文 · 埃倫·拉佩爾·謝爾

廉價的陷阱

文 · 埃倫·拉佩爾·謝爾

美國人為折扣而癡迷，但這種對折扣的愛可不是不求回報的。今天，支付零售價是那些弱者的游戲。更多的折扣店和倉儲店出現(xiàn)了，還有更多的折扣地下室、一元店和清倉商品店，數(shù)量之多前所未有。每周我們多數(shù)人都以折扣價格購買許多商品，從打折的洗衣粉，到買一送一的公羊牌皮卡。盡管折扣在我們的生活中屢見不鮮，可美國人仍然習慣性地擔心我們支付的商品價格還是過高。沃頓商學院市場學教授莉莎·博爾頓（Lisa Bolton）說，人們產(chǎn)生這種困惑不無道理。大多數(shù)人對商品的定價一無所知。“消費者不會考慮他們所購買商品的真正價格，他們將價格同贏利掛鉤，并往往對商店的贏利估計過高?！?/p>

2008年年中油價和糧價高得嚇人，更加重了我們的擔憂：未加制止的通脹會毀了我們的生活。我們真的在為商品付出比其價值更多的錢！既然近些年企業(yè)贏利和員工工資間的關(guān)系已成為一種零和博弈游戲，我們又怎能不擔心呢？對于由通脹引發(fā)的價格上漲的恐懼已根深蒂固地烙印在美國國民的心里，因此許多人相信，比起父輩、曾祖父輩，現(xiàn)在的美國人為同樣的商品和服務付出了更多的錢。我們幾乎沒有注意到幾個世紀以來我們花在大多數(shù)消費品（甚至包括汽油和食物）上的錢一直在走下坡路。

由科技所帶動的全球化將幾乎所有種類的商品價格都拉入了谷底——這種趨勢是在2008年金融危機的絕望邊緣產(chǎn)生的，就連那些高級零售商也陷入了減價的狂潮而不可自拔，以至于威脅到了良好的品牌信譽。從安然公司、哈里伯頓公司，到邁克爾·麥道夫（Michael Madoff），所有這一切將我們曾經(jīng)對企業(yè)責任感的信任連根拔除，包括零售商。

布魯克林學院的教授馬丁·尼爾·貝利（Martin Neil Baily）說，人們懷疑在購物時被過高要價，這種懷疑合情合理。畢竟，許多零售商所制定的商品價格都令人咂舌?！跋M者經(jīng)濟是一種兩極性的經(jīng)濟，有些人一分錢掰兩半花，而有些人卻在巴尼斯店（Barneys）花2500美元只為買個皮包。”有許多人相信從超市到五金店，這些零售商無不采用巴尼斯店的定價策略。也就是說，我們相信商人過高要價已成為習慣，因為他們會這么干。商品價格的區(qū)別并不代表質(zhì)量的區(qū)別，而是因為商人愚弄我們的本事各有不同。

這種不信任導致了消費者對價格的錯誤計算。信息匱乏的消費者憑直覺將各個商店價格的不同歸結(jié)為各個商店銷售技巧的不同，而不是歸結(jié)為商店提供的服務以及商品的質(zhì)量、設計與材質(zhì)的不同。這種想法最核心的部分就是，零售商越貪婪，價格就越高。博爾頓將這種想法稱為“黏著”信念，人們對這種信念的堅持并非以事實為根據(jù)。

更加復雜的是，在我們“兩極性”的市場中，產(chǎn)品價值和價格之間的差額有時是實實在在的。以巴尼斯店中的皮包為例，這種皮質(zhì)精巧的商品的生產(chǎn)成本遠低于商店的要價（這些皮包的售價往往是生產(chǎn)成本的13倍還要多）。

傳統(tǒng)市場則沒有這種局限。市集文化代表著買賣雙方的共生關(guān)系，不管他們是否相信彼此，買賣雙方都有對彼此的需求。任何一方都是同一社區(qū)的成員，這種“提供及反提供”的游戲就是一種儀式。在這種儀式中，買賣雙方都使用了一種高層次的控制力。傳統(tǒng)市場的基礎(chǔ)在于買賣雙方都能從交易中獲利。如果你向買你羊羔的人要價過高，反過來他就會以高價賣給你他的罐子，或在你光臨他的理發(fā)店時給你剪個糟糕的發(fā)型。當然，市集中的商人希望盡可能賣個好價錢，但他們同時也依賴回頭客，那些回頭客是他們的鄰居、家人、朋友。逛過市集的人都知道，觀光客和外來者是不算在這種游戲中的，他們往往就是那些被過高要價的對象。

不難在日常經(jīng)歷中找到這種二分法發(fā)生作用的場景。比如你要買一輛二手車，而你的鄰居和好朋友正好都有這樣一輛車待售，而朋友的家距離你家50里。你很有可能出于諸多原因會選擇購買鄰居的那輛車。如果你相信鄰居，那最好不過，但就算你不信任他，你也不會擔心有詐。同樣，購買鄰居的車也能使他獲益，而你們的鄰里關(guān)系也因此得到鞏固；沒準兒你鄰居會借此機會修繕一下他的狀況不佳的車庫，或修一下他家的屋頂。而反過來說，如果你從一位二手車販手中買車，則只會幫助他的生意，卻讓自己承擔諸多風險。當然，每種選擇都有利有弊，如果從朋友或鄰居手中買二手車，我們會感覺自己是個知情者；如果從二手車販處買車，就會覺得自己是個上當受騙的游客。

在這個廉價的年代，每個人都是游客，盲目地依賴商人，指望他們能從供應商那里壓榨出最低廉的價格，然后再誠實地將省下來的錢讓利給消費者。零售商特別是那些折扣零售商，徹底背棄了我們對他們的信任。諾貝爾經(jīng)濟學獎得主喬治·阿克爾洛夫（George Akerlof）用一個想象的實驗證明了這點：我們假設一夸脫高質(zhì)牛奶批發(fā)價為1美元，一夸脫稀釋牛奶批發(fā)價為60美分。一位普通消費者可能愿意花80美分購買一夸脫稀釋牛奶，花1.20美元購買一夸脫高質(zhì)純牛奶。如果我們再假設消費者沒有能力辨識牛奶的質(zhì)量，兩種等級的牛奶售價相同，都是90美分一夸脫。在這種情況下，誠實的純牛奶商就會破產(chǎn)，而那些無良的摻水牛奶商販則會發(fā)財。所以，用不了多久，所有市場中存活下來的牛奶商都在牛奶中摻水，然后將大把的銀子裝到自己口袋里，而消費者還認為自己的牛奶買得挺劃算，卻不知自己吃了虧。經(jīng)濟學家稱這種現(xiàn)象為“格雷欣法則”，這一法則由托馬斯·格雷欣（Thomas Gresham）爵士發(fā)現(xiàn)，他是16世紀的英國商人，曾經(jīng)說服伊麗莎白女王采取措施，使貶值的英格蘭貨幣重新堅挺。這一指導性原則的中心就是：劣幣驅(qū)逐良幣。

在今日的美國，格雷欣法則當?shù)溃@一法則的廣泛性后果既明顯又微妙。我們購物的方式、做生意的方式，還有我們對金錢的看法都反映了這種新的現(xiàn)實。我們每天都得用更少的錢做更多的事情，這是全球化經(jīng)濟帶給我們的挑戰(zhàn)，這種挑戰(zhàn)令人備受鼓舞，同時也令人感到畏懼。