占輝斌

（黃山學(xué)院 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，安徽 黃山 245041）

主要涉茶群體對(duì)黃山茶葉地理標(biāo)志保護(hù)的認(rèn)知與意愿研究

占輝斌

（黃山學(xué)院 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，安徽 黃山 245041）

地理標(biāo)志保護(hù)的實(shí)施涉及不同的群體，這些不同的群體對(duì)地理標(biāo)志保護(hù)的認(rèn)知和意愿對(duì)地理標(biāo)志產(chǎn)品的發(fā)展至關(guān)重要。以黃山地理標(biāo)志茶葉為例，對(duì)黃山茶葉消費(fèi)者、茶農(nóng)和茶葉企業(yè)三個(gè)主要涉茶群體對(duì)黃山茶葉地理標(biāo)志保護(hù)的認(rèn)知和意愿進(jìn)行調(diào)查，研究發(fā)現(xiàn)，這些主要涉茶群體對(duì)黃山茶葉地理標(biāo)志保護(hù)的認(rèn)知水平還較低，但都存在較高的消費(fèi)、生產(chǎn)意愿。

地理標(biāo)志；黃山茶葉；認(rèn)知；意愿

一、前 言

根據(jù)1994年《與貿(mào)易有關(guān)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)協(xié)議》的規(guī)定，地理標(biāo)志系指下列標(biāo)志，其標(biāo)示出某商品來(lái)源于某成員地域，或來(lái)源于該地域中的某地區(qū)或地方，該商品的特定品質(zhì)、聲譽(yù)或其他特征主要與該地理來(lái)源相關(guān)聯(lián)。[1]329黃山市地處北緯29°24′-30°24′，東經(jīng) 117°12′-118°55′之間，中亞熱帶邊緣，屬亞熱帶季風(fēng)濕潤(rùn)氣候區(qū)，四季分明，溫暖濕潤(rùn)，冬少嚴(yán)寒，夏無(wú)酷熱，熱量豐富，雨水充沛，土地肥沃，具有山高水深云霧多、溪澗遍布濕度大、林木茂盛水土好等特點(diǎn)。黃山山脈綿延150多公里，黃山、白岳、松蘿山、老竹嶺、牯牛降、歷山、鳳凰尖，高山峻嶺、層巒疊嶂；新安江、青弋江、閶江三條大河發(fā)源于此，千百條溪流縱橫交錯(cuò)，形成一個(gè)“晴時(shí)早晚遍地霧，陰雨成天滿山云”的蔽蔭高濕的自然環(huán)境。茶樹大多生長(zhǎng)在海拔300-1000米之間的山坡上和河灘洲地。這些得天獨(dú)厚的自然環(huán)境孕育出了黃山毛峰、太平猴魁、祁門紅茶、休寧松蘿、頂谷大方等十幾個(gè)名優(yōu)品種，[2]目前，黃山毛峰、太平猴魁茶葉已經(jīng)獲得了地理標(biāo)志保護(hù)。[3]

為了研究推進(jìn)黃山茶葉地理標(biāo)志保護(hù)工作，本文選擇黃山毛峰、太平猴魁兩種獲得地理標(biāo)志保護(hù)的茶葉，把它們統(tǒng)稱為黃山地理標(biāo)志茶葉，從黃山茶葉消費(fèi)者、茶農(nóng)、茶葉企業(yè)三個(gè)主要涉茶群體進(jìn)行了抽樣問(wèn)卷調(diào)查，其中，在黃山市老街、長(zhǎng)途汽車站、火車站等旅游人口比較密集的地區(qū)，采用街頭隨機(jī)攔截，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查，收回有效問(wèn)卷247份，314戶茶農(nóng)主要來(lái)自太平區(qū)、休寧、歙縣、黃山屯溪、徽州區(qū)、黟縣不同鄉(xiāng)鎮(zhèn)的行政村，具有較大的覆蓋面和代表性，隨機(jī)實(shí)地調(diào)查了96家茶葉企業(yè)。

