吳 鴻

(海南大學(xué)旅游學(xué)院,海南?？?570228)

旅游目的地品牌個(gè)性塑造探析
——以海南為例

吳 鴻

(海南大學(xué)旅游學(xué)院,海南?？?570228)

個(gè)性塑造是旅游目的地品牌營(yíng)銷的核心,是海南國(guó)際旅游島品牌建設(shè)中必須解決的重要問(wèn)題。從旅游目的地品牌個(gè)性的相關(guān)文獻(xiàn)研究入手,分析旅游目的地品牌個(gè)性的形成機(jī)制,進(jìn)而討論海南旅游目的地品牌個(gè)性建設(shè)的缺陷,探究創(chuàng)建海南旅游目的地品牌鮮明個(gè)性的有效途徑。

區(qū)域旅游;旅游目的地;品牌營(yíng)銷;海南

旅游目的地品牌個(gè)性化問(wèn)題不斷受到旅游營(yíng)銷實(shí)踐的重視。我國(guó)許多旅游目的地紛紛從其優(yōu)勢(shì)出發(fā)打造品牌個(gè)性,如北京和西安打歷史文化牌、上海打都市旅游牌、重慶和廣州打美食牌、杭州和成都打休閑牌等。實(shí)踐表明,成功的旅游目的地具有非常鮮明的品牌個(gè)性,品牌個(gè)性使其區(qū)別于其他目的地,可以減少一個(gè)目的地的替代性,創(chuàng)造一個(gè)與細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)感知相一致的品牌形象。海南定位于“世界一流的國(guó)際性熱帶休閑旅游勝地”,希望通過(guò)一流的旅游目的地品牌建設(shè)尋求旅游發(fā)展質(zhì)的飛躍。但是,當(dāng)前海南旅游目的地品牌內(nèi)涵隨意而膚淺,沒(méi)有選擇適當(dāng)?shù)钠放苽€(gè)性,沒(méi)有一致性的品牌核心價(jià)值和形象,未能將品牌的表層符號(hào)深入傳達(dá)到品牌的精神實(shí)質(zhì)和核心價(jià)值,并從長(zhǎng)期角度進(jìn)行培養(yǎng)以及有意識(shí)地把品牌個(gè)性的營(yíng)造納入品牌戰(zhàn)略規(guī)劃?？梢?jiàn),品牌個(gè)性彰顯已成為海南旅游目的地品牌建設(shè)中的一個(gè)緊迫課題。

一、旅游目的地品牌及其個(gè)性形成機(jī)理

1、旅游目的地及其品牌構(gòu)成

目的地系統(tǒng)是旅游形成的基礎(chǔ),反映了旅游目的地的基本功能和效用。本質(zhì)上講,旅游目的地具有產(chǎn)品的屬性,是在一定環(huán)境條件下,由吸引物、接待條件和設(shè)施以及服務(wù)等共同整合而成的系統(tǒng)(見(jiàn)圖 1)。針對(duì)旅游目的地這一復(fù)合型特征,要想使游客滿意,必須向游客提供一個(gè)適合其價(jià)值期望的目的地要素的整體組合。

圖1 旅游目的地系統(tǒng)構(gòu)成圖

品牌在商業(yè)上的使用由來(lái)已久。品牌化在一般市場(chǎng)營(yíng)銷研究領(lǐng)域出現(xiàn)較早,但在旅游目的地研究中的應(yīng)用較晚,20世紀(jì) 90年代末才引起學(xué)術(shù)界關(guān)注。研究文獻(xiàn)表明,目的地品牌已經(jīng)應(yīng)用了許多一般品牌研究的成果。例如品牌個(gè)性量表、品牌之箱模型、品牌忠實(shí)、顧客品牌權(quán)益、品牌形象評(píng)價(jià)和品牌溝通等在目的地研究背景中都有應(yīng)用。[1]由此可見(jiàn),品牌對(duì)于旅游目的地仍然適用,其目的是為了使旅游目的地所提供的旅游產(chǎn)品和服務(wù)與其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)相區(qū)別。旅游目的地要成為品牌,必須在其功能和效用的周圍集成一定的“附加值”(見(jiàn)圖 2)。這種價(jià)值是游客難以用語(yǔ)言表達(dá)的感情價(jià)值,使品牌化目的地近乎變成一種信仰,無(wú)以替代。如加勒比海濱、美國(guó)紐約和中國(guó)北京等旅游目的地,吸引游客的關(guān)鍵就是其有形要素周圍伴隨著諸如個(gè)性、形象和聲譽(yù)等品牌無(wú)形成分。

