張 森

（華東師范大學(xué)心理與認知科學(xué)學(xué)院，上海 200062）

消費者對3G手機購買意圖的影響因素研究

張 森

（華東師范大學(xué)心理與認知科學(xué)學(xué)院，上海 200062）

通過問卷調(diào)查，運用相關(guān)性分析和回歸分析方法，從消費者創(chuàng)新性和轉(zhuǎn)換成本的角度對消費者購買意圖的影響因素進行分析。結(jié)果表明：在3G手機市場中，消費者創(chuàng)新性越高，則其對新產(chǎn)品的購買意圖也就越高；但消費者知覺的財務(wù)類轉(zhuǎn)換成本與購買新產(chǎn)品的意愿沒有顯著關(guān)系。此結(jié)果可為手機生產(chǎn)企業(yè)制定3G手機新產(chǎn)品營銷策略提供有益啟示。

3G；消費者創(chuàng)新性；轉(zhuǎn)換成本；購買意圖

在我國，3G市場的發(fā)展雖然有了不錯的開頭，但目前仍需2G和3G兩代通訊科技齊頭并進，雖然大多數(shù)人對3G手機處于動心起念階段，但市場上仍然以2G手機用戶居多。在消費者完全進階至3G新科技之前，如何充分掌握消費者創(chuàng)新性，在吸取2G市場最大利益的同時，發(fā)展更多的3G手機用戶，對企業(yè)在激烈的市場競爭中創(chuàng)造更多的盈利，從而提升競爭力，具有重要的現(xiàn)實意義。

本文在對消費者創(chuàng)新性、轉(zhuǎn)換成本和購買意圖進行理論分析的基礎(chǔ)上，提出相關(guān)假設(shè)，并通過消費者調(diào)研，檢驗消費者創(chuàng)新性和轉(zhuǎn)換成本對購買意圖的影響，為3G手機新產(chǎn)品營銷策略制定提供決策參考。

一、理論基礎(chǔ)

（一）消費者創(chuàng)新性

消費者創(chuàng)新性是指消費者不愿意遵循以往的選擇購買和固定消費模式，而具有喜歡購買新穎的、與眾不同的產(chǎn)品的天生性格特質(zhì)。Hirschm an（1980）比較關(guān)注消費者的實際創(chuàng)新行為層次，她首次提出消費者創(chuàng)新性可分為三種類型，即產(chǎn)品采用的創(chuàng)新、使用的創(chuàng)新與模仿的創(chuàng)新。消費者創(chuàng)新性除了表現(xiàn)于對產(chǎn)品采用行為之外，也會表現(xiàn)于對產(chǎn)品的使用行為。

（二）轉(zhuǎn)換成本

轉(zhuǎn)換成本是指買方從購買一家供應(yīng)商的產(chǎn)品，轉(zhuǎn)換到購買另外一家供應(yīng)商的產(chǎn)品時所發(fā)生的一次性成本。首先，這個一次性成本是在發(fā)生這次轉(zhuǎn)換行為時所產(chǎn)生的，而不是已轉(zhuǎn)換后的持續(xù)性使用成本；其次，轉(zhuǎn)換成本包含了整個轉(zhuǎn)換過程，并不是單指交易那一刻所產(chǎn)生的成本，而是自信息的搜尋、評估，到交易、學(xué)習(xí)、適應(yīng)等期間所發(fā)生的一切心理或?qū)嶓w成本，即可計量的客觀衡量和消費者所知覺的主觀感受，都包括在轉(zhuǎn)換成本范疇中。其中可計量的客觀衡量也稱為財務(wù)轉(zhuǎn)換成本，它包括利益損失成本，是指轉(zhuǎn)換服務(wù)供應(yīng)商后，可能會因離開既有廠商間而產(chǎn)生在契約上所存在的經(jīng)濟性利益損失，如積累的積分、優(yōu)惠、折扣等；以及金錢損失成本，是指當(dāng)轉(zhuǎn)換服務(wù)供應(yīng)商時非產(chǎn)品購買成本以外的一次性財務(wù)費用?？傊?，轉(zhuǎn)換成本是一種能夠給供應(yīng)商讓顧客重復(fù)購買的市場力量，是形成顧客忠誠度、維持市場占有率的關(guān)鍵因素。