二、調(diào)查結(jié)果

（一）消費(fèi)者對(duì)黃山茶葉地理標(biāo)志保護(hù)的認(rèn)知和購(gòu)買意愿情況

在247份消費(fèi)者樣本中，男性為158人，女性為89人，所占比例分別為64%和36%。這主要是考慮到男性同志可能更喜歡喝茶和購(gòu)買茶葉，樣本中男性比例較大能夠更好地代表黃山茶葉消費(fèi)者的態(tài)度。被訪者的年齡在18-30歲年齡段占30.4%，31-49歲、50歲以上人數(shù)比例分別為32.4%、37.2%。被訪者的教育情況分為初中及以下、高中及中專、大學(xué)及以上三個(gè)層次，各學(xué)歷人數(shù)所占比例分別是初中及以下為12.1%、高中及中專32%、大學(xué)及以上55.9%。被訪者的月收入水平分為1500元以下、1500-3000元和3000元及以上三個(gè)水平層次，各月收入水平人數(shù)所占比例分別是34.8%、45.3%和19.8%。職業(yè)分布中，被調(diào)查者在政府部門工作的占13.0%，在企業(yè)工作的占51.4%，退休的占16.2%，其他的占19.4%。

1.消費(fèi)者對(duì)黃山地理標(biāo)志茶葉的認(rèn)知情況

在被訪問(wèn)的247名有效調(diào)查者中，聽說(shuō)過(guò)黃山茶葉受到地理標(biāo)志保護(hù)的共39人，占總?cè)藬?shù)的15.8%，而大多數(shù)消費(fèi)者沒(méi)有聽說(shuō)過(guò)黃山茶葉受到地理標(biāo)志保護(hù)，總共208人，所占比例高達(dá)84.2%，而對(duì)于黃山地理標(biāo)志茶葉比較了解的占12.1%，不了解黃山地理標(biāo)志茶葉的消費(fèi)者占樣本的比例高達(dá)87.9%。從以上數(shù)據(jù)可以看出，大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)黃山茶葉地理標(biāo)志尚不清楚，這主要是因?yàn)辄S山茶葉地理標(biāo)志保護(hù)工作起步比較晚，因此，黃山茶葉地理標(biāo)志保護(hù)對(duì)大多數(shù)茶葉消費(fèi)者來(lái)說(shuō)還是比較陌生的。

2.消費(fèi)者對(duì)黃山地理標(biāo)志茶葉的購(gòu)買意愿

在提供黃山地理標(biāo)志茶葉的一般信息后，調(diào)查消費(fèi)者在不同價(jià)格水平下對(duì)黃山地理標(biāo)志茶葉的購(gòu)買意愿，不難發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者在對(duì)黃山地理標(biāo)志茶葉有所了解之后，消費(fèi)者愿意購(gòu)買黃山地理標(biāo)志茶葉的比例非常高。在同價(jià)的情況下，愿意購(gòu)買黃山地理標(biāo)志茶葉的人數(shù)為207人，占總?cè)藬?shù)的83.8%，而在207人中愿意為購(gòu)買黃山地理標(biāo)志茶葉多支付價(jià)錢的消費(fèi)者為158人，其中60.1%的消費(fèi)者愿意多支付10%的溢價(jià)，29.1%的消費(fèi)者愿意多支付20%的溢價(jià)，10.8%的消費(fèi)者愿意多支付30%的溢價(jià)，且對(duì)黃山地理標(biāo)志茶葉比較了解的消費(fèi)者更愿意購(gòu)買黃山地理標(biāo)志茶葉，并且更樂(lè)意支付更高的價(jià)格。但同時(shí)不難看出，多數(shù)消費(fèi)者對(duì)地理標(biāo)志產(chǎn)品的價(jià)格承受是有限的，地理標(biāo)志產(chǎn)品的價(jià)格不應(yīng)高于普通產(chǎn)品價(jià)格的20%，這樣的價(jià)格消費(fèi)者比較容易接受。

（二）茶農(nóng)對(duì)黃山茶葉地理標(biāo)志保護(hù)的認(rèn)知和生產(chǎn)

表2 茶農(nóng)對(duì)黃山地理標(biāo)志茶葉的生產(chǎn)意愿情況（%）

本次調(diào)查的314戶茶農(nóng)，主要來(lái)自太平區(qū)、休寧、歙縣、黃山屯溪、徽州區(qū)、黟縣不同鄉(xiāng)鎮(zhèn)的行政村，基本情況如下：從性別看，其中男性192名，女性122名，分別占61.1%和38.9%；年齡分布為35歲以下的青年農(nóng)民78名，占24.8%，36—50歲中年農(nóng)民180名，占57.3%，51歲及以上的老年農(nóng)民56名，占17.8%；從受教育程度看，其中，小學(xué)文化134名，占42.7%，初中文化水平140名，占44.6%，高中及以上40名，占12.7%。