圖2 目的地品牌系統(tǒng)圖

國(guó)內(nèi)外關(guān)于旅游目的地品牌有價(jià)值的討論并不很多。Tasci(2006)等的供需關(guān)系品牌說(shuō)具有一定的創(chuàng)意,指出目的地品牌營(yíng)銷必須使供方(目的地)與需方(游客)二者所期望的價(jià)值和資產(chǎn)有效地吻合,才能實(shí)現(xiàn)游客的理想選擇[2]。Blain(2005)等將旅游目的地品牌化的實(shí)質(zhì)界定為一系列市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng),包括創(chuàng)造旨在識(shí)別并使目的地差異化的名稱、符號(hào)、標(biāo)識(shí)、文字或圖形標(biāo)志,一致傳達(dá)與目的地獨(dú)特性相關(guān)聯(lián)的和值得記憶的旅游體驗(yàn)的期望,鞏固和強(qiáng)化旅游者與目的地之間的感情聯(lián)系,降低消費(fèi)者的搜尋成本和感知風(fēng)險(xiǎn)。[3]因此,目的地品牌具有豐富內(nèi)涵,游客通常選擇與自己社會(huì)、情感和身份識(shí)別等價(jià)值相吻合的目的地。每當(dāng)游客計(jì)劃出游時(shí),通常會(huì)指明某一個(gè)品牌的目的地以及產(chǎn)品和服務(wù),如國(guó)際著名旅游目的地美國(guó)的邁阿密和夏威夷、歐洲的西班牙、瑞士、倫敦、巴黎和澳洲的黃金海岸等。這反映出游客消費(fèi)的已不僅僅是某種效用,更注重自身偏好。

2、旅游目的地品牌個(gè)性及其營(yíng)造

JenniferL.Aaker(1997)認(rèn)為,品牌個(gè)性是與品牌相聯(lián)系的一整套人格化特征,既包括品牌氣質(zhì)、品牌性格,又包括年齡、性別、階層等排除在人格、性格之外的人口統(tǒng)計(jì)特征。同時(shí),她進(jìn)一步強(qiáng)調(diào),和產(chǎn)品相連的屬性傾向于向消費(fèi)者提供實(shí)用功能,而品牌個(gè)性則傾向于向消費(fèi)者提供象征性或自我表達(dá)功能。[4]Philip Kotler(2001)認(rèn)為,個(gè)性可以形成消費(fèi)者崇拜,是最深層的溝通方式,在整個(gè)品牌戰(zhàn)略管理中占據(jù)著非常重要的位置。[5]

旅游目的地品牌個(gè)性的塑造是一個(gè)系統(tǒng)工程,對(duì)于目的地品牌個(gè)性的研究非常少。Henderson(2000)探討了新亞洲 -新加坡品牌化的過(guò)程,提出了品牌個(gè)性構(gòu)成的六個(gè)識(shí)別特征,即全球主義者、年輕、振奮、現(xiàn)代亞洲、責(zé)任和舒適。[6]Hosany and Ekinci(2006)檢驗(yàn)了JenniferL.Aaker(1997)的品牌個(gè)性衡量在旅游業(yè)中適用性,提出了旅游品牌個(gè)性的能力、外向和刺激三個(gè)維度。[7]Lynn B.Upshaw(1995)提出了目的地品牌個(gè)性塑造的步驟,一是從每個(gè)消費(fèi)者出發(fā),考慮不同的方案;二是從品牌定位出發(fā),展望品牌個(gè)性;三是從主要的情感出發(fā),考慮品牌個(gè)性;四是優(yōu)先考慮對(duì)品牌個(gè)性的喜歡程度;五是挖掘品牌個(gè)性的潛力,增強(qiáng)信心;六是投資中的投資;七是設(shè)立 “品牌個(gè)性的監(jiān)督員”,并與“品牌定位的監(jiān)督員”一起工作?！盵8]