（三）購買意圖

消費者在購買產(chǎn)品之前，會選擇多個品牌作為備選，在對這些品牌進行評估時，會形成一個購買的優(yōu)先順序。購買意圖，則是指消費者根據(jù)這一順序產(chǎn)生的購買某種產(chǎn)品的意愿。通常消費者會按他的購買意圖做出購買決策，但這中間也會受到其他因素的影響。因此，購買意圖是指消費者愿意考慮購買某一產(chǎn)品的可能性，是未來的購買意愿，代表消費者未來想要購買什么。它是連接消費者自我和行動的一種主張。

二、研究假設(shè)

在新知識經(jīng)濟條件下，隨著生產(chǎn)力逐步提高和物質(zhì)資料日益豐富，消費者選擇商品乃至選擇生產(chǎn)商成為社會發(fā)展基本趨勢，使企業(yè)生存和發(fā)展的外界環(huán)境條件更趨艱難，競爭更趨激烈。而消費者已經(jīng)成為決定誰是市場贏家的仲裁者。

由于消費者創(chuàng)新性對消費者心理層面的態(tài)度影響缺乏實證研究，消費者創(chuàng)新性是透過轉(zhuǎn)換成本影響購買意圖，還是直接影響購買意圖，皆有其推論的邏輯合理性。如果消費者創(chuàng)新性直接影響購買意圖，則創(chuàng)新性越高者，好奇心越強、越有意愿且敢于去嘗試不同的新事物。其一旦吸取新產(chǎn)品資訊，則極可能基于好奇和勇于冒險而嘗試所提供的新產(chǎn)品或服務(wù)。由此，創(chuàng)新性越高的消費者轉(zhuǎn)向建立新關(guān)系的機會也應(yīng)該越高。本文提出假設(shè)：消費者創(chuàng)新性越高則對新產(chǎn)品的購買意圖也越高。

假設(shè)1：在3G手機市場中，消費者創(chuàng)新性越高，則其對新產(chǎn)品的購買意圖就越高。

消費者行為形成的先后順序，即從認知到情感，而后再形成行為（意圖），消費者各種反應(yīng)階段的理論模式，也都是假設(shè)消費者會按照先后順序經(jīng)歷認知、情感與行為等階段，這就是著名的反應(yīng)層級模式。過去針對轉(zhuǎn)換成本的學(xué)術(shù)研究中，驗證從認知到行為（意圖）的研究已經(jīng)積累了相當(dāng)豐厚的成果，包括證明轉(zhuǎn)換成本越高則顧客留存意愿越高，越少有新產(chǎn)品的購買意圖。然而，近來也有研究發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)業(yè)發(fā)展階段的不同會使得消費者對各類型轉(zhuǎn)換成本的感受程度有所不同，而消費者所知覺的各種類型轉(zhuǎn)換成本對購買意圖的關(guān)系，也會出現(xiàn)不同程度的差異。在競爭激烈的市場條件下，供應(yīng)商之間的商業(yè)行為會牽動其競爭對手隨之反應(yīng)，在價格行為上最為明顯。當(dāng)其中一家廠商有任何的降價或促銷行為時，則另一廠商必然跟進，最后各廠商間的產(chǎn)品銷售價格便會趨于相對一致。因此，廠商之間同質(zhì)性產(chǎn)品價格如果相差越高，則競爭最激烈的財務(wù)類轉(zhuǎn)換成本與轉(zhuǎn)換意愿之間的關(guān)系就會越明顯。所以，基于上述推論，本文提出假設(shè)：

假設(shè)2：在3G手機市場中，消費者知覺的財務(wù)類轉(zhuǎn)換成本越高，則其對購買新產(chǎn)品的意愿就會越低。

三、研究設(shè)計與數(shù)據(jù)分析

（一）研究設(shè)計

1.研究方法

本文選取對時尚潮流較為關(guān)注和接受新鮮事物較快的年輕男女為被試對象，進行以在校大學(xué)生為主和小部分年輕教師為輔的隨機抽樣問卷調(diào)查。共計61人，其中在校大學(xué)生為53人，占86.9%，年輕教師為8人，占13.1%。

由于被試對象多以在校大學(xué)生為主，所以在教室、圖書館、寢室等人群較為集中的地方進行逐個面對面說明問卷的意義，然后發(fā)放問卷填寫，這樣不僅問卷回收率相對較高，而且真實性也能得到較好保證。