1.茶農(nóng)對(duì)黃山茶葉地理標(biāo)志保護(hù)的了解情況。選擇了“比較了解”的占12.8%，選擇了“聽說(shuō)過(guò)但不了解的”占45.2%，42.0%“從沒(méi)聽說(shuō)過(guò)”。并且，對(duì)黃山茶葉地理標(biāo)志保護(hù)的了解情況與茶農(nóng)的性別和文化程度有關(guān)，男性茶農(nóng)、文化程度高的茶農(nóng)對(duì)黃山茶葉地理標(biāo)志保護(hù)的了解情況的比例明顯高于女性茶農(nóng)、文化程度低的茶農(nóng)（表1）。

表1 不同茶農(nóng)對(duì)黃山茶葉地理標(biāo)志保護(hù)的了解情況（%）

同時(shí)，研究進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)，茶農(nóng)主要是通過(guò)以下渠道了解到黃山茶葉地理標(biāo)志保護(hù)的，18.6%通過(guò)政府相關(guān)部門，24.0%通過(guò)行業(yè)協(xié)會(huì)、茶葉企業(yè)，9.3%通過(guò)電視廣播報(bào)刊，13.6%通過(guò)鄰里親戚介紹，可以看出，行業(yè)協(xié)會(huì)、茶葉企業(yè)以及政府相關(guān)部門是茶農(nóng)了解的主要渠道。

2.茶農(nóng)對(duì)黃山地理標(biāo)志茶葉的生產(chǎn)意愿。在回答“今后是否愿意按照黃山茶葉地理標(biāo)志保護(hù)要求進(jìn)行茶葉生產(chǎn)”時(shí)，77.7%的茶農(nóng)回答愿意，占大多數(shù)，16.6%的茶農(nóng)回答“不清楚”，只有5.7%的茶農(nóng)回答“不愿意”。調(diào)查結(jié)果統(tǒng)計(jì)分析表明，對(duì)黃山茶葉地理標(biāo)志保護(hù)比較了解和文化程度高的茶農(nóng)更愿意按照黃山茶葉地理標(biāo)志保護(hù)要求進(jìn)行茶葉生產(chǎn) （表2）。

3.在回答“目前黃山茶農(nóng)不按照黃山茶葉地理標(biāo)志保護(hù)要求進(jìn)行茶葉生產(chǎn)的主要原因（可多選）”時(shí)，49.7%的茶農(nóng)認(rèn)為是對(duì)黃山茶葉地理標(biāo)志保護(hù)知識(shí)了解太少，36.3%認(rèn)為自己文化水平低，學(xué)不會(huì)，47.1%認(rèn)為地理標(biāo)志茶葉種植生產(chǎn)方面的技術(shù)服務(wù)少，沒(méi)人教，18.5%認(rèn)為地理標(biāo)志茶葉種植生產(chǎn)成本高，不合算。同時(shí)，茶農(nóng)對(duì)地理標(biāo)志茶葉的種植生產(chǎn)技術(shù)，如病蟲害防治，存在較強(qiáng)的需求，并更樂(lè)意通過(guò)田間地頭現(xiàn)場(chǎng)講解，示范演示的方式掌握這些技術(shù)。

（三）茶葉企業(yè)對(duì)黃山茶葉地理標(biāo)志保護(hù)的認(rèn)知和意愿情況

在被調(diào)查的96家茶葉企業(yè)中，從受訪者（一般為企業(yè)負(fù)責(zé)人）學(xué)歷上看，初中以下8名，占8.3%，高中包括中專40名，占41.7%，大專以上的48名，占50.0%。從企業(yè)類型來(lái)看，茶葉生產(chǎn)加工為主的企業(yè)56家，占58.3%，茶葉批發(fā)零售為主的企業(yè)40家，占41.7%。從企業(yè)規(guī)模看，注冊(cè)資金10萬(wàn)元以下的36個(gè)，占 37.5%，10萬(wàn)元-30萬(wàn)元的 32個(gè)，占33.3%，30萬(wàn)元及以上的28個(gè)，占29.2%。調(diào)查基本情況分析如下：