我國(guó)著名品牌學(xué)者盧泰宏認(rèn)為,塑造品牌個(gè)性,要把握三個(gè)問(wèn)題:一是你的產(chǎn)品或服務(wù)有什么突出的特征或者特質(zhì)?二是你的產(chǎn)品或者服務(wù)如何定位?以誰(shuí)為目標(biāo)顧客?這些目標(biāo)消費(fèi)群偏好何種生活形態(tài)和心理個(gè)性。三是你的產(chǎn)品或者服務(wù)怎樣人格化,以使廣告對(duì)象產(chǎn)生“代入”感?這三個(gè)問(wèn)題,歸納起來(lái),可用一個(gè)公式來(lái)表示,即 “產(chǎn)品 +定位 +個(gè)性 =品牌性格”。[9]還有學(xué)者總結(jié)了影響目的地品牌個(gè)性戰(zhàn)略實(shí)施的成功因素,包括目的地品牌戰(zhàn)略過(guò)程中旅游企業(yè)與政府部門協(xié)同合作,目的地領(lǐng)導(dǎo)、資金支持以及關(guān)鍵利益相關(guān)者對(duì)目的地品牌的接受與認(rèn)可,本地居民對(duì)于目的地品牌的理解和認(rèn)同,目的地品牌核心價(jià)值的識(shí)別等。

二、目前海南旅游目的地品牌個(gè)性定位缺陷

1、缺乏目的地品牌個(gè)性整合力

整合的目的就是要把旅游目的地品牌個(gè)性的一些處于零散狀態(tài)的要素通過(guò)某種方式而彼此銜接,實(shí)現(xiàn)資源共享和協(xié)同工作,其精髓在于將零散的品牌個(gè)性要素組合在一起,并最終形成個(gè)性鮮明和具有價(jià)值以及效率的完整品牌。海南旅游目的地品牌個(gè)性要素多數(shù)處于分散、割裂、封閉和無(wú)序狀態(tài),沒(méi)有成為一個(gè)協(xié)同的良性系統(tǒng),損害了目的地品牌形象,浪費(fèi)了社會(huì)資源。主要表現(xiàn)在:(1)缺乏一個(gè)強(qiáng)有力的整合主體。政府應(yīng)該承擔(dān)起這一責(zé)任,但是這一問(wèn)題并沒(méi)有得到應(yīng)有重視,同時(shí)缺乏旅游目的地品牌營(yíng)造的整體觀念和協(xié)調(diào)機(jī)制,各自為政,條塊分割。(2)缺乏一個(gè)能夠統(tǒng)領(lǐng)和指導(dǎo)目的地全局的主導(dǎo)思想。海南旅游目的地品牌個(gè)性支持系統(tǒng)無(wú)所適從,處在一種凌亂狀態(tài),例如建筑特色應(yīng)該有什么特色、基礎(chǔ)設(shè)施應(yīng)該如何搭配、文化形式應(yīng)如何表現(xiàn)等等,都莫衷一是。(3)品牌個(gè)性要素未能形成合力。如海南民族文化、飲食文化、民俗文化、地方工藝美術(shù)和音樂(lè)戲劇等特色要素基本上散落在社會(huì)之中,缺乏保護(hù)措施和凸顯途徑,甚至淡化、弱化和失傳;各旅游項(xiàng)目的設(shè)計(jì)和開發(fā)未能考慮與其他項(xiàng)目的相得益彰,沒(méi)有做到整體和諧。

