李豐榮,雷 震,王利森

(1.安徽大學體育部,安徽 合肥 230039;2.安徽師范大學體育學院,安徽 蕪湖 241000;3.巢湖學院體育系,安徽 巢湖 238000)

體育粉絲與當代大眾體育文化

李豐榮1,雷 震2,王利森3

(1.安徽大學體育部,安徽 合肥 230039;2.安徽師范大學體育學院,安徽 蕪湖 241000;3.巢湖學院體育系,安徽 巢湖 238000)

體育粉絲是社會粉絲文化的重要組成部分,同時他們也是大眾文化的生產者和消費者。體育粉絲成為大眾文化的符號生產力、聲明生產力和文本生產力;體育粉絲生產的文化其實是“影子文化經(jīng)濟”,是一種符號消費;此外,體育粉絲生產的文化還體現(xiàn)出階層區(qū)隔和女性身份消費的身份文化特點。

體育粉絲;粉絲文化;大眾文化;生產

1 體育粉絲的形成

1.1 粉絲的涵義

粉絲是英文單詞“fan”(迷)的音譯,它主要用來指稱體育或表演藝術的熱愛者、某位名流或者某種娛樂消遣形式的熱情仰慕者和熱心人。據(jù)此我們可以看出,粉絲實際上囊括了影迷、戲迷、音樂迷、體育迷、書迷等各種類型的愛好者。約翰·菲斯克說:“‘迷’和其他不太過份的大眾讀者的差別只是程度上而非性質上的差別”[1]。也就是說,與普通的受眾相比,粉絲在某一對象上比他們投入了更多的時間、精力和情感,從而也獲得了更高的意義和快感,與所關注對象的依賴性更加親密。一般來說,這些關注對象的言行會對粉絲產生較大的影響,影響到他們的文化品味與從屬階層。大眾文化時代,粉絲不僅僅是一種社會現(xiàn)象。隨著社會文化的轉向與大眾傳媒的傳播,粉絲已經(jīng)成為一種獨特的“粉絲文化”潮流,并迅速地進入其他各個領域。從“玉米 ”、“盒飯 ”、“魚丸 ”到“什錦八寶飯 ”的跨越式發(fā)展,表明粉絲群體已經(jīng)從演藝界滲透進政治領域,在很大程度上說明了粉絲群體的發(fā)展速度和粉絲文化的凸顯。

1.2 體育粉絲的產生

毫無疑問,粉絲是大眾文化工業(yè)所生產出的一種大眾文化形式,它是文化工業(yè)與大眾傳媒的合謀。我國體育粉絲的出現(xiàn),實際上是伴隨著體育的產業(yè)化和市場化而出現(xiàn)的。1994年,中國足球率先實行職業(yè)化聯(lián)賽,拉開了中國體育產業(yè)化的序幕。隨后,中國體育彩票發(fā)行,籃球、排球、乒乓球相繼步入職業(yè)聯(lián)賽的軌道。這些職業(yè)聯(lián)賽通過市場化的運作和大眾傳媒的參與,生產了一批類似于娛樂工業(yè)偶像明星。中國女排、郎平、鄧亞萍等都成為上世紀 90年代體育粉絲所追逐的偶像。不過,這一時期體育粉絲對偶像的認同大多仍然帶著一種民族主義和國家主義的情懷。因此,可以說這一時期體育粉絲處于一個政治宏大敘事與體育偶像消費相結合的時期。

隨著新世紀大眾傳媒對娛樂業(yè)的瘋狂追逐和體育市場化程度的加深,體育運動員具有了一種明星氣質。在市場化的運作下,這些曾經(jīng)有著“苦行僧”之稱的體育人,有了更多的機會多元化地展示自己,成為新時代的偶像一族。像姚明、劉翔、郭晶晶、田亮等體育明星,他們被崇拜的不僅僅是競技場上的拼搏,還有他們時尚、陽光的外型,甚至談吐和才藝;他們被談論最多的也不再是運動成績,而是緋聞、趣事,甚至隱私——這些曾經(jīng)習慣于享受賽場鮮花和掌聲的體壇明星,突然站到了娛樂的最前沿?？梢哉f,新世紀,體育粉絲已經(jīng)從一個奇觀消費變成了日常的生活景觀。