1.在回答“收購(gòu)茶葉原料時(shí)最關(guān)心什么”這個(gè)問(wèn)題時(shí)，有30家企業(yè)比較關(guān)心茶葉原料收購(gòu)價(jià)格，53家企業(yè)比較關(guān)心茶葉原料的品質(zhì)，13家企業(yè)比較關(guān)心茶葉原料的農(nóng)藥殘留。統(tǒng)計(jì)分析表明，生產(chǎn)加工型企業(yè)和規(guī)模越大的企業(yè)，收購(gòu)茶葉原料時(shí)越注重品質(zhì)（表 3）。

表3 企業(yè)購(gòu)買茶葉原料的首選因素（%）

2.在回答“企業(yè)茶葉是否有必要申請(qǐng)地理標(biāo)志保護(hù)”時(shí)，75家企業(yè)認(rèn)為有必要，13家企業(yè)認(rèn)為無(wú)所謂，只有8家企業(yè)認(rèn)為沒(méi)有必要，生產(chǎn)加工型企業(yè)、受訪者學(xué)歷越高、企業(yè)規(guī)模越大，認(rèn)為申請(qǐng)地理標(biāo)志保護(hù)越有必要（表4）。這說(shuō)明大多數(shù)企業(yè)都認(rèn)識(shí)到了黃山茶葉實(shí)施地理標(biāo)志保護(hù)的重要性，對(duì)那些認(rèn)為有必要申報(bào)地理標(biāo)志保護(hù)企業(yè)來(lái)說(shuō)，企業(yè)自己的茶葉申報(bào)地理標(biāo)志保護(hù)對(duì)企業(yè)的發(fā)展有利，是企業(yè)發(fā)展做大做強(qiáng)的基礎(chǔ)。但目前黃山茶葉開展地理標(biāo)志保護(hù)的主要困難來(lái)自于大家思想認(rèn)識(shí)不到位，缺乏黃山茶葉地理標(biāo)志保護(hù)相關(guān)知識(shí)和技術(shù)服務(wù)，政府政策支持力度不夠。

表4 企業(yè)對(duì)申報(bào)地理標(biāo)志的認(rèn)識(shí)（%）

3.在回答“您認(rèn)為黃山茶葉實(shí)施地理標(biāo)志保護(hù)的關(guān)鍵在誰(shuí)”時(shí)，79.2%認(rèn)為政府部門，12.5%選擇茶葉企業(yè)，8.3%認(rèn)為是茶農(nóng)。數(shù)據(jù)表明，大多數(shù)企業(yè)認(rèn)為政府部門在黃山地理標(biāo)志茶葉的發(fā)展中發(fā)揮著非常重要的作用，但大多數(shù)企業(yè)認(rèn)為，目前政府部門在地理標(biāo)志保護(hù)中發(fā)揮的作用還不是很明顯，希望政府部門能夠制定更加合理的政策，在資金方面給予一定的支持，加強(qiáng)相關(guān)培訓(xùn)宣傳工作，規(guī)范黃山茶葉市場(chǎng)，以便更好地促進(jìn)黃山地理標(biāo)志茶葉市場(chǎng)的發(fā)展。

三、小 結(jié)

從上述調(diào)查結(jié)果可以看出：

（一）大部分黃山茶葉消費(fèi)者對(duì)黃山茶葉地理標(biāo)志保護(hù)相關(guān)信息知之甚少，而了解程度就更低。但在提供相關(guān)信息后，大部分消費(fèi)者對(duì)黃山地理標(biāo)志茶葉具有強(qiáng)烈的購(gòu)買意愿并且愿意多支付價(jià)錢。這說(shuō)明黃山地理標(biāo)志茶葉的潛在市場(chǎng)非常大，發(fā)展前景比較好。為此，非常有必要加大對(duì)黃山地理標(biāo)志茶葉的宣傳力度，充分利用新聞媒體、電視廣告、宣傳資料、有關(guān)會(huì)議等一切可以利用的機(jī)會(huì)，對(duì)黃山地理標(biāo)志茶葉進(jìn)行大力宣傳，引導(dǎo)消費(fèi)趨勢(shì)，增加黃山地理標(biāo)志茶葉的消費(fèi)需求，以擴(kuò)大黃山地理標(biāo)志茶葉的知名度和市場(chǎng)份額。