2、缺乏個(gè)性的品牌定位

(1)目的地品牌個(gè)性定位不準(zhǔn)。旅游目的地品牌定位必須建立在其獨(dú)特的要素之上,應(yīng)該能夠彰顯游客認(rèn)知力度最強(qiáng)烈的特征。例如瑞士的宣傳策略幾乎全是以阿爾卑斯山為展示對(duì)象的,袋鼠和樹袋熊是澳大利亞宣傳的主角。海南旅游目的地主打椰風(fēng)海韻、氣候溫和、陽(yáng)光沙灘和碧海藍(lán)天等品牌個(gè)性,其積極意義則有待商榷,特別是對(duì)國(guó)際游客,因?yàn)榉彩俏挥跓釒а睾５膰?guó)家和地區(qū)均具有這些要素,如加勒比海沿岸、澳大利亞、東南亞諸國(guó)、我國(guó)的北部灣沿岸等。可見(jiàn),我們宣傳的是目的地的共性,而不是個(gè)性。(2)目的地品牌個(gè)性定位系統(tǒng)缺乏一致性。一方面,目的地同一個(gè)系統(tǒng)內(nèi)部的子要素之間互相抵觸和矛盾,使得品牌個(gè)性定位閉門造車,不能要置身于所處的系統(tǒng)整體之中,無(wú)論是向上的更大的區(qū)域系統(tǒng),還是產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)細(xì)化的品牌亞類,都難以體現(xiàn)系統(tǒng)的承接關(guān)系。如在節(jié)慶活動(dòng)中懸掛大紅燈籠就不是海南的個(gè)性文化,因?yàn)槟鞘潜狈轿幕奶卣?海南餐飲市場(chǎng)的主流菜式就沒(méi)有強(qiáng)化海南飲食的特征;相當(dāng)多的新興建筑特色也脫離了海南個(gè)性。另一方面,在決策體系、實(shí)施體系、保障體系等多方面共同協(xié)作與積極配合方面非常缺乏。如三亞、海口、瓊海、文昌等各自為陣,各打各的牌,因此,海南旅游目的地品牌系統(tǒng)給人一種支離破碎的感覺(jué)。同時(shí),到目前為止,地方政府對(duì)于海南旅游目的地品牌的整體個(gè)性沒(méi)有一個(gè)具體的描述,增加了保持海南旅游目的地品牌個(gè)性高度一致的難度。國(guó)外這方面成功案例值得海南學(xué)習(xí),如美國(guó)俄勒岡州的旅游局,為了確保旅游形象定位不會(huì)各行其道乃至互相沖撞,規(guī)定所有接受州政府資金補(bǔ)助的地區(qū)都必須是規(guī)定的統(tǒng)一廣告形象。

3、缺乏品牌的精神價(jià)值

最理想和最成功的品牌狀態(tài)是,消費(fèi)者已經(jīng)將你的品牌視為一種品牌精神(杰斯帕·昆德,2002)。[10]因?yàn)?心靈自有它的理由而那是不能揣測(cè)的,共同的信仰能指導(dǎo)統(tǒng)一的消費(fèi)行動(dòng)并無(wú)法模仿。海南旅游目的地品牌的創(chuàng)建,對(duì)觸及游客心靈以及如何上升到精神層面的考慮欠缺,除了知名度有所提升之外,海南目的地品牌在游客心中只能是一個(gè)商標(biāo)或者招牌,并未超越目的地的效用價(jià)值,也非游客偏愛(ài)的品牌,所以,難以令消費(fèi)者對(duì)品牌有精神上的寄托、迷戀和依靠,進(jìn)而真正建立起能影響消費(fèi)者情感,與消費(fèi)者建立持久依戀關(guān)系的品牌價(jià)值。所以,到海南旅游的游客來(lái)也匆匆,去也匆匆,走馬觀花,少有令人難忘的高品質(zhì)經(jīng)歷;而當(dāng)遇到不愉快的經(jīng)歷時(shí),游客就成了海南旅游目的地負(fù)面信息的傳播者。