2 體育粉絲與大眾體育文化

菲斯克曾說:“粉絲 (fandom)是工業(yè)社會中的通俗文化的一個普遍特征。粉絲從批量生產和批量發(fā)行的娛樂清單 (repertoire)中挑出某些表演者、敘事或文本類型,并將其納入自主選擇的大眾文化范疇當中。這些表演者、敘事或類型隨后便被整合到一種極其愉悅、高度能指的通俗文化中去?！盵2]165這便是約翰·菲斯克對粉絲與大眾文化兩者關系的獨到闡釋,揭示了粉絲對大眾文化生產所產生的巨大作用及其生產模式。體育粉絲當然也同樣具有約翰·菲斯克所論述的大眾文化特征,只不過它更多地成為當代大眾體育文化產業(yè)不可缺少的組成部分,并且他們也共同生產和消費著當代大眾體育文化。

2.1 體育粉絲與生產者式文化

雖然我們經(jīng)常說大眾體育文化是一種消費文化,但是,更應該注意的是,大眾體育文化是文化工業(yè)的一種產品,而這個文化工業(yè)是以產業(yè)鏈的形式進行整合,是一種互動性文化。因此,我們應該從生產者的角度去思考大眾體育文化。隨著體育粉絲這一原本隱藏在體育明星之后的特殊群體迅速崛起,體育粉絲也成為大眾文化產業(yè)鏈條上一個至關重要的環(huán)節(jié)。正是這樣,約翰·菲斯克提出大眾文化是“生產者式”文化,并將文化的生產力分為三類:符號生產力、聲明生產力和文本生產力。當前的體育粉絲正是通過這三種形式積聚了當代大眾體育文化的資本。

2.1.1 體育粉絲的符號生產力

說到底,大眾體育文化本質上就是一種符號文化,因此,符號生產力是大眾體育文化所具有的普遍特性。大眾體育文化正是以一種符號的形式存在于我們的空間。符號生產力是一種內部生產,是粉絲群的內部文化生成,它包括從文化商品的符號資源中創(chuàng)造出關于社會認同和社會經(jīng)驗的意義。如體育粉絲的發(fā)型、服裝、化妝、飾物、甚至是數(shù)字,他們共同建構了體育粉絲的社會身份與文化認同。2006年世界杯后貝克漢姆的發(fā)型成為廣大“貝克漢姆迷”爭相模仿的對象;還有對自己喜愛的球員球衣號的數(shù)字崇拜。甚至有研究者對英國的球迷研究后發(fā)現(xiàn):當英國足球迷們 (其中很多都是經(jīng)濟條件不好、社會地位差的男性)穿上自己所喜愛的球隊球衣以及身處自己的粉絲社群時,就會展現(xiàn)出授權行為,這些授權行為有時會很暴力,甚至導致死亡,不過一般情況下,它們只是用來傳達球迷的自信。這種自信經(jīng)常是無禮的,構成了對正常社會價值觀和規(guī)訓的故意挑戰(zhàn)[3]171。這些都從某種程度上顯示了體育粉絲對大眾體育文化中的符號消費及符號的內在驅動力。

2.1.2 體育粉絲的聲明生產力

聲明生命力是一種外在的公共空間的生產形式。其中,體育粉絲間的交談成為聲明生產力的重要方式。當體育粉絲與互聯(lián)網(wǎng)邂逅,一種更具草根性和全球性的互動模式隨之產生;與以前傳統(tǒng)的“追星族”的表現(xiàn)相比,網(wǎng)絡時代的體育粉絲行為自然不乏新的特征。他們可以極其便利地通過各種虛擬社區(qū)接受信息、發(fā)表作品、交流意見,積極參與與偶像相關的所有活動。在互聯(lián)網(wǎng)高速擴張的時代里,越來越多的體育粉絲正在用一種全新的參與姿態(tài)確立自我的形象。貼吧、論壇、QQ群、博客……體育粉絲們在網(wǎng)絡中利用各種平臺建立起各自的組織。原子式的個人消失了,他們在這片自由的領地中找到了自己的歸屬,共同構建起了一個個專屬于體育粉絲的虛擬社區(qū)。他們在這個公共空間里談論奧運會、世界杯等重大賽事和科比、姚明等體育明星,從事著地方性知識的生產。正如約翰·菲斯克所說:“如果工作場所和學校的同事們總是談論某一特定的節(jié)目、樂隊、球隊或表演者,許多人就會被吸引到這一粉絲社群當中,以此作為加入該特定社會群體的一種方式。這當然并不是暗示習得的品位不具有本真性,只是再次表明了文本偏好和社會偏好之間的密切聯(lián)系而已?！盵2]171

