捆綁策略可以幫助企業(yè)提高市場(chǎng)份額及利潤(rùn)，但成功需要遵循四條基本法則。
　　
　　捆綁銷售，簡(jiǎn)單地說就是結(jié)合多種產(chǎn)品和服務(wù)于一體出售。作為一項(xiàng)被廣泛運(yùn)用于各行各業(yè)的營(yíng)銷策略，很多職業(yè)經(jīng)理人都將它視為一個(gè)能同時(shí)提高銷量并帶來豐厚利潤(rùn)的魔術(shù)公式。如果運(yùn)用得當(dāng)，捆綁不但可以為企業(yè)贏得市場(chǎng)份額并增加利潤(rùn)，甚至能給買賣雙方帶來全新的價(jià)值體驗(yàn)。但反過來，如果客戶的需求沒有得到滿足，價(jià)格沒有優(yōu)化，或忽略了和客戶的價(jià)值溝通，就會(huì)帶來嚴(yán)重的錯(cuò)誤。
　　
　　純捆綁還是混合捆綁
　　
　　捆綁銷售有多種形式。從微軟的office軟件捆綁到電影票加爆米花的銷售，非常多樣。捆綁銷售之所以有效是因?yàn)槠髽I(yè)可以通過這種方式將尚未完全挖掘的產(chǎn)品購(gòu)買意愿從一種商品轉(zhuǎn)移到另一種商品中，從而獲得更高的營(yíng)銷額。捆綁銷售策略有兩種基本模式，企業(yè)基于所屬的領(lǐng)域、公司愿景、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和消費(fèi)群體的總體特征來決定如何選擇。
　　純捆綁：指以一攬子形式去銷售產(chǎn)品和服務(wù)，而不單獨(dú)銷售其中的部分產(chǎn)品和服務(wù)的形式。例如蘋果的iPad廣受歡迎，但只可以運(yùn)用蘋果認(rèn)定的軟件。純捆綁使消費(fèi)者在愿意購(gòu)買產(chǎn)品(iPad)的同時(shí)也必須購(gòu)買附加產(chǎn)品(軟件)。
　　混合捆綁：除了一攬子捆綁銷售外，也單獨(dú)銷售捆綁組合內(nèi)的各個(gè)產(chǎn)品。客戶既可以選擇單獨(dú)購(gòu)買部分產(chǎn)品也可以購(gòu)買整個(gè)組合從而享受捆綁方式帶來的好處。比如，寶馬中國(guó)在它的5系列車中提供豪華型配置包，包括導(dǎo)航系統(tǒng)，DVD碟轉(zhuǎn)換器和其他功能?？蛻粢部梢赃x擇單獨(dú)購(gòu)買其中的部分配置，但價(jià)格會(huì)比較昂貴。
　　實(shí)證研究顯示，混合捆綁更為常用，因?yàn)樗粫?huì)將那些只想購(gòu)買部分產(chǎn)品的客戶拒之門外。在實(shí)踐中，捆綁銷售策略還有多種衍化形式。消費(fèi)品廠商經(jīng)常使用這些衍化策略來留住老顧客、增加消費(fèi)額。讓我們用“搭配”銷售來舉個(gè)例子。首先，商家會(huì)降低基本產(chǎn)品的價(jià)格來吸引消費(fèi)者購(gòu)買，然后再迫使顧客購(gòu)買配套產(chǎn)品。另外，商家也可以先出售基本產(chǎn)品，然后再吸引顧客升級(jí)。戴爾的訂單系統(tǒng)允許客戶選擇一個(gè)基本的電腦系統(tǒng)，然后按照各自的需求去升級(jí)，或添加附加設(shè)備和組件。另一種經(jīng)常用到的策略是隨包附贈(zèng)可以用于購(gòu)買其他具有互補(bǔ)性或相似性產(chǎn)品的優(yōu)惠券，以增加這些商品的銷量。比如說，生產(chǎn)薯片的工廠可以贈(zèng)送自有品牌的辣調(diào)味汁優(yōu)惠券，這樣薯片和辣調(diào)味汁捆綁的價(jià)格要低于兩個(gè)產(chǎn)品分開購(gòu)買的價(jià)格。
　　
　　捆綁銷售能夠雙贏
　　
　　定價(jià)和捆綁設(shè)計(jì)合理的話，顧客和商家可以雙贏。從商家的角度來說，捆綁銷售可以促銷低需求產(chǎn)品。商家可以充分利用消費(fèi)者對(duì)主要產(chǎn)品較高的購(gòu)買欲望，從而把附加產(chǎn)品和主要產(chǎn)品結(jié)合起來。這種策略在新產(chǎn)品的推廣和出售非暢銷產(chǎn)品上非常有效。歌華有線就是一個(gè)很好的例子。它已成功地利用其在中國(guó)有線電視市場(chǎng)上的主導(dǎo)地位，以提供寬帶服務(wù)與付費(fèi)電視節(jié)目相結(jié)合的方式進(jìn)入寬帶市場(chǎng)。這樣賣方不但可以增加交叉銷售，也可以提供更多的產(chǎn)品和服務(wù)在市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)。