（二）目前，大多數(shù)茶農(nóng)只是聽說(shuō)黃山茶葉地理標(biāo)志保護(hù)，對(duì)其了解程度還是很低，但大部分茶農(nóng)表示在今后愿意按照黃山茶葉地理標(biāo)志保護(hù)要求進(jìn)行茶葉生產(chǎn)，他們認(rèn)為，目前茶農(nóng)不能按照黃山茶葉地理標(biāo)志保護(hù)要求進(jìn)行茶葉生產(chǎn)的主要原因：一是對(duì)黃山茶葉地理標(biāo)志保護(hù)相關(guān)知識(shí)了解比較少；二是受到自己文化水平的限制，學(xué)習(xí)比較困難；三是黃山地理標(biāo)志茶葉種植生產(chǎn)方面的技術(shù)服務(wù)比較少，沒(méi)人教。為此，要廣泛借助行業(yè)協(xié)會(huì)或企業(yè)，加大政府相關(guān)部門在黃山地理茶葉發(fā)展中的作用，通過(guò)開展黃山茶葉地理標(biāo)志保護(hù)宣傳活動(dòng)，以便讓茶農(nóng)更好地了解和掌握黃山茶葉地理標(biāo)志保護(hù)相關(guān)知識(shí)，并通過(guò)田間地頭現(xiàn)場(chǎng)講解，示范演示的方式讓茶農(nóng)掌握地理標(biāo)志茶葉種植生產(chǎn)技術(shù)。

（三）大部分黃山茶葉企業(yè)都比較重視茶葉品質(zhì)，也認(rèn)識(shí)到了黃山茶葉開展地理標(biāo)志保護(hù)的重要性，在收購(gòu)茶葉原料時(shí)也關(guān)心茶葉原料品質(zhì)，生產(chǎn)加工型企業(yè)和規(guī)模相對(duì)較大的企業(yè)對(duì)這方面更加重視。茶葉企業(yè)認(rèn)為目前黃山茶葉地理標(biāo)志保護(hù)工作中存在的主要困難是，思想認(rèn)識(shí)不到位，缺乏黃山茶葉地理標(biāo)志保護(hù)相關(guān)知識(shí)和技術(shù)服務(wù)，同時(shí)，黃山地理標(biāo)志茶葉市場(chǎng)比較混亂，政府政策支持力度不夠。為此，黃山市政府應(yīng)該繼續(xù)加大力度，培育、扶持龍頭企業(yè)，并針對(duì)市場(chǎng)上的假冒、劣質(zhì)茶葉施以相應(yīng)行政手段懲治，規(guī)范茶葉市場(chǎng)秩序。

[1]對(duì)外貿(mào)易經(jīng)濟(jì)合作部國(guó)際經(jīng)貿(mào)關(guān)系司.世界貿(mào)易組織烏拉圭回合多邊貿(mào)易談判結(jié)果法律文本[M].北京:法律出版社,2000.

[2]黃山茶葉協(xié)會(huì)．黃山茶業(yè)概況［EB/OL］．http://tea.huangshan.gov.cn/ad/news.asp?ArticleID=1120&classid=3&parentid=2，2007-03-23.

[3]黃山市質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局.黃山市已獲批準(zhǔn)的地理標(biāo)志產(chǎn)品名錄[EB/OL].http://web.huangshan.gov.cn/JA034/，2008-07-16.

Research on Main Tea-related Groups'Cognition and Willingness to Protect Geographical Indications of Huangshan Tea

Zhan Huibin
（College of Economics&Management,Huangshan University,Huangshan 245041,China）

The implementation of geographical indication protection involves different groups whose cognition and willingness to protect geographical indications are very important to the development of geographical indication products.Taking the geographical indications of Huangshan tea as an example,this study investigates into the cognition and willingness of three main tea-related groups including tea farmers,tea consumers and tea enterprises.The results indicate that the three main tea-related groups'cognition of geographical indications of Huangshan tea are relatively low,compared with their willingness to buy and produce.

geographical indication;Huangshan tea;cognition;willingness

D923.3

A

1672-447X（2011）02-0033-04

2010-09-16

安徽省教育廳人文社科基金資助項(xiàng)目“地理標(biāo)志保護(hù)制度推動(dòng)黃山茶葉市場(chǎng)發(fā)展的策略研究”（2010sk446）

占輝斌（1978-），江西鷹潭人，黃山學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院講師，研究方向?yàn)檗r(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)政策、農(nóng)林企業(yè)管理。

高 煥