2.1.3 體育粉絲的文本生產力

體育粉絲不僅成為符號和聲明的生產力,同時也是文本的生產力。體育粉絲在對文本的生產過程中,不帶有贏利性和個人私欲,同時體育粉絲所生產的文本某種程度上是非官方的“窄文本”——在體育粉絲群體的一定范圍內傳播的文本。他們通過百度貼吧、博客及論壇進行發(fā)帖討論粉絲所關注的問題;他們在優(yōu)酷和激動網(wǎng)等上傳自己所拍攝的體育明星和賽事的視頻;他們在微博里對體育明星的跟帖和“關注”;他們制作體育明星和賽事的海報、宣傳畫、錄制視頻;他們撰寫體育偶像為題材的小說和散文,用畫筆將偶像制作成漫畫集,義務制作偶像的賽事集錦……這些形式在盡可能廣闊的領域生產著一種新型的體育粉絲文本。此外,“粉絲生產力并不只局限于新的文本生產:它還參與到原始文本的建構當中,從而將商業(yè)化的敘事或表演轉化為通俗文化?！盵2]172看臺上身著球隊衣服的球迷們和中場休息時的拉拉隊員們,其實都成為體育賽事和明星表演的一部分。球員或表演者與粉絲一起,共同參與創(chuàng)造著體育的原始文本。

2.2 體育粉絲與文化經(jīng)濟

隨著當代社會消費語境的形成,社會文化越來越明顯地受到商業(yè)因素的制約和改寫。體育粉絲作為大眾文化的產物,既是大眾文化工業(yè)重要的生產者,也是大眾文化的消費者。但是,體育粉絲所生產的這種文化滿足的是人們的欲望、快感和夢幻。由此,“粉絲創(chuàng)造了一種擁有自己的生產及流通體系的粉絲文化,這種文化形成了我所指稱的‘影子文化經(jīng)濟’,它雖然游離于文化工業(yè)之外,但同時又與文化工業(yè)分享著一些共同特征,而這些特征正是那種比較正常的通俗文化所不曾具備的?！盵2]165這便是體育粉絲文化所具有的經(jīng)濟屬性,它在某種程度上與實體經(jīng)濟具有了一致性。如體育粉絲對體育賽事或體育明星的仰慕,也包括某體育明星對某些品牌的喜愛。像耐克會找老虎伍茲來做代言人,借由代言人讓消費者與品牌之間產生一種連接。美國學者做了一個研究,2009年底老虎伍茲的緋聞案之后,他所代言的所有公司,股市全部大跌,讓這些公司的股價蒙受了幾千萬美元的損失;2008年北京奧運會劉翔因傷退賽,使得很多廣告商損失慘重。這充分說明了體育粉絲具有強大的經(jīng)濟力量。此外,阿迪達斯、李寧等品牌都是與體育明星和體育運動緊密聯(lián)系在一起的。因此,體育粉絲成為連接體育明星、體育賽事、體育營銷和廣告商的重要橋梁,他們共同營造了一個粉絲縫隙市場。與此同時,體育粉絲的消費力量也不可低估。據(jù)粉絲網(wǎng)的一項調查顯示,目前,我國的“粉絲”市場已有近千億的消費能力。所謂“不花錢的粉絲是沒有價值的粉絲”,要想成為一位名副其實的“粉絲”就必須消費[3]30。譬如,購買偶像的巨幅海報、觀看體育比賽、購買偶像的球衣、贈送偶像鮮花、禮物,參加偶像的生日聚會等等。體育粉絲作為一種有利可圖的消費模式,成為大眾傳媒、娛樂工業(yè)和文化產品所青睞。在當代的文化工業(yè)體系中,體育粉絲的廣泛出現(xiàn)和參與已經(jīng)成為大眾體育文化時代重要的營運模式和文化表征。