　　對(duì)消費(fèi)者而言，價(jià)格低廉并不是可以獲得的唯一利益。捆綁互補(bǔ)產(chǎn)品銷售不但更方便，也減少了交易費(fèi)用。比如說，雅酷健身金卡套餐是針對(duì)工作繁忙的專業(yè)人士設(shè)計(jì)的，它可以在北京的300多個(gè)健身房和1000多個(gè)雅酷指定地點(diǎn)使用，還可以用來看電影、按摩、洗衣、護(hù)理皮膚、理發(fā)等等。
　　
　　捆綁銷售的挑戰(zhàn)和最佳實(shí)踐
　　
　　捆綁銷售的主要目的是通過獲取現(xiàn)有的額外購(gòu)買意愿使利潤(rùn)最大化。成功的捆綁銷售可以將消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品超出的購(gòu)買意愿轉(zhuǎn)移到其他產(chǎn)品上，提高總體收益。許多商家面臨的主要挑戰(zhàn)是：識(shí)別何種產(chǎn)品和服務(wù)可以捆綁在一起，以及為捆綁產(chǎn)品提供怎樣的折扣。
　　捆綁設(shè)計(jì)成功的主要因素之一是按照目標(biāo)消費(fèi)群的特定需求來設(shè)計(jì)捆綁產(chǎn)品。在電信企業(yè)中有不少捆綁產(chǎn)品的成功實(shí)例。電信的核心服務(wù)如固定電話和移動(dòng)電話業(yè)務(wù)較相似，通過產(chǎn)品捆綁可以形成差異化使電信服務(wù)提供商能更好地吸引用戶，保持業(yè)務(wù)的收入水平。目前中國(guó)市場(chǎng)上存在數(shù)以百計(jì)的電信無線套餐，以滿足不同消費(fèi)群體的需求。例如中國(guó)電信天翼校園套餐提供本地?fù)艽蚍昼姅?shù)、短信、手機(jī)數(shù)據(jù)服務(wù)，把喜歡發(fā)短信和手機(jī)上網(wǎng)的年輕人定位為目標(biāo)客戶群；另外一個(gè)套餐則提供更多的本地?fù)艽蚍昼姅?shù)和同樣的手機(jī)流量，但不包含短信條數(shù)，這是給更偏好打電話的用戶定做的。
　　捆綁組合中有了適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和服務(wù)只是成功的一半。捆綁銷售也需要有效的定價(jià)方案，這樣才能最好地體現(xiàn)捆綁產(chǎn)品的價(jià)值并吸引消費(fèi)者購(gòu)買。表1是一個(gè)簡(jiǎn)單的例子，說明如何通過捆綁銷售來獲得最大的可能利潤(rùn)。通過制定合理的產(chǎn)品捆綁價(jià)格，使得部分客戶購(gòu)買意愿從一個(gè)產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到另一個(gè)產(chǎn)品，從而促進(jìn)了捆綁產(chǎn)品的整體銷售。
　　設(shè)計(jì)一個(gè)可行的捆綁產(chǎn)品十分復(fù)雜，更需要經(jīng)驗(yàn)。但有四條基本的規(guī)則可以借鑒：
　　1.捆綁產(chǎn)品中必須有一個(gè)主導(dǎo)產(chǎn)品來吸引客戶。同時(shí)也要有附加產(chǎn)品來陪襯，增加產(chǎn)品的價(jià)值。在捆綁產(chǎn)品中不能有“殺手”產(chǎn)品，這樣反而會(huì)降低捆綁產(chǎn)品的價(jià)值。
　　2.要了解什么是消費(fèi)者心目中的“主要”、“次要”和“殺手”產(chǎn)品，必須通過充分的客戶研究，來衡量消費(fèi)者對(duì)捆綁產(chǎn)品中的每一項(xiàng)產(chǎn)品和服務(wù)的支付意愿。
　　3.捆綁銷售必須要有合理的定價(jià)來實(shí)現(xiàn)增加營(yíng)業(yè)額和利潤(rùn)的目標(biāo)，同時(shí)盡量減少捆綁產(chǎn)品對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的沖擊。
　　4.企業(yè)需要考慮營(yíng)銷組合的其他方面，并設(shè)立內(nèi)部流程來支持和監(jiān)控捆綁產(chǎn)品的銷售。
