”，“這個(gè)技術(shù)不僅在中國(guó)領(lǐng)先，在全球化妝品領(lǐng)域都領(lǐng)先。我們已經(jīng)獲得中國(guó)的專利，而且是全球獨(dú)家享有。”依靠研發(fā)力，嘉媚樂又一次搶占了市場(chǎng)的制高點(diǎn)。

產(chǎn)品品質(zhì)是基礎(chǔ)，做好研發(fā)后，接下來(lái)便是全方位的品牌宣傳。品牌推廣上，嘉媚樂一直比較關(guān)注渠道和品牌特色。長(zhǎng)期以來(lái)，嘉媚樂都選擇時(shí)尚平面媒體作為主要的廣告投放路徑，如《瑞麗》等。從今年起，公司又增加了電視媒體的投放，據(jù)透露，其廣告在湖南衛(wèi)視化妝品廣告的投放中排前五。王子孟稱，“投入電視廣告后，品牌提及率明顯升高”。

在嘉媚樂走過(guò)的這8年里，百貨渠道也在發(fā)生著種種變化。“2000年初時(shí)，中國(guó)化妝品銷售渠道相對(duì)比較單一，在百貨渠道，本土品牌和國(guó)際品牌尚能做到平分秋色。然而隨著外資品牌的大舉進(jìn)駐，不到5年的時(shí)間，許多本土品牌紛紛淡出?，F(xiàn)在我們又看到另外一個(gè)變化，已經(jīng)算是第二波的調(diào)整，以自然堂、丸美為代表的本土品牌，開始大舉進(jìn)攻百貨渠道?！蓖踝用系挠^點(diǎn)是，如果一個(gè)品牌或一個(gè)公司只局限在某一個(gè)渠道，那么它的量肯定非常有限?！爸袊?guó)本土品牌的規(guī)模擴(kuò)張中，首選就是渠道擴(kuò)張。這是品牌發(fā)展的趨勢(shì)，同時(shí)也證明了中國(guó)化妝品本土品牌的發(fā)展逐漸意識(shí)到做品牌要有做大的信心，我認(rèn)為這是好事?！?/p>

“我們的生存之道是以不變應(yīng)萬(wàn)變?！泵鎸?duì)外資品牌的進(jìn)駐和本土品牌在百貨渠道的進(jìn)進(jìn)出出，王子孟如此回應(yīng)。不變的是本質(zhì)，事實(shí)上，8年的時(shí)間里，嘉媚樂一直在蛻變成長(zhǎng)，更加符合消費(fèi)者的需求。量變產(chǎn)生質(zhì)變，憑借初期一個(gè)個(gè)網(wǎng)點(diǎn)開拓打下的基礎(chǔ)，經(jīng)過(guò)三四年的累積后，嘉媚樂在品牌銷售和影響力上達(dá)到一定階段后，實(shí)現(xiàn)了一次品牌跨越式的發(fā)展，快速地進(jìn)駐了中國(guó)中高端的百貨。如今，嘉媚樂在全國(guó)已擁有近千個(gè)商場(chǎng)專柜網(wǎng)點(diǎn)，培養(yǎng)了近70萬(wàn)的忠實(shí)會(huì)員。在北京、上海、廣州等一線城市的高檔精品百貨店，嘉媚樂都設(shè)有專柜，其還與太平洋、百盛、銀泰等國(guó)內(nèi)大型百貨公司達(dá)成了戰(zhàn)略合作關(guān)系。

在與百貨公司的合作模式上，究竟是選擇直營(yíng)還是通過(guò)代理商拓展市場(chǎng)，這也是一個(gè)品牌不得不面對(duì)的問(wèn)題。2008年起，奢侈品牌在中國(guó)掀起了一股代理轉(zhuǎn)直營(yíng)的風(fēng)潮，而這股風(fēng)潮也蔓延到了化妝品市場(chǎng)。此前，只有部分國(guó)際一線化妝品品牌秉持絕對(duì)直營(yíng)的態(tài)度，而現(xiàn)在一些逐漸成長(zhǎng)起來(lái)的熱門品牌也選擇了這條路。而與此同時(shí)，更多品牌選擇了代理制。

對(duì)嘉媚樂而言，這道選擇題并不難做。在品牌建立之初，嘉媚樂就確定了實(shí)行代理制。但是，隨著品牌發(fā)展，嘉媚樂形成的現(xiàn)實(shí)格局是，直營(yíng)和代理兩條腿走。目前除了北京、上海和廣州，其他城市均由代理商運(yùn)營(yíng)。在網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量上，直營(yíng)和代理的數(shù)量是三七開，銷售額也是差不多的比例。

但這的確不是他們的初衷。

談及如此布局的原因，王子孟笑道，“原因很簡(jiǎn)單，像北京、上海這些城市，沒有代理商愿意去做，初期運(yùn)營(yíng)投入成本太高，進(jìn)一個(gè)柜需要50萬(wàn)。而對(duì)我們來(lái)說(shuō)，如果在一線城市沒有好的專柜，品牌影響力就會(huì)弱，所以只有我們來(lái)做?！?/p>

在兩種模式的利弊權(quán)衡上，王子孟表示，“是互補(bǔ)的。代理商的優(yōu)勢(shì)是當(dāng)?shù)氐?，?qiáng)龍難壓地頭蛇，代理商在當(dāng)?shù)靥鞎r(shí)、地利、人和全占了，有人際關(guān)系優(yōu)勢(shì)，讓代理商來(lái)做，品牌會(huì)借勢(shì)上得很快。而直營(yíng)的好處在于，第一，品牌形象可以控制得很好，第二是對(duì)終端的培訓(xùn)可以做到非常細(xì)致和完善，對(duì)銷售的細(xì)節(jié)會(huì)掌控得更好?！?/p>

事實(shí)上，從銷售業(yè)績(jī)上看，嘉媚樂似乎更愿意選擇代理的模式，“轉(zhuǎn)代理后，最大的變化就是銷量明顯提升”。王子孟給了這樣一個(gè)數(shù)據(jù)：2005年9月，嘉媚樂在廣東深圳茂業(yè)百貨華強(qiáng)北店開設(shè)直營(yíng)專柜，月均營(yíng)業(yè)額10萬(wàn)；2011年7月轉(zhuǎn)為代理商接手后，營(yíng)業(yè)額提升了20％。如今，嘉媚樂在深圳市場(chǎng)的百貨專柜已經(jīng)全部轉(zhuǎn)為代理商運(yùn)營(yíng)，“這也符合目前渠道各方的要求”。

照此邏輯，如果有合適的合作伙伴愿意接手，嘉媚樂將會(huì)逐步把直營(yíng)專柜的運(yùn)營(yíng)權(quán)逐步下放給代理商。