4、缺乏一致的品牌人格化個(gè)性訴求

旅游目的地品牌人格化就是要使目的地品牌要素及其整體系統(tǒng)擁有人情味及生命力,當(dāng)你看到或聽到這個(gè)品牌時(shí),就像看到或聽到一位朋友,能馬上聯(lián)想起他的音容笑貌、習(xí)慣行為等特征。海南旅游目的地迄今所進(jìn)行的品牌傳播活動(dòng),都只是 “為求名而造名”,行事風(fēng)格缺乏穩(wěn)定性,游客難以琢磨海南目的地個(gè)性特征。如在海南目的地品牌營(yíng)銷中,一段時(shí)間提生態(tài)環(huán)保概念,一下子又是健康島和長(zhǎng)壽之鄉(xiāng),再到贊助世界小姐大賽;品牌訴求從 “自然環(huán)?！钡?“健康”,再到 “世姐”;海南旅游目的地品牌個(gè)性時(shí)而 “大氣穩(wěn)重”,時(shí)而 “和藹可親”,時(shí)而“前衛(wèi)時(shí)尚”,給游客飄忽不定的感覺(jué)。

三、海南旅游目的地品牌個(gè)性的塑造路徑

1、以政府為主導(dǎo)整合海南旅游目的地品牌個(gè)性

旅游目的地是一個(gè)復(fù)合體,僅靠市場(chǎng)是無(wú)法整合全社會(huì)各方的力量營(yíng)造品牌個(gè)性的,政府是唯一能從宏觀上有效整合各感知要素的主體,并能夠全面有效地協(xié)調(diào)各類社會(huì)資源。由單一部門和企業(yè)來(lái)塑造目的地品牌個(gè)性,勢(shì)必導(dǎo)致游客對(duì)目的地品牌權(quán)威、可信度與公信力等方面較低的評(píng)價(jià)。因此,目的地品牌的綜合性與公共性決定了必須以政府為主體來(lái)全面主導(dǎo)品牌個(gè)性的整合。應(yīng)當(dāng)由政府出面發(fā)動(dòng)社會(huì)各種力量盡快論證和確定海南旅游目的地品牌的個(gè)性定位;全島一盤棋,建立旅游目的地品牌建設(shè)的協(xié)調(diào)共管機(jī)制;根據(jù)品牌個(gè)性定位要求,構(gòu)建開發(fā)與保護(hù)、現(xiàn)代與傳統(tǒng)、自然和人文、城市與鄉(xiāng)村、地區(qū)之間的和諧共贏局面;政府主導(dǎo)旅游目的地品牌個(gè)性形象包裝,在戰(zhàn)略規(guī)劃、啟動(dòng)資金投入、政策支持、觀念引導(dǎo)等領(lǐng)域起到主導(dǎo)作用。

2、找準(zhǔn)海南旅游目的地品牌個(gè)性定位

恰當(dāng)?shù)穆糜文康牡仄放苽€(gè)性定位,能夠賦予海南目的地極大的活力和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),增強(qiáng)對(duì)目標(biāo)客源市場(chǎng)的吸引力。海南旅游目的地品牌個(gè)性定位,一是要抓住目的地品牌目標(biāo)市場(chǎng)的旅游心理。這樣,使得目的地品牌與游客二者的期望和價(jià)值有效地結(jié)合,有利于引發(fā)游客到海南旅游的動(dòng)機(jī)。二是要找準(zhǔn)目的地品牌的個(gè)性,也就是海南旅游目的地品牌個(gè)性究竟是什么。以便于游客識(shí)別品牌,并提高品牌營(yíng)銷效果。三是要結(jié)合競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手定位。比如東南亞諸國(guó)以及中國(guó)北部灣地區(qū)都具有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。其實(shí),定位就是要與目的地競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成差異,從而吸引特定的顧客群體,可見(jiàn)結(jié)合競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況來(lái)考慮自身定位是不能忽略的環(huán)節(jié)。四是要考慮目的地品牌的生命周期。對(duì)于處于生命周期中成熟期甚至是衰退期的品牌而言,可以減少原有定位策略上的廣告宣傳促銷費(fèi)用,如海南觀光目的地品牌,并加緊目的地的轉(zhuǎn)型升級(jí)。