正式調(diào)查于2010年5月7日開始，于2010年5月14日結(jié)束，總共進行了61份問卷調(diào)查。經(jīng)預(yù)處理后，有效問卷61份，有效回收率為100%。按照高惠旋等多元統(tǒng)計分析專家的觀點，對于因果關(guān)系模型的參數(shù)估計過程，樣本量為變量數(shù)目的5－20倍即是可行的。本研究調(diào)查問卷的數(shù)量大于變量數(shù)量的20倍，可以進行統(tǒng)計分析。

2.指標(biāo)度量

（1）消費者創(chuàng)新性的指標(biāo)度量

本文的調(diào)查問卷設(shè)計參照了學(xué)者Price and Ridgw ay（1983）對于創(chuàng)新性的研究，以其提出的五個方面為基礎(chǔ)：

好奇心和創(chuàng)造性：我對使用手機通訊的各種新科技功能感到興趣、好奇；

創(chuàng)造性地再使用：我會將手機上的基本功能變成符合我自己的需求；

自愿簡化性：我如果有任何使用功能的新需求，會先尋求自己手機品牌廠商的服務(wù)；

承擔(dān)風(fēng)險偏好：即使沒有人教我或者也未閱讀說明手冊，我也會嘗試使用手機的各種功能；

多種方式使用產(chǎn)品的傾向：我會比一般人更多使用手機的各種功能。

因子分析采用最大似然法，并以最大方差旋轉(zhuǎn)輔助，得到因子解釋總方差為32.24%。另外，經(jīng)過信度分析后得出信度為0.681，基本達到可靠性要求。

（2）財務(wù)類轉(zhuǎn)換成本的指標(biāo)度量

對于財務(wù)類轉(zhuǎn)換成本，主要是針對被試者將從原手機供應(yīng)商處損失的一系列優(yōu)惠和便利（如：手機保養(yǎng)、軟件升級等），以及將為購買新手機所花費的一些必要費用（如：購買新手機的費用、手機裝飾等）進行問卷調(diào)查。因子分析采用最大似然法，并以最大方差旋轉(zhuǎn)輔助，得到因子解釋總方差為62.13%。另外，經(jīng)過信度分析后得出信度為0.647，基本達到可靠性要求。

（3）購買意圖的指標(biāo)度量

作為因變量的購買意圖，在問卷調(diào)研方面則是偏重于被試者下個年度是否有購買新手機的打算和對于原手機供應(yīng)商品牌產(chǎn)品的重復(fù)購買力兩方面進行。

此次的數(shù)據(jù)統(tǒng)計結(jié)果，運用了李克特量表評分加總式的方法。該量表由一組陳述組成，每一陳述有“完全同意”，“比較同意”，“同意”，“比較不同意”，“完全不同意”五種回答，分別記為5分、4分、3分、2分、1分，每個被調(diào)查者對各道題所回答的分數(shù)，可說明他或她在這一觀點上的態(tài)度強弱或是不同的狀態(tài)。完全同意（5分）表示非常強烈，相反，完全不同意（1分）表示非常不強烈。

（二）數(shù)據(jù)分析

本文數(shù)據(jù)均采用SPSS17.0軟件進行分析。表1列出了通過問卷調(diào)查所獲得的消費者創(chuàng)新性、財務(wù)類轉(zhuǎn)換成本與購買意圖三變量各度量指標(biāo)的平均值，及三變量的平均值和標(biāo)準(zhǔn)差。

表1 各變量、指標(biāo)及其平均值

1.相關(guān)性檢驗

三個變量之間的相關(guān)性關(guān)系見表2所示。消費者創(chuàng)新性和購買意圖之間相關(guān)系數(shù)為0.34（p<0.01），初步支持假設(shè)1；而財務(wù)類轉(zhuǎn)換成本和購買意圖之間相關(guān)關(guān)系不顯著，假設(shè)2不成立。這說明在競爭白熱化，已經(jīng)飽和的中國手機市場，消費者知覺的財務(wù)類轉(zhuǎn)換成本對于消費者購買意圖沒有明顯影響。