不過,值得注意的是,體育粉絲只是一種符號的消費者。他們不再是出于對商品功能的需求,他們所消費的不過是商品表象下的各種符號而已。畢竟,我們現(xiàn)在進入的這個消費社會,已經(jīng)從“產品的物的消費”轉變?yōu)椤胺柕南M”。體育粉絲對體育明星的消費,不過是對象征著某一明星的符號的消費?！跋M系統(tǒng)并非建立在對需求和享受的迫切要求之上,而是建立在某種符號 (物品 /符號)和區(qū)分的編碼之上。……流通、購買、銷售、對作了區(qū)分的物品 /符號的占有,這些構成了我們今天的語言、我們的編碼,整個社會都依靠它來溝通交談。”[4]因此,有人說體育粉絲經(jīng)濟是一種情感經(jīng)濟,是一種符號經(jīng)濟。體育粉絲文化不過是通過各種消費行為所表達的載體。體育粉絲基本上可以說是行動主義的消費者,他們通過有組織的活動填充了市場的縫隙。大眾體育文化通過制造欲望、夢幻和想象,將體育粉絲的情感和體育符號置換為一種可以生產、消費和流通的文化產品。

2.3 體育粉絲與身份文化

所謂的身份,就是指一個人的出身和社會地位,它是社會體系中最基本的結構,同時體現(xiàn)了某種階層、群體和職業(yè)特征。身份也反映了阿爾圖賽所說的意識形態(tài)和社會主體的召喚功能,進而形成了一種身份文化。體育粉絲作為社會群體的一種身份,當然也無疑體現(xiàn)了這種身份文化的涵義。美國學者戴安娜·克蘭說:“在工業(yè)社會中,身份與生產密切地聯(lián)系在一起;一個人的身份源于職業(yè)或專業(yè)。在后工業(yè)社會中,隨著休閑時間和休閑活動的大量增加,經(jīng)濟與政治機構的價值與文化的價值有了脫節(jié)。結果,身份越來越建立在生活方式和消費模式的基礎上?！盵5]體育粉絲的身份文化正是建立在對體育符號的生活方式和消費模式的基礎上?？傮w來說,體育粉絲的身份文化表現(xiàn)為以下兩個方面:

2.3.1 體育粉絲的階層區(qū)隔

體育粉絲反映了一種品位文化——這恰恰也是反映著階層文化的差異。就像康德說的那樣,品味是一種后天習得的可資“區(qū)分”與“賞識”的性情——換句話說,也即是通過一個并非 (或者不一定非是不可)明晰知識化的區(qū)隔的過程而達成可資以建立和標記“區(qū)別”。體育粉絲所消費的其實是一種象征資本。它們通過一種社會動員造就新群體的力量,成為建構階層文化的權力。有一則新聞報道這樣描述體育粉絲:“以足球界為例,只要是國腳級別,開通微博后粉絲數(shù)基本上都要達到 6位數(shù),而高洪波 (中國男子足球隊教練),更是在沒有發(fā)布過一條微博的情況下,坐擁 43萬多粉絲。蒿俊閔雖然在德甲混得并不如意,但作為唯一一個正效力于五大聯(lián)賽的中國球員,他還是受到了空前的關注。僅以微博粉絲人數(shù)計,蒿俊閔已經(jīng)突破 90萬大關?？纯匆源笞熘Q的朱駿,粉絲人數(shù)已經(jīng)達到了 248萬!因為,朱駿作為申花老板,發(fā)出的都是“獨家消息”,而高洪波,首先要聽命于足協(xié)?！盵6]從這一則新聞報道中,我們可以看出體育粉絲的階層區(qū)隔特性。國腳級別、足球隊教練、五大聯(lián)賽、申花老板、聽命于足協(xié)等詞語,體現(xiàn)的是足球圈內部的階層等級,體育粉絲按照各種身份的邏輯,通過彰顯、突出、宣傳等方式獲取不同的文化資本,傳遞體育粉絲們的文化資本與分層標準。這種文本資本依賴于社會階層的結構,而社會階層的結構本身又深嵌在屬于他們自己的身份文化語境之中。在這充斥消費、符號和信息的社會里,體育粉絲的階層區(qū)隔為我們提供了一個新的階層劃分的文化符號標準和維度。2.3.2 體育粉絲的女性消費