　　捆綁銷售的產(chǎn)品組合　設(shè)計(jì)一個(gè)吸引消費(fèi)者的捆綁組合，最重要的是要產(chǎn)品和服務(wù)結(jié)合得當(dāng)，要把有吸引力的主導(dǎo)產(chǎn)品和增加價(jià)值的附加產(chǎn)品組合起來。麥當(dāng)勞的超值套餐是一個(gè)典型的例子。比如說，在巨無霸超值午餐(BigMac)中：巨無霸漢堡是主導(dǎo)產(chǎn)品，薯?xiàng)l和飲料是增值的附加產(chǎn)品。如果捆綁組合中有過多吸引力不大或?qū)οM(fèi)者無用的產(chǎn)品，就會(huì)降低主導(dǎo)產(chǎn)品的吸引力，導(dǎo)致消費(fèi)者只購(gòu)買主導(dǎo)產(chǎn)品，甚至什么也不買。在麥當(dāng)勞的這個(gè)例子中，咖啡可能會(huì)是導(dǎo)致捆綁失敗的“殺手”產(chǎn)品，因?yàn)楹苌儆腥藭?huì)把咖啡和巨無霸漢堡一起當(dāng)午飯。最佳捆綁產(chǎn)品需要明確定義目標(biāo)客戶群，并滿足他們的需求。
　　消費(fèi)者調(diào)查和購(gòu)買意愿　有效的捆綁銷售設(shè)計(jì)需要通過消費(fèi)者調(diào)查得知他們對(duì)不同產(chǎn)品的理想價(jià)格。一個(gè)經(jīng)常被采用的調(diào)查方式是直接詢問消費(fèi)者可接受的產(chǎn)品價(jià)格和較傾向的產(chǎn)品，但這種直接問答的效果不一定理想。可能會(huì)出現(xiàn)消費(fèi)者回答每件產(chǎn)品都很重要，但又不愿意支付的情況。所以在設(shè)計(jì)合適的捆綁產(chǎn)品中需要引入更復(fù)雜的調(diào)研方法。在聯(lián)合分析中，客戶會(huì)被要求在假設(shè)的捆綁產(chǎn)品組合中對(duì)不同的產(chǎn)品和價(jià)格權(quán)衡后作出決策。通過聯(lián)合分析調(diào)查者可以在以下方面獲得更詳細(xì)的客戶反饋，包括：每件潛在捆綁產(chǎn)品的價(jià)值評(píng)價(jià)、單個(gè)產(chǎn)品和捆綁組合的客戶購(gòu)買意愿以及捆綁產(chǎn)品的價(jià)格曲線。
　　定價(jià)結(jié)構(gòu)和水平　捆綁產(chǎn)品的合理價(jià)格水平是至關(guān)重要的。如果價(jià)格過低，會(huì)有直接傷及單個(gè)產(chǎn)品和其他捆綁產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)。比如說，如果一個(gè)高價(jià)產(chǎn)品只被一小部分客戶所推崇，若將這個(gè)產(chǎn)品放入捆綁產(chǎn)品之中，便需要更高的折扣來吸引其他客戶。可這樣一來，這個(gè)捆綁產(chǎn)品的價(jià)格會(huì)影響到高價(jià)值產(chǎn)品本身的價(jià)位。如果價(jià)格過高，捆綁產(chǎn)品就失去了吸引力。在不同企業(yè)的產(chǎn)品測(cè)驗(yàn)顯示，普遍的折扣范圍從5％到20％不等，這取決于不同的產(chǎn)品種類和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況。商家可以考慮把“收藏版”的產(chǎn)品捆綁后的價(jià)格設(shè)置得高些，獲取更高的溢價(jià)。
　　內(nèi)部流程和市場(chǎng)營(yíng)銷組合　完成捆綁產(chǎn)品設(shè)計(jì)和定價(jià)之后，有效的促銷和適當(dāng)?shù)匿N售渠道開拓是關(guān)鍵。如果一個(gè)價(jià)廉物美的捆綁產(chǎn)品沒有適當(dāng)?shù)叵蛳M(fèi)者溝通和推廣，那設(shè)計(jì)捆綁組合的目的便浪費(fèi)了。銷售渠道需要配合捆綁銷售策略。在打入市場(chǎng)前，捆綁的制定必須要符合財(cái)務(wù)和法律方面的規(guī)定。如果捆綁組合中的產(chǎn)品來自不同部門，那么需要事先在收益和利潤(rùn)的分配上達(dá)成共識(shí)。
　　
　　對(duì)企業(yè)來說，捆綁銷售是一種很有效的營(yíng)銷方式，廠商也可以通過提供附加的服務(wù)或增加消費(fèi)者便利的形式來取代對(duì)捆綁中產(chǎn)品的折扣。但對(duì)于銷售多種產(chǎn)品的企業(yè)來說，捆綁也并不是唯一的營(yíng)銷方法。如果設(shè)計(jì)或?qū)嵤┎划?dāng)，反而會(huì)降低捆綁產(chǎn)品的價(jià)值，使客戶覺得產(chǎn)品平淡無奇或太過昂貴。所以，只有做出精密的策劃和設(shè)計(jì)，才能成功地用捆綁策略來吸引客戶和激發(fā)客戶的購(gòu)買欲望，達(dá)到增加企業(yè)收入和利潤(rùn)的最終目