表2 相關(guān)性檢驗結(jié)果

2.假設(shè)檢驗

為進一步驗證假設(shè)1，以消費者創(chuàng)新性為因變量，購買意圖為自變量，進行回歸分析。回歸方程為：購買意圖=1.860+0.309*消費者創(chuàng)新性，即消費者創(chuàng)新性每提高一分，購買意圖平均上升0.309分；其中p=0.007<0.01，說明該回歸系數(shù)都是顯著的（如表3所示）。回歸結(jié)果表明，在3G手機市場中，消費者創(chuàng)新性對消費者對新產(chǎn)品的購買意圖有顯著的正向影響關(guān)系。因此，假設(shè)1成立。

表3 消費者創(chuàng)新性與購買意圖的回歸分析

四、研究結(jié)論

（一）研究發(fā)現(xiàn)

1.在3G手機市場中，消費者創(chuàng)新性越高，則對新產(chǎn)品的購買意圖也就越高。隨著中國經(jīng)濟高速發(fā)展，手機越來越普及化，各手機廠商的競爭趨于激烈。但手機作為一種流行性產(chǎn)品，很多人一直都視為是引領(lǐng)時尚的標(biāo)志之一。因此，這無疑也被看作中國手機市場的曙光，潛力非常之大。根據(jù)回歸線性模式分析結(jié)果顯示，消費者創(chuàng)新性對消費者購買3G手機具有顯著的正向影響關(guān)系，即性格特質(zhì)中具有好奇心、創(chuàng)造性再使用、自愿簡化性、承擔(dān)風(fēng)險偏好、多樣使用傾向等表現(xiàn)創(chuàng)新性特質(zhì)越高者，越關(guān)注3G新手機產(chǎn)品，從而越有可能對其產(chǎn)生濃厚的興趣，從而增加對3G手機的購買意愿。

2.在3G手機市場中，消費者知覺的財務(wù)類轉(zhuǎn)換成本與購買新產(chǎn)品的意愿沒有顯著關(guān)系。非常令人驚訝的是，消費者知覺的財務(wù)類轉(zhuǎn)換成本對3G手機購買意圖無顯著關(guān)系，假設(shè)2沒有得到支持。之所以出現(xiàn)這種理論假設(shè)和實際驗證不一致的現(xiàn)象，主要原因分析如下：我國手機廠商之間的價格競爭已經(jīng)格外激烈，中國消費者對于目前手機的價格基本能夠承受，且不同價位的產(chǎn)品對應(yīng)著不同層次的消費群體，基本可滿足各層次市場的需求。其中絕大多數(shù)以一次性付款的交易方式進行手機買賣，而對于手機供應(yīng)商提供高昂的專業(yè)服務(wù)費用，消費者則更多選擇價格相對便宜的手機服務(wù)場所。所以，消費者在原手機供應(yīng)商損失的僅為購買原手機的費用，后續(xù)的轉(zhuǎn)換成本難以增加，損失相對較少。因此，在中國很難將消費者知覺的財務(wù)類轉(zhuǎn)換成本構(gòu)筑成消費者購買3G手機產(chǎn)品的一道障礙。由此得出，我國的手機消費者購買3G手機受到消費者知覺的財務(wù)類轉(zhuǎn)換成本的影響并不顯著。

上述研究發(fā)現(xiàn)可使相關(guān)企業(yè)得到有關(guān)3G手機新產(chǎn)品營銷策略的一些啟示，從而更有效地吸引目標(biāo)顧客進行購買，幫助企業(yè)更好地滿足消費者需求，創(chuàng)造顧客價值，提高顧客滿意度和忠誠度，最終增強企業(yè)核心競爭力。

（二）不足之處

首先，本論文采用了方便樣本，抽樣集中于同濟大學(xué)，從而限制了研究應(yīng)用的一般性，今后研究要在更廣泛的樣本范圍內(nèi)進行。其次，選擇被試者的年齡層次存在一定限制：目前僅以在校大學(xué)生為主、年輕教師為輔，年齡在20—35歲之間。因而其可能無法充分代表各年齡層次不同消費者的觀點和看法。故而若將本研究結(jié)果推論到其他群體時，需特別考慮其適用性。

實際上，影響3G手機購買意圖的因素很多。本文僅從消費者創(chuàng)新性和轉(zhuǎn)換成本兩個方面進行分析，未來研究應(yīng)在更廣泛的基礎(chǔ)上探索多個變量對3G手機購買意圖的影響。

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10.3969/j.issn.1674-8905.2011.04.012

周群艷）