文 雨非

新技術(shù)的出現(xiàn)，也在改變消費(fèi)者的決策方式。依賴技術(shù)的進(jìn)步，消費(fèi)者憑借從大量信息源獲得的知識，變得見多識廣，對產(chǎn)品的要求也日益嚴(yán)格，而且，他們會自己決定與零售商打交道的方式，并且只會花錢購買自己認(rèn)為最有價值的商品和服務(wù)。簡而言之，當(dāng)今的消費(fèi)者正變得更有智慧，而這，將重新定義零售市場的格局。

未來的消費(fèi)者需要什么？數(shù)字化能力、不斷提高的收入和城市生活水平將如何影響購物者的需求？IBM商業(yè)價值研究院一項超過30000人的調(diào)查表明，消費(fèi)者的購物習(xí)慣及購物期望正發(fā)生3大變化。

1.物聯(lián)化：利用大量新技術(shù)，即時訪問關(guān)于零售商、產(chǎn)品以及其他消費(fèi)者的購物體驗等大量信息

關(guān)于零售商及其產(chǎn)品的主要信息來源曾經(jīng)是零售商自己，商店員工，商品目錄，廣告和標(biāo)志。如今，消費(fèi)者可通過多種方式獲得大量的信息，包括互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字電視、店內(nèi)信息亭、移動應(yīng)用和社交網(wǎng)站。這些新渠道不僅提供信息，而且改變了消費(fèi)者的購物方式。

當(dāng)消費(fèi)者在商店內(nèi)發(fā)現(xiàn)希望購買的商品缺貨時怎么辦？超過一半的被調(diào)查者回答，他們會在同一家商店購買類似商品，或者去另外一家商店；近1/3的人會利用技術(shù)手段。在使用新技術(shù)的人群中，68%的被調(diào)查者愿意通過零售商的網(wǎng)站購物，36%的人愿意使用店內(nèi)信息亭，17%的人愿意使用數(shù)字電視，而13%的人使用移動電話。事實上，許多“物聯(lián)”消費(fèi)者都相當(dāng)年輕，48%的20～30歲和41%的31～43歲的消費(fèi)者都愿意使用兩種或更多技術(shù)，互聯(lián)網(wǎng)已成為目前消費(fèi)者最常用的方式。

2.互連化：能隨時利用新技術(shù)與零售商和其他消費(fèi)者交流

該調(diào)查表明，智慧型消費(fèi)者希望在不同的活動中使用不同的技術(shù)，包括：使用網(wǎng)站用于比較價格(92%)、查看和打印優(yōu)惠券(79%)、了解個人賬戶信息(75%)；使用店內(nèi)信息牌查看產(chǎn)品特性(78%)、支付商品費(fèi)用(73%)、了解產(chǎn)品信息或使用說明(72%)；使用移動電話查找最近的店(75%)、比較價格(71%)以及查看需要的商品是否有貨(66%)。在準(zhǔn)備使用移動電話購物的消費(fèi)者中，62%的被調(diào)查者表示他們也愿意通過發(fā)送文本消息購買雜志或其他媒體上宣傳的產(chǎn)品，這表明商品信息和商務(wù)將繼續(xù)融合。

此外，33%的被調(diào)查者指出，他們愿意在社交網(wǎng)站上“追尋”零售商，他們追尋零售商的4個最主要目的是：1.測試新產(chǎn)品；2.獲得優(yōu)先資格(例如特別促銷或預(yù)售通知)；3.影響新產(chǎn)品的開發(fā)；4.提供客戶服務(wù)或商店體驗反饋。

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3.智能化：更明確地知道自己希望從零售商那里購買什么

消費(fèi)者的要求越來越高，對現(xiàn)在和未來希望零售商提供什么產(chǎn)品和服務(wù)有明確的期望。被調(diào)查者表示，他們最希望看到增強(qiáng)的兩個方面是：一，特別為他們購買的物品提供的折扣和產(chǎn)品始終有貨；二，他們獲得更高的價值、更好的質(zhì)量和產(chǎn)品多樣性。其實，他們希望零售商將他們看做有個性的人，迎合他們的個人需求和偏好。滿足這些關(guān)鍵需求的零售商就可以實現(xiàn)差異化，通過容易獲得的獎勵、購物幫助（例如價格對比、產(chǎn)品信息和產(chǎn)品位置查找工具）以及經(jīng)驗豐富的店內(nèi)雇員以提高消費(fèi)者忠誠度。

此外，61%的被調(diào)查者稱，如果零售商采納他們的改進(jìn)建議，他們將更能從心理上接受更加昂貴的價格。這些消費(fèi)者被稱為“擁護(hù)者”，它們有3個顯著特征：1，向家人和朋友推薦他們的主要零售商,2，保持對零售商的忠誠度，即使競爭對手開始提供具有可比性的產(chǎn)品或服務(wù),3，當(dāng)零售商的商品種類增多時，他們會增加金錢的支出。

事實上，不止對零售商，對品牌商來說，了解智慧型消費(fèi)者的這些特征同樣有效。

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