波德里亞說:“消費社會也是進行消費培訓、進行面向消費社會馴化的社會——是與新型生產力的出現(xiàn)以及一種生產力高度發(fā)達的經(jīng)濟體系的壟斷性調整相適應的一種新的特定的社會化模式?！盵7]而與這種社會模式相呼應的則是以大眾文化為主的各種類型的消費型文化。體育粉絲不過是眾多的消費文化類型中的一種。但是,如果我們多加留意就會發(fā)現(xiàn),體育粉絲在消費某種體育符號的同時,自身也成為社會所消費的符號,而這種消費主要是對女性身份和身體的消費。如 2010年世界杯期間,巴拉圭體育粉絲拉里薩·里克爾梅因其性感的表現(xiàn)一鳴驚人,吸引了很多球迷的目光,被媒體稱為“乳神”,并迅速走向了大眾體育文化的話語中心。在這一女性身份和身體的消費過程中,大眾傳媒與大眾體育文化無疑形成了一種合謀。此外,各種網(wǎng)絡和傳統(tǒng)媒體還紛紛盤點了“十大瘋狂女粉絲”、“2010年世界杯美女粉絲”、“2010年最出格體育女粉絲”……總之,關于女體育粉絲在體育比賽過程中所出現(xiàn)的各種裸露、奇裝異服、紋身彩繪等形式,媒體和受眾 (包括體育粉絲)都給予了高度關注。我們可以看出,體育粉絲的女性身份和身體成為大眾體育文化消費的對象。女性身份和身體被打造成商標或者說時尚的標簽,被消費大眾對象化,進而被異化為影像、文本和符號,用以滿足無止境的消費欲望,進而體現(xiàn)出一種性別特性。

3 結語

體育粉絲是當今社會粉絲文化的重要組成部分。過去大眾媒介掌握傳播的渠道,成為大眾文化的生產者。但是今天體育粉絲的出現(xiàn)已經(jīng)打破了原來的傳播格局,體育粉絲更主動地站出來,原有的權力結構已經(jīng)受到了挑戰(zhàn),體育粉絲也成為大眾體育文化的生產者和消費者。體育粉絲和體育偶像的互動文化已經(jīng)成為社會非常熱門的話題,也成為文化工業(yè)下的資本和經(jīng)濟運作的一種模式。但是我們依然要看到,體育粉絲所生產和消費的大眾體育文化,其實體現(xiàn)了體育粉絲的階層區(qū)隔和社會分化,同時也體現(xiàn)了女性身份和身體在體育粉絲文化中陷入了一個“他者”消費的境遇,這正好反映了女性身份和身體在男性意識形態(tài)下的壓制和性別文化,這是我們需要特別注意的。

[1]約翰·菲斯克.理解大眾文化[M].北京:中央編譯出版社,2001:174.

[2]約翰·菲斯克.粉絲的文化經(jīng)濟[J].世界電影,2008(6):165.

[3]蔡騏.粉絲的力量[J].學習月刊,2008(10).

[4]波德里亞.消費社會 [M].南京:南京大學出版社,2000:70-71.

[5]戴安娜·克蘭.文化生產:媒體與都市藝術[M].南京:譯林出社,2001:38.

[6]隋海濤.國腳粉絲起步價 6位數(shù) 高洪波一言不發(fā) 43萬關注[N].半島晨報,2011-03-14.

[7]鮑德里亞.消費社會[M].南京:南京大學出版社,2000:1.

The Sports Fans and theMass Culture of Sports

Li Fengrong et al
(Physical Education Department;AnhuiUniversity;Hefei 230039)

Sports fans is an important part of the culture of social fans and become the producers and consumers of the popular culture.Sports fans become the symbol productivity,statement productivity and text productivity;It is actually"shadow cultural economy"and a kind of symbolic consumption;In addition,it also reflects class segregation and female identity consumption identity politics characteristics.

sports fans;the fans culture;the mass culture;produce

G80-054

A

1001-9154(2011)05-0059-04

G80-054

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1001-9154(2011)05-0059-04

李豐榮 (1974—),男,安徽長豐人,講師,碩士,主要研究方向:體育人文社會學。

2011-03-27