3、錘煉和傳播海南旅游目的地品牌的精神

海南旅游目的地品牌必須擁有神奇的力量和巨大的容量來(lái)撼動(dòng)游客,成為同類品牌一種典范,成為目的地和游客的共同信念。一要錘煉出一套海南旅游目的地品牌的核心價(jià)值和精神境界,即要回答海南旅游目的地品牌的精神實(shí)質(zhì)是什么、其信仰和理想是什么。二要賦予目的地品牌要素上述信仰,即使目的地品牌要素的各個(gè)層面都嵌入信仰所倡導(dǎo)的理想。三要通過(guò)恰當(dāng)?shù)耐緩絺鞑ズＤ夏康牡仄放凭?既要在目的地傳播和貫徹品牌精神,使目的地各個(gè)層面都認(rèn)同海南目的地品牌精神并為之努力;還要向消費(fèi)者傳播和灌輸海南旅游目的地品牌精神實(shí)質(zhì),使消費(fèi)者認(rèn)同并信仰品牌精神。四要尋找載體使游客有機(jī)會(huì)體驗(yàn)和融入海南旅游目的地品牌的精神,以強(qiáng)化游客的信服感。五要給到訪游客創(chuàng)造向潛在游客傳播海南旅游目的地品牌精神的條件,讓更多潛在的游客有接觸海南旅游目的地品牌精神機(jī)會(huì),成為未來(lái)的信仰者。六要不斷升華海南旅游目的地品牌精神,使之成為忠實(shí)游客的堅(jiān)定信念。

4、挖掘海南旅游目的地品牌人格化的個(gè)性因素

品牌個(gè)性人格化,可以解決游客對(duì)目的地品牌的情感訴求、利益訴求、崇尚的價(jià)值觀等問(wèn)題,形成目的地品牌與游客相聯(lián)系的紐帶,使品牌具有強(qiáng)烈感染力的個(gè)性,起到增加品牌美譽(yù)度和保持品牌忠誠(chéng)度的巨大作用。海南旅游目的地品牌人格化的個(gè)性挖掘,一方面可以通過(guò)起源傳奇故事來(lái)聯(lián)想品牌個(gè)性,人們的潛意識(shí)里認(rèn)為非凡人物的出生之時(shí)就不同凡人,品牌起源傳奇可以滿足游客潛意識(shí)的獵奇心理,使游客對(duì)目的地品牌有深刻的印象和更多的關(guān)注;另一方面,創(chuàng)造擬人化的目的地個(gè)性品牌造型,要求選擇或提煉某一人物、動(dòng)物或植物的個(gè)性特點(diǎn)或某一性質(zhì),并以夸張的手法創(chuàng)造出具有人的性格的品牌新形象。這種具體可見(jiàn)的形象可直接表現(xiàn)出目的地品牌的屬性、理念和特性,具有很強(qiáng)的信息傳遞能力,生動(dòng)活潑的具體形象更直接引發(fā)和補(bǔ)充品牌在游客心目中的形象。

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An Analysis of Touris m Dest ination Brand Personality Creation:A Case Study in Ha inan

WU Hong
(College of Tourism,Hainan University,Haikou Hainan 570228)

Personality is critical to successfully build tourism destination brand.Moreover,the issuewill challenge Hainan International Island branding strategy in the future.This article reviews the leterature related to touris m destination brand personality,and analyzes its operation machenism,then explores the obstacle facing Hainan touris m destination in brand personality creation.Also the article gives recommendations on how to effectively enhance brand personality for Hainan touris m destination.

regional touris m;tourism destination;brand marketing;Hainan

F590.82

A

2095-1361(2011)03-0097-04

2011-03-28

吳 鴻(1964- ),男,廣東汕頭人,海南大學(xué)旅游學(xué)院講師,碩士

(編輯:程甸;校對(duì):朱恒)